作者：小文子

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID：gplpcn）

2021年7月，鴻星爾克向發(fā)生特大洪澇災(zāi)害的河南捐獻(xiàn)5000萬元物資被網(wǎng)友熱捧，同時(shí)，安踏、貴人鳥等鞋類企業(yè)的捐款數(shù)額也被關(guān)注。然而，似乎很少人注意到，這些企業(yè)都起源于晉江地區(qū)，屬于“晉江鞋幫”。

不太寬敞的馬路上跑著昂貴的汽車、龐大的集裝箱貨車，路兩旁杵著三四層低矮的樓房，樓房外懸著密密麻麻的招牌，樓中的工人們忙碌在生產(chǎn)線上，日復(fù)一日，這里就是福建晉江陳埭鎮(zhèn)——被稱為“中國鞋都”。

陳埭鎮(zhèn)約38.8平方公里的土地孕育了安踏、361°、喜得狼、愛樂、德爾惠、恒強(qiáng)美克、喬丹、金萊克等鞋業(yè)品牌，連同晉江地區(qū)的鴻星爾克、特步、匹克、貴人鳥等品牌，他們一起被稱為“晉江鞋幫”，他們的經(jīng)營之道被概括為“晉江模式”。

晉江代工鞋廠的故事：窮則思變

40年前，陳埭鎮(zhèn)還只是一個(gè)年人均收入僅50多元的貧窮鄉(xiāng)村。

40年后，陳埭鎮(zhèn)GDP產(chǎn)值接近400億元，培養(yǎng)了十多家上市企業(yè)。窮則思變背后，陳埭鎮(zhèn)原黨委副書記陳清火曾說過，“我們陳埭就是靠著閑人、閑房、閑資”。

“春風(fēng)”吹過福建，陳埭鎮(zhèn)利用僑胞建的房子，僑胞口袋中的錢，冗余的勞動力，“引導(dǎo)他們辦民營企業(yè)”。

1979年3月，林土秋邀集遠(yuǎn)在中國香港、菲律賓的14個(gè)親友，每人出資2000元?jiǎng)?chuàng)辦了“洋埭服裝鞋帽廠”（鱷萊特前身），吹響了晉江鞋幫的“集結(jié)號”。

當(dāng)時(shí)，中國臺灣省集中了世界絕大多數(shù)品牌鞋生產(chǎn)和貿(mào)易。憑借地理優(yōu)勢、低價(jià)勞動力，晉江、莆田成為制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移不二之選。另外，在產(chǎn)品稀缺的年代，林土秋的工廠迅速獲得高額利潤，引來陳埭鎮(zhèn)越來越多人效仿。

彼時(shí)，窮苦人家出生的丁和木，用積蓄、借來的錢開了一家鞋作坊，這就是安踏的雛形，丁和木是丁世忠的父親。

作為丁和木好友，丁建通也效仿開了一個(gè)小作坊，帶著自己的4個(gè)孩子一起手工做皮鞋，這就是361°的前身。

1983年，丁明亮以僅有的150元開了一家制鞋作坊，這就是德爾惠的雛形，制鞋作坊開業(yè)第一天，他們做了6雙鞋子。

1984年，丁老歲成立福建省晉江縣陳埭溪邊日用品二廠，這就是喬丹體育的前身，丁老歲是丁國雄的父親。

1987年，17歲的丁水波，揣著1500元成立一個(gè)小工廠，這就是“特步”的雛形，創(chuàng)業(yè)之初，小工廠只生產(chǎn)拖鞋。

20世紀(jì)90年代，陳埭鎮(zhèn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總數(shù)超千家，早在1984年就就成為福建省第一個(gè)億元鎮(zhèn)。

此外，陳埭鎮(zhèn)之外的晉江地區(qū)也出現(xiàn)多家巨型鞋企雛形：吳漢杰開在泉州市的制鞋廠，即鴻星爾克前身；林開福于1987年在晉江開了一家主打菲律賓出口的代工廠，即貴人鳥的前身；許景南于1989年在泉州市完成建廠，即匹克的前身。

一雙鞋，將很多人的溫飽夢想層層疊疊交織在一起。

但是，以“家庭聯(lián)產(chǎn)、手工作坊”的運(yùn)作方式，在生產(chǎn)上競爭力不強(qiáng)；代工鞋廠不僅利潤低，還要依附海外訂單；最重要的是，隨著代工鞋廠數(shù)量愈多，代工的利潤已被壓縮近極致。

晉江鞋幫們急需新一輪生產(chǎn)擴(kuò)張，品牌意識崛起也在彼時(shí)一觸即發(fā)。

晉江鞋幫開始了品牌意識

20世紀(jì)90年代，已積累了10余年的晉江鞋幫們用工業(yè)化生產(chǎn)逐漸代替了家庭小作坊以提高生產(chǎn)能力，將原先的老房子改造成了三層、四層的廠房以容納幾百位工人同時(shí)工作，從內(nèi)陸省份招募更多的工人來到陳埭鎮(zhèn)工作。

