?　　中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化太快了。

　　快到什么程度？幾年前認(rèn)為堅(jiān)不可摧的行業(yè)壁壘，幾年后卻驟然發(fā)現(xiàn)新的行業(yè)霸主風(fēng)光崛起，在老巨頭眼皮子底下挑戰(zhàn)行業(yè)地位，這在傳統(tǒng)行業(yè)幾乎是不敢想象的，特別是傳統(tǒng)巨頭們還在不停斥巨資構(gòu)造行業(yè)壁壘的前提下。

　　就像字節(jié)跳動(dòng)之于騰訊、拼多多之于阿里京東們多年來(lái)構(gòu)建的電商帝國(guó)、智能電視之于傳統(tǒng)彩電行業(yè)、智能手機(jī)行業(yè)的犬牙交替等。單以國(guó)內(nèi)電商格局的飛速輪轉(zhuǎn)就能看出：留給巨頭們休養(yǎng)生息和盡情收割的時(shí)間越來(lái)越少了，當(dāng)商業(yè)顛覆和市場(chǎng)下沉成為一種常態(tài)，再耳熟能詳?shù)钠放埔灿新淦堑囊惶臁?/p>

　　社交電商的崛起和聚劃算的落寞

　　回望2018年，這是往年熱門的電商行業(yè)被冠以“傳統(tǒng)電商”之名，而傳統(tǒng)電商又紛紛開(kāi)啟向新零售電商轉(zhuǎn)型的一年。隨著社交電商的爆發(fā)式發(fā)展，以往幾年你方唱罷我登場(chǎng)的淘寶、天貓、京東、嚴(yán)選們的斗爭(zhēng)不再受人關(guān)注，取而代之的是拼多多蘑菇街的上市故事、小紅書云集的亮眼表現(xiàn)。甚至傳統(tǒng)電商巨頭內(nèi)部都在刮起一股社交電商或市場(chǎng)下沉之風(fēng)，一年前還在瘋狂鼓吹的“消費(fèi)升級(jí)”如今沒(méi)了熱度，阿里京東們紛紛加碼此前戰(zhàn)略上被忽視的“降級(jí)市場(chǎng)”，誓要與拼多多們搶占這一片藍(lán)海。

　　去年拼多多正逢上市時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)，劉強(qiáng)東曾被這樣調(diào)侃道：劉強(qiáng)東怎么也想不到，京東多少次浴血廝殺，多少年背負(fù)虧損的罵名，才伺候好五環(huán)內(nèi)的中產(chǎn)消費(fèi)者。而80后的黃崢異軍突起，在劉強(qiáng)東曾經(jīng)最熟悉的廣袤農(nóng)村大地上，插滿了拼多多的大旗。這折射出社交電商崛起的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)電商品牌的無(wú)奈。

　　成立不到三年的拼多多就成功IPO，一舉成為僅次于淘寶、京東的國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)，甚至在輿論上超越高調(diào)耕耘了那么多年的京東。拼多多的崛起代表著近兩年社交電商強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的勢(shì)頭。以拼多多為代表，整個(gè)2018年社交電商成為為數(shù)不多的風(fēng)口之一，受到資本的廣泛追捧，融資不斷。拼多多之后，僅在2018年7月，愛(ài)庫(kù)存、好衣庫(kù)就相繼宣布新的融資。此外，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)型社交電商小紅書的走紅，抖音對(duì)社交電商的積極涉足，都讓社交電商成為近年的熱門發(fā)展方向。

　　回顧拼多多的成功經(jīng)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，拼多多打從創(chuàng)立的開(kāi)始，就以下沉市場(chǎng)作為主打，“農(nóng)村包圍城市”，目光聚焦于中國(guó)廣闊的電商未開(kāi)墾之地三、四線城市。拼多多避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端電商市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)電商普遍著眼于消費(fèi)升級(jí)之際以低端商業(yè)模式野蠻占領(lǐng)市場(chǎng)。這種社交低價(jià)的優(yōu)惠模式以其易復(fù)制性的優(yōu)勢(shì)得以快速擴(kuò)張，再加上以騰訊為代表的各類頂級(jí)社交流量的加持，拼多多在短短幾年的時(shí)間里就發(fā)展到如今的規(guī)模。

　　以拼多多為代表的社交電商們得以高速發(fā)展的根源在于，傳統(tǒng)電商在流量和用戶的獲取上已經(jīng)達(dá)到了瓶頸，越往后走，成本和效率之間的矛盾將越發(fā)突出。在這種情況下，電商行業(yè)迫切需要一種更高效的模式，這就是社交電商興起的趨勢(shì)背景。

