?　　在社交電商成為常態(tài)，帶貨廣告滿天飛的年代，為什么當(dāng)小紅書里的內(nèi)容被爆出各種付費發(fā)布、虛假發(fā)布現(xiàn)象時就那么讓人難以接受？

　　原因很簡單：小紅書從來都不只是一個電商平臺，它更是一個覆蓋到我們生活方方面面的社區(qū)。小紅書里提供的也從來都不是像淘寶京東一樣的商品，而是各種用戶種草構(gòu)成的真實的生活方式。美好真實的UGC社區(qū)是小紅書最大的優(yōu)勢壁壘，也是它賴以生存的根基。

　　虛假種草成為常態(tài)，小紅書的“套路”筆記

　　說起小紅書，它在最近幾年幾乎已經(jīng)成為很多年輕女生的必備APP。每當(dāng)想剁手買點什么東西，打開小紅書看一看相關(guān)商品的網(wǎng)友“種草筆記”，這已經(jīng)成為一種習(xí)慣或潮流。打開小紅書，你可以看到很多真實的用戶對各種各樣商品的的使用體驗，也能看到一些明星達人們現(xiàn)身說法為大家推薦一些好的產(chǎn)品，“看小紅書就像給心中種草一樣，看多了就想去拔草購買”，正是因為小紅書的流行，“種草”這個詞幾乎成為了所有熱愛購物的女生口中最常用的網(wǎng)絡(luò)詞匯。

　　但是，當(dāng)有一天你發(fā)現(xiàn)這些印象中的真實種草筆記都是商家和付費KOL們的廣告套路，甚至他們完全沒有見過推薦的這些商品時，你還會相信小紅書上面的推薦嗎？最近小紅書頻頻爆出的“種草筆記”灰色產(chǎn)業(yè)鏈丑聞就讓它陷入這樣的懷疑中。

　　據(jù)媒體報道，付費代發(fā)小紅書已經(jīng)常見到形成了一條固定的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，只要在某寶搜索“小紅書代發(fā)”等關(guān)鍵詞，你就能看到大量中介代理提供這樣的服務(wù)。而這些灰產(chǎn)服務(wù)甚至已經(jīng)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)的報價體系：1到2萬粉絲的小紅書達人們直接發(fā)布產(chǎn)品推薦的價格是300到600元每篇，圖文推薦的費用在700到1000元每篇，粉絲數(shù)少的更便宜，粉絲量多的更貴。至于普通小紅書用戶的發(fā)布一樣明碼標(biāo)價，你可以選擇在小紅書上挑選一定數(shù)量的素人普通用戶賬號去發(fā)布想要推薦的產(chǎn)品信息，每個普通賬號的報價只要50元。若商家想要顯得自己付費發(fā)布的產(chǎn)品推薦更真實些，只要選擇一些粉絲量多的達人賬號再加上很多的普通賬號去一起發(fā)布，用戶自然就無法鑒別這些推薦信息的真假。

　　據(jù)各家提供小紅書代發(fā)服務(wù)的灰產(chǎn)中介說，只要按價格付費，達人根本就不需要親身拿到推薦的商品進行實測就可以寫出“種草筆記”，因為中介服務(wù)團隊會為達人賬號提供專業(yè)化的制作內(nèi)容，文案、圖片等都有專業(yè)的團隊去統(tǒng)一采寫，達人賬號只用發(fā)布就行。當(dāng)然也可以選擇讓達人們親自寫稿，但這樣的總體報價會更高一些，“我這邊可以幫你寫的。素材的話是你們要給我提供一些的，就是你要把這些基本的素材，還有產(chǎn)品資料，或者比如說你榮獲一些榮譽產(chǎn)品專利，這個都要給我，然后好去講解一下。不會那么生硬。一般就是我這邊給你寫好，然后他們就去發(fā)。這個是他們給你代發(fā)的錢，如果要是他們?nèi)ヅ模麄冊偃懙脑?，可能價格就會更高一些了。參與制作和只是幫你發(fā)的話是價位不一樣的”，這段媒體暗訪小紅書中介的話已經(jīng)被報道了無數(shù)回，這種付費代發(fā)現(xiàn)象的普遍性讓人震驚。

　　就像開頭時說的，在社會化媒體、自媒體當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，人們并不是不能接受用戶、達人或自媒體收費推薦商品，因為大多數(shù)情況下，這是一種雙贏的行為，用戶也擁有足夠的空間去鑒別這個推薦是廣告還是實測。

