浩大的 2022 北京冬奧賽事結(jié)束已有幾周有余，冬奧會期間，安踏是有過高光時刻的，一次是冬奧開幕式上，國家隊齊刷刷地身穿安踏羽絨服出場；另一次是安踏品牌代言人谷愛凌奪摘金時刻。

反應(yīng)在數(shù)據(jù)上便是：關(guān)于安踏的微信指數(shù)在 2 月 4 日開幕式當(dāng)天環(huán)比增長了 213%，達到了 1.32 億；2 月 8 日谷愛凌奪冠時，微信指數(shù)則沖至了 2.05 億，為今年最高點。但這樣的高光時刻看起來更像是由奧運盛會 + 品牌營銷帶來的吆喝聲，并未對產(chǎn)品銷量帶來爆發(fā)式的助推效應(yīng)。

市場開始出現(xiàn)類似的聲音：看來頂流也沒能帶動安踏。相較于聚焦主品牌發(fā)展的李寧，安踏在這些年里并未實現(xiàn)對主品牌的升級，只能眼睜睜看著李寧走向更高端的 “中國李寧”。

2022 年 3 月 18 日，李寧發(fā)布了 2021 年的全年業(yè)績公告，多項數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗。

根據(jù)其年報數(shù)據(jù)可知，李寧在 2021 年的收入達到了 225.72 億元人民幣，同比增長了 56.1%；毛利為 119.69 億元，較 2020 年的 70.94 億元大漲了 68.7%；整體毛利率為 53.0%，同比提升了 3.9%。此外，李寧在 2021 年的經(jīng)營現(xiàn)金流更是大增了 136% 至 65.25 億元。

▲李寧 2021 年年報截圖

與李寧同為國內(nèi)運動品牌巨頭的安踏尚未發(fā)布自家 2021 年的公司業(yè)績。雖不知其業(yè)績?nèi)绾?，但自今年以來，安踏股價在經(jīng)歷短暫的高光時刻后，表現(xiàn)一直疲軟。今年 2 月 9 日，當(dāng)北京冬奧賽事舉辦正酣時，安踏股價曾一度沖高至 134.2 港元，不過此后便一路震蕩下行，冬奧結(jié)束后，這種下跌勢頭更為明顯。截至發(fā)稿前，安踏股價已經(jīng)跌至 100 港元左右。

離開了短暫的奧運熱度加持，安踏似乎也回到了原本的模樣。

截至發(fā)稿前，經(jīng)由零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）統(tǒng)計，安踏官方網(wǎng)店中的谷愛凌同款商品銷量最高的是原價為 439 元的安踏訓(xùn)練鞋，月銷量在 2000+；其次是一款防滑綜訓(xùn)鞋，月銷量為 1000+，其余二十多種谷愛凌同款服裝的月銷量則不足千件，最 “可憐” 的是價格高達 8999 元的谷愛凌同款專業(yè)滑雪服套裝月銷量僅有 4 件。

更重要的是，收購了意大利運動時尚品牌斐樂（FILA）的安踏一方面雖說收獲了一頭現(xiàn)金牛，但也慢慢患上了 “FILA 依賴癥”。

安踏集團董事局主席兼 CEO 丁世忠也許心里是有那么一絲絲 “嫉妒” 李寧的，因為李寧已經(jīng)成為 “中國李寧”，而他已不能不顧其他在安踏前加 “中國” 二字，如同名字所彰顯的一樣，安踏看起來也還是那個 “安踏”。

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01

買出來的世界第二？

安踏曾站到過全球第二運動品牌的位置上。

2021 年 6 月 29 日早間，安踏體育開盤后，股價一度沖高至 186.6 港元，總市值突破了 5000 億港元（約 647 億美元），同一時間，阿迪達斯的總市值為 624 億美元。在品牌市值上，成立僅 30 年的安踏體育超越阿迪達斯這個已有 72 年發(fā)展歷史的德國品牌，站在了運動品牌領(lǐng)域世界第二的位置，僅次于耐克。

但外界的爭議也此起彼伏，不少業(yè)內(nèi)人士認為安踏盛名之下其實難副，即便到了今天，依然有人覺得安踏是 “買出來的世界第二”。為何會有此質(zhì)疑？復(fù)盤安踏的發(fā)展史，便可窺探一二。

