第十三年的雙11落下帷幕，誕生于2009年的“雙11”，已然成為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的風向標。最終天貓交易額達5403億元，同比增長8.45%。京東交易額超3491億元，同比增長28.58%，兩者合計超8894億元。

全網(wǎng)交易額為9651.2億元，兩大電商占95.12%的份額。那么光鮮數(shù)字背后又折射出了什么？

01

天貓GMV增速驟降 京東穩(wěn)健增長“接棒”雙十一

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青指出，值得注意的是，天貓交易額增速出現(xiàn)驟降現(xiàn)象，反觀京東增速持續(xù)增長后，但仍然保持兩位數(shù)近30%的增長態(tài)勢，穩(wěn)健增長。

據(jù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫跟蹤顯示：從2018年至2020年，天貓交易額分別為2135億元、2684億元、4982億元，同比增長分別為26.93%、25.71%、85.61%，今年無疑增速為史上最低一次，僅為個位數(shù)，增長率明顯乏力，也被媒體和業(yè)內(nèi)人士成為“史上最冷清的雙十一”。

而據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示，“京東雙11全球熱愛季”期間累計下單金額突破3491億元，同比增長達28.58%。此外，從2018年至2020年，京東交易額分別為1598億元、2044億元、2715億元，同比增長分別為25.72%、27.9%、32.82%，在現(xiàn)有數(shù)千億“存量”基數(shù)上依然保持30%左右的高增速和增長態(tài)勢，實屬不易，更像“冬天里的一把火”，點燃了這個“史上最冷清的雙十一”。無疑，京東正“接棒”天貓，成為今年電商全行業(yè)雙十一大促的“第二戰(zhàn)場”。

京東雙11全球熱愛季累計下單金額突破3491億元，同比增長28.58%。從2018年至2020年，京東交易額分別為1598億元、2044億元、2715億元，同比增長分別為25.72%、27.9%、32.82%。值得注意的是，天貓交易額增速出現(xiàn)驟降現(xiàn)象，反觀京東增速持續(xù)增長后，雖今年略有下降，但仍然保持兩位數(shù)的增長態(tài)勢，比較穩(wěn)健。

莫岱青指出，其實整個消費市場正處在由“大規(guī)模奔跑式增長”向“高質(zhì)量高品位發(fā)展”轉(zhuǎn)移的過程中，因此未來幾年的雙11在交易額方面增速放緩是情理之中的。

02

淘寶被“拼抖快”分流 天貓面臨京東正面PK

今年雙11的熱度依舊不減，“頭部平臺”天貓、京東、拼多多，“腰部平臺”唯品會、達達集團、蘇寧易購、當當、網(wǎng)易嚴選等，“新晉選手”快手電商、抖音電商，“長尾平臺”愛回收、微博電商、卓志集團等，跨境電商洋碼頭、Lazada、全球速賣通、Shopee等積極參與。而雙11背后，電商競爭格局正在悄然生變......

莫岱青表示，雙11”已經(jīng)從天貓“一支獨秀”的主場轉(zhuǎn)向各大平臺參與，呈現(xiàn)更具多元化“百花齊放”態(tài)勢。據(jù)觀察，雖然天貓在成交額總量上仍然占據(jù)體量大的“先發(fā)優(yōu)勢”，但是隨著京東、拼多多加快崛起，抖音、快手的強勢“新軍”的加入，對天貓雙11，尤其是原先淘寶的“低線市場”和“下沉市場”份額形成了不小沖擊。加上平臺上中小商家流量貴，只能“陪跑”，商家面臨流失，“基本盤”并不穩(wěn)固，“拼抖快”的興起，無疑對淘寶形成了“分流”、“截流”，造成了不少壓力。而反觀面向白領、中產(chǎn)為核心的城市“品質(zhì)消費”市場，綜觀電商全行業(yè)，能對天貓形成強有力挑戰(zhàn)的，也唯有京東一家。

事實上，電商也正是這些更多的參與者，市場競爭才更充分、社會運行效率才得以進一步提升，消費者也有了更多的選擇空間。而千萬商家也可以把“雞蛋放在多個籃子里”，對單一“超級平臺”的依賴性也就順勢減弱，莫岱青指出。