　　在以拼多多為代表的社交電商們身上，我們看到了社交電商巨大的未來(lái)潛力，即基于用戶的社交關(guān)系去拉動(dòng)商品銷售，可以大幅提升平臺(tái)拓展速度，降低電商的獲客成本，而這部分降低的成本，又可以通過(guò)更實(shí)惠的價(jià)格反饋給用戶，從而形成一種良性健康的商業(yè)模式。這也是為什么在拼多多早期崛起階段會(huì)面臨著諸多低質(zhì)假貨的非議，而后來(lái)人們逐漸發(fā)現(xiàn)它的更多優(yōu)勢(shì)所在——原來(lái)社交電商除了低價(jià)，還可以形成一股“高性價(jià)比”的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，而這對(duì)于社交電商廣泛挖掘的三、四線下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　社交電商除了本身具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之外，它還能彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商發(fā)展過(guò)程中的很多劣勢(shì)。比如我們?cè)谔詫毶腺?gòu)物，很喜歡通過(guò)看評(píng)價(jià)來(lái)確定購(gòu)買意向，但隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展，刷單、刷評(píng)論盛行，很多時(shí)候這些評(píng)價(jià)信息并不一定完全真實(shí)，這就造成了很多的傳統(tǒng)電商亂象。但在社交電商的體系中，由于用戶之間存在或多或少的社交關(guān)系，因此，一個(gè)人的購(gòu)買意向?qū)ζ渌水a(chǎn)生的參考價(jià)值相比于傳統(tǒng)電商中的各種陌生人評(píng)價(jià)也就越大。在這種情況下，電商的推廣成本將被有效控制，轉(zhuǎn)化率可以隨著好評(píng)的提升更加有效地提升。

　　另外，社交電商也能明顯拉動(dòng)傳統(tǒng)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在傳統(tǒng)實(shí)體店的話語(yǔ)體系中，曝光和引流是王道，只能通過(guò)不斷地宣傳和擴(kuò)大知名度，才能有機(jī)會(huì)形成引流，而實(shí)際的引流效果又十分不可控，店家只能在使盡渾身解數(shù)之后等待消費(fèi)者的上門。但社交電商基于社交關(guān)系，有效地將傳統(tǒng)實(shí)體店的這種被動(dòng)獲客途徑變?yōu)橹鲃?dòng)，通過(guò)社交關(guān)系與用戶形成強(qiáng)互動(dòng)，通過(guò)社交擴(kuò)大店鋪的知名度。同時(shí)再輔以社交傳播中常見(jiàn)的各種分享機(jī)制，促使客戶主動(dòng)為店鋪背書、反復(fù)宣傳，在這種基于社交關(guān)系的電商傳播路徑中，所有的熱門社交手段如朋友圈、微博、抖音、小程序等均可作為推廣手段，而流量集中的各類社交傳播途徑又給電商宣傳提供了足夠的彈藥。

　　社交電商的崛起，除了社交電商模式本身的優(yōu)點(diǎn)之外，更重要的還在于下沉市場(chǎng)與低線市場(chǎng)的重要性逐步顯現(xiàn)出來(lái)。拼多多等社交電商這幾年高速發(fā)展的最大基石就源于它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)與低線市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。這種看似“消費(fèi)降級(jí)”、“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路徑不由不讓我們想起早在十年前就開(kāi)始發(fā)力低線市場(chǎng)，曾經(jīng)無(wú)比輝煌，現(xiàn)在卻在社交電商的強(qiáng)勢(shì)下盡顯落寞的“聚劃算”。

　　聚劃算上線于2010年3月，至今已經(jīng)走過(guò)了近十年的歷程，這在變化快速的電商行業(yè)很難得。作為淘寶網(wǎng)早期的核心板塊，它同時(shí)也是國(guó)內(nèi)第一家發(fā)起拼團(tuán)模式的電商網(wǎng)站，而這種拼團(tuán)模式可謂是拼多多們?cè)诮鼛啄昕焖侔l(fā)展的最成功形式之一。

　　在這將近十年的時(shí)間里，聚劃算的發(fā)展可以說(shuō)是先甜后苦、一路波折。早期的快速擴(kuò)張讓聚劃算嘗到兩千億GMV的大甜頭，但后面它也經(jīng)歷了“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“并入天貓戰(zhàn)略地位下降”等等諸多艱難的時(shí)刻，以致在社交電商興起的這幾年，聚劃算的存在感被拉至最低。

　　聚劃算發(fā)展最初號(hào)稱是阿里的三駕馬車之一，曾經(jīng)和淘搶購(gòu)一起構(gòu)成了淘寶最重要的兩大流量入口。但隨著市場(chǎng)風(fēng)向不斷變化，聚劃算和淘搶購(gòu)一起逐漸被消費(fèi)者所遺忘，阿里方面也對(duì)聚劃算進(jìn)行了多次組織架構(gòu)方面的調(diào)整以求適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。目前聚劃算雖仍在淘寶擁有一級(jí)入口，但它早已從和淘寶同樣級(jí)別的地位“淪落到”并入天貓，成為阿里大天貓中的一個(gè)功能模塊。

