文 | 王雨桐

1元購究竟是虛假繁榮還是電商搶占流量的利器？

電商產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)地發(fā)展了十余年，一線市場早已被淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)瓜分殆盡。就在人們想當(dāng)然地認(rèn)為電商已經(jīng)變成紅海市場時(shí)，拼多多橫空出世。依靠攻占三四線甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場，填補(bǔ)了市場空白，并以“低價(jià)”策略與砍價(jià)“裂變式”營銷，殺進(jìn)了阿里、京東的腹地。

對于老牌電商企業(yè)而言，拼多多意味著什么？

或許，是讓他們看到了在一線之外，電商產(chǎn)業(yè)還擁有著更加寬廣的生長環(huán)境。作為中國規(guī)模最大的電商平臺(tái)，可能直到拼多多上市，阿里、京東也沒有將其視為值得尊敬的競爭對手。為了避免拼多多依靠低價(jià)優(yōu)勢侵入腹地，老牌電商也相繼推出了自家的防御型產(chǎn)品。京東推出的京喜，以及阿里推出的淘特，便是由此而來。

而只不過到現(xiàn)在為止，各家電商也沒有搞明白這是一門怎樣的生意。

五環(huán)外市場之爭

2020年3月，淘特APP正式上線。

淘特上線之初，名為“淘寶特價(jià)版”。最初的界面和氣質(zhì)，像極了拼多多——在淘特剛剛面世時(shí)，它的使命是“進(jìn)攻”，復(fù)制、對標(biāo)拼多多則是“捷徑”。對于阿里而言，三四線市場并不陌生，2014年以前，下沉市場和用戶，在阿里處于自然生長的狀態(tài)。2014年，是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，那一年阿里在美國上市，農(nóng)村市場被定位于三大戰(zhàn)略之一，這是阿里有建制的布局下沉市場的起點(diǎn)。

2014年10月，農(nóng)村淘寶APP上線，首個(gè)農(nóng)村淘寶服務(wù)站在浙江桐廬落地，但彼時(shí)的農(nóng)村市場對于阿里而言更像一塊試驗(yàn)田。2017年6月1日，農(nóng)村淘寶APP下線，成為手機(jī)淘寶里的一個(gè)子模塊。對于剛剛學(xué)會(huì)使用智能手機(jī)的農(nóng)村用戶來說，淘寶的使用界面，無疑太過復(fù)雜。拼多多便趁此時(shí)無聲無息間占領(lǐng)了農(nóng)村市場。

數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多的活躍買家數(shù)已經(jīng)超過8億，這對于增長乏力的阿里而言，并不是太好的消息，急需找到一個(gè)增長點(diǎn)。

農(nóng)村市場此時(shí)就是最佳的增長點(diǎn)。而在這片戰(zhàn)場，阿里和拼多多也是針尖對麥芒。

2020年7月底，拼多多啟動(dòng)首屆“真香節(jié)”，平臺(tái)拿出1億元現(xiàn)金補(bǔ)貼蘋果等網(wǎng)紅“真香”產(chǎn)品，并邀請了網(wǎng)紅王境澤到直播間賣貨。與拼多多類似，據(jù)淘特總裁汪海在淘特發(fā)布會(huì)上表示，淘特10元店依托線上直營模式，定位于覆蓋各個(gè)生活場景的小物件小商品；淘特100定位為消費(fèi)升級趨勢類商品，主打性價(jià)比品質(zhì)商品“大牌平替”，助力孵化工廠品牌。淘特上線當(dāng)年，就在雙十一前搞了“1元更香節(jié)”。期間，淘特聯(lián)合了145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠，產(chǎn)品從供產(chǎn)地直發(fā)，且樣樣一元。宣傳標(biāo)語更是“比真香更香，1元更香節(jié)”。

數(shù)據(jù)證明，超低價(jià)策略相當(dāng)有效。淘特用9個(gè)月實(shí)現(xiàn)用戶過億，21個(gè)月用戶突破2.8億。彼時(shí)，第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合。這樣的成績，是阿里從拼多多手中搶占用戶的絕佳戰(zhàn)績。

淘特VS拼多多——無法突破桎梏

淘特和拼多多的碰撞，是從價(jià)格戰(zhàn)開始的。

通過“砍一刀”社交裂變方式，拼多多在2019年底就完成了平臺(tái)年活躍買家數(shù)5.852億、年活躍商家數(shù)超510萬的積累；還利用“新品牌計(jì)劃”，牽起了國內(nèi)上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，商家既實(shí)現(xiàn)了直接供貨，平臺(tái)也豐富了SKU，2019年拼多多交易額成功突破萬億門檻。同樣聚焦下沉市場的電商平臺(tái)，淘特在發(fā)展初期就定位性價(jià)比電商，利用阿里在源頭工廠和數(shù)據(jù)積累方面的優(yōu)勢，提出了M2C模式——產(chǎn)地直連消費(fèi)者。

“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”本應(yīng)該是淘特的標(biāo)簽，但低價(jià)的淘特是否做到了優(yōu)質(zhì)呢？

