作者：蒼穹、步搖

出品：明亮公司

資本的火在烘焙行業(yè)蔓延。今年以來，虎頭局、軒媽、澤田本家、田園主義等品牌均有獲得資本加持，覆蓋中式點(diǎn)心連鎖、電商品牌、西式代餐烘焙品牌多個(gè)細(xì)分方向。

誕生于長沙的墨茉點(diǎn)心局已成為這波資本熱潮中最受關(guān)注的品牌之一。6月25日，墨茉點(diǎn)心局完成由今日資本投資的B輪融資，疊加此前清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內(nèi)的多輪投資，短短一年其累計(jì)融資總額達(dá)數(shù)億人民幣，估值抬升至20-30億元。

墨茉點(diǎn)心局融資情況（來源：天眼查APP）

墨茉點(diǎn)心局于2020年6月創(chuàng)立，定位為國風(fēng)新中式點(diǎn)心，用中點(diǎn)西做的方式為消費(fèi)者提供現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點(diǎn)心。當(dāng)年8月首家門店落戶國金街，一經(jīng)開出即走紅，甚至創(chuàng)下過單店月銷售額超過百萬的驚人紀(jì)錄。

官方微信公眾號(hào)信息顯示，墨茉點(diǎn)心局現(xiàn)有門店16家，大部分集中于長沙的核心商圈五一廣場(chǎng)，此外像萬家麗商場(chǎng)、星沙萬象匯、洋湖路薈聚中心各有1處門店。按照最低估值20億元計(jì)，墨茉點(diǎn)心局單店的估值超過1億元。

有感于這個(gè)網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌的魅力，近期「明亮公司」特意探訪墨茉點(diǎn)心局位于五一商圈的門店，以國金店為主、惠農(nóng)大廈店為輔。

產(chǎn)品：七成試吃者進(jìn)店，麻薯「爆款心智」不斷被強(qiáng)化

國金店位于黃興中路國金街負(fù)2樓，介于粉咝咝和胡途爪中間、茶顏悅色的斜對(duì)面。抵達(dá)時(shí)間約在晚上六點(diǎn)，下電梯往左即能看到簡(jiǎn)筆勾勒出來的“獅頭”圖案、配以霓虹燈牌+實(shí)木鋪陳的混搭裝飾，“國潮烘焙”風(fēng)格的意味十足。

墨茉點(diǎn)心局國金店（來源：明亮公司）

店門外側(cè)有兩個(gè)身著黑衣、頭戴黑帽的店員，一人持有掃碼點(diǎn)單的二維碼、一人端著各類產(chǎn)品邀請(qǐng)路人免費(fèi)品嘗，背后則印有“現(xiàn)烤麻薯,就吃墨茉”幾個(gè)大字，店員此舉是為引客導(dǎo)流。

正門牌匾之下有兩個(gè)重要的提示欄，一處為墨茉必吃榜，入列的有鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、超級(jí)芝士脆、脆皮泡芙、胚芽千層酥等，其中又屬鮮乳咖啡、提子麻薯為最，店家甚至貼出“限購2份”的標(biāo)識(shí)；另一處是制作和取餐欄，此時(shí)顯示已有12份處于制作中。

墨茉點(diǎn)心局產(chǎn)品及價(jià)格（來源：明亮公司）

排隊(duì)途中，店員時(shí)不時(shí)提醒咖啡麻薯和提子麻薯緊俏，需等20-30分鐘，卻鮮見有人離開，當(dāng)然排隊(duì)并不無聊，試吃果盤里的食品可打發(fā)不少時(shí)間。在點(diǎn)單臺(tái)上，產(chǎn)品、價(jià)格一目了然，除必吃榜產(chǎn)品之外，墨茉點(diǎn)心局尚有各式糕點(diǎn)、餅干、糖果、低糖系列、聯(lián)名系列、飲品等，價(jià)格介于6-50元之間，在五一商圈尚屬實(shí)惠。

從點(diǎn)單臺(tái)上得知，麻薯、泡芙產(chǎn)品價(jià)格都相對(duì)低，小貝麻薯是9元/袋，咖啡泡芙6元/個(gè)，剁椒小方土司15元/個(gè)，海苔小貝19元/袋，香蔥餅干是10元/袋。很多單品都提供了兩種選擇，可以按個(gè)買，也可以整包買。

