引言：

如何避免自己的新品“見光死”？看王老吉是怎么推新的。

一、品牌紅包之“紅包”

“怕上火，喝王老吉”，這句廣告詞已經深入人心了。但對于國民飲料王老吉來說，前進的腳步不會停止。

刺檸吉是王老吉于2019年推出的新品了。雖然背靠高知名度的經典單品王老吉，但在大眾對其認知度不夠的情況下，刺檸吉還是面臨著新品常見的幾個難題：

• 一是新品知名度低，消費者認知不夠，怎么讓消費者多買多喝？

• 二是怎么增強用戶認知，留住更多消費者？

針對新品推廣難的痛點，刺檸吉選擇以“品牌紅包”作為其線上線下聯(lián)動推廣的重要手段。通過全渠道推廣，大勢宣傳“狂撒2億紅包等你來搶”活動，根據“品牌紅包”的能力以及掃碼營銷的策略，制定了“品牌紅包玩法三部曲”。

通過品牌紅包玩法三部曲，刺檸吉品牌傳播和產品銷量均得到提升，同時刺檸吉的官方視頻號點擊率也提高了15%左右。取得這樣成績的刺檸吉，很大程度上取決于它對品牌紅包價值的發(fā)揮。

十分明顯的對比是，其他快消飲料新品也有采用掃碼促銷去做新品曝光，去做用戶認知，卻沒有達到刺檸吉視頻號點擊率蹭蹭上漲的效果？關鍵在于部分品牌商只把重心放在了掃碼促銷上，沒有放大品牌紅包的價值。

接下來，讓我們看看刺檸吉是如何將品牌紅包的價值發(fā)揮到極致的，看下哪些玩法是可以借鑒的

二、品牌紅包玩法三部曲

1、品牌紅包和掃碼促銷組合，強化產品觸達。

刺檸吉接入品牌紅包后，即同步開展“狂撒2億紅包等你來搶”活動。消費者用微信掃描拉環(huán)內的二維碼，即可參與抽獎，紅包金額最高達888元。試想一下，官方定價不足5元的飲料，掃碼之后有機會獲得888元紅包，這種產品價格與紅包金額產生的高價值差，對用戶來說有強烈的吸引力。

通過高金額紅包和高中獎率的活動玩法，刺檸吉有效提升了產品銷量和用戶復購率，因為用戶在參與掃碼活動的過程中會產生以小博大的心理，進而不斷復購。

2、發(fā)力視頻號，做持續(xù)的內容輸出。

微信作為國民APP，早已滲透入每個人生活中的方方面面。微信對視頻號的不斷迭代更新，可見微信對視頻號的重視程度。

與其他短視頻平臺如抖音、快手等相比，視頻號最大的優(yōu)勢無疑是其與微信綁定在一起產生的不可或缺性。它的流量轉化能力是品牌商不斷觸達用戶、轉化用戶的最強助手。

刺檸吉也十分重視視頻號內容的建設，并根據自身的實際情況，對視頻內容的產出進行定制規(guī)劃，如結合節(jié)日熱點，在5月20日當天在廣州海心橋舉辦無人機活動，后期通過視頻號做宣傳、曝光；或者是在視頻號發(fā)布產品促銷活動相關的內容，如掃碼領紅包；基于微信視頻號的社交推薦機制，刺檸吉的視頻內容、所要傳達給用戶的信息，能夠得到不斷傳播。

（刺檸吉的視頻號內容十分豐富）

3、打通品牌紅包視頻號，持續(xù)深化用戶認知。

與其他品牌商開展的掃碼活動不一樣的是，刺檸吉不是發(fā)完紅包就結束對用戶的觸達。在用戶掃碼領取紅包這條鏈路上，增加了用戶觸點。

借助品牌紅包以及視頻號，刺檸吉通過微信支付打通視頻號的功能，將紅包到賬通知信息的頁面連接視頻號內容，以達到二次傳播的效果。

也就是說，用戶掃碼中獎后，當紅包自動到賬到微信并發(fā)送到賬通知時，即可在到賬的頁面看到刺檸吉的視頻號內容，接收到刺檸吉品牌活動、產品促銷等信息。這樣的方式，比其他的媒體宣傳方式來得更直觀。再者，若品牌商在視頻號內插入商品鏈接，還能促進用戶快速交易。

整體上看，刺檸吉獨立運營的視頻號，為新品內容做定向輸出；在品牌紅包活動頁面，視頻封面為用戶展示新品最新動態(tài)，引導用戶持續(xù)進入刺檸吉專屬視頻號，以活動帶動新品推廣。

三、總結

在萬物皆內容，萬物皆可互動的時代，用戶的注意力碎片化、粉末化已成既定事實，但刺檸吉在“紅包三步曲”的帶動下，實現(xiàn)品牌傳播和產品銷量均得到提升，同時刺檸吉視頻號點擊率也提高了15%左右。

我們也可以看到，在王老吉部署的戰(zhàn)略中，品牌紅包目前只用于推廣新品，主產品王老吉并沒有接入。對此，王老吉品牌副總監(jiān)黃良水解釋道：“我們對于兩個產品的考量完全不同，王老吉的品牌力很強，所以更多的關注點是做品牌的活化和年輕化，主要是以消費者互動為主，而新產品重點在產品推廣和渠道動銷，以品牌紅包的形式做促銷，比單獨優(yōu)惠的好處在于，能夠直接連接用戶，和新用戶產生溝通和互動”。

這也給了我們一個啟示，品牌商要像王老吉一樣，找對產品營銷的思路。在刺檸吉這個新品推廣的過程中，品牌紅包視頻號起到了關鍵的推動作用，它也為其他品牌商推廣新品提供了一條可行之路。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數(shù)據共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產業(yè)服務平臺。為產業(yè)鏈相關企業(yè)提供包含商品、技術、營銷、數(shù)據、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數(shù)字化轉型。

目前米多已經和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。