　　在發(fā)展早期，聚劃算背靠淘寶流量的核心入口和拼團(tuán)模式的開(kāi)創(chuàng)性、性價(jià)比，在電商1.0時(shí)代瘋狂收割市場(chǎng)，收獲了超過(guò)千億的銷售額，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站第一把交椅。這是聚劃算發(fā)展的巔峰期，雖然在這段時(shí)間里，聚劃算也面臨了大量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和和影響深遠(yuǎn)的內(nèi)部貪腐事件，但由于業(yè)績(jī)突出，聚劃算從2010年上線之后不到兩年的時(shí)間就從淘寶拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，到2012年已成為阿里七大事業(yè)群之一。在組織架構(gòu)上，聚劃算與如今共擁有7億月活用戶的淘寶平行。

　　后面的故事大家都知道了，在成功坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)電商的頭把交椅之后，淘寶和聚劃算卻沒(méi)有在既有拼團(tuán)、高性價(jià)比模式上繼續(xù)摸索出更垂直的面向下沉市場(chǎng)的電商模式，反而全面調(diào)轉(zhuǎn)方向，瞄向京東開(kāi)啟了“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代，意圖通過(guò)高線城市的全面競(jìng)爭(zhēng)徹底打壓京東，最后兩虎相爭(zhēng)，以拼多多等為代表的社交電商在早已覬覦電商許久的騰訊流量加持下占領(lǐng)了中國(guó)廣闊的下沉市場(chǎng)，并隨著過(guò)去兩年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的放緩而一飛沖天。

　　一心要想邁入消費(fèi)升級(jí)阿里在過(guò)去幾年其實(shí)做了很多工作。2015年，淘寶推出主打C2M模式的“中國(guó)質(zhì)造”頻道，扶植全國(guó)各地優(yōu)秀的制造型自主品牌。此外，淘寶也開(kāi)始更多的專注于招商品牌，并把更多流量和資源交給能夠掏廣告費(fèi)的大品牌。

　　也就是從“消費(fèi)升級(jí)”開(kāi)始，主打拼團(tuán)與性價(jià)比的聚劃算開(kāi)始逐漸沒(méi)落。到2016年底，用戶不斷流失的聚劃算被并入天貓，成為主打品牌的天貓?jiān)谌木€城市的延伸，戰(zhàn)略地位明顯下降。雖然平臺(tái)上仍是一些價(jià)位相對(duì)較低的副線產(chǎn)品，但聚劃算上的大品牌因此多了起來(lái)。

　　阿里的消費(fèi)升級(jí)大夢(mèng)如火如荼，但在此后的兩年時(shí)間，中國(guó)質(zhì)造和聚劃算不但沒(méi)能闖出什么名堂，還讓拼多多等社交電商抓住了下沉市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　雖然拼多多等社交電商平臺(tái)兇猛的漲勢(shì)讓阿里后知后覺(jué)的反應(yīng)過(guò)來(lái)，意識(shí)到下沉市場(chǎng)對(duì)于阿里平臺(tái)未來(lái)高速增長(zhǎng)的重要性，但此時(shí)，江湖早已不是聚劃算的天下。社交電商廣泛興起、拼多多們?cè)缫呀⑵鹱銐蛞?guī)模的護(hù)城河，再加上阿里始終欠缺以騰訊為代表的海量流池的加持，聚劃算的前景一片黯淡。

　　被迫自救，聚劃算還能重塑輝煌嗎？

　　也正是因?yàn)榘⒗锖笾笥X(jué)地意識(shí)到社交電商的異軍突起對(duì)其大本營(yíng)構(gòu)成了威脅，聚劃算得以在消沉多年之后再次回到聚光燈前，開(kāi)始“被迫自救”。

　　2019年3月21日，已經(jīng)身兼淘寶總裁、天貓總裁于一身的蔣凡宣布對(duì)聚劃算進(jìn)行重新定位，未來(lái)聚劃算將聚焦低線城市、縣域、農(nóng)村消費(fèi)者，為淘寶深入挖掘下沉市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。為此，淘寶還宣布將聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)三大營(yíng)銷平臺(tái)打通整合，以充分形成流量和訂單合力。

　　阿里巴巴集團(tuán)營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示：2019年阿里將對(duì)聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)三個(gè)業(yè)務(wù)做最大力度的整合，推出全新的淘系營(yíng)銷平臺(tái)，這意味著將量販、低價(jià)拼團(tuán)等眾多營(yíng)銷端的玩法整合起來(lái)，以放大聚劃算的訂單量和交易規(guī)模。傳統(tǒng)玩法之外，淘寶直播這樣的新工具在面對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶時(shí)也有更大空間。

