作者：蘇杭

出品：洞察IPO

近日，MINISO Group Holding Limited（下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”）向港交所遞交了招股書，擬港股主板雙重上市，保薦機構(gòu)為美銀證券、海通國際、瑞銀集團。

有“最強十元店”之稱的名創(chuàng)優(yōu)品曾在2020年登上了紐約納斯達克交易所，發(fā)行價20美元/股，首日收盤報20.88美元，總市值超60億美元。

疫情影響下，經(jīng)歷了收入萎縮、門店擴張放緩，“百國千億萬店”計劃未竟，作為中概股的名創(chuàng)優(yōu)品在過去一年不斷下跌，市值萎縮至25億美元。

當(dāng)“性價比”的故事不再動人，押注潮玩能否建立新的增長點？

增長萎縮，年輕人“出逃”

成立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品，一直打著“日本快時尚設(shè)計師品牌”的旗號，從品牌名稱到品牌標(biāo)志、裝修風(fēng)格等都模仿了優(yōu)衣庫、無印良品等日本品牌。

依靠性價比路線，以及合伙人加盟機制，在成立后幾年時間中名創(chuàng)優(yōu)品的門店很快遍地開花。

據(jù)媒體報道，2017年，名創(chuàng)優(yōu)品曾定下“百國千億萬店”計劃，即在2022年實現(xiàn)在100個國家開設(shè)10000家門店并達到1000億營收。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，截至2021年12月31日，以進入的國家和地區(qū)數(shù)量計算，名創(chuàng)優(yōu)品在全球自有品牌綜合零售行業(yè)擁有最廣泛的全球門店網(wǎng)絡(luò)。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有5000多家門店，在中國有3100多家，在海外有約1900家。

截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)累計進入全球約100個國家和地區(qū)。

雖然“志向遠大”，門店鋪開的范圍很廣，但收入增長的步伐卻沒有完全跟上。

截至2019年、2020年及2021年6月30日止財政年度，名創(chuàng)優(yōu)品分別實現(xiàn)營業(yè)收入93.95億元、89.79億元、90.72億元，2020財年、2021財年營收增幅分別為-4.43%、1.03%。

同期，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤分別為-2.94億元、-2.6億元、-14.29億元，經(jīng)非《國際財務(wù)報告準(zhǔn)則》調(diào)整后的凈利潤分別為8.69億元、9.71億元、4.8億元。

2021年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)收入為54.27億元，同比增長24.19%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.99億元，同比增長114.16%。

過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品雖然總收入在增長，但單店收入?yún)s在下降。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報數(shù)據(jù)，2021年第四季度名創(chuàng)優(yōu)品全球門店的單店平均收入為52.32萬元，同比增長3.9%，但是國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品單店收入?yún)s同比下降7.4%。

無論是門店擴張導(dǎo)致的稀釋效應(yīng)，還是消費者正在“拋棄性價比”，單店收入下降對名創(chuàng)優(yōu)品來說都不算是好消息。

想要維持增長，只能繼續(xù)下沉，或是出海。

但疫情影響之下，海外擴張也面臨重重困難。2021年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店數(shù)量增長400家，海外門店數(shù)量僅增長了131家。

報告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品來自海外市場的收入貢獻分別為32.3%、32.7%、19.6%及24.7%。

近幾年，國內(nèi)出現(xiàn)了kkv一類的集合店，同樣定位于低價、多SKU的形式，作為“新晉網(wǎng)紅”，吸引了更多年輕人的目光。

相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品雖然努力想“討好”年輕人，但仍顯得有些力不從心，而過去快速擴張時曾存在的“山寨問題”，也讓版權(quán)觀念越來越強的年輕人望而卻步。

企查查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營主體名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司所涉及的74件司法案件中，侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播、侵害外觀涉及專利權(quán)糾紛、著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛等問題位居前列。

付費會員，優(yōu)惠還是套路？

2018年8月，名創(chuàng)優(yōu)品推出會員計劃。

截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品累計會員超3400萬名。上述會員分為兩種形式，一種是免費的普通會員，另一種是付費開通并可以享受優(yōu)惠折扣的“優(yōu)+會員”。

消費者開通79元/年的年費會員后，可以領(lǐng)取“滿100元減40元”、“滿89元減20元”等優(yōu)惠券；開通9.9元/月的月卡套餐后可以領(lǐng)取“滿89元減20元”等優(yōu)惠券。