當(dāng)時(shí)，陳埭鎮(zhèn)大小企業(yè)有3000多家，外來的流動人口有將近40萬人。

說到晉江鞋幫品牌意識的崛起，安踏的丁世忠是“第一人”。

1987年，丁世忠不愿意接受父親丁和木的安排，即管理家中的代工鞋廠。于是，丁世忠拿著家里資助的一萬元錢，在當(dāng)?shù)刭徺I了600雙晉江鞋，單槍匹馬去北京賣鞋。賣鞋之余，丁世忠注意到，明明都是晉江產(chǎn)的鞋子，憑什么貼上青島雙星的牌子就能賣100元，自家不貼牌子的晉江鞋只能賣20元？這份困惑讓他的品牌意識萌芽。

1988年，丁和木將自己的鞋廠取名“安踏”，1991年丁世忠?guī)е逼?年賺到的20萬元回到晉江。就此，丁世忠開始琢磨四處開設(shè)安踏品牌專賣店，拓展分銷渠道。

但是，或許是因?yàn)槟涂?、阿迪達(dá)斯在中國市場的火爆程度、名氣之大，很多代工鞋廠自創(chuàng)品牌名字出現(xiàn)“克”字輩，就連運(yùn)動鞋的樣式、款式也有異曲同工之妙。

1994年，丁建通給他的鞋注冊名為“別克”，開始了品牌化經(jīng)營，后因與別克汽車撞名字，2003年，丁建通將別克改名為“361°”。

2000年，吳漢杰等著長子吳榮光學(xué)成歸來后，將自家鞋廠改名為鴻星爾克，開啟了自主品牌之路。

最令人津津樂道的就是，在2000年，丁國雄把陳埭溪邊日用品二廠更名為“喬丹體育”，這名字此后為丁國雄帶來的品牌反噬不可謂不大。

直到2001年，一心做外貿(mào)的三興扛不住1998年的金融危機(jī)，外貿(mào)訂單大幅縮水。終于，丁水波將市場轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，將三興改名為特步，成為最后一批入局晉江鞋幫品牌大戰(zhàn)的成員。

有品牌后，就得將品牌打響！

可是，那年頭，只有耐克、阿迪達(dá)斯這些國外頂級品牌才會找明星做代言，國內(nèi)品牌從來沒做過這事。

于是，安踏的丁世忠又成了第一批“吃螃蟹”的人，他準(zhǔn)備模仿耐克，鎖定了乒乓球世界冠軍孔令輝作為安踏的代言人。然而，孔令輝的代言費(fèi)卻要80萬元，那時(shí)候，安踏全年凈利潤為400萬元，80萬元的代言費(fèi)無疑是天價(jià)！1999年，丁世忠硬著頭皮把孔令輝簽了下來，花300萬元在央視上做了一次廣告。

結(jié)果卻是，安踏的銷量似乎沒有變化。

直到2000年，孔令輝贏得奧運(yùn)冠軍，自此，由孔令輝代言的安踏名氣橫掃全國，2000年，安踏的銷售額突破3億元。

至此，晉江鞋幫們再不作壁上觀，紛紛下場砸錢請代言人、做廣告。

2001年，特步花470萬元破天荒地請來娛樂明星謝霆鋒做代言人，那句“特步，非一般的感覺”響徹娛樂圈。

2001年，德爾惠丁明亮請來吳奇隆做代言人，將廣告投放范圍從CCTV-5擴(kuò)大到湖南衛(wèi)視等地方衛(wèi)視；2003年，丁明亮更是用2年1000萬元加碼周杰倫代言德爾惠。

2005年，特步別出心裁，用800萬元競標(biāo)南京全運(yùn)會贊助商，后將競標(biāo)價(jià)提升至1500萬元。

2005年，許景南領(lǐng)著匹克，用400萬美元成為姚明所在隊(duì)休斯頓火箭隊(duì)主場豐田中心的贊助商。值得一提的是，這次贊助留給匹克的不乏心酸，許景南曾向媒體表示，當(dāng)他第一次去火箭隊(duì)洽談商業(yè)合作，辦理赴美簽證時(shí)，“美國大使館的簽證人員一聽說我是贊助NBA比賽的，他就持一個(gè)很懷疑的態(tài)度”，直言“NBA還要你贊助嗎？”

此外，最另類有趣的，莫過于喬丹體育的“廣告”，因?yàn)榇虺隽恕皢痰ぁ边@個(gè)漂亮的擦邊球，使得其在2年時(shí)間，銷售額就突破1億元。2003年，在倪振年加盟后，喬丹體育當(dāng)年就出現(xiàn)600%的業(yè)績增長。