　　基于這次整合，阿里提出三個(gè)新目標(biāo)：要在中國(guó)兩百做座城市下沉；打造中國(guó)的一千個(gè)產(chǎn)業(yè)帶做C2M和C2B的定制；引爆三萬(wàn)個(gè)淘系品牌，這部分的重頭戲仍然是C2M定制（即消費(fèi)者直達(dá)制造商，沒(méi)有中間商賺差價(jià)）。

　　C2M模式往下細(xì)分則有兩種，一種是對(duì)接大牌的代工廠，類似網(wǎng)易嚴(yán)選的模式。另一種則是對(duì)接中小代工廠，主打極致性價(jià)比的拼多多就是屬于這種。而善于做中小企業(yè)生意的淘寶在主打大牌代工廠的“中國(guó)質(zhì)造”沒(méi)什么起色后，在其重提天天特賣的C2M工廠時(shí)，也開(kāi)始對(duì)標(biāo)中小工廠。

　　根據(jù)媒體報(bào)道，聚劃算為了從拼多多們手里爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，先是與百麗進(jìn)行合作，并通過(guò)直播的方式首次獲得了諸多粉絲，還在線下發(fā)起門店活動(dòng)，并且全面推動(dòng)三線以下消費(fèi)者的參與。蔣凡也表示，如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的線上發(fā)展基本呈現(xiàn)飽和，所以在未來(lái)要走進(jìn)下沉市場(chǎng)，要讓消費(fèi)者享受到用最少的錢得到最好質(zhì)量的商品，逐漸滿足消費(fèi)者的不同需求。

　　這些種種的自救行為雖然展現(xiàn)了阿里和聚劃算的決心，但目前看來(lái)，已經(jīng)有點(diǎn)遲了。

　　對(duì)于沉默數(shù)年的聚劃算來(lái)講，仰仗商家資源斬獲低線市場(chǎng)的過(guò)程阻礙重重。在低線市場(chǎng)已經(jīng)被各大社交電商平臺(tái)瘋狂霸占的今天，聚劃算很難再一路高歌猛進(jìn)獲得立竿見(jiàn)影的成績(jī)，再加上聚劃算缺乏像拼多多那樣的社交流量池加持，它未來(lái)能否讓品牌、用戶、單量形成規(guī)模并趨于穩(wěn)定都是一個(gè)問(wèn)題，更何況再去搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)形成規(guī)模的市場(chǎng)。

　　對(duì)于以拼多多為代表的社交電商們來(lái)說(shuō)，聚劃算目前的“進(jìn)攻”動(dòng)作更是構(gòu)不成大的威脅。因?yàn)槠炊喽嗟暮竺媸菑?qiáng)大的社交平臺(tái)微信，就像某財(cái)經(jīng)媒體說(shuō)的那樣：微信是一個(gè)社交軟件，很符合中國(guó)傳統(tǒng)群居思想。因?yàn)橹袊?guó)一直以來(lái)就是社交群體，群居而生，所以目前三線以下的用戶的微信好友群有多個(gè)，其中就有拼多多砍價(jià)群，所以這是一批非常大的用戶量。騰訊作為拼多多的第二大股東，沒(méi)有理由不幫助拼多多發(fā)展，微信就是拼多多的護(hù)城河，所以也許這才是拼多多有恃無(wú)恐的原因。

　　這是一場(chǎng)新的電商戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)爭(zhēng)奪低線市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。雖然目前淘寶天貓仍然是老大，但是聚焦到下沉用戶市場(chǎng)來(lái)看，拼多多才是下沉市場(chǎng)巨頭，一旦淘寶、聚劃算進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，最終導(dǎo)致的結(jié)果是雙方會(huì)有很多重合的消費(fèi)者，而這也到了最關(guān)鍵的時(shí)刻，誰(shuí)能獲得主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)的是，拼多多們已經(jīng)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中確立了明顯的優(yōu)勢(shì)。隨著社交電商的方興未艾，以拼多多等為代表的社交電商隱隱開(kāi)始有了立山為王的勢(shì)頭，雖然聚劃算更早的進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，但長(zhǎng)江后浪推前浪，聚劃算作為拼團(tuán)和性價(jià)比電商模式的早期玩家早已被“拍死”在沙灘上。即使阿里現(xiàn)在后知后覺(jué)的加磅整合，也改變不了社交電商席卷下沉市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

　　至于未來(lái)阿里能否在下沉市場(chǎng)中占得一席之地，這個(gè)不看聚劃算也不看阿里自己，更多是要看已構(gòu)建起社交電商規(guī)模的拼多多們讓不讓。

　　【本文由互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌原創(chuàng)出品，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究?！?/p>