從目前的市場反饋和數(shù)據(jù)來看，淘特并沒有突破拼多多的魔咒。在黑貓投訴平臺(tái)，多名消費(fèi)者也曾由于淘特的產(chǎn)品質(zhì)量問題、貨不對板對平臺(tái)發(fā)起投訴。據(jù)相關(guān)信息顯示，淘特也有一些低促、1元搶手機(jī)、拼單助力等活動(dòng)，但有時(shí)拼到的1元手機(jī)收到貨物卻是手機(jī)殼、紙巾等與實(shí)物不符的商品，提現(xiàn)活動(dòng)也總是顯示“提現(xiàn)名額”被搶光。今年315，淘特因?yàn)槭圪u假貨、紅包無法兌現(xiàn)涉嫌虛假宣傳，而陷入品牌信任危機(jī)。

而在營銷策略方面，淘特選擇的落地方案，卻是碰瓷同病相憐的拼多多。例如，去年10月中，其廣告詞中多次出現(xiàn)一句“淘特請客，免單多多”的Slogan。

為了避免陷入進(jìn)一步的焦慮，淘特開始轉(zhuǎn)型。

3月23日，淘特總裁汪海宣布上線淘特10元店和淘特100，而這兩個(gè)頻道的商品，全部來自1688超級工廠和淘特合作工廠。據(jù)汪海介紹，淘特10元店的定位是能夠覆蓋生活各個(gè)范圍的小商品小物件，致力于滿足消費(fèi)者一站式購齊日常所需的小商品。類似于以前遍布大街的各種2元店、5元店、10元店，淘特構(gòu)建10元店的場景，是為了滿足消費(fèi)者追求便利、實(shí)惠的追求。淘特100則相當(dāng)于一個(gè)“100元店”，其定位為消費(fèi)升級趨勢類的商品，主打性價(jià)比“大牌平替”，助力孵化工廠品牌。

但淘特是否能夠后來居上，還尚未可知。

淘特VS京喜——服務(wù)短板尚存

而與淘特同一時(shí)間入局的京喜，也呈現(xiàn)出和淘特截然不同的發(fā)展現(xiàn)狀。

與淘特不同，京喜利用了京東強(qiáng)大的平臺(tái)賦能能力，將更多的服務(wù)普惠性地覆蓋了更多的用戶群體。以2021年618購物節(jié)為例。京喜宣布將正式上線“京喜官方直營”入局618，稱將通過官方優(yōu)選、直采低價(jià)、24小時(shí)發(fā)貨、免費(fèi)退貨等服務(wù)，為用戶帶來“真好貨 真便宜”的購物體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，在京喜618全面啟動(dòng)10分鐘，其電商訂單量即環(huán)比增長156%，產(chǎn)業(yè)帶工廠產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長300%，生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣出近20萬斤。

這樣的數(shù)據(jù)背后，是京東長期以來鋪墊的營業(yè)網(wǎng)絡(luò)和物流體系作為支撐。這樣的優(yōu)勢，是淘特對于阿里而言不曾具備的。

反而，淘特在發(fā)展近兩年后，仍在縮減阿里的商業(yè)版圖盈利能力。2021年5月，在淘寶特價(jià)版升級為 “淘特” 的發(fā)布會(huì)上，當(dāng)被媒體連續(xù)逼問淘特與淘寶的用戶重合度時(shí)，汪海表示：“重合數(shù)據(jù)不能說，因?yàn)橛锌赡苡绊懙焦蓛r(jià)。但淘特從第一天開始就是圍繞下沉人群的，在用戶增長的整個(gè)策略上跟淘寶有是差異性的?！钡谧钚鹿紨?shù)據(jù)的阿里財(cái)季里，淘特凈增年度活躍消費(fèi)者3900萬，低于曾經(jīng)一季度凈增5000萬的峰值。

從公司的整體戰(zhàn)略布局而言，由于品類的重疊，價(jià)格的沖擊，淘特對于天貓、淘寶等原有電商平臺(tái)，也間接地形成了競爭。因此，淘特難以為阿里大盤加分，甚至?xí)屘熵埇F(xiàn)有的商家利益受損。阿里巴巴2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，背負(fù)著淘特包袱的阿里，已經(jīng)凸顯出被淘特拖累的壓力。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，淘特、淘寶、Lazada等業(yè)務(wù)的營銷費(fèi)用占比由去年同期的11%增至15%，達(dá)到367.06億元。而經(jīng)營利潤為70.68億元，同比下降86%。發(fā)展至今兩年有余，淘特仍在大幅削弱阿里巴巴的盈利能力。

在風(fēng)云變幻的電商賽道，即使發(fā)展如阿里，面對著新模式、新打法的沖擊，老牌選手阿里也無法獨(dú)善其身，此前一家獨(dú)大的場面也將不復(fù)存在。

斗志滿滿擠進(jìn)五環(huán)外賽道的淘特，能否與眾多后起之秀展開新一輪的斗爭并保持優(yōu)勢，似乎還充滿未知。