閱文、愛(ài)奇藝、B站等平臺(tái)紛紛上市，我們來(lái)以信息更多的Youtube作為范本，研究平臺(tái)上內(nèi)容創(chuàng)作者的生態(tài)：2006年到2016年，YouTube觀看量排名前3%的頻道逐漸吸引了總觀看量的89%，收入同樣聚集在頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者。

作者：富貴兔

上上周，愛(ài)奇藝和B站都提交了招股書(shū)，兩大視頻平臺(tái)都將赴美上市，

B站上市數(shù)據(jù)詳解：獲騰訊等投5億美金，對(duì)外投資6億人民幣，年收入25億元

愛(ài)奇藝要上市融資15億美金，內(nèi)容成本一年126億元，分成支出增10億，繼續(xù)推進(jìn)視頻和網(wǎng)文動(dòng)漫

那么，作為平臺(tái)的根基，內(nèi)容創(chuàng)作者們處境如何？特別是像B站這樣倚重UP主生態(tài)的平臺(tái)。

來(lái)自德國(guó)奧芬堡應(yīng)用技術(shù)大學(xué)教授Mathias B?rtl的研究告訴我們一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)，他追蹤Youtube十年數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在想成為“YouTubers”的人中，96.5%的人無(wú)法從廣告中獲取足夠的收入養(yǎng)活自己。

在他的研究中，三文娛看到了和國(guó)內(nèi)視頻、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、社交互動(dòng)等平臺(tái)相似的情景：3%的頭部吸引了大多數(shù)人的關(guān)注和消費(fèi)。在Youtube，新頻道突圍越來(lái)越難；在國(guó)內(nèi)的各個(gè)平臺(tái)，用戶導(dǎo)入和爆發(fā)期的流量紅利窗口過(guò)后，再想塑造一個(gè)新的頭部（ 大號(hào)/大V/大IP ）也是難過(guò)以往。

以下我們將他的研究結(jié)果分享給大家。

YouTube排名前3%頻道獲取85%點(diǎn)擊量

Mathias B?rtl在論文《YouTube頻道上傳量和觀看量：過(guò)去十年統(tǒng)計(jì)分析》中寫(xiě)道，對(duì)照了2006年至2016年YouTube視頻發(fā)布和消費(fèi)數(shù)據(jù)。

通過(guò)分析研究發(fā)現(xiàn)，平均85%的點(diǎn)擊量指向了3%的頂級(jí)YouTube頻道（YouTube channel）。分析結(jié)果表明，較早創(chuàng)建的頻道獲得大量觀眾的概率明顯較高，較晚出現(xiàn)的頻道就很少有機(jī)會(huì)取得成功，但這并不絕對(duì)，還取決于他們是否選擇了較為明智的題材。

目前很難在YouTube上找到高水平的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從而完整地描繪平臺(tái)的全貌。Mathias B?rtl的研究試圖通過(guò)隨機(jī)抽取的頻道和視頻數(shù)據(jù)樣本，展示過(guò)去10年內(nèi)視頻發(fā)布和消費(fèi)的演變情況，對(duì)YouTube的整體特征進(jìn)行分析。它顯示了不同視頻類(lèi)型在頻道上傳量和觀看量方面的鮮明對(duì)比。

2016年12月，福布斯雜志公布了12個(gè)最具影響力的YouTube明星，估計(jì)他們的年收入總和達(dá)到7050萬(wàn)美元。YouTube在2017年1月時(shí)在自己的網(wǎng)頁(yè)上指出，“YouTube上每年獲得六位數(shù)收入的頻道數(shù)量同比增長(zhǎng)了50%?！?/p>

2016年P(guān)ewDiePie 賺了1500萬(wàn)美元

十個(gè)明星頻道，12個(gè)人在一年內(nèi)賺了7050萬(wàn)美元，同去年相比增長(zhǎng)了23%。他們中間有說(shuō)唱歌手，有搞怪者，好幾個(gè)人年收入超過(guò)了500萬(wàn)美元。最值得關(guān)注的是PewDiePie，賺了1500萬(wàn)美元。5年前上傳了自己的第一個(gè)YouTube視頻的Roman Atwood賺了800萬(wàn)美元，排名第二。雖然和第一名相比少了一半，但是同去年收入相比增長(zhǎng)了70%。

