【轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略】新東方轉(zhuǎn)型案例——東方甄選

一、“高樓起，高樓塌”

當(dāng)下，“雙減”政策的出臺(tái)猶如給原本火熱的教培行業(yè)潑了一盆冷水，在《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（以下簡(jiǎn)稱“雙減”）中明確指出“堅(jiān)持從嚴(yán)治理，全面規(guī)范校外培訓(xùn)行為”就像一把利刃，擊穿了教培行業(yè)的士氣，使教培行業(yè)迎來(lái)史上最強(qiáng)洗禮。此后，公司裁員、股價(jià)大跌成為了眾多教育公司的現(xiàn)狀。

2022年伊始，教培行業(yè)也步入了凜冬倒計(jì)時(shí)，活下來(lái)且謀求轉(zhuǎn)型成為了行業(yè)主旋律。事實(shí)上，在當(dāng)下“雙減”政策的影響下，教培行業(yè)正遭受洗牌，而作為教培行業(yè)的領(lǐng)軍人物新東方也難以獨(dú)善其身。據(jù)相關(guān)報(bào)道，自2021年8月以來(lái)，新東方已陸續(xù)啟動(dòng)裁員、關(guān)閉教學(xué)點(diǎn)等工作，關(guān)閉超過(guò)1000家教學(xué)點(diǎn)，裁員近4萬(wàn)人。受各種大環(huán)境因素影響，新東方遭受重創(chuàng)，市值跌去90%，只能維持20%的營(yíng)業(yè)收入。在公司處于岌岌可危的狀態(tài)中，無(wú)奈只能選擇辭退6萬(wàn)員工，并給予辭退員工相應(yīng)補(bǔ)償，退還入校學(xué)生學(xué)費(fèi)，停止租賃教學(xué)點(diǎn)等，現(xiàn)金支出近200億元。

顯然，自雙減以來(lái)，新東方一直負(fù)重前行。而關(guān)于未來(lái)新東方將會(huì)如何發(fā)展，俞敏洪給出的答案便是轉(zhuǎn)型。

“新東方在線的未來(lái)，創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)為全國(guó)農(nóng)民提供產(chǎn)品增值服務(wù)，做連接農(nóng)民和消費(fèi)者的值得信賴的平臺(tái)?！庇崦艉檎f(shuō)道

二、東方甄選——新東方的一劑良藥嗎？

一個(gè)時(shí)代的結(jié)束意味著下個(gè)時(shí)代的開始。在教培行業(yè)，新東方以“將總數(shù)近8萬(wàn)套的閑置課桌椅捐獻(xiàn)給農(nóng)村孩子”為句點(diǎn)，完成了體面的退場(chǎng)；在直播電商行業(yè)，新東方以“東方甄選”為起點(diǎn)，發(fā)力直播電商。

2021年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪攜旗下直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”正式開啟直播專場(chǎng)。據(jù)了解，東方甄選由新東方在線運(yùn)營(yíng)，從新東方內(nèi)部選拔帶貨主播人選，以農(nóng)產(chǎn)品推廣為核心切入直播電商領(lǐng)域，目前其公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序均已開通。然而，東方甄選開播的第二天，在沒了俞敏洪的光環(huán)后，東方甄選在12月29日只賣出了2萬(wàn)元。正反饋是，單日GMV一點(diǎn)一點(diǎn)地爬升，2萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)……6月10日，金牌講師董宇輝在網(wǎng)絡(luò)爆紅之前，孫東旭（新東方在線執(zhí)行董事）給俞敏洪匯報(bào)，東方甄選最好的日銷售額成績(jī)也只是突破了140萬(wàn)

然而，當(dāng)年北漂的董宇輝不會(huì)想到，三年后，自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想之地不是在教室，而是在農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間，他居然成了一位名主播。他的真誠(chéng)和淵博，成了直播界的一股清流。他在互聯(lián)網(wǎng)上一夜爆紅。

東方甄選抖音直播間各項(xiàng)指標(biāo)也由此變化巨大：在線人數(shù)從幾千人躍升至10.8萬(wàn)人，當(dāng)日新增粉絲數(shù)32萬(wàn)；單日GMV從100萬(wàn)躍升至1500萬(wàn)，最高時(shí)達(dá)到2000萬(wàn)。資本市場(chǎng)也給予了東方甄選最及時(shí)的反饋。2022年6月13日，港股新東方在線股價(jià)收漲39.97%，盤中一度漲超100%，報(bào)8.72港元/股。6月10日，新東方在線大漲近40%，連續(xù)兩個(gè)交易日累計(jì)漲幅超90%。較5月13日低點(diǎn)股價(jià)2.84港元/股相比，6月13日股價(jià)已達(dá)三倍之多。6月14日，雖然漲幅有所收窄，新東方在線依然上漲了23.17%，收于10.74港元。

