自問世至今，Air Jordan經(jīng)典的“Jumpman”毫無疑問是史上最成功的個人標識+球鞋商標——與它的主人之于籃球一樣。這是它背后的故事（全文5894字，49張圖）。

比Air Jordan更早出現(xiàn)的「Jump Man」動作

邁克爾·喬丹的國家隊生涯要比NBA更早些。1984年夏天，喬丹入選成為美國奧運代表隊的一員。當時攝影師雅各布斯·倫特梅斯特（Jacobs Rentmeester）為《Life》雜志拍一些運動員的照片，其中就有21歲的喬丹。

各項運動的選手都帶有該運動最強烈的特質，喬丹在鏡頭前展現(xiàn)出無比飄逸的力量感。意識到這點后，倫特梅斯特靈感突發(fā)，要求喬丹做出一個類似“大跳”的動作。

大跳還有一個更直觀的表述，「一字飛腿」（grand jete）。這是芭蕾舞里的基本動作，倫特梅斯特希望借助芭蕾舞那種漂浮凝固在空中的感覺，來表現(xiàn)邁克爾·喬丹可以無重力飛行般的戲劇效果。

最終的成片里，喬丹穿著熱身服單手抓球，從草地上夸張的跳起，似乎要完成一個極高高度的扣籃。

現(xiàn)場的真實情況是，喬丹只是原地跳起，做出一個類似大跳的動作，籃架距離遙遠，只是一個擺設。十多年后接受《HOOP》的采訪中，喬丹親口佐證過，“每個人都以為我助跑起跳扣籃。但當時我只是做了一個芭蕾舞動作，原地跳起并伸展了雙腿。”

另外有趣的是，當時的喬丹穿了雙New Balance，而非日后與自己深度綁定的耐克。

公牛和耐克，影響深遠的兩個簽約

照片拍攝時，喬丹只是一個潛力小伙，剛讀完大三。那年洛杉磯奧運會不允許職業(yè)球員參賽，那支美國隊還有尤因、穆林等后來的名人堂成員，他們兵不血刃8戰(zhàn)全勝奪冠，包括第一場以48分的巨大分差擊敗中國隊。喬丹場均17.1分全隊最高，也在那年被評選為年度大學生球員。

當時喬丹還有些猶豫，繼續(xù)完成學業(yè)還是直接參加84年選秀，在恩師丹·史密斯的強烈推薦下，喬丹選擇了NBA。

丹·史密斯認為喬丹的能力已足以進入前五順位，那理應擁抱更大的挑戰(zhàn)。選秀之前，公牛隊當時的總經(jīng)理，理羅德·索恩也好幾次去北卡看喬丹打球，直接和丹·史密斯討論他的上限。最終達成的共識，相比NCAA的喬丹，打NBA的喬丹理應會更出色，也能夠更好的發(fā)揮出自己最潛在的實力。

同樣在那個夏天，公牛隊的日子過得很煎熬，種種陰霾和禍患幾乎把球隊逼到破產(chǎn)邊緣，也有諸多公牛即將遷出芝加哥的傳聞。所以手握第三順位的理羅德·索恩壓力山大，他不光得為球隊補充有即戰(zhàn)力的新鮮血液，最好這個新人還能承擔起振興球市的重任。

最終休斯頓贏得了擲硬幣游戲得到狀元簽，波特蘭手握第二順位?；鸺牶翢o疑問選擇了天才中鋒奧拉朱旺，開拓者則過于穩(wěn)妥的跳過喬丹，選擇了另一名中鋒中鋒薩姆·鮑維。

簽約儀式上理羅德·索恩笑逐顏開，救世主就位，未來可期。同樣對喬丹抱有幻想的還有當時還很小眾的耐克。和公牛一樣，耐克也急需一位新星能讓他們更受矚目，包括很現(xiàn)實的品牌存活問題。

最初喬丹對耐克并沒有表現(xiàn)出太大興趣，大學時他穿過幾個品牌的球鞋，比如匡威，成名作NCAA絕殺穿的就Pro Leather，比如阿迪達斯，坊間傳聞喬丹當年更傾向于攜手阿迪。

80年代品牌與運動員的關系還處于非常單一的形態(tài)，運動員更接近單純的產(chǎn)品代言人，雙方是種雇傭關系，也沒有如今從形象調性、到市場表現(xiàn)都極為緊密的關聯(lián)。

