旅行地圖是一個(gè)人/典型用戶/persona 為了完成一個(gè)目標(biāo)/需求而經(jīng)歷的過(guò)程的可視化。在其最基本的形式中，旅程從一系列用戶動(dòng)作編譯成時(shí)間線開(kāi)始。將時(shí)間線充實(shí)用戶的所看、所聽(tīng)、想法、產(chǎn)生的行為與情緒，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)敘事。這個(gè)敘事被濃縮和潤(rùn)色，最終形成了一個(gè)可視化。

大多數(shù)旅行地圖遵循類似的格式:在頂部，一個(gè)特定的用戶，一個(gè)特定的場(chǎng)景，以及相應(yīng)的期望或目標(biāo)，在中間，由用戶行為、思想和情感組成的高級(jí)階段；歸根結(jié)底，要點(diǎn)是:機(jī)會(huì)、見(jiàn)解和企業(yè)內(nèi)部決策。

01?用戶旅程圖的關(guān)鍵組成部分

旅行地圖有各種形狀和大小。不管它們看起來(lái)如何，旅程圖都有以下5個(gè)共同的關(guān)鍵要素:

1.Artor

演員是體驗(yàn)旅程的角色或用戶。演員是旅程圖的主角。演員通常與人物角色保持一致，他們?cè)诘貓D中的行為植根于數(shù)據(jù)。

2.場(chǎng)景+ Expectations

場(chǎng)景描述了旅程圖所描述的情況，并與參與者的目標(biāo)或需求以及特定期望相關(guān)聯(lián)。例如，場(chǎng)景是 轉(zhuǎn)換手機(jī)套餐計(jì)劃以節(jié)省資金，期望是 輕松找到做出決定所需的所有信息。

場(chǎng)景可以是真實(shí)的(對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù))，也可以是預(yù)期的——對(duì)于還處于設(shè)計(jì)階段的產(chǎn)品。

旅程圖最適合包含一系列事件(如購(gòu)物或旅行)、描述過(guò)程(因此包含一系列隨時(shí)間推移的過(guò)渡)或可能包含多個(gè)渠道的場(chǎng)景。

3.Phases

旅程階段是旅程中不同的抽象的用戶行為。它們?yōu)槁贸虉D中的其余信息(行動(dòng)、思想和情感)提供了組織。不同場(chǎng)景的階段會(huì)有所不同；每個(gè)組織通常都有數(shù)據(jù)來(lái)幫助它確定給定場(chǎng)景的這些階段是什么。以下是一些例子:對(duì)于電子商務(wù)場(chǎng)景(如購(gòu)買藍(lán)牙揚(yáng)聲器)，階段可以是發(fā)現(xiàn)（discover），嘗試（try），購(gòu)買（purchase），使用（use），尋求支持（seek support）。

對(duì)于大宗(或奢侈品)購(gòu)買(如試駕和買車)階段，可以是參與（engagement）、教育（education）、研究（research）、評(píng)估（evaluation）、理由（justification）。

對(duì)于企業(yè)對(duì)企業(yè)的場(chǎng)景(如推出內(nèi)部工具)，階段可以是購(gòu)買（purchase）、采用（adoption）、保留（retention）、擴(kuò)展（expansion）、宣傳（advocacy）。

4.想法（腦）、感受（心）和 行為

在整個(gè)旅程中的想法（腦）、感受（心）和 行為，每個(gè)旅程階段都有映射。

在旅程不同階段的想法與問(wèn)題、動(dòng)機(jī)和信息需求相對(duì)應(yīng)。理想情況下，這些是來(lái)自研究的客戶口頭陳述。

情感在旅程的各個(gè)階段被繪制成一條線，字面意思是體驗(yàn)的情感“起伏”。把這條線想象成一個(gè)情感的背景層，它告訴我們用戶是高興還是沮喪。

動(dòng)作是用戶采取的實(shí)際行為和步驟。

5.機(jī)會(huì)點(diǎn) - Opportunities

機(jī)會(huì)講述了如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)。洞察力和機(jī)會(huì)幫助團(tuán)隊(duì)從地圖中獲取知識(shí):

• 用這些知識(shí)可以做到什么？

• 誰(shuí)擁有什么改變？

• 最大的機(jī)會(huì)在哪里？

• 我們將如何衡量我們實(shí)施的改進(jìn)？

該用戶旅程圖介紹了角色“跳躍的杰米”是如何改變她的手機(jī)套餐計(jì)劃的。

02 觸點(diǎn)（touchponit）分析

觸點(diǎn) - 用戶與使用的產(chǎn)品或者服務(wù)中的接觸聯(lián)系。其包括服務(wù)人觸點(diǎn)、媒介觸點(diǎn)與物理觸點(diǎn)。

設(shè)計(jì)師可以設(shè)計(jì)交互，至少是那些在設(shè)計(jì)師可以控制范圍內(nèi)的交互。這一點(diǎn)在桌面和移動(dòng)應(yīng)用程序的設(shè)計(jì)差異中顯而易見(jiàn)，例如，我們知道，與桌面用戶相比，移動(dòng)用戶在處理應(yīng)用程序時(shí)經(jīng)常分心的風(fēng)險(xiǎn)更高。因此，與桌面交互相比，移動(dòng)交互需要更多的可恢復(fù)性(例如，用戶可以返回并從他們停止的地方繼續(xù))與簡(jiǎn)潔性。