中信建投證券分析指出，假設(shè)按照目前粉絲增長(zhǎng)速度（日增70-80萬(wàn)人），若衰減速率不高，則在未來(lái)2周（自6月15日算起）東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬(wàn)人?？紤]到公司旗下其他直播間的陸續(xù)發(fā)力，新東方后續(xù)仍有提升潛力。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，東方甄選優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容及恰逢其時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)引得流量青睞，也得益于新東方多年教培行業(yè)的積累，未來(lái)在商品組織、商業(yè)變現(xiàn)方式等方面仍有持續(xù)進(jìn)步空間。

從在線教育轉(zhuǎn)到直播帶貨，新東方出其不意地以新的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾視野，且成功奪取了我們的注意力。

三、“爆火”的背后

事實(shí)上，東方甄選的爆紅并非“一日之功”

（一）新穎的直播模式

人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的熱情往往持續(xù)不了太久。曾經(jīng)被捧上天的直播巨頭如今都跌下神壇：薇婭等知名主播在稅務(wù)風(fēng)波后便風(fēng)光不再，“直播一哥”李佳琦突然停播，羅永浩“真還傳”完結(jié)退網(wǎng)回歸創(chuàng)業(yè)……此前叱咤風(fēng)云的電商大主播們的缺席，讓今年的618需要一個(gè)新鮮且能迅速吸引全網(wǎng)目光的流量入口，東方甄選就是這個(gè)被選中的幸運(yùn)兒。

此前的直播間里，通常是網(wǎng)紅主播占據(jù)屏幕，大主播手握流量。可這樣的大主播模式僅僅依賴某個(gè)人并不具有穩(wěn)定性。相比之下，東方甄選走團(tuán)隊(duì)路線，不依賴頭部大主播，但有固定的直播團(tuán)隊(duì)，目前擁有包括董宇輝、YoYo、七七等十余名主播。

（二）主播們的差異化優(yōu)勢(shì)

有人說(shuō)，東方甄選直播間火的不是商品，而是俞敏洪培養(yǎng)的那一批老師。以目前最火的董宇輝為例，自帶幽默感和文化氣息的直播風(fēng)格幫助他吸引了不少網(wǎng)民。直播賣產(chǎn)品時(shí)名人名言脫口而出，“離群居所的人，不是野獸就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這里。于時(shí)間無(wú)涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，原來(lái)你也在這里?！?/p>

宣傳自家商品時(shí)，看到評(píng)論區(qū)批判的聲音便說(shuō)道“批判若不自由，贊美則無(wú)意義”，虛心接受網(wǎng)友對(duì)自己的建議。

此外，他在直播時(shí)還時(shí)常補(bǔ)充英語(yǔ)單詞，和網(wǎng)友談天說(shuō)地，從蘇東坡聊到莎士比亞，時(shí)不時(shí)還感慨兩句自己的人生感悟，文化氛圍感滿滿。東方甄選的其他主播們也都有各自的直播風(fēng)格，與網(wǎng)上那些撕心裂肺吶喊的主播完全不同。

有人評(píng)論東方甄選的主播：他講的不只是商品，而是讀過(guò)的書，學(xué)過(guò)的知識(shí)，還將人生的感悟化為真摯的語(yǔ)言穿插在直播中講述出來(lái)。主播們優(yōu)秀口才和高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出構(gòu)造了新東方老師們?cè)谥辈ソ绲牟町惢瘍?yōu)勢(shì)，給網(wǎng)友帶來(lái)了充足的新鮮感。

四、結(jié)語(yǔ)

東方甄選直播間的爆火無(wú)疑給新東方未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了希望，但至于公司轉(zhuǎn)型是否完全成功尚無(wú)定論。東方甄選直播間的出圈再次讓人看到直播帶貨產(chǎn)生的消費(fèi)潛力，也讓我們看到直播間創(chuàng)新帶來(lái)的巨大效益。

從絕望中尋找希望，這是新東方教育集團(tuán)的校訓(xùn)。在轉(zhuǎn)型之際的新東方用行動(dòng)踐行了自己的信念，直播間的新鮮感會(huì)隨著時(shí)間消失，但新東方憑借自身資源和優(yōu)勢(shì)，跟上時(shí)代不斷創(chuàng)新的精神卻值得品贊。

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