近兩年咖啡廳火起來了一個(gè)詞叫“冰博克”，簡(jiǎn)單的藍(lán)白色包裝也成為了各個(gè)精品咖啡品牌吧臺(tái)和冰箱里的常見配置。

冰博克?是必如食品旗下的提純牛奶品牌。必如通過非添加的方式，使牛奶達(dá)到更加香濃、醇厚的口感。

對(duì)于冰博克這個(gè)新興的乳制品品牌，我們了解甚少，而能查到的資料也只有一些融資信息和少量的采訪。但在社交媒體上搜索冰博克，卻能出現(xiàn)大量的曬圖和打卡筆記。

這也讓我們對(duì)冰博克品牌背后這個(gè)“神秘的”乳制品企業(yè)--必如，產(chǎn)生了濃厚的興趣。于是我們終于聯(lián)系到了必如的團(tuán)隊(duì)，來深入了解了一下冰博克到底是怎樣一個(gè)品牌。

相似的打法，不同的道路

使用社交軟件搜索冰博克，聯(lián)想出來的關(guān)鍵詞第一二順位便是冰博克咖啡、冰博克dirty，可見冰博克這個(gè)品牌已與精品咖啡和dirty這個(gè)單品深深捆綁，幾乎成了和鮮牛奶一樣不可或缺的原材料。

這個(gè)路線很像當(dāng)初的OATLY，但在產(chǎn)品層面，OATLY和冰博克卻好像站在對(duì)立面。OATLY是主打乳糖不耐受人士的“牛奶替代品”，而冰博克卻將醇厚度幾乎做到了牛奶所能表達(dá)的極致，甚至在他們的電商頁(yè)面也明確寫了“乳糖不耐受者請(qǐng)謹(jǐn)慎下單”。冰博克的品牌方也在其他采訪里提到，冰博克和牛奶的關(guān)系更像是「精釀啤酒和普通啤酒」的關(guān)系，而并非一個(gè)替換牛奶的選項(xiàng)。

細(xì)心的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)咖啡廳，都有+5元將牛奶替換為冰博克的選項(xiàng)，然而我們進(jìn)一步了解后知道，一般喜歡冰博克的顧客，很少會(huì)再主動(dòng)選擇喝普通牛奶制作的奶咖。所以也許真如冰博克品牌方所言，“冰博克是不同于牛奶的另一個(gè)物種，而不是一個(gè)替換牛奶的選項(xiàng)”。

美味與健康不該是相悖的

而冰博克這個(gè)品牌真正走到大眾面前，卻是在2020年，喜茶和樂樂茶幾乎同時(shí)推出了冰博克飲品。由于這些頭部奶茶品牌以及精品咖啡店都將原料的品牌名直接放在飲品名字中，冰博克有時(shí)會(huì)被誤認(rèn)為是一個(gè)新品類，但冰博克確實(shí)只是品牌名，如果說到品類，應(yīng)該是“提純?nèi)椤被颉皾饪s乳”。而我們了解到，目前冰博克在市面上還不存在其他提純牛奶競(jìng)品，而大多乳制品品牌還在研發(fā)調(diào)制乳來實(shí)現(xiàn)乳品醇厚度的提升。

“我們研發(fā)可以工業(yè)量產(chǎn)的牛奶提純技術(shù)大概用了三年時(shí)間，但是說實(shí)話，這不是特別難實(shí)現(xiàn)的技術(shù)”。必如坦言在生產(chǎn)提純牛奶的技術(shù)層面上，并不存在特別高的難度，但是要一家還在創(chuàng)業(yè)期的乳企去花大精力，甚至是絕大半精力去做好這件事，是有難度的。

這話不假，畢竟在冰博克這個(gè)品牌誕生前，提純奶這個(gè)品類的市場(chǎng)前景并不被看好，而咖啡廳也沒有大范圍使用提純奶來出品，這當(dāng)然也跟自制的時(shí)耗和衛(wèi)生要求有一定關(guān)系，但也許最關(guān)鍵的原因，是不管咖啡廳老板還是乳制品企業(yè)，都不覺得提純奶會(huì)成為一個(gè)剛需。

當(dāng)我們問到必如是如何預(yù)測(cè)到提純奶如今的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)，必如卻給出了意想不到的答案?！拔覀兤鋵?shí)并沒有對(duì)冰博克這個(gè)產(chǎn)品或是提純奶這個(gè)品類做市場(chǎng)預(yù)測(cè)，只是我們覺得有人會(huì)需要它，因?yàn)樗娴目梢越鉀Q問題。”

必如談到他們的發(fā)現(xiàn)，不管咖啡還是茶飲行業(yè)，以往都需要通過添加植脂末、淡奶油等等這種原料復(fù)配的方式才能使飲品達(dá)到醇厚濃郁的口感，往往還需要添加很多蔗糖來提升甜味。這顯然是與當(dāng)代人追求健康飲食的生活方式是不相符的，“我們不希望人們?cè)诤纫槐煤鹊娘嬈非埃€要考慮后果，我們認(rèn)為健康和美味不應(yīng)該是相悖的”。

所以對(duì)于冰博克喝起來是甜的這個(gè)問題，我們也得到了解答。是由于牛奶在去除一部分水分后，乳糖的濃度變高，所以甜感凸顯了出來。“在冰博克中你能嘗到的所有味道都來自于牛奶本身。”這也許是冰博克這個(gè)產(chǎn)品對(duì)必如企業(yè)核心價(jià)值觀的最好解讀--只出品新鮮原味的乳制品，把調(diào)味的工作留給消費(fèi)者。

酒香不怕巷子深

關(guān)于未來，我們也在之前的資訊中了解到，冰博克這個(gè)品牌剛剛完成了數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，由不惑創(chuàng)投投資。而必如會(huì)將精力更多地放在技術(shù)和供應(yīng)鏈的打磨上。談到是否會(huì)做C端有關(guān)的業(yè)務(wù)，必如坦言這會(huì)消耗很多的人力和資源，針對(duì)C端的營(yíng)銷可能不適合冰博克?！氨┛耸且粋€(gè)有棱角的品牌，它是為了解決一些實(shí)際存在的問題而誕生的，而這個(gè)問題解決辦法并不是讓所有人去喜歡它?！?/p>

必如告訴我們，冰博克在去年已經(jīng)開設(shè)了天貓旗艦店，但是并沒有做促銷活動(dòng)，“因?yàn)楹芏囝櫩头从诚胭I冰博克但是買不到，有時(shí)候他們甚至?xí)タХ葟d嘗試購(gòu)買我們的牛奶，所以我們才決定還是需要把to C端的電商渠道建立起來?！蔽覀兞私獾皆谌ツ觌p11，冰博克在沒有做促銷活動(dòng)的前提下，好評(píng)率和銷量均達(dá)到了天貓品類第一，回購(gòu)率也達(dá)到了品類第二，而據(jù)我們調(diào)查，冰博克日常的銷量也都是排在天貓低溫乳制品品類前5的。

對(duì)于不喝咖啡的人群，冰博克更是已經(jīng)進(jìn)駐了奶茶店、烘焙店、西餐廳等消費(fèi)場(chǎng)景，而越來越多的人也開始在家庭烹飪的時(shí)候使用冰博克了。也許真如老話說的“酒香不怕巷子深”，不做C端營(yíng)銷的冰博克被需要它的人群找到了。而這種需求是一時(shí)興起還是長(zhǎng)久的需要，這群人的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了峰值還是會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，冰博克這個(gè)品牌未來的路會(huì)越走越專還是越走越寬？讓我們拭目以待。