餅干類產(chǎn)品，老婆餅3元/個(gè)（來源：明亮公司）

按“個(gè)”買給顧客提供了很低的嘗試門檻，也可以讓顧客多買幾種進(jìn)行嘗試，方便他下次做選擇?？傮w的客單價(jià)上，單買某類產(chǎn)品，大概在15元左右，買2-3種產(chǎn)品，價(jià)格預(yù)計(jì)也要在20-40元左右。

麻薯類產(chǎn)品（來源：明亮公司）

從價(jià)格而言，麻薯作為墨茉的當(dāng)家產(chǎn)品，性價(jià)比相當(dāng)高，同時(shí)，麻薯或可認(rèn)為是店里的引流產(chǎn)品，因麻薯產(chǎn)品是引流品，部分麻薯還被限購，就足以證明麻薯產(chǎn)品是以低價(jià)引流的單品，主要是引導(dǎo)客戶進(jìn)店。

平均而言，麻薯、泡芙、小貝、老婆餅和蛋黃酥都是中式烘焙中的成熟單品，不僅口味較容易標(biāo)準(zhǔn)化，且用戶基礎(chǔ)非常強(qiáng)，不需要推廣，擁有眾多粉絲，單品的用戶友好度非常高。且墨茉這些產(chǎn)品的單價(jià)都不算高，也都可以間接為門店“引流”。整個(gè)主產(chǎn)品都有“爆品”理念的體現(xiàn)，在口味和選品上都是使用熱門品類，避免用戶過度嘗新。

在嘗新上，主要體現(xiàn)是在低糖和聯(lián)名上。這兩個(gè)分類會(huì)推一些細(xì)分人群喜歡的單品，并保證不間斷的能推新。猜測(cè)門店的銷售大頭目前還依然是一些爆品，經(jīng)典產(chǎn)品引流再引導(dǎo)用戶嘗新。

另外，和另一家烘焙品牌瀘溪河不同的是，墨茉還上線了飲品系列，有些門店也有能坐的地方，飲品和糕點(diǎn)的結(jié)合，把休閑場(chǎng)景拉的更長，就更能發(fā)展出社交屬性，這一點(diǎn)上更接近與“奶茶”店的方向了。

明亮公司發(fā)現(xiàn)，在國金店和惠農(nóng)大廈店游客不多，抓住路過的消費(fèi)群頗為重要，試吃區(qū)店員可謂不遺余力，除了行色匆匆的人基本都會(huì)被招致品嘗產(chǎn)品，70%以上的人群在品嘗之后又會(huì)加入排隊(duì)大潮。

整體而言，在品牌形象上，墨茉以獅子頭logo、霓虹燈裝飾、“現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉”的主題對(duì)外宣示對(duì)長沙本地零售業(yè)態(tài)的推崇。

在產(chǎn)品邏輯上，雖核心產(chǎn)品跟傳統(tǒng)糕點(diǎn)及餐飲一樣同為麻薯、泡芙、蛋撻等，但墨茉堅(jiān)持按月上新的節(jié)奏，更偏年輕化和消費(fèi)品邏輯，這一點(diǎn)頗像新式茶飲的路徑。

選址和店面：核心商圈密集開店打爆

墨茉點(diǎn)心局官方微信公眾號(hào)信息顯示，現(xiàn)有門店16家，大部分集中于長沙的核心商圈五一廣場(chǎng)。

墨茉點(diǎn)心局門店分布（來源：墨茉點(diǎn)心局）

墨茉的店面整體面積都不大，國金店初略估計(jì)也就40平米，采取的是前店后廠模式。前店部分，一排展覽柜將客戶與店員隔離，客戶區(qū)、展柜、員工區(qū)占地面積均在三分之一左右。

后廠部分，一席布簾遮住大部分可觀察空間，只能通過手工烘焙的玻璃窗口略知一二，里面置有各式烘焙機(jī)器，空間或只有前店的一半。

國金店柜臺(tái)區(qū)（來源：明亮公司）

國金店整體感覺偏擁擠，店內(nèi)亦無可供消費(fèi)者休憩的區(qū)域。在購買產(chǎn)品后，顧客會(huì)被分到一個(gè)提醒器，客戶可以在其他區(qū)域等待。囿于面積的限制，國金店排隊(duì)區(qū)域?qū)嶋H大部分位于店外，采用隔離帶繞了三四圈。

