◎王冬雪

“野性”指不馴順的性情?！耙靶韵M(fèi)”本是貶義詞，與“理性消費(fèi)”相對，指人們盲目、沖動、無限制地進(jìn)行消費(fèi)。如：“一年600萬，顧客野性消費(fèi)，足浴店暗藏玄機(jī)?！比欢?，最近網(wǎng)絡(luò)上掀起一股“野性消費(fèi)”的熱潮，“野性消費(fèi)”一詞的貶義色彩漸漸脫落，褒義色彩正在顯露，呈現(xiàn)出貶義詞褒義化的現(xiàn)象。

起因是河南洪災(zāi)期間，鴻星爾克在瀕臨倒閉的狀況下，毅然向災(zāi)區(qū)捐贈了價值5000萬元的錢物，這一義舉引起網(wǎng)友交口稱贊。為表支持，人們高舉“野性消費(fèi)”大旗，自發(fā)在線上線下大批搶購鴻星爾克的商品。直播間的主播勸大家理性消費(fèi)，網(wǎng)友則在彈幕中喊出“我要野性消費(fèi)”，并揚(yáng)言“今年不把鴻星爾克買得虧損轉(zhuǎn)盈利，在座的各位都有責(zé)任”，“就是鞋底掉了，我也不退”。請看：

（1）連日來，鴻星爾克向河南低調(diào)捐贈5000萬元現(xiàn)金和物資一事持續(xù)成為各界關(guān)注熱點，并引發(fā)網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”。（《新快報》2021年7月28日）

（2）不少網(wǎng)友在鴻星爾克直播間大方表示自己就是來“野性消費(fèi)”的，并要求主播將直播間里最貴的產(chǎn)品上架銷售。（中國青年網(wǎng)2021年8月4日）

隨后，這股“野性消費(fèi)”的狂潮也波及其他愛國企業(yè)，如蜜雪冰城、匯源、貴人鳥、白象等。這些企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益并不好，卻在河南人民危難之際挺身而出，慷慨救助。這種心系國家、心系人民的行為瞬間點燃了國人的愛國熱情，他們紛紛采用“野性消費(fèi)”的方式來回饋、幫扶這些愛國企業(yè)。

“野性消費(fèi)”背后反映的是一種“愛國式”消費(fèi)心理。諸多愛國企業(yè)在洪災(zāi)面前展現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和積極的價值取向，在消費(fèi)者看來，“購買”即“愛國”，于是頻現(xiàn)刺激性消費(fèi)。與之相類的，是“新疆棉事件”。有些國外品牌，如H&M等公然抵制新疆棉，公然破壞我們國家的聲譽(yù)與利益。在中國消費(fèi)者看來，反“抵制”即“愛國”，于是那些涉事的國外品牌在中國區(qū)的銷量立即猛跌。事實上，這也正是人們“愛國式”消費(fèi)心理的體現(xiàn)。

“野性消費(fèi)”這股熱潮對國貨品牌而言，是一個難得的崛起機(jī)遇。熱潮在無形中提升了國貨品牌的知名度，人們逐漸意識到國貨不但性價比高，而且適用度好。消費(fèi)者對于國貨品牌，除了一時的“野性消費(fèi)”，也要長期的“理性消費(fèi)”，支持國貨。

與此同時，國貨品牌要想實現(xiàn)長效的可持續(xù)發(fā)展，“品質(zhì)”才是硬道理。多家媒體發(fā)表評論，如《給“野性消費(fèi)”潑點冷水》（《春城晚報》2021年7月27日）、《國貨當(dāng)自強(qiáng)：“野性消費(fèi)”過后的思考》（《羊城晚報》2021年7月29日）、《野性消費(fèi)，換不來真正的成長》（《天津日報》2021年12月8日）等等。企業(yè)應(yīng)有清醒的認(rèn)知，不能被一時的熱度和流量沖昏頭腦。抓住機(jī)遇，提高品質(zhì)與服務(wù)，將群眾的助力轉(zhuǎn)化為發(fā)展的動力，方能打造國民品牌，煥發(fā)“國貨之光”。

另外，此次“野性消費(fèi)”潮流也從側(cè)面說明，當(dāng)代消費(fèi)者不僅關(guān)注商品的質(zhì)量和價格，也十分關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任感。相比鋪天蓋地轟炸式的媒體營銷，企業(yè)自身強(qiáng)烈的社會責(zé)任感、良好的社會形象才是最好的廣告。

（本文刊于《咬文嚼字》2022年第3期《時尚詞苑》欄目。）