月流水過億的《王者榮耀》案例分享，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從世界觀架構(gòu)、角色設(shè)計(jì)、同人運(yùn)營等方面構(gòu)建軟實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)游戲品牌的打造。

12月21日，三文娛舉辦了第二屆二次元未來峰會(huì)，邀請(qǐng)到68位行業(yè)頂級(jí)大咖，一同探討動(dòng)漫公司的變現(xiàn)和行業(yè)的未來新趨勢(shì)。

峰會(huì)現(xiàn)場，騰訊互娛市場部創(chuàng)意總監(jiān)李若凡從《王者榮耀》的案例出發(fā)，分享了游戲在世界觀架構(gòu)、角色設(shè)計(jì)、同人運(yùn)營等方面如何打造軟實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)游戲品牌的構(gòu)建。

以下是整理過的演講實(shí)錄。

我們團(tuán)隊(duì)叫TGideas，過去很長一段時(shí)間里我們是在為產(chǎn)品做推廣方面的創(chuàng)意開發(fā)，這兩年還做過一些在朋友圈刷屏的傳播案例，除了營銷創(chuàng)新方面的工作之外，我們還會(huì)專注于一些體驗(yàn)設(shè)計(jì)和內(nèi)容創(chuàng)意。

所以我們團(tuán)隊(duì)的出發(fā)點(diǎn)是通過作品去建立與用戶的溝通機(jī)制和情感鏈接，幫助游戲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，這個(gè)邏輯與二次元產(chǎn)品是很類似的。

我們?cè)谟螒虍a(chǎn)業(yè)是一個(gè)全流程服務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在研發(fā)的初期我們會(huì)去探討游戲IP的拓展和頂層設(shè)計(jì)方面的可能性；在運(yùn)營期我們會(huì)幫助產(chǎn)品去構(gòu)建社區(qū)，包括運(yùn)營層面各種各樣的支撐模塊；游戲產(chǎn)品形成一定影響力后，我們也會(huì)通過創(chuàng)意作品來助力品牌建設(shè)。

回到今天討論的主題游戲，在過去游戲產(chǎn)業(yè)的幾十年，不乏有很多優(yōu)質(zhì)作品打動(dòng)了用戶，之所以讓用戶成為深度粉絲，除了基于玩法的核心內(nèi)容之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，游戲在商業(yè)模式上有了長足的進(jìn)步。同時(shí)游戲有自己的文化屬性，在文化認(rèn)同、情感共鳴、藝術(shù)表達(dá)這方面，如果一個(gè)產(chǎn)品能夠做得比較到位，能夠?yàn)楫a(chǎn)品的口碑等方面起到很多積累作用。

一款游戲產(chǎn)品如果能夠同時(shí)做到這幾項(xiàng)，才能夠真正意義上被稱為精品游戲，進(jìn)而稱為經(jīng)典，自然而然玩家會(huì)去關(guān)注游戲的故事和角色，會(huì)購買衍生品，會(huì)花很多時(shí)間精力去COS角色，這都體驗(yàn)了粉絲對(duì)于作品的認(rèn)同和喜愛。

硬實(shí)力+軟實(shí)力，游戲品牌是怎么煉成的？

過去12年我在游戲行業(yè)中一直在思考，游戲品牌是如何構(gòu)建的，也就是這幾年時(shí)間，內(nèi)容文化被慢慢重視起來，我們才發(fā)現(xiàn)其中的一些邏輯。

游戲和其他快消品牌很不一樣，我試圖用圖上這種形式來分析游戲品牌，它包括硬實(shí)力的部分和軟實(shí)力的部分。硬實(shí)力主要指的是游戲玩法是不是受歡迎，還包括系統(tǒng)架構(gòu)、技術(shù)運(yùn)營與支撐、市場資源的投入等；軟實(shí)力則包括世界觀的架構(gòu)、角色的設(shè)計(jì)、核心的故事沖突、音樂美術(shù)等藝術(shù)模塊的投入。

從游戲產(chǎn)品的軟實(shí)力就可以看出，這款游戲有多大的野心，《陰陽師》就是一個(gè)典型的案例，在所有游戲產(chǎn)品都在專注左邊的硬實(shí)力時(shí)，《陰陽師》很好構(gòu)建了自己的軟實(shí)力，所以成為了當(dāng)時(shí)的爆款。