2001 年，北京申奧成功，一個民族的百年奧運夢正式進入夢圓倒計時，而我國的運動服裝行業(yè)也受到了人民追捧。彼時，國內(nèi)運動服裝行業(yè)的老大還是李寧，這種市場格局一直持續(xù)到了 2012 年，契機則是那一年在行業(yè)內(nèi)普遍爆發(fā)的庫存危機。

如果說申奧成功只是點燃了國內(nèi)運動服裝行業(yè)的市場火焰，那么 2008 年北京奧運會則將其推至發(fā)展高潮。包括安踏、特步和匹克在內(nèi)的多家企業(yè)都是密集在 2007～2009 年間上市，有了資本助力，品牌開始瘋狂擴張，據(jù)國盛證券估算，當(dāng)時全國門店數(shù)超 3000 家的運動品牌至少有 15 個。

隨著 2008 年北京奧運會的結(jié)束，市場需求出現(xiàn)了不小的下滑，加之各大品牌彼時主要實行的是批發(fā)模式，這種模式的一大弊病是零售終端信息難以及時反饋到品牌方，最終在種種因素下，2012 年爆發(fā)了一次嚴重的行業(yè)庫存危機。

不過危機也常常是轉(zhuǎn)機。較早就意識到批發(fā)模式弊病的安踏掌舵人丁世忠?guī)ьI(lǐng)公司所有高管走遍了全國 500 座城市，進行零售落地推廣等關(guān)于終端的各種問題調(diào)研，取消批發(fā)時代的大區(qū)制模式、讓公司管理人員與經(jīng)銷商直接對接、零售店內(nèi)上線即時性 ERP 系統(tǒng)…在大刀闊斧對零售模式進行改革后，安踏平穩(wěn)度過了這次行業(yè)庫存危機，并逐漸實現(xiàn)對李寧的趕超。

▲安踏集團董事局主席兼 CEO 丁世忠出席活動

而安踏之所以能在日后登頂國內(nèi)運動服裝行業(yè)龍頭位置，斐樂可謂居功至偉。

2006～2009 年，在中國經(jīng)營意大利運動時尚品牌 Kappa 的中國動向賺得盆滿缽滿，營收從 8.6 億元一路增至 39.7 億元。這刺激到了本就想要用多品牌戰(zhàn)略來尋求企業(yè)新增長的安踏，最終，安踏在 2009 年花費了 3.3 億元從百麗手中收購了斐樂在中國的業(yè)務(wù)。

收購斐樂堪稱安踏最成功的一筆交易。緊跟復(fù)古潮流時尚、牢牢抓住年輕人喜好的斐樂，雖然產(chǎn)品定價是安踏的兩到三倍，爆款產(chǎn)品老爹鞋的定價也比市場上不少品牌要高，但依然受到市場熱捧。

如今，斐樂對于集團營收的貢獻已超過主品牌安踏，成為安踏的 “搖錢樹”。2021 年上半年，斐樂的經(jīng)營利潤約為 31.4 億元，占安踏總經(jīng)營利潤的一大半。

嘗到收購甜頭的安踏在后續(xù)這些年開啟 “買買買” 模式，被其收入囊中的有迪桑特、始祖鳥、可隆等十幾個國際運動服裝品牌。收購金額最大、也最為市場矚目的當(dāng)屬 2019 年，安踏聯(lián)合方源資本等，斥資 360 億元收購了 Amer Sport 亞瑪芬集團，將后者旗下的始祖鳥、阿托米克等多個高端戶外品牌納入運動版圖，產(chǎn)品面向滑雪、登山和越野等多項運動，定價普遍在千元以上。

可以明顯看出，安踏這些年通過收購來進行自身對運動服裝行業(yè)不同細分領(lǐng)域、不同價格定位的多品牌布局。只是，不停 “買買買” 是需要付出代價的，即公司資金不斷承壓。在收購亞瑪芬集團的 2019 年里，安踏的總負債從 78.5 億元驟增到 201.6 億元，資產(chǎn)負債率也從 2018 年的 32% 飆升至 49%。

而反觀李寧，則趕上了另一趟快車。

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02

從 “李寧” 到 “中國李寧”