2006年德國世界杯期間，CCTV-5體育頻道被調(diào)侃稱作晉江頻道，因?yàn)樗姆种坏膹V告都是晉江鞋幫的產(chǎn)品。

品牌營銷帶來的甜頭，一度讓國內(nèi)的運(yùn)動品牌風(fēng)頭蓋過耐克、阿迪達(dá)斯，尤其是2008年北京奧運(yùn)會，晉江鞋幫的品牌名氣達(dá)到巔峰。

然而，無法經(jīng)受市場考驗(yàn)的品牌終究會在品牌泡沫中毀于一旦。

Z時(shí)代大洗牌：能否鳳凰涅槃？

2012年左右，晉江鞋幫過度的營銷、忽視產(chǎn)品發(fā)展的行為得到反噬。

屆時(shí)，外部環(huán)境上，國內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，國外KAPPA、PUMA等時(shí)尚運(yùn)動品牌在國內(nèi)占據(jù)的份額越來越大，阿迪達(dá)斯、耐克更是蠶食了龐大的中國市場。

晉江鞋幫自身問題突出，比如過度營銷消耗利潤、勞動力成本攀升、庫存過大無法消除。當(dāng)時(shí)，鞋品市場上流傳著這樣一句話，晉江鞋幫們即使不生產(chǎn)鞋子，庫存里的產(chǎn)品也夠全國人穿50年了。

更重要的是，晉江鞋幫們投放的廣告效果越來越羸弱，其中一部分原因在于，晉江鞋幫們的產(chǎn)品缺乏獨(dú)一無二的特色，即可代替性強(qiáng)，對于消費(fèi)者來說，他們好像除了牌子不一樣，哪哪都一樣。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于品質(zhì)、個(gè)性化的情況下，再請流量明星打廣告就類似飲鴆止渴。

這一時(shí)期，晉江鞋幫內(nèi)部大洗牌了，德爾惠就是在這時(shí)候被落下了。但是，德爾惠淪落至此，實(shí)際上，更大的原因還是命運(yùn)弄人。

1997年，德爾惠的丁明亮和晉江鞋幫一道打造品牌；1999年，丁明亮和安踏同一時(shí)間認(rèn)識到打造品牌的重要性，聘請足球明星代言，那時(shí)德爾惠是晉江鞋幫中排頭兵；之后，丁明亮也很快意識到德爾惠陷入了財(cái)務(wù)危機(jī)，于是想和晉江鞋幫大部隊(duì)一樣上市融資，以解救資金問題。

可是，為德爾惠做財(cái)務(wù)整理的“福州金財(cái)富公司”出事了，作為曾為泉州市很多企業(yè)做過上市前的財(cái)務(wù)輔導(dǎo)的公司，它竟然沒有在工商部門注冊登記。此事令德爾惠深陷做假賬的輿論中，就算幾次辟謠也無濟(jì)于事，無奈之下，丁明亮只能終止港股上市進(jìn)程。

2011年，德爾惠開始籌劃在國內(nèi)上市，然而令人意外的是，2011年6月，丁明亮卻因癌癥去世了，享年52歲。企業(yè)創(chuàng)始人的突然離去，德爾惠的高庫存讓繼任者丁明爐無能為力，之后，德爾惠被從自己剝離出去的凱天體育兼并。

面對危機(jī)，多家鞋企選擇上市化解危機(jī)，晉江鞋幫的老鄉(xiāng)們最后的結(jié)局依然是喜憂參半，如鴻星爾克等掉隊(duì)者有之，如貴人鳥等被“ST”者有之，如安踏等獲新生的也有之。

直至2021年，安踏希望利用收購提升品牌形象，對斐樂的拿捏倒是一招好棋，在多品牌策略上越走越遠(yuǎn)，現(xiàn)體育帝國版圖品牌超20多個(gè)。

特步自丁水波在2015年提出“從時(shí)尚運(yùn)動回歸運(yùn)動”的愿景后，品牌已將重心從時(shí)尚運(yùn)動品牌切換至專業(yè)運(yùn)動品牌。

361°在2015年和北歐運(yùn)動品牌One Way Sport共同成立合資企業(yè)，其中361°持有合資企業(yè)70%股權(quán)，預(yù)示著其進(jìn)軍高端戶外用品的決心。

2021年8月3日，361°向GPLP犀牛財(cái)經(jīng)表示，未來將以專業(yè)運(yùn)動、潮流時(shí)尚作為品牌發(fā)展的驅(qū)動力；此外，361°還表示，國潮的崛起是中國消費(fèi)者民族自信的體現(xiàn)，361°將乘國潮崛起之勢再度發(fā)力。

貴人鳥投資范圍試圖包括體育媒體、體育游戲、體育保險(xiǎn)等方面，準(zhǔn)備打造一個(gè)體育生態(tài)圈，此想法和匹克不謀而合。

中國運(yùn)動品牌能否浴火重生？晉江鞋幫的品牌力量能否超越耐克、阿迪達(dá)斯？

國潮火熱的當(dāng)下，好像一切都是未知數(shù)，未來依舊充滿挑戰(zhàn)！

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）