當(dāng)硬實(shí)力和軟實(shí)力之余，還要去構(gòu)建基于游戲的粉絲生態(tài)，我們會(huì)圍繞游戲產(chǎn)品的UGC、PGC、OGC來構(gòu)建。UGC來自用戶自創(chuàng)作，具體包括游戲?yàn)閷?dǎo)向的玩法內(nèi)容，比如攻略、主播、賽事等內(nèi)容輸出，以及文化向衍生的創(chuàng)作，比如同人繪畫、COSPLAY、自制黏土手辦、音樂、表情貼圖、段子等內(nèi)容；這其中具有專業(yè)能力的作者們對(duì)于PGC人才池有非常寶貴的作用，官方會(huì)精心去維系；

而OGC則是指我們作為游戲開發(fā)商，自己去構(gòu)建以及持續(xù)迭代內(nèi)容，例如《魔獸世界》每年要出一部CG，《英雄聯(lián)盟》每個(gè)新英雄推出都會(huì)用各種形式來建立英雄氣質(zhì)，這都是在構(gòu)建OGC內(nèi)容，它是一個(gè)引子，能夠引發(fā)玩家來做二次創(chuàng)作。

當(dāng)這些工作都做到位了，一個(gè)游戲品牌也就形成了。

《王者榮耀》為例，軟實(shí)力構(gòu)建有這些妙招

接下來我會(huì)介紹一下我們團(tuán)隊(duì)幫助《王者榮耀》做的工作，《王者榮耀》在短期內(nèi)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的標(biāo)桿項(xiàng)目，我們?cè)谲泴?shí)力塑造方面做了很多努力，讓玩家熱衷于MOBA對(duì)戰(zhàn)的同時(shí)也會(huì)關(guān)注王者世界的故事。

首先，《王者榮耀》界面里有一個(gè)叫故事站的板塊，里面包含了王者世界的時(shí)間線、核心力量構(gòu)成和來源、種族、陣營沖突、英雄故事等等，如果有玩家用心看了這個(gè)故事，就會(huì)明白為什么來自古今中外的這些英雄們?yōu)槭裁磿?huì)聚集在《王者榮耀》的世界里。

最近的一次改版中，《王者榮耀》的地圖也做了更新，這次更新主要圍繞世界觀中兩股勢(shì)力來展開。我們希望在MOBA游戲的場景中，讓盡量多的視覺元素和體驗(yàn)?zāi)軌蚝褪澜缬^有所關(guān)聯(lián)，地圖就是其中的一環(huán)。

有了頂層設(shè)計(jì)架構(gòu)的支持，我們也在嘗試圍繞以前做的相對(duì)不是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)定來做迭代更新，比如前段時(shí)間墨子的更新，我們圍繞機(jī)關(guān)術(shù)力量體系和墨子形象構(gòu)成做了一個(gè)新的Redesign，讓墨子和他的機(jī)關(guān)術(shù)和整個(gè)世界觀有了更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。接下來我們還會(huì)做更多的內(nèi)容展開，形式可能是動(dòng)畫、漫畫、視頻或者是任何藝術(shù)形式。

除了大世界觀的鋪設(shè)，在MOBA游戲里最核心的點(diǎn)就是英雄，英雄的故事背景是我們非常關(guān)注的一點(diǎn)。過去我們和黃嘉偉等動(dòng)漫行業(yè)知名的作者有一些藝術(shù)方面的合作，并且發(fā)起了一個(gè)藝術(shù)家計(jì)劃，邀請(qǐng)這些作者幫助我們豐富《王者榮耀》英雄的塑造。

在商業(yè)化層面，今年《王者榮耀》和寶馬合作的一款皮膚在上架當(dāng)天就賣得非?；?，從傳統(tǒng)的游戲行業(yè)來看，可能做一個(gè)酷酷的皮膚賺一波錢就好了。但是從IP角度來考慮，我們認(rèn)為每一個(gè)皮膚都是英雄在另一個(gè)平行宇宙的延伸，大家可以在《王者榮耀》皮膚站里看到每個(gè)皮膚的背后故事。

皮膚對(duì)于MOBA產(chǎn)品來說也是很有發(fā)揮空間的部分，科幻題材、古風(fēng)題材、夏日泳裝、校園派對(duì)等等，我們希望能講述這些體系下的故事，當(dāng)然它不會(huì)影響到主世界觀的內(nèi)容。

