報(bào)告出品方：招商證券

以下為報(bào)告原文節(jié)選

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一、供需雙管齊下，價(jià)格戰(zhàn)后咖啡市場快速擴(kuò)容

1、供需共振，咖啡成為發(fā)展最快的餐飲細(xì)分賽道

我國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模破千億，是發(fā)展最快的餐飲細(xì)分賽道。中國現(xiàn)制咖啡市場近些年加速發(fā)展，根據(jù)艾瑞咨詢和餓了么數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模從 2017 年的 284 億元增長至 2022 年的 1191 億元，2017-2022 年 CAGR高達(dá) 33.2%，高于同期現(xiàn)制茶飲行業(yè)的 19.8%。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣小眾品類訂單增速中，咖啡品類訂單量同比增長 178.7%，遠(yuǎn)超茶飲、中式糕點(diǎn)等品類。

供給側(cè)投融資驅(qū)動，咖啡行業(yè)成為后疫情時(shí)代大消費(fèi)領(lǐng)域最先回溫的賽道。咖啡行業(yè)的需求增長與突出的盈利能力吸引資本對該賽道持續(xù)加注，根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023 年一季度咖啡賽道融資高達(dá) 14 起，高于茶飲賽道的 9 起。
2015 年以來國內(nèi)咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)逐年增長，根據(jù)企查查和餓了么數(shù)據(jù)，咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)逐年穩(wěn)步增長，2022 年新增 3.55 萬家，為歷史新高。大量資本的入場有助于咖啡品類在更多城市，更廣泛人群中的普及與流行。

需求側(cè)消費(fèi)頻次提升疊加消費(fèi)人群規(guī)模擴(kuò)張，咖啡行業(yè)迎來“戴維斯雙擊”。我國咖啡消費(fèi)者規(guī)模不斷提升，根據(jù)NCBD 數(shù)據(jù)，2022 年中國咖啡市場消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破 3.8 億人，消費(fèi)人群滲透率達(dá)到 26.7%?？Х认M(fèi)習(xí)慣更具粘性的特點(diǎn)與品質(zhì)消費(fèi)理念不斷深入，帶來咖啡消費(fèi)頻次的提升，根據(jù)智研咨詢和灼識咨詢數(shù)據(jù)，2022 年中國人均年飲用咖啡杯數(shù)為 11.3 杯，同比增長 28.4%。在有大量新消費(fèi)者進(jìn)入的情況下，咖啡消費(fèi)者人均消費(fèi)杯數(shù)依然穩(wěn)步提升，充分說明老客戶的消費(fèi)黏性提升。

對標(biāo)已發(fā)展成熟的海外國家或地區(qū)的平均水平，中國咖啡市場的滲透率仍然很低，人均咖啡消費(fèi)量提升空間巨大。
根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2022 年年中國人均消費(fèi)中國人均年飲用咖啡量僅為 11.3 杯，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平。根據(jù)美團(tuán)和中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021 年中國內(nèi)地年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡 1.6 杯，一二線城市年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡 3.8 杯，對標(biāo)日本年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡 176 杯仍有較大差距。長期來看咖啡行業(yè)在下沉市場擁有廣闊增長空間。

對標(biāo)日本，我國咖啡處在產(chǎn)業(yè)騰飛的時(shí)代節(jié)點(diǎn)。我國咖啡行業(yè)現(xiàn)狀與 80 年代的日本咖啡行業(yè)存在諸多相似之處。從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來看，中國人均 GDP 絕對值和增速和日本 80 年代高度相似；從消費(fèi)者教育角度，日本 80 年代靠雀巢以及擁美文化啟動咖啡行業(yè)拐點(diǎn)，中國星巴克+雀巢持續(xù)教育 20 年；從行業(yè)集中度角度，日本接近 90 年代地產(chǎn)后期，地租上漲，單店出清，連鎖化率快速提升，中國近兩年年咖啡行業(yè)，受到疫情沖擊、資本入局等因素的影響，連鎖化率也開始高速增長。綜上所述，國內(nèi)咖啡行業(yè)正處于滲透率提升疊加行業(yè)集中度提升的快車道。

