第一章

1.市場(chǎng)：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。 本質(zhì)上由消費(fèi)者決定，生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷：a：基本目標(biāo)是“獲得、保持和增加顧客”b：“交換”是核心c：終極目標(biāo)是使任何推銷成為多余

3.相關(guān)概念

需要時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的基石；需要是人們與生俱來的基本要求。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。

需求指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

4.產(chǎn)生和發(fā)展

產(chǎn)生：1900年到1930年，始于美國(guó)。

發(fā)展：1929---1933年經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

“革命”：二戰(zhàn)后，市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。

在中國(guó)，20世紀(jì)三四十年代曾有一輪傳播。1978年到1986年是在中國(guó)的啟蒙階段；1984到1994是在中國(guó)迅速傳播時(shí)期；1995年之后進(jìn)入一個(gè)新的階段。

第二章

1.營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷【銷售】觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，全方位營(yíng)銷觀念。

2.以企業(yè)為中心的觀念a：生產(chǎn)觀念b：產(chǎn)品觀念c：推銷觀念

3.以消費(fèi)者為中心的觀念(市場(chǎng)營(yíng)銷觀念)：四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意、盈利率、

4.顧客滿意:指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

第三章

1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃特征：a：全局性b：長(zhǎng)遠(yuǎn)行c：抗?fàn)幮詃：綱領(lǐng)性

2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。

3.界定企業(yè)使命：a：應(yīng)該以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向b：要具有激勵(lì)性c：責(zé)任相對(duì)具體

4.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：SBUS值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位

5.特征：a：有自己的業(yè)務(wù)b：有共同的性質(zhì)和要求c：擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)d：有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手e：有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)

6.規(guī)劃投資組合：市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣

A：?jiǎn)柼?hào)。成長(zhǎng)率高，占有率低。B：明星，雙高型c：奶牛，成長(zhǎng)率低，占有率高d：瘦狗，雙低。維持現(xiàn)狀，準(zhǔn)備收割。

7.規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略

密集式成長(zhǎng)：a：市場(chǎng)滲透b：市場(chǎng)開發(fā)c：產(chǎn)品開發(fā)d：多角化成長(zhǎng)

一體化成長(zhǎng)：如果一項(xiàng)業(yè)務(wù)在其行業(yè)仍有前途，企業(yè)可以考慮一體化成長(zhǎng)。

多角化成長(zhǎng)：a：同心多角化b：水平多角化c：綜合多角化

第四章

微觀營(yíng)銷環(huán)境

1.微觀營(yíng)銷環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。

2.營(yíng)銷渠道企業(yè)

（一）供應(yīng)商：向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人；對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性影響； 企業(yè)盡可能與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，并開拓更多的供貨渠道

（二）營(yíng)銷中間商

a：中間商分為商人中間商（批發(fā)商和零售商）和代理中間商（代理商，經(jīng)紀(jì)人，不具有商品的所有權(quán)） b：實(shí)體分配公司：主要指?jìng)}儲(chǔ)物流公司

c：營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：只為廠商提供營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)

d：財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：指協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行，保險(xiǎn)公司等

3.顧客：是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿

4.競(jìng)爭(zhēng)者：

（一）欲望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者

（二）屬類競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一消費(fèi)欲望的可替代的不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)

（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)者

（四）品種競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一消費(fèi)欲望的同一產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)者

（五）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者

5.公眾：a：融資公眾b：媒介公眾c：政府公眾d：社團(tuán)公眾e：社區(qū)公眾f：一般公眾g：內(nèi)部公眾 宏觀營(yíng)銷環(huán)境

一、人口環(huán)境：人口總量，年齡結(jié)構(gòu)，地理分布，家庭狀況，人口性別。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

收入與支出

收入：a：人均GDP，從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平

b：個(gè)人收入，反映了購(gòu)買力水平的高低。

c：個(gè)人可支配收入，能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額

d：可任意支配收入，減去維持生活的必須支出，影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素

支出：主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸

儲(chǔ)蓄：銀行存款，購(gòu)買債券，手持現(xiàn)金

信貸：指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為，主要有短期賒銷，分期付款，

消費(fèi)信貸。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：美國(guó)學(xué)者羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，經(jīng)濟(jì)起飛

階段，邁向經(jīng)濟(jì)成熟期，大量消費(fèi)階段。前三為發(fā)展中國(guó)家。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

三、自然環(huán)境

四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

五、政治法律環(huán)境：政治（市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)）法律

六、社會(huì)文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，價(jià)值觀念，消費(fèi)習(xí)俗，消費(fèi)流行。

環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

1. 威脅分析矩陣圖和機(jī)會(huì)分析矩陣圖

威脅分析：分析威脅的影響程度和分析威脅出現(xiàn)的可能性。

機(jī)會(huì)分析：a：環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：SWOT分析法：對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢(shì)（strengths）和劣勢(shì)（weakness）分析，并與環(huán)境中的機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）結(jié)合。

b：行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)

c：目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2. 企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策：a：理想業(yè)務(wù)，抓住機(jī)遇b：風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，全面分析自身優(yōu)劣，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)

