?　　近幾天浙江紹興部分商戶反映，美團(tuán)外賣平臺強(qiáng)行要求餐飲商戶選擇獨(dú)家外賣平臺，如果選擇多平臺就采取強(qiáng)行關(guān)店、提高傭金、降低排名、縮小配送范圍等措施對商戶施壓。消息一出，不少商戶感同身受。

　　事實(shí)上，這并不是美團(tuán)第一次逼獨(dú)商家，此前在廣東佛山、海南海口、四川成都、吉林等地均上演過“二選一”戲碼，強(qiáng)迫入駐商戶簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略合作合同，對于拒簽商戶，美團(tuán)采取提高服務(wù)費(fèi)、縮小配送范圍甚至?xí)和＝?jīng)營的打擊手段。?？谑泄簿?、浙江金華市監(jiān)管部門、無錫工商局等曾約談美團(tuán)或認(rèn)定其為不正當(dāng)競爭作出處罰。在“逼獨(dú)”“提傭”之下，不少平臺用戶逃離或意欲逃離，也間接影響到美團(tuán)在商戶端的品牌信任度。

　　“砸錢買流量，燒錢搶用戶”始終要還的

　　回望過去數(shù)年來國內(nèi)O2O的創(chuàng)業(yè)史，從滴滴快車、美團(tuán)餓了么的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，到摩拜ofo以及各色共享單車，都上演過 “補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，通過前期的燒錢搶規(guī)模，一舉擴(kuò)大市場占有率。在保證競爭優(yōu)勢之后，再逐步開始提升利潤率。美團(tuán)上演的“逼獨(dú)”，就是在外賣行業(yè)競爭進(jìn)入下半場之后，希望通過拿到獨(dú)家的商戶資源以及提升利潤率作出的商業(yè)選擇。

　　美團(tuán)“逼獨(dú)”的新聞之所以此起彼伏，一定程度上也是業(yè)績提升壓力所迫。去年9月美團(tuán)點(diǎn)評在港交所掛牌上市以后，其市值在三個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)近千億港元。在這種情況下，為了改善美團(tuán)在二級市場的估值，美團(tuán)不斷上漲平臺商戶傭金，意圖改善財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　當(dāng)然，隨著補(bǔ)貼競爭告一段落，加上人力成本和物價(jià)的攀升，外賣行業(yè)的運(yùn)營成本提升而增加傭金是合理的，商戶也要做好平臺回歸合理收費(fèi)的覺悟，但是用提升傭金、限制資源等強(qiáng)迫手段來逼迫商家簽訂獨(dú)家，就涉嫌不正當(dāng)競爭了。

　　是什么給了美團(tuán)自信？懶人經(jīng)濟(jì)

　　為什么美團(tuán)敢強(qiáng)硬逼迫商家簽訂獨(dú)家平臺呢？看準(zhǔn)的是商戶已經(jīng)離不開平臺的流量。2018年年末淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示：2018年中國人為偷懶花費(fèi)160億元，較去年增長70%，其中95后“懶”需求增長最快，增幅82%。而在“懶人經(jīng)濟(jì)”中，外賣尤為典型。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2019）》顯示，2018年在線外賣用戶規(guī)模約3.6億人，在網(wǎng)民中的普及率由2015年16.5%提高到2018年的45.4%。其中，在線外賣市場發(fā)展迅速，成為餐飲業(yè)中越來越重要的新業(yè)態(tài)。2015至2018年在線外賣收入年均增速約為117.5%，是傳統(tǒng)餐飲業(yè)的12.1倍，其中2018年我國在線外賣收入約4712億元，占全國餐飲業(yè)收入的比重從1.4%提高到10.6%。

　　在線外賣市場中，目前只剩下美團(tuán)和餓了么兩家巨頭。第三方互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的2018年上半年外賣份額數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣占據(jù)了59%的市場交易份額。不是美團(tuán)就是餓了么，正是商戶們對平臺流量的高度依賴，使得美團(tuán)“逼獨(dú)”及“提傭”招數(shù)不斷。在這樣的逼獨(dú)提傭背后，也暴露了新興行業(yè)發(fā)展快速導(dǎo)致缺乏法律法規(guī)監(jiān)管的問題。

　　這注定只是一場零和游戲？

　　2015年之前，美團(tuán)一向以低傭金而知名，在生活服務(wù)這一塊，美團(tuán)傭金率約為5%。在與餓了么、糯米等競爭最激烈的時(shí)候，美團(tuán)甚至不懼巨虧，一度將傭金降低到2%。但互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不是慈善，用戶和市場培養(yǎng)好之后注定會進(jìn)行收割，美團(tuán)商家“提傭”及“逼獨(dú)”的背后也是這一模式的重復(fù)。

　　此前的58同城與趕集網(wǎng)同樣面臨這樣的博弈，長期領(lǐng)先的58在上市之后反而處處受到繼續(xù)在一級市場融錢的趕集的鉗制，大肆鋪開的營銷活動(dòng)逼得58一樣面臨兩難：不跟則份額受損，跟則財(cái)報(bào)難看。但雙方的投資人其實(shí)對于這樣的零和燒錢游戲更感心痛，最后兩邊在多方調(diào)和之下58被逼以較大的讓步才吃下了趕集。

　　在這種純粹以競爭為導(dǎo)向的發(fā)展策略下，短期看確實(shí)能夠取得一定局部戰(zhàn)場的成效，但其本質(zhì)就是零和游戲，長期看沒有創(chuàng)造任何切實(shí)的行業(yè)價(jià)值，反而導(dǎo)致平臺容易忽視用戶端和商戶端的實(shí)際需求。

　　外賣平臺為盈利不惜使出奇葩招數(shù)，而商家為了盈利，必然會想到其他的方式去降低成本，其中要么偷工減料，以次充好。要么就是提高菜品價(jià)格，無論是哪種做法，最終的代價(jià)都要用戶來承受。而反過來，又會造成終端客戶逃離美團(tuán)平臺，形成惡性循環(huán)。

　　市場競爭是一種良性行為，只有競爭才能加速行業(yè)發(fā)展。但如果像美團(tuán)這樣通過一些不合理競爭手段去威逼商家妥協(xié)從而壟斷行業(yè)經(jīng)營，甚至觸碰到法律的邊界，恐怕也難以長久發(fā)展。作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，外賣行業(yè)不僅為人們的生活提供了前所未有的便利，也為社會創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位，還為餐飲行業(yè)帶來新的發(fā)展動(dòng)力，是一個(gè)社會價(jià)值和社會影響巨大的行業(yè)。想要貢獻(xiàn)長期價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)平臺需要賦能產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有利益相關(guān)方，發(fā)揮出自己在信息化和數(shù)字化方面的特殊優(yōu)勢，才能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)和成長。經(jīng)過大浪淘沙的美團(tuán)，應(yīng)該深諳其中的門道。

　　【本文由互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，請勿轉(zhuǎn)載。】