　　但對于像小紅書這樣的主打真人UGC的種草平臺來說，如果大量標(biāo)榜的真人UGC都是商家們的付費廣告、虛假種草成為常態(tài)，那么小紅書賴以生存的根基就受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，小紅書主打的種草筆記也就會淪為“套路”筆記和智商稅。

　　根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，僅2019年至今，小紅書已經(jīng)收到了6張罰單，被處罰的原因就包括了違反廣告法發(fā)布虛假廣告。

　　商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗的鴻溝，小紅書商業(yè)化之路艱難

　　如果在2017年之前小紅書遇到這樣的問題，我們會認(rèn)為這是正?，F(xiàn)象。因為那時小紅書的戰(zhàn)略是“ALL IN電商”，但是從2017年底開始，小紅書開始從產(chǎn)品、運營到營銷策略上全面轉(zhuǎn)型為內(nèi)容社區(qū)平臺。就像小紅書掌門人瞿芳說的，“小紅書不是一家電商公司”，商業(yè)化的因素在小紅書平臺中一定要變“輕”，才能不影響用戶的體驗。

　　基于此，從去年初開始，小紅書開始像微博、抖音一樣的操作路徑來邀請各路明星入駐，以提升自身用戶、社群活躍度。這些明星中包括了范冰冰、林允、戚薇、江疏影、張雨綺等等，她們通過或被邀請或主動入駐的方式來到小紅書，同時也帶來了大量的用戶粉絲。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，截止到去年七月，范冰冰的小紅書粉絲已經(jīng)超千萬，林允粉絲也已達八百萬，其他女星的粉絲同樣是動輒幾十萬。明星的加入直接帶動了小紅書社區(qū)的活躍度，比如范冰冰曾經(jīng)一條“自創(chuàng)按摩大法”的種草視頻，就獲得了二十多萬的點贊，單是評論數(shù)就超過了七萬。這為小紅書內(nèi)容社區(qū)的繁榮提供了很大的助力。

　　但內(nèi)容和用戶活躍雖好，商業(yè)化又必須是小紅書未來發(fā)展的必經(jīng)道路，所以它也一直在自身商業(yè)化上進行嘗試。2018年7月，小紅書上線微信小程序商城；2018年9月，百度剛剛正式開放“百度智能小程序”的開放申請的時候，小紅書即為第一波入駐的品牌；2019年初，小紅書打通社區(qū)和電商，上線品牌合作平臺，內(nèi)測社交電商小紅店，開始進入到商業(yè)化的操作頻繁的一年。

　　就是在小紅書內(nèi)容社區(qū)爆發(fā)式增長、商業(yè)化嘗試進入高發(fā)期的背景下，其電商和社區(qū)的矛盾性開始顯現(xiàn)出來：商業(yè)化成分過多，就會對用戶社區(qū)發(fā)展造成影響；一味地強調(diào)社區(qū)屬性，商業(yè)化就很難介入，企業(yè)變現(xiàn)就會更加遙不可及。

　　這個矛盾豆瓣很早就經(jīng)歷過，但它并沒有解決好，現(xiàn)在小紅書也進入到這個階段。對于小紅書來說，它急需在電商和社區(qū)的矛盾中做出一個平衡的取舍，以達到用戶滿意、商業(yè)模式盈利雙贏的結(jié)果。

　　這就意味著小紅書必須要解決兩個問題。首先，就是如何將商業(yè)化的內(nèi)容和用戶UGC做出有效區(qū)隔。而這次“種草灰產(chǎn)”被媒體曝光就是因為小紅書沒有解決好這個問題。這考驗的是小紅書團隊的基礎(chǔ)內(nèi)容運營能力——在以用戶UGC為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)，算法是沒有辦法對真實內(nèi)容和廣告做出區(qū)分的，這更需要小紅書去形成一套自己有效的發(fā)布機制、監(jiān)管機制、內(nèi)容運營機制。

　　其次小紅書需要解決的是，在不斷擴張、進行商業(yè)化嘗試的小紅書生態(tài)下，如何避免真實社區(qū)氛圍的喪失和用戶流失？作為一個聚焦在年輕女性的小眾美妝、個護、時尚平臺，小紅書是成功的，但作為一個覆蓋到更多商品領(lǐng)域的不限性別的“大”小紅書而言，它如何繼續(xù)維持自己的社區(qū)活躍度和用戶黏性？

　　未來，能否跨越商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之間的鴻溝將是決定小紅書發(fā)展的決定因素，這條路注定艱難，希望小紅書在被爆出種草灰產(chǎn)、政府處罰后，能運用起更多的商業(yè)智慧去解決這些問題。

　　【本文由互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌原創(chuàng)出品，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。】