取突破性進(jìn)展c：成熟業(yè)務(wù)，作為常規(guī)業(yè)務(wù)，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)d：困難業(yè)務(wù)，改變或轉(zhuǎn)移。

第五章

1.消費(fèi)者市場(chǎng)：分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)

2.消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：刺激—反應(yīng)模式。消費(fèi)者行為研究包括a：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程b：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的影響因素。

3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程：認(rèn)識(shí)問題，信息收集，產(chǎn)品評(píng)價(jià)，購(gòu)買決策，購(gòu)后行為。

4.影響消費(fèi)者行為因素：

消費(fèi)者個(gè)體因素：生理因素，心理因素，行為因素，經(jīng)濟(jì)因素

環(huán)境因素：宏觀和微觀；社會(huì)和物質(zhì)；功能和非功能（環(huán)境）

市場(chǎng)營(yíng)銷因素：產(chǎn)品因素，價(jià)格因素，渠道因素，促銷因素。

5.消費(fèi)者購(gòu)買決策

參與者：發(fā)起者，影響者，決定者，購(gòu)買者，使用者。營(yíng)銷最關(guān)心決定者是誰(shuí)。

營(yíng)銷人員在決策過程各階段的任務(wù)：

確認(rèn)問題：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要波動(dòng)的規(guī)律性

信息收集：了解消費(fèi)者信息來源a：經(jīng)驗(yàn)來源b：個(gè)人來源c：公共來源d:商業(yè)來源；了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。

備選產(chǎn)品評(píng)估：消費(fèi)者評(píng)價(jià)涉及四個(gè)方面a：產(chǎn)品屬性b：品牌信息c：效用要求d：評(píng)價(jià)模式 購(gòu)買決策：購(gòu)買意向和實(shí)際購(gòu)買之間的介入因素：a：他人態(tài)度b：意外因素

購(gòu)后過程：a：使用和處置b：購(gòu)后平均c：購(gòu)后行為

6.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素

消費(fèi)者的感覺與知覺

區(qū)別：a：感覺是對(duì)部分反應(yīng)，知覺是整體反應(yīng)b：感覺過程僅僅反映當(dāng)前的興奮，知覺過程還包括知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的恢復(fù)過程

知覺的性質(zhì)：知覺的整體性；知覺的選擇性a：選擇性注意b：選擇性扭曲c：選擇性保留 消費(fèi)者個(gè)性：

個(gè)性傾向性：需要，動(dòng)機(jī)，興趣，理想，價(jià)值觀，世界觀

個(gè)性心理特征：經(jīng)常穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，包括能力、氣質(zhì)、性格

個(gè)性是人的行為的基本動(dòng)力，是行為的推進(jìn)系統(tǒng)。

7.需要與動(dòng)機(jī)

需要：是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部環(huán)境的較為穩(wěn)定的要求。需要是行為的動(dòng)力。

動(dòng)機(jī)：指人們產(chǎn)生某種行為的原因。產(chǎn)生需滿足內(nèi)在和外在條件。

內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要；外在條件是誘因，分為正誘因和負(fù)誘因。

動(dòng)機(jī)分類：“推”指內(nèi)在條件起決定作用；“拉”指外在條件起決定作用。

動(dòng)機(jī)和需要的關(guān)系：

需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng)；需要僅僅為行為指明總目標(biāo)或任務(wù)，并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和途徑。

8.馬斯洛需要層次理論

人類需要分為：生理、安全、社交、尊敬、自我實(shí)現(xiàn)需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷中分析多層次消費(fèi)者需要并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足。

第六章

1.組織市場(chǎng)

定義：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)以及政府部門和非營(yíng)利性組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。

特點(diǎn)：購(gòu)買者較少，購(gòu)買數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切，購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中，派生需求，需求彈性小，需求波動(dòng)大，專業(yè)人員采購(gòu)，影響購(gòu)買的人多，銷售訪問多，直接采購(gòu)，互惠購(gòu)買，租賃。

2.組織市場(chǎng)購(gòu)買行為

購(gòu)買類型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)。

3.系統(tǒng)購(gòu)買與銷售

定義：組織用戶通過一次性購(gòu)買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購(gòu)方法稱為系統(tǒng)購(gòu)買；供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購(gòu)買相應(yīng)的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。

系統(tǒng)銷售形式：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品；系統(tǒng)承包

4.組織市場(chǎng)購(gòu)買決策

參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者、信息控制者。

影響因素：環(huán)境因素：宏觀環(huán)境因素

組織因素：組織用戶自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織、制度等

人際因素：參與者的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響

個(gè)人因素：參與者的年齡、教育、個(gè)性、偏好等。

5.組織用戶的購(gòu)買決策過程

問題識(shí)別，總需要說明，明確產(chǎn)品規(guī)格，物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)建議書，選擇供應(yīng)商，簽訂合約，績(jī)效評(píng)價(jià)。

