2017年，中央電視臺(tái)“國(guó)家品牌計(jì)劃”正式啟航。從品牌理論來(lái)看，這個(gè)計(jì)劃是在中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，多個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌的超級(jí)聯(lián)合品牌行動(dòng)計(jì)劃。經(jīng)過(guò)歷時(shí)一年的實(shí)驗(yàn)，這個(gè)超級(jí)計(jì)劃交出了令人矚目的答卷：合作伙伴企業(yè)在產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)、品牌資產(chǎn)強(qiáng)化、品牌價(jià)值提升幾個(gè)方面都得到明顯收益，公益扶貧廣告更是直接幫助了45萬(wàn)余人的脫貧。而在這驕人成績(jī)的背后，可以看到有三個(gè)重要因素將會(huì)支撐并引導(dǎo)該計(jì)劃在新的一年中進(jìn)一步的延展： 1 在全球化時(shí)代，每個(gè)經(jīng)濟(jì)體的上升階段，總會(huì)涌現(xiàn)一些特別成功的企業(yè)，從弱變強(qiáng)，從而在更大范圍內(nèi)成為人們對(duì)該民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力和特點(diǎn)的記憶符號(hào)。近年來(lái)，中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)拼殺而脫穎而出的一批優(yōu)秀企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入以創(chuàng)新創(chuàng)造領(lǐng)跑行業(yè)的階段，其產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)可以在市場(chǎng)上與那些老牌強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品一拼高低。這種現(xiàn)象，在信息通信技術(shù)（ICT）、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、家電等等產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)的尤其明顯。這使得這些品牌客觀上可以被認(rèn)為是“能夠代表民族的品牌”，成為國(guó)家整體實(shí)力上升的代表性力量。這種對(duì)中國(guó)品牌的積極印象在國(guó)外也開(kāi)始涌現(xiàn)。根據(jù)BrandZ的全球抽樣調(diào)查，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)在2016年間開(kāi)始下降，而認(rèn)同中國(guó)產(chǎn)品有“創(chuàng)新”的人數(shù)有明顯上升。 2 國(guó)民消費(fèi)升級(jí)意識(shí)轉(zhuǎn)強(qiáng)，尤其是購(gòu)買力超強(qiáng)的年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇越來(lái)越表現(xiàn)出成熟獨(dú)立的傾向，他們往往不再以“國(guó)產(chǎn)”為負(fù)面標(biāo)簽而弱化對(duì)于真正高品質(zhì)的本土產(chǎn)品的選擇。在意識(shí)深處，這其實(shí)反映了他們對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)的接受乃至進(jìn)一步的期待。根據(jù)CTR的抽樣調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)“國(guó)家品牌”的關(guān)注度和接受度都超過(guò)了80%。他們對(duì)“國(guó)家品牌計(jì)劃”這樣的國(guó)家力量上升的標(biāo)志性故事，是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。 3 在中國(guó)特色的媒體及受眾環(huán)境下，不同媒體在受眾心目中存在著形象認(rèn)知方面的差異，這種差異會(huì)進(jìn)一步反映出不同媒體對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的說(shuō)服作用上的不同。長(zhǎng)期以來(lái)，中央電視臺(tái)以積極正面形象帶來(lái)的主流、安全感，在廣告?zhèn)鞑ブ兴哂械奶貏e意義已經(jīng)多次被實(shí)證性研究證實(shí)。大正市場(chǎng)研究公司和廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院聯(lián)合對(duì)包括中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視頻道、省級(jí)電視臺(tái)、城市電視臺(tái)等87家電視臺(tái)進(jìn)行的測(cè)量證實(shí)，作為“媒體品牌附加于廣告的作用”的衡量指標(biāo)，中央電視臺(tái)的“影響力系數(shù)”達(dá)到了2.15，也就是說(shuō)，如果其他條件相同，CCTV播出的廣告對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服效果是國(guó)內(nèi)電視媒體平均的2.15倍。 所以，在優(yōu)秀中國(guó)企業(yè)正在經(jīng)歷的跨越制造合格、走向品牌優(yōu)秀的特殊階段，中央電視臺(tái)將自己獨(dú)有的國(guó)家電視臺(tái)的形象資產(chǎn)加持到優(yōu)秀品牌上去，正好呼應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于自己的民族精華產(chǎn)品和品牌的期待。而計(jì)劃的扶貧部分，則從另一個(gè)側(cè)面呼應(yīng)著當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于大型商業(yè)計(jì)劃的社會(huì)價(jià)值的日益趨強(qiáng)的關(guān)注。這反過(guò)來(lái)，也更加增益了這個(gè)計(jì)劃的“國(guó)家性”，成為計(jì)劃成功必不可少的組成部分。假以時(shí)日，可以期待，“國(guó)家品牌計(jì)劃”將會(huì)進(jìn)一步在各個(gè)成員品牌之上，形成一種超越單個(gè)品牌的獨(dú)特價(jià)值，這就是全社會(huì)對(duì)于“代表中國(guó)的國(guó)家品牌”的進(jìn)一步呼喚，以及相關(guān)企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品與服務(wù)更多的責(zé)任感，從而引發(fā)更為強(qiáng)大深遠(yuǎn)的品牌回聲。