李寧成立于 1990 年，在安踏還未誕生時，李寧的前身李寧服裝公司就已成為當(dāng)年北京亞運會的贊助商，并以 200 萬元拿下了亞運會火炬接力主辦方資格。

安踏受中國動向依靠 Kappa 大賺的刺激而選擇收購了斐樂，而李寧與中國動向和 Kappa 的 “緣分” 更深。

2002 年，李寧成立了北京動向體育發(fā)展有限公司（以下簡稱 “北京動向”），成為 Kappa 中國地區(qū)總代理。時任北京李寧公司總經(jīng)理的陳義紅出任北京動向董事長。2005 年，李寧決定放棄 Kappa 在中國市場的獨家代理權(quán)，陳義紅接手北京動向，之后，北京動向更名為 “中國動向”。2006 年，中國動向買斷了 Kappa 中國大陸地區(qū)和澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營權(quán)。

雖然李寧看起來錯過了 Kappa 隨后幾年的高光發(fā)展期，但時間未到、很多事情都不能輕易下結(jié)論。

近幾年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗的 Kappa 與競爭對手斐樂的差距越來越大，不斷轉(zhuǎn)型時尚潮流使 Kappa 離最初的運動品牌越來越遠，中國動向也被認為越來越像個投資公司，而借助國潮勢頭、做強主品牌的李寧卻在近幾年斬獲了愈發(fā)亮眼的戰(zhàn)績。

2018 年，被業(yè)內(nèi)視為國產(chǎn)服裝品牌的 “國潮元年”，在那一年的紐約時裝周上，李寧推出 “中國李寧”，以經(jīng)典紅、黃配色渲染出來既具潮流感、又兼具愛國情懷的系列服裝，吸引了外界的大量關(guān)注。

▲中國李寧亮相紐約時裝周（圖：李寧官網(wǎng)）

2018 年，李寧的全年營收達到了 105.11 億元，成功躋身 “百億俱樂部” 行列，全年凈利潤也較上一年增長了 39%。

在登上紐約時裝周后，李寧在全國一、二線城市內(nèi)陸續(xù)開設(shè)了很多快閃店，打破了年輕人對于國產(chǎn)體育品牌的刻板印象，成為消費者尤其是其中 Z 世代群體眼中更為顯性的形象認知。

自此，每年紐約時裝周都成為李寧怒刷存在感和制造爆款的時刻。在 2019 年紐約時裝周上，李寧用扎染工藝將嵩山、黃山等中國名山印在衣服上；在 2020 年巴黎時裝周上，李寧將 “國球” 乒乓球確定為主元素。

此外，李寧還與潮流設(shè)計師、故宮等推出聯(lián)名款商品，通過限量發(fā)售和限店出售等形式來提升品牌調(diào)性。從目前來看，抓住了國貨崛起勢頭的李寧無疑是成功的，將 “中國李寧” 打造成高端品牌，品牌影響力和品牌調(diào)性上非當(dāng)下的安踏所能及。

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03

誰能打響品牌營銷戰(zhàn)

有時機遇就是這么無心插柳。

冬奧會前，安踏較早時就 “相中” 了谷愛凌。2019 年年底前，尚未大火的谷愛凌身上還只有一個代言合同，2019 年 12 月，安踏就與谷愛凌簽訂了合約。

之所以相中谷愛凌，一來是因為安踏看中滑雪這項熱度不斷高漲的運動，二來希望借助谷愛凌打開女性運動鞋服市場。將運動場景劃分為冰雪運動和熱汗運動，安踏向市場推出了定位為中高檔的滑雪服和瑜伽服系列產(chǎn)品。

冬奧賽事開始前，安踏也早早圍繞谷愛凌做了一系列營銷動作。2021 年 3 月，安踏攜手谷愛凌發(fā)布了針對女性的全新營銷主題 “因動而美”，詮釋安踏 “KeepMoving” 的品牌精神，并正式啟動了冬奧前一系列推廣活動。

▲安踏品牌代言人谷愛凌（圖：安踏官網(wǎng)）

今年 2 月 8 日，當(dāng)谷愛凌拿下個人冬奧會首枚金牌后，安踏也很快將谷愛凌同款商品擺在了線上網(wǎng)店和線下門店的顯眼位置。

只是如開頭中所提及的，取得的營銷效果多少差強人意。這樣的結(jié)果可能在一定程度上源于，谷愛凌在冬奧期間已貴為 “頂流”，簽約的品牌數(shù)超 25 個，這些品牌涵蓋了運動飲料、汽車品牌、美妝、咖啡等多個品類，其中單個品牌的營銷效果勢必會被分流。冬奧時間不過數(shù)周，相關(guān)的營銷動作也具有一定的時效性，隨著冬奧的結(jié)束，熱度出現(xiàn)下滑，效果自然也會變?nèi)酢?/p>