鑒于收入前景可能是在線分享視頻的動(dòng)機(jī)之一，YouTube網(wǎng)站發(fā)布的消息使YouTube對(duì)許多人來(lái)說(shuō)似乎是一個(gè)可行的職業(yè)機(jī)會(huì)。這項(xiàng)研究收集的一部分?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)際上表明，自2006年以來(lái)，內(nèi)容提供頻道的平均數(shù)量每年增長(zhǎng)20%。

自從谷歌購(gòu)買(mǎi)YouTube之后，YouTube上專(zhuān)業(yè)制作的內(nèi)容數(shù)量大幅增加。 一些學(xué)者支持這樣的觀點(diǎn)：用戶生成的內(nèi)容（本文其余部分簡(jiǎn)稱(chēng)為UGC）通常難以吸引觀眾。其它研究則表明用戶對(duì)UGC有強(qiáng)烈偏好，或者至少說(shuō)觀眾會(huì)與自己偏好的UGC進(jìn)行更高的互動(dòng)。然而，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容數(shù)量使得專(zhuān)業(yè)人士和業(yè)余愛(ài)好者難以將其內(nèi)容傳遞給更多的觀眾。

觀眾互動(dòng)分析顯示，盡管絕大多數(shù)上傳的視頻根本沒(méi)有受到任何相關(guān)關(guān)注，但是不少YouTube視頻都經(jīng)歷了高峰期的關(guān)注，通常在發(fā)布后的幾天內(nèi)即可發(fā)現(xiàn)。基于大部分流行視頻都是在發(fā)布后最初幾天經(jīng)歷高峰期關(guān)注的假設(shè)，研究發(fā)現(xiàn)在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，觀看次數(shù)可能會(huì)逐漸出現(xiàn)波動(dòng)，由此得出結(jié)論早期的點(diǎn)擊不一定是視頻未來(lái)受歡迎程度的一個(gè)良好指標(biāo)。

本次研究的目的是為了從更高層次角度理解YouTube：1）觀察YouTube上的頻道的上傳量和觀看量如何隨著時(shí)間的推移而變化；2）分析提供內(nèi)容的YouTube頻道的觀看分布情況；3）確定影響頻道獲得點(diǎn)擊的的潛力的因素。

目前YouTube視頻存在18種不同類(lèi)型（汽車(chē)、喜劇、教育、娛樂(lè)、電影與動(dòng)畫(huà)、游戲、風(fēng)格、電影、音樂(lè)、新聞與政治、非營(yíng)利與行動(dòng)主義、人物與博客、寵物和動(dòng)物、科技、表演、體育、預(yù)告片、旅游與活動(dòng)），從中選擇一個(gè)來(lái)標(biāo)記頻道和個(gè)人視頻。

理論上，頻道和視頻可以獨(dú)立標(biāo)記，例如，娛樂(lè)頻道可能會(huì)上傳視頻并將其標(biāo)記為喜劇。但是，75%的頻道的80%以上內(nèi)容都按頻道分類(lèi)的歸類(lèi)。 因此，用類(lèi)別來(lái)標(biāo)記每個(gè)頻道基本準(zhǔn)確的。

從2006年到2009年，大多數(shù)頻道都屬于音樂(lè)類(lèi)別，2009年達(dá)到峰值，當(dāng)時(shí)所有創(chuàng)建的頻道中超過(guò)20%的頻道主要是上傳音樂(lè)視頻。這些年來(lái)，娛樂(lè)、人物和博客以及教育在創(chuàng)作者中也不斷受到歡迎。然而，從2010年開(kāi)始，新開(kāi)通的大部分頻道是“人物和博客”，2016年時(shí)接近75%。

從2012年開(kāi)始，游戲類(lèi)頻道開(kāi)始成為第二大頻道類(lèi)別，并一直在保持。在所有的年份中，寵物和動(dòng)物、汽車(chē)、非營(yíng)利組織和行動(dòng)主義、旅游和活動(dòng)頻道最少。

下圖詳細(xì)介紹了不同年份不同類(lèi)別頻道創(chuàng)建數(shù)量占比。為了便于管理，只挑出了6個(gè)最常見(jiàn)的頻道類(lèi)別，剩下的12類(lèi)歸為“其它”。

圖2是第一張圖的更直觀表現(xiàn)，更能顯示不同時(shí)間6大主要類(lèi)別占比變化。在所有頻道中，雖然只有不足3%的頻道歸屬于“新聞和政治”類(lèi)，但該類(lèi)別一直非?；钴S，占上傳總數(shù)的45%。從2008年到2015年，上傳量第二大的頻道是“娛樂(lè)”，占所有上傳量的12%。人物與博客是第三大最活躍的類(lèi)別，占所有上傳量的9%。

