很多品牌在創(chuàng)立初期的工作核心其實(shí)都不是做品牌，而是通過各種促銷活動(dòng)來堆銷量，當(dāng)然這也無可厚非，先活下去才是硬道理。但是在銷量上去以后，很多用戶和粉絲都不知道品牌主張，甚至連一句品牌的slogan都不知道，于是不少品牌就想通過拍攝一條看起來逼格滿滿、創(chuàng)意十足的廣告片來試圖講清楚這件事。

但是創(chuàng)意其實(shí)是一把雙刃劍，好的創(chuàng)意可以讓你聲名鵲起，差的創(chuàng)意也可以讓你的口碑一落千丈。比如杜蕾斯，可以因?yàn)椴渖纤袩狳c(diǎn)被稱為營銷鬼才，也會(huì)因?yàn)槟炒蔚脑愀獠吝叾挥脩敉戳R。當(dāng)然這只是其中一方面，還有些創(chuàng)意看上去很美，但從結(jié)果來看只是花錢聽了個(gè)響，對最終的銷量沒有起到任何幫助。

好的創(chuàng)意并不容易產(chǎn)生，即使有了好的創(chuàng)意也未必能夠付諸實(shí)踐，這是困擾很多品牌的難題。

為什么好的創(chuàng)意很難產(chǎn)生

在思考這個(gè)問題之前，我們首先要對好的創(chuàng)意進(jìn)行定義，很多人覺得好的創(chuàng)意一定要讓人嘆為觀止，能造成很大的影響。落到產(chǎn)品層面就是技術(shù)上的重大突破，比如人工智能等等，而這些創(chuàng)新的背后需要有巨大的資金投入、足夠的人力支持，只有大型企業(yè)或者研究院才能做到。就比如像蘋果公司這樣的大型企業(yè)都有專門的產(chǎn)品研發(fā)部、創(chuàng)新產(chǎn)品部，中小型企業(yè)沒有這個(gè)水平，只有照抄的份。

但是這樣的創(chuàng)意是有瓶頸的，諸如IBM、蘋果這些創(chuàng)新為主導(dǎo)的公司，近年來的產(chǎn)品也很難讓人眼前一亮了，甚至新品發(fā)布會(huì)召開之前，粉絲已經(jīng)把產(chǎn)品的升級了解的大差不差了。我相信很多人會(huì)說這是因?yàn)閱滩妓谷ナ?，少了一位天才的加持，才讓蘋果魔力不在。但是在企業(yè)環(huán)境中，一個(gè)天才并不能完成一切，企業(yè)組織規(guī)模越大、存在時(shí)間越久、工作人員越多，就會(huì)形成固有思維模式，雖然這種思維模式能夠讓工作效率更高，但也會(huì)讓那些顛覆性的創(chuàng)意更難被接受，出現(xiàn)一種當(dāng)局者迷的情況。

好的創(chuàng)意往往是來自于小團(tuán)隊(duì)甚至是個(gè)人的，因?yàn)檫@些人在面對懷疑與不確定性的時(shí)候會(huì)有更多自由思考的空間。并且我們要避免一個(gè)誤區(qū)，好的創(chuàng)意并非取決于其影響項(xiàng)目的大小，而是能否提供一個(gè)更好的解決問題的方式。比如羽毛球拍一開始是沒有手膠的，但是為了防滑就把手柄纏上了布條，逐步升級到現(xiàn)在的手膠，這就是一個(gè)好的創(chuàng)意。品牌在拍攝廣告片的時(shí)候也是一樣，我們總覺得要拍的氣勢恢宏、場面宏大，最后品牌LOGO出現(xiàn)才能讓人記憶深刻。但其實(shí)真正能讓人記住的往往是生活中日常經(jīng)歷的場景，比如泰國的創(chuàng)意廣告片中，總喜歡講述或溫情或搞怪的故事，我們卻總能在會(huì)心一笑中為品牌默默點(diǎn)贊。

為什么大多數(shù)創(chuàng)意都很難實(shí)現(xiàn)

好的創(chuàng)意就能賺錢嗎？或者說是不是只有能賺錢的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意呢？對很多人來說，想一個(gè)新奇的點(diǎn)子或許沒有那么難，但是讓這個(gè)點(diǎn)子有商業(yè)價(jià)值就不容易了。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)檎嬲猩虡I(yè)價(jià)值的創(chuàng)意不是想一個(gè)點(diǎn)子那么簡單，而是在考慮各種各樣看似不相關(guān)，實(shí)則密切聯(lián)系的想法和觀點(diǎn)之后，去尋求真正有效的解決方案，這個(gè)過程才是創(chuàng)意。這也就回答了剛才的問題，只有考慮周全的解決方案才是好的創(chuàng)意，一個(gè)看起來有趣的點(diǎn)子并不算創(chuàng)意，當(dāng)然就很難實(shí)現(xiàn)了。