會員卡的設(shè)立，本質(zhì)上是想提高會員粘性及購買頻率，并且可以收取會員卡費用以增加收入。

但在實際運行過程中，由于培訓(xùn)及管理上的諸多問題，導(dǎo)致部分門店存在誘導(dǎo)消費者開卡的情況。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品門店引導(dǎo)消費者開通年費會員的投訴層出不窮，部分導(dǎo)購或收銀人員沒有完整告知消費者會員卡費用和使用范圍，甚至直接使用消費者手機操作開卡。

招股書中并沒有表明這部分的收入規(guī)模，也沒有說明付費會員的數(shù)量。

根據(jù)浙商證券研報，名創(chuàng)優(yōu)品并不向代理商提供門店管理和咨詢服務(wù)，對代理商運營的參與程度較少，這或許也是導(dǎo)致其服務(wù)問題頻發(fā)的原因之一。

截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品共有約900家名創(chuàng)合伙人及180家代理商，經(jīng)營著占總數(shù)95%以上的名創(chuàng)優(yōu)品門店。

報告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品向加盟商及線下代理商合計銷售收入分別為80.24億元、72.68億元、70.16億元、40.62億元，占總收入的比例分別為85.41%、80.95%、77.34%、74.85%。

押注潮玩，自有IP發(fā)展不力或成桎梏

雖然設(shè)立目標(biāo)時豪情萬丈，但實現(xiàn)起來依舊是困難重重。到2021年結(jié)束，名創(chuàng)優(yōu)品“百國千億萬店”目標(biāo)中僅“百國”已經(jīng)達成，“萬店”僅實現(xiàn)了一半，而“千億”只實現(xiàn)了不到十分之一。

眼看著目標(biāo)實現(xiàn)不了，名創(chuàng)優(yōu)品將目光轉(zhuǎn)移到了其他方面。

隨著泡泡瑪特的快速增長以及成功上市，市場逐漸意識到了盲盒等潮流玩具的千億市場前景。

亟待找到第二增長曲線的名創(chuàng)優(yōu)品也將目光瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域。先是在名創(chuàng)優(yōu)品門店內(nèi)銷售與漫威、迪士尼等合作的盲盒，又在2020年12月推出潮玩集合店品牌TOP TOY。

截至2021年12月31日，TOP TOY門店共有89家，其中5家為自營，84家為合伙人加盟。

與泡泡瑪特主要依賴于自有IP不同，TOP TOY目前缺乏Molly、Dimoo等爆款I(lǐng)P，主要依靠外采的IP產(chǎn)品。

2021年，泡泡瑪特的自有IP SKULLPANDA密林古堡等系列爆火，帶來5.95億元收入，收入占比由2020年的1.6%上升至13.3%。

與此同時，TOP TOY發(fā)布的Twinkle、Tammy、Yoyo等并未激起什么水花，天貓旗艦店上銷量較高的仍以外采IP產(chǎn)品為主。

截至2021年12月31日，TOP TOY品牌下共有約4600個SKU，所售產(chǎn)品種類除了盲盒，還有如積木、手辦、拼裝模型、收藏玩偶、一番賞、雕塑等。

2021財年及2021年下半年，TOP TOY品牌的收入分別為9824.1萬元及2.4億元，占比僅為1.1%及4.4%。

2021財年，泡泡瑪特自有IP的收入占比為57.6%；2021年第四季度，TOP TOY自有品牌或與IP授權(quán)商合作開發(fā)的品牌下的潮流玩具產(chǎn)品收入占比僅為14%。

名創(chuàng)優(yōu)品選擇布局潮玩或許就是看上了該行業(yè)較高的毛利率，但在目前TOP TOY營收規(guī)模仍然較小的情況下，對于毛利率的影響并不顯著。

招股書顯示，本次發(fā)行名創(chuàng)優(yōu)品將用于門店網(wǎng)絡(luò)擴張和升級、供應(yīng)鏈改善和產(chǎn)品開發(fā)、增強技術(shù)能力、繼續(xù)投資于品牌推廣及培育、資本開支、經(jīng)營資金和一般企業(yè)用途，具體募集金額未披露。

4月6日，名創(chuàng)優(yōu)品美股收報8.29美元/股，總市值25億美元，據(jù)發(fā)行時已縮水近六成。