本篇文章由三文娛原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

益智、興趣和卡牌類玩具仍然是日本玩具市場最暢銷的三個(gè)品類。

作者|阿靚 封面設(shè)計(jì)|十七

近日，日本玩具協(xié)會(huì)發(fā)布了2020年度（2020.4.1-2021.3.21）日本玩具市場規(guī)模調(diào)查結(jié)果。

2020年度日本國內(nèi)玩具市場規(guī)模為8268億日元，是前一年的101.5%。銷售總額在過去的20年中，位列第三。

總的來看，面對(duì)疫情與少子化沖擊，日本的玩具市場在這12個(gè)月的消費(fèi)比較穩(wěn)定，這為日本玩具行業(yè)帶來了一劑強(qiáng)心針。

2020年益智玩具、興趣類玩具和卡牌類游戲仍然是日本玩具市場最為暢銷的三個(gè)品類，同期銷售額分別為1729.33億日元、1449.11億日元和1222.40億日元，均較2019年有所增加。

拼圖類玩具保持了高速增長態(tài)勢，2020年增長率一舉達(dá)到58.7%。

授權(quán)角色玩具（合并了男女分類）、乘用玩具和玩具娃娃、過家家一類女童向玩具市場份額縮減了不少。授權(quán)角色玩具2020年度市場規(guī)模為676.90億日元，同比減少16.3%；乘用玩具市場規(guī)模為387.65億日元，同比減少17.3%；玩具娃娃和過家家玩具市場規(guī)模為387.65億日元，同比減少14.3%。兒童向玩具市場規(guī)模的縮減，與少子化脫不了干系。

三文娛整理了日本國內(nèi)2001年至2020年的玩具市場規(guī)模及15歲以下人口數(shù)變化趨勢。

雖然少子化趨勢顯著，但截至2020年，日本玩具市場規(guī)模已經(jīng)連續(xù)八年維持在8000億日元以上。與往年不同的是，2020年增長率較大的玩具品類產(chǎn)生了新變化。

2020年度增長率最高的玩具品類為：（1）拼圖58.7%；（2）高科技潮流玩具24.9%；（3）游戲17.3%；（4）雜貨10.4%；（5）紙牌游戲和交易卡7.9% ；(6) 季節(jié)性玩具7.3%；(7) 興趣類玩具4.9%；(8) 益智玩具2.1%。

以上分類中增長率最為引人矚目的是（1）運(yùn)動(dòng)玩具30.2%；（2）一般游戲24.9%；（3）工藝美術(shù)玩具18.8%；（4）幼兒授權(quán)角色玩具13.9%；（5）積木12.0%。

疫情下的萬代可說是穩(wěn)中有升的代表。在5月11日萬代發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，萬代2021財(cái)年銷售額為7409.30億日元，同比增長2.3%，是迄今為止的最高水平；營業(yè)利潤為846.54億日元，同比增長7.5%；經(jīng)常利潤為876.12億日元，同比增長9.8%。

雖然疫情使得多數(shù)娛樂活動(dòng)無法開展，放送事業(yè)也遭到阻礙，但萬代逆風(fēng)起飛的玩具市場拉回了這部分損失。高達(dá)塑膠模型“鋼普拉”與成人向Hi-Target都表現(xiàn)不錯(cuò)，《鬼滅之刃》與《Disney Twisted-Wonderland》等新作也有著向好趨勢。玩具事業(yè)方面，萬代的銷售額為2960.16億日元，同比增長16.7%；營業(yè)利潤為382.20億日元，同比增長43.0%，實(shí)現(xiàn)了大幅度的增收增益。

以下是2020年日本玩具商品具體動(dòng)向。

疫情下的新機(jī)遇

2020年大部分時(shí)間都在疫情與緊急事態(tài)宣言中度過的日本，消費(fèi)者大多長期處于居家隔離狀態(tài)。因此，拼圖、家庭游戲等一般游戲、工藝美術(shù)玩具、幼兒授權(quán)角色玩具、積木、興趣類玩具等適合居家期間的玩具規(guī)模強(qiáng)勢增長。

此外運(yùn)動(dòng)玩具和家庭泳池的銷售表現(xiàn)也十分良好，日本玩具協(xié)會(huì)認(rèn)為這和消費(fèi)者需要發(fā)散疫情期間的壓力有關(guān)。與之相對(duì)，海上游泳圈等夏季玩具銷量不佳。

高科技潮流玩具市場規(guī)模在2019年呈現(xiàn)縮減態(tài)勢，為51.90億日元，同比減少27.3%。2020年卻有著高調(diào)回升，市場規(guī)模64.88億日元，同比增長24.9%。