耐克第一時間給出了當時破天荒的50萬美元/年的報價，向喬丹表現(xiàn)出簽約的誠意，并許以未來深層次的合作。

收到報價后，喬丹又接觸了匡威與阿迪達斯，在《喬丹傳》中，作者羅蘭·拉森比（Roland Lazenby）寫道：喬丹與一位匡威的銷售代表進行交談中，告訴這位銷售代表，他的公司“必須接近耐克的報價”。

然而匡威只愿以10萬美元/年與喬丹簽約，阿迪達斯方面雖然沒有提出具體的報價，但在耐克高額報價面前，兩大品牌的誠意相形見絀。

最終在1984年，耐克與喬丹簽署了一份為期五年、總價值達250萬美元的合同，創(chuàng)下了當時的最高簽約紀錄。

耐克當時的身家經(jīng)不起太多冒險揮霍，合同中還加入了一條條款，規(guī)定喬丹在前3年內如果沒有完成以下三件事之一：年度最佳新秀、成為全明星球員、平均每場獲得20分，將解除這份合約。

事后回頭看，所有人的期待都過于謹慎和可愛。

Air Jordan誕生記

喬丹在新秀年就實現(xiàn)了上述所有三項目標，而后不但重鑄了公牛隊，也幾乎靠一己之力奠基出耐克龐大的商業(yè)帝國、整個NBA有史以來最巨大的影響力、和籃球這項運動的發(fā)展。

簽約耐克后，球鞋設計師彼得·摩爾（Peter Moore）接到任務，為喬丹度身打造一款引人注目又獨一無二的籃球鞋。在對喬丹的了解過程里，一年前《Life》的那張照片讓摩爾眼前一亮，Air Jordan的構思雛形就此浮現(xiàn)。

隨后，耐克與倫特梅斯特取得聯(lián)系，以150美元的價格購買這張照片的臨時使用許可。許可包括了“僅用于幻燈片演示，不允許進行設計或其他用途”的限制。

從最終簽約到NBA新賽季開始，留給摩爾的設計時間并不多，喬丹的第一代簽名鞋Air Joran 1身上保留著耐克大量其它鞋款的身影，不過鞋款的整個核心理念當時已經(jīng)很清晰，這是一個為飛翔的籃球選手打造的系列，喬丹會是讓全世界矚目的“空中飛人”。

1984年10月18日，喬丹穿著黑紅配色的Air Jordan 1，出現(xiàn)在對陣紐約尼克斯的季前賽中，這雙醒目的球鞋果然引起了極大的關注。

當時NBA對裝備的規(guī)定還很古板，規(guī)則明文，“「球員穿的鞋子不僅要與他們的制服相匹配，而且要與隊友們所穿的鞋子相匹配」，并且鞋子的顏色「必須含有51%的白色」。很顯然這雙鮮艷配色的運動鞋大大的破了格，NBA官方也很快做出警告懲處。

喬丹在耐克的支持下并不所動，全明星周末扣籃大賽，他再次穿著這雙黑紅配色的AJ1出場。全明星和NBA其它比賽不一樣，喬丹當時并不認為這觸犯了禁令。

NBA官方無法容忍喬丹無視警告的行為，當時聯(lián)盟副總裁拉斯·格蘭尼克（Russ Granik）向耐克副總裁羅伯·斯特拉瑟（Rob Strasser）發(fā)出了一封措辭嚴謹?shù)木嫘牛蠼箚痰ぴ谇驁錾洗┻@雙運動鞋。

不過警告信對耐克而言反而是一劑強心針，銷售團隊也充滿了信心。這種禁止和關注代表了話題度，也與商業(yè)反饋直接做了對等。耐克非但不打算讓這雙鞋在球場上消失，還積極做好向市場正式推出的準備。

最終，喬丹的簽名鞋被確認命名為Air Jordan，而非曾考慮過的Prime Time這個名字。

“禁穿”這個事件營銷也堪稱廣告界的模范成功案例，初代Air Jordan定價65美元，不負期待一炮而紅，僅用2個月時間就創(chuàng)造了7000萬美元的銷售額。