（圖2）

下圖給出了截至2016年底，從上傳量計(jì)看，不同類(lèi)別視頻的占比，剩下的12個(gè)類(lèi)別被歸納為“其它”。樣本中的上傳數(shù)量?jī)H供參考。圖3是更直觀的表現(xiàn)，從觀看量看，最受觀眾歡迎的是娛樂(lè)視頻，占所有觀看次數(shù)的24%，其次是音樂(lè)視頻，占比17％。游戲視頻，占比13％。

按上傳量計(jì)算，不同類(lèi)型視頻占比

按上傳量計(jì)算，不同類(lèi)型視頻占比（圖3）

多年來(lái)，按觀看量計(jì)算，2007年和2008年，新聞和政治類(lèi)視頻是最關(guān)注的。在2009年、2011年和2012年，音樂(lè)視頻最受歡迎。從2013年起，娛樂(lè)視頻成為最受關(guān)注的類(lèi)別。游戲視頻從2010年開(kāi)始逐漸流行，并逐年增長(zhǎng)，成為2015年和2016年排名第二最受歡迎的視頻類(lèi)別。

2006年至2016年，平均每個(gè)上傳視頻的點(diǎn)擊量逐年下降，從最開(kāi)始的10,262次迅速下降至2016年的89次。說(shuō)明新視頻想突圍難度加大。

下圖顯示出大部分視頻受到的關(guān)注極少，將所有頻道分為“排名前3%”和“剩余97%”后，可以看出，排名前3%的頻道上傳了至少20%的視頻（所有上傳視頻），并抓住了絕大多數(shù)觀看量，在2016年的時(shí)候接近了90%。將所有年份放在一起，觀看量排名前3%的頻道占了所有上傳量的28%，所有觀看量的85%。簡(jiǎn)而言之，3%的頻道上傳了所有內(nèi)容的28%，獲得了所有觀看量的85%。

上面兩圖顯示，從2006年到2016年，觀看量排名前3%的頻道逐漸吸引了總觀看量的89%，而剩余97%的頻道的觀看量?jī)H占總觀看量的10.2%。同時(shí)這3%的頻道上傳了占總量28%的視頻。實(shí)際情況可能更極端，3%的頻道可能占了總上傳量的近50%，占據(jù)總觀看量的95%。

根據(jù)YouTube最新規(guī)則，觀眾在過(guò)去一年中必須觀看他們的視頻4000小時(shí)，而YouTubers需要1,000位或更多關(guān)注者才有資格從廣告中獲利。助理教授Alice Marwick表示，如果這是一個(gè)常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目，你會(huì)得到很多錢(qián)。也許你在YouTube上擁有50萬(wàn)關(guān)注者，但是仍然需要在星巴克工作。

新頻道突圍比以往更難

由于頻道數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新進(jìn)入的頻道成功也越來(lái)越困難，成功的可能性越來(lái)越少。從分析來(lái)看，較老的頻道位置比較穩(wěn)固，成功的可能性更高，屬于觀看量排名前3%的頻道。例如在2016年，33%的成功頻道是2013年或更早創(chuàng)建的。隨著渠道數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，取得成功的機(jī)會(huì)更少。在過(guò)去幾年，雖然有一些頻道在創(chuàng)建第一年就進(jìn)去3%，但都是因?yàn)檫x取了好的題材。

研究發(fā)現(xiàn)，頻道類(lèi)別和創(chuàng)建時(shí)間和頻道的點(diǎn)擊量息息相關(guān)，對(duì)于創(chuàng)建較早的頻道，和主要上傳喜劇、娛樂(lè)和風(fēng)尚類(lèi)視頻的頻道具有突圍有事。YouTube上極少數(shù)頻道占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

點(diǎn)擊量較高的視頻和頻道因?yàn)橛旋嫶蟮挠脩艋A(chǔ)，所以新內(nèi)容更易獲得關(guān)注。對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，這需要很長(zhǎng)的時(shí)間和極大的耐心。同時(shí)，視頻和頻道的類(lèi)型是成功的重要因素，數(shù)據(jù)顯示，新人有快速成功的空間，而且供需比例合適。2016年新創(chuàng)的頻道，存在第一年就進(jìn)入排名前3%頻道。