其中，筆記本電腦或平板電腦型玩具相較2019年增長了50%。原因之一是小學(xué)基礎(chǔ)科目與編程教育需要所帶來的拉動(dòng)作用。2020年日本國內(nèi)教育事業(yè)有大規(guī)模的改革，其中小學(xué)英語教育早期化和編程教育的導(dǎo)入直接帶動(dòng)了相關(guān)玩具市場的發(fā)展。小學(xué)學(xué)科教育與編程教育為了吸引孩子的注意，需要將教學(xué)內(nèi)容卡通化、玩具化，這為本就欣欣向榮的益智類玩具事業(yè)添加了一把火。

另外，由于許多父母在家工作，孩子們看到父母用電腦伏案工作時(shí)，自己也會(huì)想要類似的東西。出于好奇與模仿心理，許多孩子會(huì)希望擁有類似的玩具。這類玩具一般都有相機(jī)功能，配備鍵盤。

由于2020年疫情影響，玩具的作用被空前放大，無論是在學(xué)校還是在家庭內(nèi)部，玩具都成為了保障兒童身心健康不可或缺的產(chǎn)品。由此，對(duì)于玩具的需求反而有所增加。玩具協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人反復(fù)強(qiáng)調(diào)“玩具的使命”，也是基于這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

玩具市場新風(fēng)向

疫情對(duì)日本2020年的沖擊巨大，但玩具市場規(guī)模不減反增。如果要細(xì)數(shù)這背后做出貢獻(xiàn)的IP，“鬼滅之刃”、“咒術(shù)回戰(zhàn)”、“機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)”、“角落小伙伴”等IP做出了巨大的貢獻(xiàn)。

如，壽屋、Happinet這兩家公司都在財(cái)務(wù)報(bào)告中提及了“鬼滅之刃”玩具產(chǎn)品對(duì)公司業(yè)績的積極影響。

得益于海外市場的發(fā)力，壽屋截至2021年3月31日的近9個(gè)月里扭虧為盈，營收凈利潤雙增長——銷售額68億200萬日元，同比增加35.3%，營業(yè)利潤7億6800萬日元，上年度同期損失9700萬日元?！肮頊缰小钡阮^部IP和中國美國的海外銷售帶動(dòng)了增收增益，同時(shí)壽屋將發(fā)力自有IP的商品開發(fā)。

Happinet在2020年4月１日～2021年3月31日的銷售額2593億1300萬日元，同比增長11.1%；營業(yè)利潤42億4900萬日元，同比增長65.2%。營收利潤雙增長的原因，是鬼滅之刃和一番賞助收。Happinet稱，面向下一個(gè)財(cái)年，在玩具領(lǐng)域公司將會(huì)推出鬼滅之刃的日輪刀（我妻善逸version）、特利迦奧特曼變身器等三款~6000日元的高價(jià)產(chǎn)品，以及不足200日元的寶可夢(mèng)卡牌游戲。

不過《角落小伙伴》的表現(xiàn)也很不錯(cuò)，這兩大IP在角色授權(quán)玩具、游戲、拼圖、工藝美術(shù)玩具、筆記本電腦型玩具等玩具品類方面都有著極高的人氣。角落小伙伴會(huì)定期推出不同主題的系列周邊。例如2020年發(fā)布的“水獺和角落小伙伴的野營”“在草莓咖啡廳喝茶的角落小伙伴”，以及最新的一期主題是“珍珠奶茶公園”。隨著近兩年珍珠奶茶在日本的大火，2020年8月，角落小伙伴也結(jié)合這一流行趨勢推出了珍珠奶茶公園主題的系列周邊。該系列的產(chǎn)品有橡皮、自動(dòng)鉛筆、筆袋、鑰匙包、背包、掛件、抱枕、以及場景擺件套裝等。

奶茶公園系列

授權(quán)角色玩具方面，從兒童到大人，從女性到男性，授權(quán)角色玩具的人氣都很高。最近相關(guān)市場還表現(xiàn)出了年齡邊界模糊化、中性化的傾向。

玩具市場呈現(xiàn)出的新趨勢將成為今后日本玩具業(yè)界發(fā)展的新方向，而《鬼滅之刃》《角落小伙伴》就擁有較大的受眾群，其受眾群具備這種無年齡限制、無性別限制的特點(diǎn)。

受疫情影響，2020年春季部分番劇放送中斷，《可愛巧虎島：共造飛天船》、《哆啦A夢(mèng)：大雄的新恐龍》等十幾部電影陸續(xù)停播，大量店鋪因緊急事態(tài)宣言停業(yè)，線下活動(dòng)被迫中止，再加上前一年的驚喜玩具熱潮有所回落，2020年角色授權(quán)玩具、乘用玩具、玩具娃娃和過家家玩具等銷售情況并不理想。但這類商品的銷售規(guī)模預(yù)計(jì)將在今年的黃金周以后有所回升。

授權(quán)玩具、乘用玩具、玩具娃娃和過家家玩具等銷售情況并不理想。但這類商品的銷售規(guī)模預(yù)計(jì)將在今年的黃金周以后有所回升。