出品：NBS新品略???作者：吳文武

2021年春晚節(jié)目精彩紛呈，給我們留下了許多美好記憶，多個(gè)話題也和春晚一起登上熱搜，這其中就包括連續(xù)好幾天熱度不減的“春晚紅”口罩。

01 “春晚紅”口罩火了

這是一款年味十足的口罩，有黃、粉、紅、橙、藍(lán)、深紅六種顏色，款式多，喜慶氛圍濃厚……有網(wǎng)友們?cè)u(píng)論稱，“富麗堂皇”，又莊重，又高貴，更有很多網(wǎng)友表示自己被成功“種草”。

這款“春晚紅”?口罩到底火爆到什么程度？這一點(diǎn)我們可以從微博熱搜數(shù)據(jù)上看出，截至2月17日上午11:00，該話題在微博熱搜上的閱讀量已經(jīng)達(dá)到了3.1億。

新品略作者在觀看春晚直播時(shí)也不經(jīng)意地被“春晚紅”口罩吸引了，毫無疑問，“春晚紅”口罩通過春晚現(xiàn)場(chǎng)成功“出圈”了。

“春晚紅”?口罩出圈后，呼聲暴漲，許多網(wǎng)友迫不及待地購(gòu)買同款。電商平臺(tái)上很快也出現(xiàn)了“春晚同款”口罩，銷售火爆，在很短的時(shí)間就顯示月銷量達(dá)上萬件。

更有口罩制造商對(duì)媒體表示，每天產(chǎn)能排滿，一天能產(chǎn)出約200萬個(gè)新春口罩。

02 “春晚紅”口罩出自誰之手？

人們?cè)跓嶙h“春晚紅”口罩的同時(shí)，更想知道這款人氣十足的口罩出自誰家之手？

直到2月14日情人節(jié)那天，“春晚紅”?口罩的制造商不得不緊急發(fā)聲：目前牛年春晚口罩只贈(zèng)不賣，也就是說：網(wǎng)上售賣所謂的“春晚同款”口罩全都不是正品。

更讓許多人驚訝的是，這家口罩制造商不是專業(yè)口罩制造商或者是醫(yī)療公司，而是來自一家汽車制造商：五菱。

原來2021年春晚現(xiàn)場(chǎng)觀眾所戴的口罩，是由中央廣播電視總臺(tái)授權(quán)五菱旗下的一家醫(yī)療器械公司所生產(chǎn)。

“春晚紅”口罩出圈，當(dāng)然其背后的制造商五菱也同樣成功出圈，估計(jì)五菱自己都不會(huì)預(yù)想到春晚口罩會(huì)吸引如此多的關(guān)注。

“春晚紅”?口罩和春晚一起登上熱搜，現(xiàn)場(chǎng)視覺效果所傳遞的觀感，成為春節(jié)網(wǎng)紅口罩，所帶來的關(guān)注度、熱議度等角度來看，五菱“2021年春晚聯(lián)名口罩”是一次成功的品牌聯(lián)名營(yíng)銷。

回顧“春晚紅”?口罩成為熱點(diǎn)的過程可以發(fā)現(xiàn)，從現(xiàn)場(chǎng)引起關(guān)注，到登上熱搜，后來隨著熱度的不斷上升，在過程中五菱通過社交媒體官宣集發(fā)聲是自家生產(chǎn)的，還介紹“春晚紅”口罩的生產(chǎn)制造過程，不斷吸引人關(guān)注。

隨著“春晚紅”口罩不斷走紅，網(wǎng)上出現(xiàn)熱銷后，五菱又不得不緊急發(fā)聲，提示這款口罩只贈(zèng)不賣，出來“打假”，這反而又吸引了更高的關(guān)注度，“溫馨提示”自然贏得了好評(píng)。

“春晚紅”?口罩讓五菱通過央視春晚現(xiàn)場(chǎng)，以這種特別的方式呈現(xiàn)，成功“出圈”，而且五菱還被媒體評(píng)論為：國(guó)內(nèi)首個(gè)以跨界產(chǎn)品亮相春晚的汽車品牌。

03?品牌如何才能火得讓人舒服？

然而這并不是五菱第一次因?yàn)榭谡侄巧蠠崴选?/p>

在2020年初，因?yàn)橥蝗灰u來的疫情影響，當(dāng)時(shí)口罩醫(yī)療物資嚴(yán)重短缺，五菱在2020年2月6日宣布改建生產(chǎn)線的方式轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，當(dāng)時(shí)就吸引了許多關(guān)注。

同時(shí)也在2020年6月，火爆一時(shí)的“地?cái)偨?jīng)濟(jì)熱”，五菱也憑借“地?cái)偵褴嚒备呛翢o意識(shí)地蹭著熱點(diǎn)“躺贏”。

回顧此前五菱汽車的多次成功社交營(yíng)銷會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這家公司生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品很接地氣，但是它的品牌營(yíng)銷也同樣很接地氣，并且每次捏拿得恰到好處。

新品略分析發(fā)現(xiàn)，五菱汽車從去年疫情期間生產(chǎn)口罩時(shí)推出那一句很經(jīng)典的標(biāo)語(yǔ)——“人民需要什么 五菱就造什么”？

可別小看了這句話，其中卻包含了許多值得細(xì)品的企業(yè)品牌定位、品牌營(yíng)銷、社交營(yíng)銷過程中最為核心的目標(biāo)。

如果用市場(chǎng)語(yǔ)言來表示就是，消費(fèi)者需要什么？消費(fèi)者關(guān)心什么？消費(fèi)者對(duì)什么感興趣？弄清楚這些問題，自然尤為關(guān)鍵。

其次就是通過什么樣的方式，什么樣的內(nèi)容以及什么樣的渠道進(jìn)行展示和傳遞信息。

以五菱所在的汽車行業(yè)為例，可以說是每家汽車制造商都有自己的社交媒體和新媒體營(yíng)銷策略，而五菱卻用簡(jiǎn)單，直接，接地氣的方式進(jìn)行營(yíng)銷，恰到好處地傳遞信息，消費(fèi)者自然也樂于接受。

如果我們來對(duì)比先前的2021年第一記營(yíng)銷翻車——福特中國(guó)“牛馬不分事件”，盡管能在短時(shí)間內(nèi)登上熱搜，贏得較高關(guān)注，但卻不能贏得市場(chǎng)和公眾的認(rèn)可，最終也只會(huì)是消耗掉消費(fèi)者對(duì)品牌方的品牌形象分。

五菱這次因?yàn)椤按和砑t”口罩又狠狠地火爆了一次，也再次告訴我們一個(gè)商業(yè)營(yíng)銷中的重要目標(biāo)：簡(jiǎn)單，直接和接地氣，這樣才能火得讓人舒服。