喬丹本人也借此收益頗豐，每售出一雙Air Jordan，喬丹都會獲得特許權使用費。這一切都讓喬丹和耐克的合作越發(fā)團結緊密，他幾乎在所有場合都穿著Air Jordan，展現(xiàn)自己獨到的魅力。警告無效后，NBA的處罰就無力得多——每一次喬丹穿著Air Jordan打球，就會收到5000美元的罰款。對此耐克欣然接受。

「Jump Man」在AJ產(chǎn)品上的出現(xiàn)

Air Jordan上市前，耐克還需要解決一個問題，當初雅各布斯·倫特梅斯特拍攝的那張空中飛人照片，完美符合Air Jordan廣告宣傳的元素，不過并不能用于宣傳品當中。

除了照片的版權外，前面提到過，照片里喬丹穿的是New Balance，直接用顯然貽笑大方了。

耐克便讓喬丹穿著Air Jordan 1，重新拍了一張空中飛人姿勢的照片，動作也設計的更有張力，四肢更為舒展。這張新的空中飛人鋪天蓋地出現(xiàn)在海報和廣告牌中，連同喬丹在球場上的驚艷表現(xiàn)，深得人心。

耐克偷梁換柱的做法讓倫特梅斯特非常生氣，他控訴耐克的做法，并表示要起訴侵權。耐克選擇息事寧人，向倫特梅斯特支付了1.5萬美元，作為未來2年照片用于各類廣告的版權費用。

故事講到現(xiàn)在，“Jumpman”的logo依然還沒有出場。在Air Jordan 1和2上，logo都是以翅膀和籃球為標志的“Air Wing”。這背后也有喬丹與耐克在蜜月后出現(xiàn)的危機。

當時的公牛還不足以撼動凱爾特人等強隊的王位，喬丹無法依靠個人表現(xiàn)帶走勝利。加上80年代NBA比賽充斥著非常激烈的身體接觸，對抗強度極高，喬丹的第二賽季僅僅打了三場比賽，就因為左腳一處骨頭骨折傷退，票選入全明星賽也未能出席。賽季末段，喬丹重新回到球場大殺四方，首輪對戰(zhàn)凱爾特人還創(chuàng)造了獨得63分的奇跡，只是依然未能扭轉最終的敗局。

諸如這樣的球場失意讓年輕的喬丹表現(xiàn)出一些喪氣，不知是否遷怒的緣故，1986年2月，喬丹在大衛(wèi)·萊特曼（David Letterman）主持的一檔深夜秀《Late Night with David Letterman》里，半嘲諷的說，Air Jordan是因為太丑而被禁止的。

加上當時耐克的品牌力與如今無法比，依然只是運動品牌里的小弟弟，喬丹畢竟只是聯(lián)盟里的一個新人而已。經(jīng)過一段時間的熱度后，Air Jordan系列的熱度開始下降，或者說回到它本該有的正常市場表現(xiàn)，銷量明顯下落，出現(xiàn)折扣后20美金低價清倉的銷售結果。

喬丹既然輕易實現(xiàn)了耐克當初的條款，又曾非常心系阿迪達斯和匡威，多少讓雙方的關系變得有些微妙。以上種種，耐克不得不采取行動，啟用剛嶄露頭角的設計師汀克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield），來打造全新產(chǎn)品，并重塑Air Jordan系列。

汀克·哈特菲爾德同樣堪稱有史以來最傳奇的球鞋設計師。1980年加入耐克后，他的作品包括Air Max 1、Air Mag等，接手Air Jordan 3的設計任務同時，除了設計一雙球鞋，汀克·哈特菲爾德還需要考慮這個系列的形象重塑。

和很多故事的橋段一樣，1987年的一個夜晚，汀克·哈特菲爾德伏案絞盡腦汁，盯著空中飛人的照片思索創(chuàng)意時，不經(jīng)意碰到了桌上的臺燈，明暗之間茅塞頓開，在后來的公司會議中提出了用照片的剪影作為Air Jordan的新Logo，以取代前兩代過于繁瑣的“Air Wing”。

Air Jordan系列的Jumpman標識就此產(chǎn)生。

同年問世的Air Jordan3成為第一款使用Jumpman的AJ鞋款，對于耐克乃至整個運動行業(yè)來說，都有著革命性的意義。Jumpman標志位于鞋舌，鞋跟處則保留了一個nike air。