觀看次數(shù)最多的YouTube頻道正在吸引越來(lái)越多的觀眾，這讓普通頻道更難獲得關(guān)注。YouTube成立后出生的孩子已經(jīng)長(zhǎng)大，他們每天被包括知名視頻主播Jake Paul、Pew Die Pie和Zoella發(fā)布的視頻包圍著，這些人每天剪輯發(fā)布著日常生活、游戲視頻和時(shí)尚資源。

大家的目標(biāo)都是成為超級(jí)巨星。B?rtl的研究顯示，2016年每月視頻創(chuàng)作者中獲得最高點(diǎn)擊率（220萬(wàn)到4210萬(wàn)點(diǎn)擊率）的1%。這些頂尖的表演者往往通過(guò)贊助或其他交易賺取收入，因此計(jì)算他們的收入較為復(fù)雜。

同時(shí)，YouTube的廣告費(fèi)率是不透明的，隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。B?rtl試著用一個(gè)平均數(shù)值來(lái)預(yù)測(cè)收入，即每1000次點(diǎn)擊1美元。倫敦一家有影響力的營(yíng)銷(xiāo)公司Goat Agency的Harry Hugo說(shuō)，這個(gè)比率是一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)法則。他表示，我認(rèn)為每千次觀看價(jià)格應(yīng)該低至35美分。

即使突圍越來(lái)越難，還是有不少的人在進(jìn)入這一市場(chǎng)，甚至專(zhuān)業(yè)課程和新手訓(xùn)練營(yíng)也出現(xiàn)了。在美國(guó)的夏令營(yíng)可能需要569美元。購(gòu)買(mǎi)知名直播Casey Neistat相同的設(shè)備只需花費(fèi)3780美元。

Asher Benjamin是一名19歲的計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，他花460美元為他的YouTube頻道購(gòu)買(mǎi)了相機(jī)和三腳架，每天都會(huì)上傳視頻。他已經(jīng)發(fā)布了超過(guò)150個(gè)每日視頻日記或視頻日志，這些日記基本上是他大學(xué)生活的記錄，簡(jiǎn)短地介紹了他所做的事情。

他每天的計(jì)劃、他吃過(guò)的東西，室友的外表。他說(shuō)，我不知道什么時(shí)候結(jié)束，如果我能像別人那樣將這變成我的一份工作，那將是很酷的一件事情，但是我必須去看看。

Asher Benjamin每天花費(fèi)一個(gè)小時(shí)編輯他的視頻，并希望這可以成為一種職業(yè)。他說(shuō)，我認(rèn)為如果我繼續(xù)上傳，沒(méi)有理由不能將它作為一個(gè)職業(yè)。他最近有了100個(gè)訂閱用戶，去年年初有71個(gè)。

美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局表示，在美國(guó)，演員每小時(shí)平均工資為18.7美元，但沒(méi)有透露年薪數(shù)據(jù)。試圖在YouTube走紅的人長(zhǎng)期抱怨該公司只保護(hù)少數(shù)明星，以犧牲大眾的努力為代價(jià)推銷(xiāo)這些明星。

B?rtl的研究也表明，失衡情況很?chē)?yán)重，并且變得越來(lái)越糟。2006年，Top 3主播吸引了63%的觀眾。十年后他發(fā)現(xiàn)，十個(gè)點(diǎn)擊量中的九個(gè)指向頂級(jí)直播。85%的發(fā)布者每月最多瀏覽量?jī)H為458次。

與此同時(shí)，YouTube本月早些時(shí)候帶來(lái)的消息讓直播賺錢(qián)變得更加困難。在過(guò)去的一年，只有視頻被觀看了4000小時(shí)，并且有1000個(gè)注冊(cè)用戶才有資格從廣告中獲利。

一位YouTube的發(fā)言人表示，公司正努力幫助大家賺更多的錢(qián)，比如通過(guò)贊助功能或者一項(xiàng)可以讓觀眾支付他們?cè)u(píng)論的服務(wù)。該發(fā)言人表示，獲得6位數(shù)收入的渠道數(shù)量同比增長(zhǎng)了40%。她說(shuō)，我們繼續(xù)看到Y(jié)ouTube上的創(chuàng)作者人數(shù)大幅增長(zhǎng)。

◆END◆

……………………………………………………

三文娛

微信公號(hào)：hi3wyu

新文化，新娛樂(lè)，新內(nèi)容

干貨最多的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新媒體