在同人領(lǐng)域，我們今年積極在尋找對(duì)《王者榮耀》有創(chuàng)作熱情和創(chuàng)作能力一起，用合作創(chuàng)意的方式來探索PGC模塊的內(nèi)容。比如《王者萌萌假日》就是我們團(tuán)隊(duì)的一位設(shè)計(jì)師牽頭推動(dòng)的《王者榮耀》英雄Q版日常生活漫畫，這款作品已經(jīng)成為《王者榮耀》旗下人氣最高的同人作品，在騰訊動(dòng)漫上積累了2.8億人氣，現(xiàn)在《王者榮耀》官方也會(huì)把這一系列角色做出5cm的盒蛋。

還有一個(gè)動(dòng)畫短片叫《王者別鬧》，在B站國創(chuàng)區(qū)曾經(jīng)排到第二名，這部作品是我們和友人映畫工作室合作的。我們知道很多動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)在早期都是做外包的，但是他們其實(shí)也有很多才華，如果只是純乙方的執(zhí)行工作有點(diǎn)屈才，所以我們和友人映畫溝通后，以付費(fèi)PGC的模式邀請(qǐng)他們來為我們創(chuàng)作有趣的同人內(nèi)容。這部作品現(xiàn)在沒有做任何傳播，全部是在B站做自然轉(zhuǎn)發(fā)，現(xiàn)在也有非常好的數(shù)據(jù)。

我們也希望未來有更多愿意為《王者榮耀》做創(chuàng)作的小伙伴，只要作者們有好的創(chuàng)意，能夠?yàn)椤锻跽邩s耀》輸出好的內(nèi)容，未來一定有開發(fā)衍生品，甚至是更多商業(yè)開發(fā)的可能性。

做了這么多內(nèi)容創(chuàng)意的延伸和拓展，在做內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一定要對(duì)自己的體系有規(guī)劃，我們?yōu)椤锻跽邩s耀》建立了一個(gè)英雄形象手冊(cè)，過去可能在游戲領(lǐng)域做品牌形象手冊(cè)的項(xiàng)目并不多。

我們希望通過手冊(cè)的建立，強(qiáng)化理解游戲的世界的構(gòu)成，同時(shí)也會(huì)圍繞英雄角色告訴創(chuàng)作者，每位英雄的核心元素在什么。這些內(nèi)容最后會(huì)落在一個(gè)平臺(tái)上，通過這個(gè)平臺(tái)來聯(lián)動(dòng)所有的UGC、PGC作者，由官方來引導(dǎo)和推進(jìn)，產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些內(nèi)容不限于音樂、美術(shù)、衍生品、漫畫、動(dòng)畫等任何藝術(shù)表達(dá)。

過去幾個(gè)月，我們也和站酷、涂鴉王國等垂直領(lǐng)域平臺(tái)進(jìn)行了一些比賽合作，收羅了很多PGC作品。明年我們圍繞這些作品會(huì)進(jìn)行眾籌，由創(chuàng)作者們決定是否要進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，我們的授權(quán)團(tuán)隊(duì)、IP團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商合作伙伴一起去幫助作者，推動(dòng)落實(shí)小額眾籌的項(xiàng)目。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)究竟如何助力游戲品牌建設(shè)？

現(xiàn)在來看，我們作為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去考慮游戲IP的打造，有很多工作可以做。包括頂層設(shè)計(jì)方面，世界觀是否嚴(yán)謹(jǐn)，人物關(guān)系是否混亂，時(shí)間線是否清晰，都影響到IP開發(fā)能否進(jìn)行，游戲需要在這些方面進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)。

系統(tǒng)建設(shè)方面，我們要用設(shè)計(jì)思維來幫助產(chǎn)品連接用戶，通過工具、平臺(tái)的建設(shè)讓有創(chuàng)意、有想法的用戶來發(fā)揮自己的能力。

第三是精品意識(shí)，大家都在探討什么是精品，什么是二次元，在我看來那些用心的、做得好的、有幽默感和品質(zhì)感的內(nèi)容，都算是泛二次元內(nèi)容，也都能讓用戶主動(dòng)追逐。

最后是生態(tài)和耐心，我們希望能像剛才的金字塔那樣，圍繞《王者榮耀》建立一個(gè)小型的生態(tài)，其他游戲產(chǎn)品也是一樣，讓各自的粉絲都有可以玩起來的地方。

我們知道，在內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域好作品是需要時(shí)間打磨的，我們有足夠的耐心和合作伙伴一起慢慢打磨作品，慢不重要，重要的是邁出第一步。

這些就是我們團(tuán)隊(duì)的一些探索和想法，謝謝大家。