事實上，除了簽約體育明星，在賽事營銷上，安踏可謂 “接棒” 李寧。1992 年巴塞羅那奧運會、1993 年國內(nèi)全運會、1994 年廣島亞運會，李寧在體育賽事贊助上一路保持著高歌猛進的態(tài)勢。

但隨著中低端產(chǎn)品帶來的巨大銷售額走下坡路、企業(yè)經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)惡化、中國市場排名下滑，李寧開始對品牌進行重塑，試圖打造高端體育品牌形象，并在 2010 年將廣告語從 “一切皆有可能” 改成了 “Make the change”。

但微妙的是，在這個過程中，國內(nèi)品牌奧運之爭開始發(fā)生變化。

2009 年，安踏成為倫敦奧運會中國隊的領(lǐng)獎服贊助商，并在之后各項重大奧運國際賽事中拿到了中國市場開發(fā)權(quán)，李寧由此在體育賽事上的存在感變得越來越弱。

除了簽約體育明星和贊助體育賽事這種較為常規(guī)的動作外，運動服裝領(lǐng)域細分出的 “鞋圈” 被認為是一種重要的營銷戰(zhàn)場。

長久以來，以耐克和阿迪達斯為代表的國際品牌之所以能始終保持對于 “潮流話語權(quán)” 的把控，一大原因是它們在產(chǎn)品研發(fā)和后續(xù)營銷上已與鞋圈形成了一套共生邏輯：用限量帶動流量，保證品牌認知度維持在高位。這種邏輯并不復(fù)雜，也為安踏和李寧所知。

安踏于 2021 年 4 月簽下當(dāng)紅明星王一博，后者被視為 “鞋圈財神爺”，一度穿啥啥火，更是在很大程度上帶動了曾代言過的耐克旗下 NIKE Dunk 系列產(chǎn)品的火熱。不過遺憾的是，安踏并未與王一博碰撞出火花，安踏的王一博同款鞋不僅沒能產(chǎn)生一定溢價，而且銷量也不及李寧惟吾 Pro 的單一系列。

反觀李寧，通過簽約韋德推出了子品牌韋德之道，提升了其在專業(yè)籃球鞋領(lǐng)域的影響力，加之 “中國李寧” 的出圈，品牌認可度獲得了極大提升，旗下包括悟道、惟吾 Pro 等多款系列產(chǎn)品都先后成為了爆款。

▲李寧休閑鞋悟道（圖：天貓李寧官方網(wǎng)店）

回看安踏和李寧這國內(nèi)兩大運動品牌之爭，可以發(fā)現(xiàn)，安踏雖在市值和營收上力壓李寧，但卻患上了 “FILA 依賴癥”，主品牌在影響力和品牌調(diào)性上都不及李寧。對主品牌進行升級是安踏未來必須要做的事情，整體上看，安踏的強勢市場大多集中于二三線城市及以下地區(qū)，未來品牌發(fā)展會到一、二線城市中與李寧形成較為直接的競爭。

迥異于通過收購來進行多品牌布局的安踏，李寧選擇了穩(wěn)定做強主品牌的路徑，看起來已取得了不俗成效，并展現(xiàn)出了更強的發(fā)展后勁。

在激烈的市場競爭中，安踏雖然體量更大，但明顯已展現(xiàn)出一些頹勢。橫向?qū)Ρ葍烧?2021 年上半年財報可發(fā)現(xiàn)，安踏、李寧的營收分別為 228.12 億元和 101.97 億元，歸母凈利潤分別為 38.4 億元和 19.62 億元。雖然在半年的凈利潤上，安踏要高于李寧不少，但李寧卻在歸母凈利潤的增幅方面表現(xiàn)亮眼，尤其是去年。李寧 2019-2021 年的歸母凈利潤分別為 14.99 億元、16.98 億元和 40.11 億元，這三年的平均增速為 24.75%；安踏 2019-2020 年的歸母凈利潤分別為 53.44 億元和 51.62 億元，2020 年相較去年還下跌了 3.41%。

安踏老板丁世忠午夜夢回或許會 “嫉妒” 李寧可以成為 “中國李寧”，但 “中國李寧” 也不是在朝夕間就形成的，丁世忠需要帶領(lǐng)安踏的主品牌更上一層樓，才能讓外界擺脫 “斐樂的安踏” 質(zhì)疑。

作者 |?余堃

編輯 |?胡展嘉

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）