整個(gè)國金門店，前店店員（不算門外引客2人）約有9人，大部分負(fù)責(zé)打包以及陳列區(qū)商品的擺放，兩人主要負(fù)責(zé)買單，間或有前店店員進(jìn)入后廠（或后廠店員進(jìn)入前店）端出新出食品，粗略估計(jì)后廠人數(shù)在4-5人，即全店店員人數(shù)為15-16人。

展示柜呈7字形，分為上、中、下三層，上層主要放置的是已經(jīng)打包好食品或是試吃食品，其他兩層并無特別的擺放要求；內(nèi)側(cè)墻壁亦有部分貨架，陳列餅干、泡芙這類稍微大一點(diǎn)的商品。

國金店不遠(yuǎn)處還有惠農(nóng)大廈店，惠農(nóng)大廈和國金中心正好位于黃興中路的兩側(cè)。比之國金店，惠農(nóng)大廈店面積顯然大不少，約有100平米左右，甚至有近一半的面積可供客戶歇腳，后倉也能透過玻璃一覽無余。

惠農(nóng)大廈店后倉（來源：明亮公司）

毗鄰如此之近，惠農(nóng)大廈店客流量并不如國金店，排隊(duì)人數(shù)約在8-10人。在位置上，國金店位置更核心，且墨茉的國金店在負(fù)2層，本身就是小吃集中地區(qū)，人流量自然也非常可觀。

在已開的16家門店中，除了兩家位于地鐵口之外，其他都位于一樓門店。一方面，可能是地鐵口店這種本身人流量很好的店鋪資源非常緊缺，很難找到，另一方面，開在沿街店鋪，也為墨茉提供更好的品牌傳播效果。

墨茉點(diǎn)心局主戰(zhàn)場(chǎng)目前集中于長沙的五一商圈，尚未開始全國化擴(kuò)張。明亮公司在惠農(nóng)大廈附近用百度地圖搜索“墨茉點(diǎn)心局”，發(fā)現(xiàn)大部分門店均在2公里之內(nèi)。

惠農(nóng)大廈店客戶廳（來源：明亮公司）

核心商圈的集中開店，這是同為長沙的奶茶“茶顏悅色”的知名做法。茶顏悅色也在五一商圈密集開店，甚至100米就有一家茶顏悅色的地步，在商圈打爆，似乎是新品牌的某種共識(shí)。在前期的16家門店，從地址和相距距離看，都是在核心商圈，通過高密度開店打爆核心人群，從而實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品和人群上的“破圈”。

?客群：女性為主，平均客單價(jià)42元，10分鐘38人排隊(duì)

「明亮公司」此次是在周六晚上18：00--19:30探訪的國金店，國金中心是長沙核心商圈，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也是周末人流量較大的時(shí)候。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)店門口已經(jīng)排起了一條小長龍，人數(shù)約為13人，其中以20-30歲的女性居多，摻雜一個(gè)寶媽和兩個(gè)男士（似乎是替女友排隊(duì)）。

期間，明亮公司發(fā)現(xiàn)不少顧客還是會(huì)詢問可現(xiàn)拿的產(chǎn)品，貌似不太愿意再花數(shù)十分鐘去等熱銷商品，由此可推知，很多客戶更像是嘗鮮而來。但即便選擇現(xiàn)拿產(chǎn)品，也不能立馬到手，亦需等上3-5分鐘。

明亮公司統(tǒng)計(jì)了7組買單數(shù)據(jù)，最低花費(fèi)24元、最高花費(fèi)59元，平均客單價(jià)價(jià)約42元，買不到咖啡麻薯、提子麻薯兩類熱銷品之外，客戶普遍傾向于購買紫薯麻薯、芝士脆、粗皮泡芙等產(chǎn)品。

明亮公司記錄了10分鐘的排隊(duì)人群數(shù)，合計(jì)38人，其中約4人被告知需要等上半個(gè)小時(shí)之后退出隊(duì)伍。換言之，墨茉的排隊(duì)流失率約為10.5%（排隊(duì)但未購買者無法統(tǒng)計(jì)）。

擴(kuò)張：只做直營，主管督導(dǎo)等月薪可至1.5萬元

資本入局之后，墨茉點(diǎn)心局的擴(kuò)張進(jìn)程勢(shì)必會(huì)加快。按照其自身說法，“前端烘焙操作簡(jiǎn)單，標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，一旦跑通模型，門店就可以快速復(fù)制。”