2、“咖啡下鄉(xiāng)”，下沉市場發(fā)展空間廣闊

（1）舶來品+咖啡社交，下沉市場需求旺盛

伴隨著咖啡文化不斷普及、互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷下沉、城鎮(zhèn)居民收入不斷增長、小鎮(zhèn)青年“脫域”，咖啡市場下沉趨勢明顯，市場滲透率有望持續(xù)提升，為行業(yè)增長貢獻(xiàn)增量。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2022 年我國移動網(wǎng)民進(jìn)一步下沉，三線及其以下城市移動網(wǎng)民占達(dá)到 60.6%，且用戶規(guī)模維持在 7 億量級，互聯(lián)網(wǎng)有效地縮小不同級別城市信息差，小鎮(zhèn)青年們也開始“脫域”，追求比肩一二線都市人群的現(xiàn)代生活方式，更加注重對生活的方式的選擇和營造式消費(fèi)，這些變化均有利于咖啡在下沉市場擴(kuò)容。

咖啡市場下沉趨勢明顯，下沉市場訂單量增速最快，表現(xiàn)出旺盛的咖啡需求。據(jù) CBNdate 數(shù)據(jù)顯示，線上購買咖啡的人群中有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費(fèi)者也占據(jù)了近四成，遠(yuǎn)高于一線城市，同時(shí)，咖啡新用戶在下沉市場的增長比例也高于一二線城市。根據(jù)美團(tuán)咖啡外賣情況，2023 年，下沉市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁的咖啡需求，三線及以下城市咖啡在線門店數(shù)/店均交易額同增，成為主要增長引擎；今年 1-2 月份期間，三四線城市咖啡訂單增速已經(jīng)達(dá)到 104.19%，超過一二線城市的 72.14%?？Х仍谙鲁潦袌龅臐摿薮?。

（2）咖啡下沉市場競爭加速滲透，格局逐步集中

下沉市場競爭激烈，低線城市咖啡店數(shù)量快速增長。下沉市場正在成為頭部咖啡品牌的重點(diǎn)競爭領(lǐng)域，根據(jù)久謙和美團(tuán)數(shù)據(jù)，截至今年 4 月，全國咖啡門店總數(shù)超過 13 萬家，相比 22 年 12 月增長 11590 家，其中三線及以下城市新增咖啡店 5656 家，占比接近 50%。21 年以來下沉市場成為連鎖咖啡品牌的重點(diǎn)滲透領(lǐng)域，各大品牌在低線城市加速門店擴(kuò)張。

平價(jià)化培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，咖啡價(jià)格“奶茶化”加速滲透。根據(jù)久謙和美團(tuán)數(shù)據(jù)，2022 年以來，專注下沉市場的咖啡品牌門店數(shù)增速最快，三線及以下城市的咖啡訂單量增速最快?？Х绕絻r(jià)化競爭的過程也是消費(fèi)者教育的過程，重點(diǎn)布局下沉市場的幸運(yùn)咖和庫迪咖啡，客單價(jià)僅為 8-12 元，低于古茗、書亦燒仙草等茶飲龍頭品牌的客單價(jià)，有助于咖啡品類在低線城市高價(jià)格敏感度的客戶群體中加速滲透。

連鎖品牌將逐步取代獨(dú)立咖啡館，未來連鎖率將得到提升。下沉市場單體咖啡館數(shù)量較多，連鎖化率低于一線城市。根據(jù)德勤和頭豹研究院統(tǒng)計(jì)，二三線城市獨(dú)立咖啡館占比超過 90%。在頭部連鎖品牌來勢洶洶的擴(kuò)張腳步之下，許多獨(dú)立咖啡館被迫加盟/轉(zhuǎn)型，低線城市現(xiàn)磨咖啡連鎖化率快速提升，帶動咖啡整體連鎖率提升。

3、“9.9 元價(jià)格戰(zhàn)”打響，市場快速擴(kuò)容

（1）庫迪、瑞幸打響“9.9 元價(jià)格戰(zhàn)”