第七章

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

1.信息：是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及運(yùn)動(dòng)方式的表象。分為:：消息、資料、知識(shí)。功能：中介功能、聯(lián)接功能、放大功能。特征：可擴(kuò)散性、可共享性、可存儲(chǔ)性、可擴(kuò)充性。

2.營(yíng)銷信息系統(tǒng)

信息滿足：目的性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性

構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)a：核心是訂單b：向管理者及時(shí)提供交易的信息。

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：收集外部信息方式：a：無目的的觀察b：有條件的觀察c：非正式的探索d：有計(jì)劃地收集

營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：

營(yíng)銷分析系統(tǒng)：由資料庫(kù)，統(tǒng)計(jì)庫(kù)，模型庫(kù)組成。

第八章

1.市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

產(chǎn)生和發(fā)展：1956年溫德爾-斯密提出 大眾營(yíng)銷階段，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

細(xì)分原理和理論依據(jù)：

原理：

理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)買行為的重要因素。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度分為：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好。

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：a：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素，人口因素，心理因素，行為因素。

b：生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：行業(yè)細(xì)分，規(guī)模細(xì)分，地理細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性，可實(shí)現(xiàn)性，可盈利性。

2.市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略類型：無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)的同類性、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。 應(yīng)注意的問題：細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并；有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)： 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)a：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率；細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：a：市場(chǎng)集中化b：產(chǎn)品專業(yè)化c：市場(chǎng)專業(yè)化d：選擇專業(yè)化e：市場(chǎng)全面化

3.市場(chǎng)定位

定義：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值

的位置。

定位的方式：避強(qiáng)定位，迎頭定位，重新定位

定位步驟：識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位，制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

定位戰(zhàn)略：a：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差異。b：服務(wù)差異化戰(zhàn)略c：人員差異化

戰(zhàn)略d：形象差異化戰(zhàn)略

第十章

1.產(chǎn)品與產(chǎn)品分類

產(chǎn)品：是指通過交換提供給市場(chǎng)的、能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。

產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類：a：非耐用品、耐用品、服務(wù)b：消費(fèi)品分類：便利品，選購(gòu)品，特殊品，非渴求品c：用品分

類：材料和部件，資本項(xiàng)目，供應(yīng)品和服務(wù)。

2.產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或機(jī)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位。

產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目得產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。（寬是產(chǎn)品線數(shù)目，長(zhǎng)是項(xiàng)目總數(shù)）

3.產(chǎn)品生命周期

定義：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程。 由需求技術(shù)的生命周期決定的，需求技

術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。 每個(gè)需求技術(shù)生命周期包括引入期、迅速成長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成

熟期和衰退期。

階段：產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段，市場(chǎng)衰退階段

其他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)

第十一章

1.品牌與品牌資產(chǎn)—特點(diǎn)：無形性，品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量，品牌資產(chǎn)在利用中增值，品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)

性，品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

2.品牌設(shè)計(jì)原則：簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；避免雷同，超越時(shí)

空。

3.品牌組合 品牌歸屬策略：a：企業(yè)使用自己的品牌b：企業(yè)使用他人品牌c：部分使用自己的，部分使

用他人的 品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，個(gè)別品牌與多品牌，分類品牌。 復(fù)合品牌策略：主副品牌策略，

品牌聯(lián)合策略

第十二章

1.影響定價(jià)的主要因素

a：定價(jià)目標(biāo)： 維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

b：產(chǎn)品成本 c：市場(chǎng)需求 需求彈性：因價(jià)格或收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)叫需求彈性。

d：競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 e：政府的政策法規(guī)

2.定價(jià)的基本策略：折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略、

第十三章

1.分銷渠道職能：研究，促銷，接洽，談判，訂貨，配合，物流，融資，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，付款，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，服務(wù)。

2.防止竄貨： a：簽訂不竄貨協(xié)議 b:外包裝區(qū)域差異化c：控制運(yùn)貨單d：建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度：“定” 區(qū)，人，客戶，價(jià)格，占店率，激勵(lì)，監(jiān)督。

第十四章

1.促銷與促銷組合

促銷：促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 實(shí)質(zhì)：溝通信息 目的：提升品牌形象

功能：傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；培育偏愛，穩(wěn)定銷售。

促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 分為推式（人員）和拉式（非人員）

影響因素：促銷目標(biāo)；產(chǎn)品因素；市場(chǎng)條件；促銷預(yù)算。

2.媒體選擇：產(chǎn)品的性質(zhì)，消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣，媒體的傳播范圍，媒體的影響力。

3.銷售促進(jìn)：指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式：

貿(mào)易進(jìn)入：是企業(yè)通過向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式

合約進(jìn)入：是企業(yè)通過與國(guó)外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式

股權(quán)進(jìn)入：是企業(yè)通過直接投資擁有外國(guó)公司部分或全部股權(quán)，在國(guó)外進(jìn)行投資。生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。

4P,4C,4R

4P:產(chǎn)品，價(jià)格，通路，促銷 4C:消費(fèi)者，成本，便利，溝通 4R：關(guān)聯(lián)，反應(yīng)，關(guān)系，回報(bào)。

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