一家咨詢公司在針對一款新品黑巧克力的設(shè)計(jì)中所做的工作，很好的展現(xiàn)了如何才能做出好的創(chuàng)意。我們都知道巧克力的種類很多，有黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力等等，其中黑巧克力的口味更純粹。如果讓你設(shè)計(jì)一款新口味的黑巧克力，恐怕不少人會(huì)覺得那就加點(diǎn)不一樣的口味，比如蘋果味、檸檬味，再加點(diǎn)榛果仁，那不就和原來的產(chǎn)品不一樣了嗎？這個(gè)點(diǎn)子看起來不錯(cuò)，但是能不能促進(jìn)銷量呢？如果不能促進(jìn)銷量就沒必要費(fèi)這個(gè)事了。

團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，喜歡巧克力的人屬性也有不同，他們需要知道喜歡黑巧克力的人群特點(diǎn)是怎樣的。所以團(tuán)隊(duì)將巧克力愛好者帶到一個(gè)綜合超市里，讓他們自由選擇自己喜歡的食品。于是有些人走向了民族風(fēng)味食品區(qū)，比如牛肉干、各種香辛料等等，有些人則走向了日常食品區(qū)，比如牛奶、餅干等等。在選完了食品之后，團(tuán)隊(duì)將這些人聚集在一起，詢問他們喜歡哪種巧克力，結(jié)果非常有意思。那些去往民族風(fēng)味食品區(qū)的人更喜歡黑巧克力，而那些日常食品區(qū)的人更喜歡牛奶巧克力。

這樣的發(fā)現(xiàn)引起了團(tuán)隊(duì)的思考，最終他們得出結(jié)論，消費(fèi)者對于巧克力的喜好并不完全取決于味道，還會(huì)因?yàn)椴煌煽肆淼那榫w變化而左右選擇。簡單來說，黑巧克力的味道更加直接刺激，對于那些自我意識比較強(qiáng)、更有冒險(xiǎn)精神、喜好嘗試新鮮事物的人來說更有吸引力；而牛奶巧克力味道絲滑柔順，更加友好，所以更適合那些溫和內(nèi)斂的人群。也就是說，消費(fèi)者真正喜歡一款巧克力，除了味覺體驗(yàn)，還和食用后的情緒感受有關(guān)。

最終團(tuán)隊(duì)提出的建議是，要注重提升黑巧克力的食用感覺，使消費(fèi)者感受到更強(qiáng)烈的刺激，所以新品黑巧克力，一方面要在口味當(dāng)中增加一些特殊的食材，能夠讓消費(fèi)者在吃了巧克力之后感覺精力充沛、更加清醒，能夠更好地感知外部世界；另一方面在包裝和營銷方面更強(qiáng)調(diào)冒險(xiǎn)和刺激。像這個(gè)創(chuàng)意過程，才是把各種看似不相關(guān)但實(shí)則密切聯(lián)系的信息串聯(lián)起來，找到最核心的解決方案，這才是能夠商業(yè)化的創(chuàng)新。

如何把創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)

那么作為一名營銷人應(yīng)該怎樣做創(chuàng)意，又該如何把創(chuàng)意變?yōu)榭陕涞貓?zhí)行的方案呢？從自身素質(zhì)到最終呈現(xiàn)，大概可以分為4個(gè)方面，分別是：提升大腦創(chuàng)造力、找到創(chuàng)意切入點(diǎn)、找到創(chuàng)意正確聯(lián)系、讓創(chuàng)意更好的呈現(xiàn)。

首先是提升大腦的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力并非完全天生，雖然不乏一些天才擁有與生俱來的創(chuàng)造力，但是我們普通人也可以通過后天練習(xí)來提升自己的創(chuàng)造力。其實(shí)創(chuàng)造力就是一種找到事物之間聯(lián)系的能力，如果能在各事物之間準(zhǔn)確找到他們的正確聯(lián)系，就會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。根據(jù)心理學(xué)家的研究來看，創(chuàng)造性解決辦法的關(guān)鍵往往是來自于關(guān)注到別人忽視的特點(diǎn)。比如掛鉤的發(fā)明，一開始人們看到有帶刺的植物勾住自己的衣服會(huì)覺得麻煩，然后扯下來丟掉，但是有人卻發(fā)現(xiàn)能把衣服勾住是一種有用的能力，于是發(fā)明了掛鉤。這就是提升大腦創(chuàng)造力的關(guān)鍵所在，能夠從不同的角度去看待一個(gè)已知的事物，找到它常規(guī)功能以外的用處。

在進(jìn)行了相對應(yīng)的刻意練習(xí)之后，人腦的創(chuàng)造力會(huì)有較為明顯的提升。接下來就是尋找創(chuàng)意的切入點(diǎn)，很多人在思考創(chuàng)意的時(shí)候，往往有意無意地跟隨市場的趨勢。比如市場上流行極簡風(fēng)的時(shí)候，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新往往是從極簡的角度上去思考，市場上流行低碳水化合物的食品，也很容易在這個(gè)方向上進(jìn)行思考和創(chuàng)意，但是往往創(chuàng)意的成功概率很低，其實(shí)我們應(yīng)該換種思路去尋找切入點(diǎn)。