明亮公司從墨茉點(diǎn)心局官微上看到招聘信息，最低級(jí)別的學(xué)徒工為3000元/月，最高培訓(xùn)主管、督導(dǎo)、人事經(jīng)理均可達(dá)到1.5萬元/月，廚長工資1-1.2萬，普通店員工資都達(dá)到了5000元-7000元。

根據(jù)Boss直聘的數(shù)據(jù)，在長沙，當(dāng)下最火的餐飲“炊煙小炒黃牛肉”的服務(wù)員提供的薪資未4000-7000元，其他一般餐飲，比如呷哺呷哺，薪資水平是3000-4000元，高一點(diǎn)的是4000-5000元，而墨茉提供的薪資水平起薪就遠(yuǎn)高于這些一般餐飲。

且，墨茉還為員工提供“包吃包住”、“五險(xiǎn)”、“分紅獎(jiǎng)金”等福利，這側(cè)面反映出墨茉為搶人才的野心，同時(shí)也說明，在資本進(jìn)入之后，墨茉當(dāng)下最迫切的仍然是擴(kuò)張。

招聘信息（來源：官微）

目前墨茉點(diǎn)心局也無加盟，都以直營的方式擴(kuò)張。墨茉堅(jiān)持直營，不加盟、無授權(quán)。這一做法使得企業(yè)能夠直面消費(fèi)者，便于及時(shí)準(zhǔn)確地執(zhí)行營銷理念、方針政策，有效提高品牌知名度和美譽(yù)度。

資本：烘焙愈發(fā)像奶茶發(fā)展邏輯，搶占線下店是競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)

此外，根據(jù)此前媒體的報(bào)道，墨茉在開店上緊挨著茶顏悅色開店，形成“茶飲+烘焙”的銷售組合，茶顏悅色在消費(fèi)群上和墨茉極為相似，都是主要面向熱衷潮流的年輕消費(fèi)群。

從高峰期的觀察來看，墨茉的確非常吸引年輕人，同時(shí)年輕人群也是最容易喜新厭舊的人群，如何持續(xù)吸引年輕人是對(duì)潮流品牌極大的考驗(yàn)。

在擴(kuò)張上，目前墨茉點(diǎn)心局的門店全部在長沙，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，開業(yè)的有16家，還有11家處于待開業(yè)狀態(tài)。資本加注之下，墨茉的擴(kuò)張速度在加快，同時(shí)與另一家新式烘焙“虎頭局”不同，墨茉雖然擴(kuò)張加快，但至今未跑出長沙去開店，是否會(huì)跨地域開店，還是像茶顏悅色一樣在長沙市場(chǎng)精耕細(xì)作，都有待進(jìn)一步觀察。

從墨茉在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間選址和需求洞察上，墨茉的確更接近像“喜茶”這樣的玩法，更具有社交感，更歸屬感和品牌屬性，在這一點(diǎn)上，墨茉是目前新式烘焙中，最接近奶茶品牌的公司。

在整個(gè)烘焙的打法上，爆品邏輯、高密度搶占商圈線下開店、入駐購物中心以及社交媒體種草，這些成就奶茶的打法正在新中式烘焙上逐一復(fù)制。

墨茉點(diǎn)心局天使輪投資方、番茄資本創(chuàng)始人卿永表示，墨茉六、七十平方的單店月營業(yè)額達(dá)到200萬元，且回本周期短，門店最快實(shí)現(xiàn)三個(gè)月回本。

從投資的角度，墨茉的整個(gè)單店模型優(yōu)秀，在市場(chǎng)上也是難得的好標(biāo)的，同時(shí)，如何持續(xù)吸引年輕用戶，避免“時(shí)尚易逝”的風(fēng)險(xiǎn)，以及如何在人員和店租成本既定的情況下，以更多新品帶動(dòng)客單價(jià)或帶動(dòng)用戶更高頻的烘焙產(chǎn)品消費(fèi)，這些都是擺在新中式烘焙面前的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，從目前中式烘焙情況看，當(dāng)下各家中式烘焙的產(chǎn)品差異化并不明顯，各家在新品的口味和創(chuàng)新上雷同的可能性較大，中式烘焙更為精簡(jiǎn)的SKU不僅意味著好打造爆品，也意味著創(chuàng)造絕對(duì)差異化產(chǎn)品的空間減少，因而對(duì)于新中式烘焙而言，當(dāng)下快速搶占市場(chǎng)似乎才是比產(chǎn)品創(chuàng)新更迫切的事情，而這取決于如何更快速地開店，這也是眾多資本看好新烘焙品牌的原因之一。