?

　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　相關行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國彩妝市場規(guī)模將超過四百億元人民幣，且國內(nèi)彩妝市場在近些年的增速非?？臁Ｔ谶@種背景之下，國內(nèi)外各大彩妝品牌紛紛“摩拳擦掌”、加磅產(chǎn)品與營銷，希望在未來的行業(yè)競爭中建立起屬于自己的獨特優(yōu)勢。

　　但對于一度在國內(nèi)市場“大紅大紫”，從17年前就開始發(fā)力口紅等彩妝市場的卡姿蘭來說，它在近些年的日子正越來越不好過。它正在面臨著銷量不佳、產(chǎn)品優(yōu)勢“喪失”的困境，相較于過往的行業(yè)地位，卡姿蘭在中國彩妝市場上正越來越缺乏存在感。

　　危機中的卡姿蘭

　　卡姿蘭的產(chǎn)品正在愈發(fā)失去“吸引力”。

　　以去年下半年卡姿蘭推出的第三代美芯唇膏之“膠原美芯唇膏系列產(chǎn)品”為例，它在市場上的口碑正陷入“與前代產(chǎn)品對比并無明顯升級”的質(zhì)疑。再加上美寶蓮、瑪麗黛佳等競品品牌在新品上的層出不窮，激烈行業(yè)競爭之下的卡姿蘭在國內(nèi)彩妝市場似乎越來越缺乏亮眼表現(xiàn)。

　　卡姿蘭旗下膠原美芯唇膏系列產(chǎn)品由近年大火的偶像團體組合“樂華七子NEXT”代言，而該款第三代美芯唇膏就是大家所熟悉的、產(chǎn)品廣告鋪天蓋地的卡姿蘭“小紅唇”系列，其特點在于繼續(xù)沿用過去的“雙芯”設計，同時將膠原護唇內(nèi)芯設計成唇形形狀。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，第三代新品與卡姿蘭第二代美芯唇膏相比僅是在外觀顏色和少量元素上存在變化，整體升級比較有限。說的極端點，兩款產(chǎn)品除了在顏色上不一樣，其他方面看起來大差不差。

　　在價格上，卡姿蘭第二代和第三代美芯唇膏也幾乎沒有什么變化?？ㄗ颂m第二代美芯唇膏售價為129元人民幣，第三代美芯唇膏售價為139元，第三代比第二代規(guī)格含量略高了一些。

　　在本次升級中，卡姿蘭第三代美芯唇膏產(chǎn)品與第二代產(chǎn)品色號數(shù)量保持一致，都提供了20種顏色可供選擇，區(qū)別是可選擇的顏色種類上有了一些差別。在新品推出之后，卡姿蘭除了邀請樂華七子NEXT代言，還聯(lián)合其推出了限量音樂禮盒，并在上海開設“芯”藝術口紅博物館。

　　雖然在品牌及產(chǎn)品營銷層面繼續(xù)保持“吸睛”的態(tài)勢，但卡姿蘭在產(chǎn)品上的乏力已經(jīng)“坐實”。產(chǎn)品乏力之外，卡姿蘭線下門店數(shù)量少、線上銷售差強人意等表現(xiàn)也越來越為業(yè)內(nèi)所關注。作為一家定位在大眾彩妝用品領域的品牌，卡姿蘭旗下的產(chǎn)品種類非常有限，而即便在它那么多年來一直堅持的口紅產(chǎn)品上，卡姿蘭也在面臨著大量新老品牌的競爭。

　　總的來說，卡姿蘭品牌的彩妝產(chǎn)品在近年銷售表現(xiàn)上一直“不溫不火”。有媒體記者曾經(jīng)暗訪了多家卡姿蘭線下專柜發(fā)現(xiàn)，即便是在節(jié)假日的時候，購買卡姿蘭產(chǎn)品的消費者也非常少；新品維度，第三代美芯唇膏被發(fā)現(xiàn)在很多專柜上存在著大量的試用裝剩余，銷售情況并不火爆；而過去以卡姿蘭精油淡紋護唇膏等為代表的產(chǎn)品還因為銷售不佳面臨下架的危險。

　　再來看看卡姿蘭一直以來所主力布局的口紅產(chǎn)品方面。以某知名電商平臺官方旗艦店為例，卡姿蘭第三代美芯唇膏產(chǎn)品的付款人數(shù)相對于美寶蓮星鉆小燈管唇膏、YSL圣羅蘭等競爭對手產(chǎn)品沒有任何優(yōu)勢可言。

　　難題多多，彩妝市場已不是卡姿蘭的天下

　　產(chǎn)品特色相較于競爭對手越來越“平庸”、產(chǎn)品賣的越來越差之外，卡姿蘭還面臨著很多其他問題。比如線下專柜數(shù)量有限、屈臣氏等知名線下化妝品集合店入駐率堪憂、產(chǎn)品質(zhì)量危機等等。

　　而在彩妝市場中的角色愈發(fā)重要的口紅市場里，卡姿蘭在整個口紅市場“百花齊放”的大背景下，交出的答卷卻有些尷尬。

　　2001年創(chuàng)立的卡姿蘭，從2002年就開始發(fā)力口紅市場，但是據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭口紅在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面異?！熬徛?，平均每4年才會更新?lián)Q代1次。

　　這個速度顯然并不符合消費者對于口紅類產(chǎn)品的“流行”追逐，相較于競爭對手們來說，卡姿蘭則更顯劣勢。

　　相關數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭目前最大的競爭對手美寶蓮從9年前就開始以超過兩成的市場份額引領國內(nèi)彩妝市場，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“僅在美寶蓮2014年的銷售額中，唇部產(chǎn)品的銷量占據(jù)4成，此外，美寶蓮每年的換手率在40%到50%。這意味著，市面上的美寶蓮產(chǎn)品每2年就會完全更新?lián)Q代一次”。

　　新品更迭速度緩慢之外，卡姿蘭目前在國內(nèi)彩妝市場的行業(yè)地位正隨著市場環(huán)境的變化、市場競爭的加劇而變得“岌岌可?！薄?/p>

　　從2015年開始，卡姿蘭在國內(nèi)彩妝市場的零售份額占比就逐年下滑。2015年，卡姿蘭在國內(nèi)彩妝市場的零售份額為5.6%，一年后這一數(shù)據(jù)下降到了5.5%，2017年又繼續(xù)下滑到5%，而這個數(shù)字與卡姿蘭在2013年4.9%的“低點”已經(jīng)很接近了。

　　卡姿蘭市場地位逐年下滑的背后，競爭對手們的市場份額卻在逐年增加，比如美寶蓮在國內(nèi)彩妝市場的零售份額早在2013年就已增加到20.8%。美寶蓮之外，伊蒂之屋、悅詩風吟、謎尚等韓國化妝品品牌，以及YSL等國外中高端化妝品品牌正在不斷瓜分國內(nèi)美妝市場份額，卡姿蘭過去所引領的大眾彩妝潮流正越來越?jīng)]有了屬于它的位置。

　　銷量不佳、產(chǎn)品迭代緩慢、競爭加劇，卡姿蘭在中國彩妝市場正越來越缺乏存在感。長此以往，這家老牌化妝品品牌將很有可能會面臨市場的“淘汰”。