你可以從已有的解決方案入手去思考創(chuàng)新點(diǎn)。比如一個(gè)狗糧的廣告調(diào)研項(xiàng)目，工作人員發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的廣告展示的時(shí)候都是給寵物狗喂?jié)窆芳Z，可是在現(xiàn)實(shí)中只有不到1%的消費(fèi)者會(huì)只給寵物狗喂?jié)窆芳Z，而且每次喂都會(huì)剩下很多，放到冰箱里又會(huì)產(chǎn)生異味。工作人員就想，如果做小包裝的濕狗糧，或者說開發(fā)干濕混合的狗糧，那這個(gè)問題就能得到更好的解決。像這樣，一個(gè)創(chuàng)新并不復(fù)雜，但是卻能產(chǎn)生很好的效果，這就是從已有的方案中去尋找改進(jìn)的突破口。

或者也可以從要解決的問題中，前人或者其他同行，他們過去用過但是現(xiàn)在沒用的方案中去尋找創(chuàng)意。美國商人彼得·霍其林在琢磨賣什么新奇玩具的時(shí)候，看到有一家玩具店在賣一團(tuán)糊狀有彈性的東西。事實(shí)上這個(gè)東西在二戰(zhàn)時(shí)期就被研制出來了，但大家一直都不知道它能拿來干什么，當(dāng)時(shí)這個(gè)玩具店的老板正好拿到了這東西，就把它當(dāng)一個(gè)玩具拿出去賣，但是也沒有繼續(xù)研究下去。而彼得·霍其林就發(fā)現(xiàn)了這種物質(zhì)的可塑性，于是他買了很多，把它們分成小份，裝到彈盒里，并給它們起了一個(gè)名字叫橡皮泥，結(jié)果呢，造就了今天具有里程碑意義的經(jīng)典玩具。

當(dāng)有了切入點(diǎn)以后，我們就會(huì)迸發(fā)出很多想法和創(chuàng)意，如何判斷哪些創(chuàng)意更好正是找到創(chuàng)意之間聯(lián)系需要解決的問題。判斷一個(gè)創(chuàng)意是否真的好，其實(shí)就是要了解它是否真的滿足了用戶的需求，就需要花足夠多的時(shí)間去探索和理解消費(fèi)者的行為習(xí)慣，從而才能找到更好的解決方案。海爾公司以前經(jīng)常收到鄉(xiāng)村客戶打來的投訴電話，說海爾洗衣機(jī)特別容易堵塞?？紤]到同一款產(chǎn)品在城市地區(qū)并沒有這么高的投訴率，所以很有可能是鄉(xiāng)村地區(qū)的用戶在使用機(jī)器的時(shí)候方法不正確。那如果你是設(shè)計(jì)師你會(huì)怎樣解決這個(gè)問題？或許你會(huì)在說明書中強(qiáng)調(diào)使用方法，或者是增加一個(gè)自動(dòng)檢測使用規(guī)范的程序。而海爾公司則派出了一批人員去實(shí)地了解情況，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村用戶除了用洗衣機(jī)洗衣服，還會(huì)用洗衣機(jī)洗土豆。于是海爾公司沒有去試圖改變用戶的使用習(xí)慣，而是在產(chǎn)品上進(jìn)行升級，同時(shí)加裝了更粗的排水管，并且有了全新的宣傳賣點(diǎn)：一臺能夠洗衣服、洗土豆的多功能洗衣機(jī)，在市場上大受好評。

接下來要考慮的問題是如何讓好的創(chuàng)意得到好的呈現(xiàn)。正常的想法是把賣點(diǎn)一一羅列出來，生怕消費(fèi)者漏掉產(chǎn)品的亮點(diǎn)，但有些時(shí)候簡化往往效果更好。蘋果公司的設(shè)計(jì)風(fēng)格就是如此，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，蘋果一定是追求極簡的，用最少的步驟去執(zhí)行操作，所以 iPad 連2歲的小孩子都可以不需要學(xué)習(xí)，就能夠操作玩耍。與此同時(shí)，簡化最好的方式就是用圖形語言、圖式語言。所謂一張圖勝過千言萬語，由于消費(fèi)者在商場、在電腦前做出決定的時(shí)間可能只有幾秒鐘，所以必須用最快速最吸引人的簡短信息來傳遞，而視覺語言就有很強(qiáng)的優(yōu)勢。所以設(shè)計(jì)簡潔而美的圖形形象，讓大家意識到你的創(chuàng)新所在，也是非常重要的工作。

結(jié)語

或許現(xiàn)在你有了一點(diǎn)感覺，為什么能夠看到的好創(chuàng)意不多，并不是我們頭腦中沒有好點(diǎn)子，而是在將點(diǎn)子變?yōu)閯?chuàng)意再付諸實(shí)踐的過程中，就像一個(gè)過濾系統(tǒng)，能夠真正適用的創(chuàng)意需要做大量的工作才能獲得，所以激活大腦，從結(jié)果倒推進(jìn)行思考，才能少走彎路，更接近正確答案。