汀克·哈特菲爾德，當然也包括耐克當時拍板的決策者們，達成一石三鳥的偉大成就——設計出一款足以拯救品牌的成功球鞋、幫助耐克留住了喬丹、開始應用極具辨識度的Jumpman標識。

兩張“空中飛人”，耐克和攝影師間曠日持久的訴訟

關于那張照片的版權并沒有終止，耐克當年與攝影師雅各布斯·倫特梅斯特之間依然有要說道說道的地方。

在耐克買下2年臨時使用版權到期后的28年，也就是2015年1月，雅各布斯·倫特梅斯特在俄勒岡波特蘭、也就是耐克的總部所在地的聯(lián)邦法院，提起訴訟指控耐克“Jumpman”的商標是從自己的照片中汲取的靈感，并要求補償該圖像產(chǎn)生的利潤，并禁止進一步的侵權行為。

為何時隔28年才提出索賠，另一個時間點也很有玄機。2014年12月，倫特梅斯特剛剛向版權局注冊了這張“空中飛人”照片的版權。

以往聯(lián)邦版權法規(guī)定，只允許在侵權行為的3年內提出版權維護主張。不過2014年5月，美國最高法院在類似的版權案件中裁定，只要繼續(xù)侵犯版權，延遲提交版權主張就不會成為尋求賠償?shù)恼系K。

或許正是因此，讓倫特梅斯特找到了合適的契機。

對簿公堂后，耐克和倫特梅斯特的版權之爭關鍵核心在于，證明這兩張“空中飛人”照片之間的關聯(lián)。

倫特梅斯特的陳述很簡單明了，耐克則極盡，列舉出種種差異。

• 主題差異。倫特梅斯特的照片營造了年輕運動員努力奮斗（但不能保證）達到目標的主題，喬丹在照片中比例較小，且在一個空曠的田野中，籃球架高聳在他上方，遠在遠方；耐克的照片描繪了已實現(xiàn)目標的喬丹以及他充滿前途的職業(yè)生涯。

• 外表不同。兩張照片中喬丹穿著不同的衣服，在照片中的位置不同，身體姿勢如手臂、手和腿也都不同。

• 背景差異。倫特梅斯特的照片是在草坪上拍攝的，前景是一棵樹；耐克照片描繪的是沒有樹木、草坪的城市背景。

• 天空色彩差異。倫特梅斯特的照片天空以冷色調為主；耐克照片用深紫色和紅色的暖色描繪了天空。

• 光影明暗差異。在倫特梅斯特照片中，太陽光纖明亮而集中；耐克的照片中是黃昏的場景，沒有太陽。

• 籃球架外觀差異。倫特梅斯特照片的籃筐有一個柱子，并且在距離和高度上看起來完全垂直；耐克的照片中籃筐有兩個柱子。

——總之所有能“看圖說話找差異”的地方，都提到了。

持續(xù)了3年之后，這場揪著照片列文虎克式的版權訴訟拉鋸戰(zhàn)告一段落。地方法院同意耐克的說法，認為兩張照片基本不相似。此后第九巡回法庭也確認了地方法院的判決，而最高法院拒絕審理此案。

因此耐克最終贏得了這場版權訴訟的勝利。

相比近30年前的小品牌，如今的耐克早已穩(wěn)座第一，也是全世界最有影響力的品牌，Air Jordan品牌同樣如此。

倫特梅斯特的挑戰(zhàn)難度極高。

這場曠日持久的訴訟難免讓人想起另一個“Jumpman”商標的版權爭議，中國喬丹詭辯自己標志里的人物并非喬丹，動作則是手持乒乓球拍，而喬丹意為南方之草木，與那位GOAT只是重名罷了……不知中國喬丹是否有在當年耐克的辯解中學到精髓，結果顯然并不理想，最終敗訴。

時至今日，邁克爾·喬丹早已退役多年，關于他和AJ系列的成功，不需要過多陳述了。當下某種程度，Nike和Air Jordan占領了最豐潤的籃球市場，而后才是其他。

喬丹自己最喜歡哪雙AJ呢？在一次訪談中他曾快速說出AJ11和AJ13，說自己最為欣賞和喜愛，而后又加入AJ3的名字。正是當初Jumpman標識最早出現(xiàn)的鞋款——興許也是挽留住自己芳心，最終決定與nike攜手走下去的那雙鞋。