網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，顯示，截至2020年，淘寶（天貓）、京東、拼多多三家平臺用戶重疊率超過30%，同期，各自的平臺獨占率不到15%。實際上，用戶的高度重疊從拼多多與阿里巴巴之間的用戶規(guī)模之戰(zhàn)就出現(xiàn)了。拼多多2020年第四季度及全年財報顯示，截至2020年底，拼多多年度活躍買家數(shù)同比增長35%，達到7.884億，超過阿里巴巴的7.79億。這意味著，成立不到6年的拼多多超過了阿里巴巴、京東，成為了中國用戶規(guī)模較大的電商平臺。

為什么用戶重疊度如此之高？莫岱青認為，“首先是平臺商家和品牌重疊度越來越高，其次是各平臺都在想辦法爭取流量和用戶；此外各家都在向?qū)κ指沟匕l(fā)起挑戰(zhàn)，天貓、京東進軍下沉市場，拼多多進軍一、二線城市。”

用戶的高重疊度不可避免地帶來同緯度的激烈競爭，“雙11”狹路相逢。

03

家電網(wǎng)購市場演變：“三足鼎立”格局消失

在當下中國家庭正步入“智能家電換新季”的時代大環(huán)境下，賴以起家的3C、家電核心品類，可以說是是京東的“看家本領”，目前來看，依舊維持著很強的優(yōu)勢。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，京東雙11超5000萬個家庭在京東平臺購買家電，家電產(chǎn)品平均成交單價同比提升50%，家電套購成交額同比去年增長7.5倍。而天貓卻首度未過多披露家電雙十一大促數(shù)據(jù)戰(zhàn)報。

莫岱青分析師表示，在高客單價品類上如大家電，以往是天貓、京東、蘇寧易購“三足鼎立”，隨著蘇寧易購早已是天貓旗艦店里家電類目中的”店中店”，再到阿里全面接管蘇寧易購，以及國美、新七天等線上可忽略不計，大家電品類的比拼主要集中在天貓與京東間的較量，今年雙十一起，國內(nèi)家電網(wǎng)購市場形成了天貓、京東“兩大頭部”的新市場格局。

04

取消“二選一”下的商家有更多選擇權(quán) 京東服裝強勢爆發(fā)

今年下半年開始，新消費投資收緊，單靠燒錢買流量，沖GMV提升估值的玩法，已經(jīng)失效了。新品牌要面對的問題是，火起來容易，要長久地活下去難。

11月11日0點“雙11”正式開啟后，天貓有一個不尋常的舉動。沒有按照慣例，公布關(guān)鍵時間節(jié)點的成交額。

網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在商家端，淘寶（天貓）、京東、拼多多等多平臺經(jīng)營的現(xiàn)象愈來愈多。網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查了解到，目前多平臺經(jīng)營商家的占比已經(jīng)接近60%，其中兩平臺經(jīng)營商家占比為36%，而三平臺商家經(jīng)營占比也達到了22%，其中，天貓以40%的占比成為商家多平臺經(jīng)營中的主要陣地。

同時，曾經(jīng)因“二選一”而被迫放棄京東的商家，在今年雙十一 回歸到京東的場地里。波司登、太平鳥等超過百家KA品牌全新入駐，全新入駐品牌環(huán)比10月日增長超10倍。另外這些服飾品牌也同樣入駐了唯品會、拼多多等。

值得注意的是，服飾消費方面，據(jù)統(tǒng)計，參與京東11.11的Z世代用戶數(shù)是去年同期的3倍。10日晚8點過10分鐘，京東服飾600個品牌同比增長超8倍,超30個新銳品牌成交額同比增長超10倍。保暖類服飾成交額同比增長200%。

莫岱青表示，這或許是反壟斷和不正當競爭高壓態(tài)勢下，今年或許是首個真正取消“二選一”下的雙11大背景有關(guān)，讓過去把“雞蛋放在一個籃子里”服飾品牌、商家們有了更多、更好的選擇，可以同時“理直氣壯”地入駐天貓以外的京東、唯品會、拼多多等平臺，恢復了本該屬于他們的主動權(quán)和選擇權(quán)。

此外，對于消費者來說，下單的選擇余地也擴大了、便捷了，這無形中分流了天貓流量和交易量，分化了其傳統(tǒng)核心服飾品類的優(yōu)勢。

雙11的第十三個年頭，從一個單純的電商促銷活動，到全民的娛樂消費活動，雙11在不斷進化，跨入了全新周期，我們拭目以待！