今年 2 月份開始，庫迪、瑞幸國產(chǎn)咖啡品牌掀起了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，戰(zhàn)況如火如荼。今年 2 月，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，期間，6 大系列 70 余款的熱銷產(chǎn)品全部 9.9 元起促銷，在抖音上還可以購買 8.8 元的兌換券。
4 月初，趁庫迪咖啡暫停 9.9 元/杯的優(yōu)惠活動之際，瑞幸開始定向?yàn)閹斓峡Х刃麻_業(yè)門店附近的瑞幸咖啡門店發(fā)放9.9 元優(yōu)惠券，面對庫迪掀起的價(jià)格戰(zhàn)正面回?fù)?，并公開表示這一促銷活動將長期持續(xù)。緊接著 5 月份，庫迪咖啡宣布開啟“夏日冰飲季、天天 9.9”的活動，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。6 月份,庫迪官宣成為阿根廷國家足球隊(duì)全球贊助商，推出了“1 元全場購”的拉新活動；而瑞幸咖啡則趁慶祝開出萬店之際，宣布啟動“萬店同慶”每周 9.9 元的咖啡促銷活動，價(jià)格戰(zhàn)如火如荼。

“9.9 元價(jià)格戰(zhàn)”戰(zhàn)火蔓延，帶動現(xiàn)磨咖啡全行業(yè)降價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)并不局限在庫迪和瑞幸兩家之間，在三四線下沉市場有低至 5 元的幸運(yùn)咖，通過復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式迅速鋪店。進(jìn)入 7 月咖啡茶飲旺季，各品牌都在大力推動促銷活動：挪瓦咖啡打出天天 7.9，幸運(yùn)咖兩杯 9.9，星巴克“夏日購物派對”全品項(xiàng) 85 折。各大頭部咖啡品牌借助價(jià)格戰(zhàn)開始了新一輪的較量。

（2）價(jià)格帶下移，加速咖啡市場擴(kuò)容

咖啡行業(yè)降價(jià)可覆蓋接近 1/5 的潛在客戶群。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，單杯咖啡價(jià)格的接受區(qū)間多集中于 16-25 元，主要原因系這部分年齡群體分別處于學(xué)業(yè)以及事業(yè)發(fā)展的高峰期，對于咖啡的需求量相對較高，因而在選擇咖啡時(shí)更看重咖啡的性價(jià)比?？Х刃袠I(yè)價(jià)格戰(zhàn)，各大咖啡品牌打入 10 元-15 元區(qū)間，對于價(jià)格敏感性客戶擁有不俗的吸引力，能夠有力帶動咖啡市場擴(kuò)容。

咖啡行業(yè)降價(jià)有助于提升客戶消費(fèi)頻次，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)客戶黏性。隨著咖啡習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，大多數(shù)消費(fèi)者在生理和心理上都對咖啡產(chǎn)生了依賴，咖啡出現(xiàn)在越來越多的日常工作與生活場景中。這種依賴會隨著咖啡飲用年限而加深，如下圖，咖啡飲用年限越長的消費(fèi)者，攝入咖啡的頻率也越高。以瑞幸咖啡為例，Q2 月均交易用戶數(shù)4307 萬/同比增長 108%，環(huán)比增長 46%，6 月份月均交易用戶數(shù)更是達(dá)到 5000 萬。

咖啡降價(jià)擠占其他咖啡品類市場。在咖啡品類的選擇上，口味、香味、產(chǎn)品豐富度都更好的現(xiàn)磨咖啡更符合消費(fèi)升級的趨勢，而連鎖咖啡通過價(jià)格戰(zhàn)入侵 10 元以下價(jià)格區(qū)間加速了這一趨勢的演變。據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國咖啡市場中，速溶、現(xiàn)磨、即飲咖啡占比分別 為 52.4%、36.5%、11.1% 。在價(jià)格戰(zhàn)的推動之下，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模和滲透率不斷提升?？梢灶A(yù)見中國咖啡市場逐漸從速溶咖啡市場和即飲咖啡市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)磨咖啡市場的腳步會不斷加快。

咖啡降價(jià)擠壓奶茶市場，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，門店數(shù)前十的茶飲品牌，均價(jià)多數(shù)位于 10-15 元價(jià)格帶，同時(shí)奶茶和咖啡的主要客戶群均為 80 后、90 后，重合度較高。根據(jù)久謙中臺調(diào)研數(shù)據(jù)測算 23 年 1-6 月庫迪咖啡、瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜茶四家企業(yè)月流水相對規(guī)模變化，“喜茶+奈雪的茶”月流水相比“庫迪咖啡+瑞幸咖啡”市場份額占比有所降低。由此可見平價(jià)咖啡的推廣的確加速擠占了一部分茶飲市場。