在用戶旅程圖中，可以分析整個(gè)的用戶旅程中的觸點(diǎn)有哪些，是否可以有更好的觸點(diǎn)方式來(lái)提升用戶體驗(yàn)？是否可以增加一些觸點(diǎn)來(lái)改善用戶體驗(yàn)？是否可以減少一些觸點(diǎn)使整個(gè)服務(wù)流程或產(chǎn)品體驗(yàn)更加順暢簡(jiǎn)潔？

03 峰終理論（peak-end rule）

我們把生活中的經(jīng)歷記為一系列的快照 (snapshots) ，而不是一個(gè)完整的事件目錄。我們的大腦會(huì)很快對(duì)記憶中最突出的時(shí)刻進(jìn)行平均，從而形成我們對(duì)過(guò)去的看法。一次經(jīng)歷中最激動(dòng)人心的時(shí)刻以及那次經(jīng)歷的結(jié)束都在很大程度上影響著我們對(duì)一個(gè)事件的記憶。

在設(shè)計(jì)界面和體驗(yàn)時(shí)，注意典型用戶旅程中最緊張的時(shí)刻(“高峰”)和最后時(shí)刻(“結(jié)束”)。

為你的用戶考慮一個(gè)典型旅程中最有價(jià)值的點(diǎn)。普通會(huì)話中已經(jīng)存在哪些情感回報(bào)？你的網(wǎng)站能回答難題嗎？你的應(yīng)用程序會(huì)讓耗時(shí)的過(guò)程變得更方便嗎？貴公司提供的服務(wù)是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更實(shí)惠？確定

在渦輪稅(TurboTax)中，復(fù)雜的所得稅申報(bào)流程以一個(gè)慶祝流程的完成結(jié)束。該結(jié)束界面承認(rèn)并增強(qiáng)了大多數(shù)用戶的如釋重負(fù)感。

04 用戶旅程圖-案例分析

用戶旅程圖的第一部分為Persona，在這個(gè)用戶旅程圖中，JACOB RAY是一名熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的公司職員。他想買一雙鞋，但一開(kāi)始他不知道如何選擇。

整個(gè)的用戶旅程分為：明確需求 – 前往商店 – 選擇購(gòu)買 – 使用產(chǎn)品 – 反饋分享 五個(gè)階段。

用戶旅程五個(gè)階段中的每一個(gè)階段都會(huì)有一些明確的行為。

第一階段JACOB RAY在明確需求做了一些研究，向朋友們?cè)儐?wèn)了下建議，明確了種類與范圍，選擇一些中意的鞋子并且準(zhǔn)備購(gòu)買。但是他感覺(jué)選擇的過(guò)程特別痛苦。

第二階段前往商店， JACOB RAY前往商店進(jìn)行試穿，又去了些其他的商店。但是他感覺(jué)特別的消耗時(shí)間，不過(guò)逛街的過(guò)程還是很愉快的。

第三階段選擇購(gòu)買，JACOB RAY選擇了一雙最喜愛(ài)的，前去柜臺(tái)結(jié)賬，并且把這雙鞋子帶回了家。當(dāng)然，消費(fèi)的時(shí)候也是最愉快的?？墒撬淮_定這是不是一個(gè)好的選擇。

第四階段使用產(chǎn)品，JACOB RAY跑步、日常鍛煉的時(shí)候都會(huì)穿它。他感覺(jué)十分舒適。

第五階段反饋分享，一些人會(huì)問(wèn)JACOB RAY鞋子的情況，JACOB RAY也會(huì)主動(dòng)講一些穿這雙鞋子的體驗(yàn)，并且給予推薦。當(dāng)把鞋子推薦給朋友的時(shí)候，自己也會(huì)很開(kāi)心。

在整個(gè)用戶旅程中，會(huì)有一些痛點(diǎn)，并且與之相應(yīng)的一些機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第一階段在明確需求中，痛點(diǎn)：在眾多品牌與價(jià)格中很難做出選擇。機(jī)會(huì)點(diǎn)：在合理的價(jià)格區(qū)間推薦不同種類的鞋子。

第二階段中在前往商店中，痛點(diǎn)：在各大實(shí)體店試穿消耗時(shí)間。機(jī)會(huì)點(diǎn)：顧客在本店感受到更加熱情的氛圍。

第三階段在選擇購(gòu)買中，痛點(diǎn)：不支持刷卡支付。機(jī)會(huì)點(diǎn)：提供刷卡支付//爽點(diǎn)：分享優(yōu)惠、紀(jì)念禮品。

第四階段在使用產(chǎn)品中，痛點(diǎn)：也許會(huì)造成一些健康問(wèn)題。機(jī)會(huì)點(diǎn)：確保鞋子舒適。

第五階段在反饋分享中，痛點(diǎn)：如果鞋子質(zhì)量有問(wèn)題，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生消極影響。機(jī)會(huì)點(diǎn)：吸引新的消費(fèi)者前來(lái)，讓更多的人體驗(yàn)到本公司的產(chǎn)品與服務(wù)，讓更多的人分享本公司的產(chǎn)品與服務(wù)。

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