4、現(xiàn)磨咖啡連鎖化程度不斷加深，龍頭集中度提升

現(xiàn)磨咖啡連鎖化率約為 25%，相比發(fā)達(dá)國家仍有較大空間。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)， 2022 年單體咖啡店在門店數(shù)占比中約72%，雖仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但相對其他規(guī)模門店其占比逐年下降。 其中，擁有 300~500 家門店的連鎖品牌門店數(shù)數(shù)大幅增長，增速近 300%，反映中型連鎖咖啡品牌發(fā)展迅速?，F(xiàn)磨咖啡館連鎖化率在 2022 年僅為美國的三分之一，預(yù)計(jì)中國連鎖現(xiàn)磨咖啡館將進(jìn)入高速發(fā)展的階段，連鎖化程度不斷加深。

咖啡行業(yè)頭部品牌疫情后開業(yè)加速。2023 財(cái)年第二季度，星巴克在中國市場凈增門店 153 家，開店數(shù)環(huán)比上一季度增長超過一倍；瑞幸咖啡則在 2023 年上半年凈增門店 2622 家；Tims 天好咖啡則在 2022 年第四季度開出 131 家門店，并計(jì)劃在 2023 年年底達(dá)到 1000 家門店的規(guī)模。星巴克業(yè)績會上星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示，國內(nèi)咖啡行業(yè)迅速回暖空間廣闊，之后星巴克會繼續(xù)加速開出新門店，并通過門店組合來滿足顧客與他人重新聯(lián)結(jié)的需求。

二、庫迪模仿瑞幸，全聯(lián)營模式急速擴(kuò)張

1、 經(jīng)營概況：庫迪上半年開業(yè)近 4000 家，選址貼近瑞幸

庫迪咖啡（COTTI COFFEE）成立于 2022 年，由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)共同打造。庫迪咖啡核心管理團(tuán)隊(duì)來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等大型新經(jīng)濟(jì)企業(yè)。公司總部位于北京，運(yùn)營中心位于天津，并在天津、深圳、長沙、成都、廈門、上海等地設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)基地。

庫迪咖啡門店擴(kuò)張速度極快，截至 7 月在營門店數(shù)已破 3000 家。自 2022 年 10 月 22 日庫迪咖啡在福州 IFC 開出第一家門店后，庫迪一直保持了極高的發(fā)展速度，顯示了其高速的擴(kuò)張能力。2023 年 2 月庫迪門店數(shù)達(dá)到 445 家，4 月 23 日庫迪門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到 1627 家，四月單月開店超 1000 余家。2023 年 5 月 30 日，庫迪咖啡在微信公眾號宣布第 3000 家門店在北京國貿(mào)開業(yè)，隨后 6 月 30 日庫迪咖啡第 4000 家門店正式開業(yè)（考慮部分關(guān)店，在營低于4000 家），距離開出首家門店僅 8 個(gè)月。庫迪咖啡預(yù)計(jì) 2023 年 7 月門店數(shù)將達(dá)到 5000 家，并計(jì)劃到 2025 年門店數(shù)達(dá)到 10000 家。

庫迪咖啡在營門店多分布在非一線城市，功能區(qū)分布與瑞幸重合度高。據(jù)極海數(shù)據(jù)，庫迪咖啡全國門店中，7.4%位于一線城市，21.6%位于新一線城市，28.8%位于二線城市，相比瑞幸咖啡更注重下沉市場。庫迪在華東地區(qū)覆蓋的城市最多。華南、西南、華中地區(qū)也呈現(xiàn)以區(qū)域核心城市為中心，向外滲透的趨勢。從功能區(qū)看，庫迪與瑞幸在營門店功能區(qū)分布十分接近，庫迪 28.7%的門店位于購物中心，35.8%的門店位于辦公場所，23.7%的門店位于住宅區(qū)。

庫迪咖啡開店選址“搭便車”，瑞幸周邊開店降低失敗風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)極海數(shù)據(jù)，庫迪 66%門店在瑞幸周邊 200 米范圍內(nèi)，超過 500 米范圍的僅占 19%。在瑞幸周邊開店，幾乎可以坐享瑞幸已經(jīng)驗(yàn)證過的客群和市場，減少了市場驗(yàn)證和市場教育的成本，降低開店失敗風(fēng)險(xiǎn)。

庫迪咖啡加盟多種店型可選，快取店和店中店受歡迎。庫迪門店針對不同區(qū)域業(yè)態(tài)提供店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店五種店型選擇?？烊〉贻^之標(biāo)準(zhǔn)店有著更小的占地面積，取消了店內(nèi)的堂食空間，開店成本較低。
快取店節(jié)省的大量房租成本有效的降低了加盟門檻，具有較高的性價(jià)比，能夠吸引更多傾向于輕創(chuàng)業(yè)的加盟商。根據(jù)庫迪的測算，70%的用戶選擇將咖啡帶走品嘗，加之疫情反復(fù)對堂食產(chǎn)生影響，整體上客區(qū)的設(shè)置對辦公場景內(nèi)的咖啡門店沒有銷量上的顯著提升。因此，店中店、快取店等運(yùn)營成本較低的門店類型在當(dāng)前環(huán)境下具有優(yōu)勢，通過壓縮房租成本可以為加盟商爭取更多的盈利空間，縮短投資回收周期。

庫迪咖啡標(biāo)準(zhǔn)店比例逐步下降，快取店成為新開門店主力。從庫迪咖啡的門店類型來看，隨著門店數(shù)量的增加，標(biāo)準(zhǔn)店的比例正在逐步下降，占地面積較小的快取店成為主要門店類型。目前快取店占總門店數(shù)的 67%，標(biāo)準(zhǔn)店占27%，店中店占 6%。從 2023 年一月起，庫迪咖啡新開門店中的標(biāo)準(zhǔn)店比例逐步下降，從 1 月的 29%逐步下降至 4月的 17%，而快取店占新開門店的比例從 1 月的 68%上升至 4 月的 75%，店中店占新開門店的比例從 1 月的 3%逐步上升至 4 月的 9%。整體上，庫迪咖啡正在追求更具性價(jià)比的開店方式，以求品牌可以在有限的資本和資源下開更多的店、覆蓋更多的區(qū)域。

2、 商業(yè)模式：庫迪采用全聯(lián)營模式，加盟費(fèi)低于瑞幸

（1）加盟政策

庫迪咖啡聯(lián)營合伙制絕對主導(dǎo)，聯(lián)營占比超過九成。庫迪咖啡的商業(yè)模式主要以聯(lián)營為主，自營店占比不足一成。相較于傳統(tǒng)加盟，聯(lián)營合伙不收取加盟費(fèi)，而是根據(jù)開店后的經(jīng)營狀況進(jìn)行分成，品牌商與加盟商共同分擔(dān)了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，聯(lián)營合伙模式下加價(jià)率較低的設(shè)備物料也降低了加盟商的運(yùn)營成本，降低了加盟商的進(jìn)入門檻。
庫迪咖啡的聯(lián)營模式主要分為自管和托管兩種。自管為投資人自己負(fù)責(zé)門店運(yùn)營，而代管則由庫迪提供店長。庫迪咖啡為聯(lián)營商提供完整培訓(xùn)、管理和營銷工具和管理方法論，并對門店進(jìn)行質(zhì)量控制。托管模式下門店店長由庫迪咖啡派駐并制定合理薪資，由加盟商承擔(dān)費(fèi)用。門店員工由店長負(fù)責(zé)招聘，店內(nèi)日常工作由店長在總部的指導(dǎo)下負(fù)責(zé)運(yùn)營。聯(lián)營商只需要負(fù)責(zé)監(jiān)控運(yùn)營狀況和經(jīng)營狀況即可，減輕了聯(lián)營商的管理負(fù)擔(dān)，從而支撐聯(lián)營商有足夠的精力快速發(fā)展。服務(wù)費(fèi)比例上，托管模式與自管模式相同存在兩種收費(fèi)方式可選，均較自管模式多收取 1%的服務(wù)費(fèi)。

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