第一章

1.市場：是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系，交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。 本質上由消費者決定，生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。

2.市場營銷：a：基本目標是“獲得、保持和增加顧客”b：“交換”是核心c：終極目標是使任何推銷成為多余

3.相關概念

需要時市場營銷的基石；需要是人們與生俱來的基本要求。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。

需求指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。

4.產(chǎn)生和發(fā)展

產(chǎn)生：1900年到1930年，始于美國。

發(fā)展：1929---1933年經(jīng)濟危機。

“革命”：二戰(zhàn)后，市場是生產(chǎn)過程的起點。

在中國，20世紀三四十年代曾有一輪傳播。1978年到1986年是在中國的啟蒙階段；1984到1994是在中國迅速傳播時期；1995年之后進入一個新的階段。

第二章

1.營銷管理哲學的演變：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷【銷售】觀念，市場營銷觀念，全方位營銷觀念。

2.以企業(yè)為中心的觀念a：生產(chǎn)觀念b：產(chǎn)品觀念c：推銷觀念

3.以消費者為中心的觀念(市場營銷觀念)：四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率、

4.顧客滿意:指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

第三章

1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃特征：a：全局性b：長遠行c：抗爭性d：綱領性

2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。

3.界定企業(yè)使命：a：應該以市場需求為導向b：要具有激勵性c：責任相對具體

4.戰(zhàn)略經(jīng)營單位：SBUS值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位

5.特征：a：有自己的業(yè)務b：有共同的性質和要求c：擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動d：有競爭對手e：有相應的管理班子從事經(jīng)營

6.規(guī)劃投資組合：市場成長率/市場占有率矩陣

A：問號。成長率高，占有率低。B：明星，雙高型c：奶牛，成長率低，占有率高d：瘦狗，雙低。維持現(xiàn)狀，準備收割。

7.規(guī)劃成長戰(zhàn)略

密集式成長：a：市場滲透b：市場開發(fā)c：產(chǎn)品開發(fā)d：多角化成長

一體化成長：如果一項業(yè)務在其行業(yè)仍有前途，企業(yè)可以考慮一體化成長。

多角化成長：a：同心多角化b：水平多角化c：綜合多角化

第四章

微觀營銷環(huán)境

1.微觀營銷環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運作關系的個體、集團和組織，在一定程度上企業(yè)可以對其進行控制或施加影響。

2.營銷渠道企業(yè)

（一）供應商：向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人；對企業(yè)營銷業(yè)務有實質性影響； 企業(yè)盡可能與供應商保持良好的關系，并開拓更多的供貨渠道

（二）營銷中間商

a：中間商分為商人中間商（批發(fā)商和零售商）和代理中間商（代理商，經(jīng)紀人，不具有商品的所有權） b：實體分配公司：主要指倉儲物流公司

c：營銷服務機構：只為廠商提供營銷服務的機構

d：財務中介機構：指協(xié)助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構，如銀行，保險公司等

3.顧客：是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿

4.競爭者：

（一）欲望競爭者：提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費欲望的競爭者

（二）屬類競爭者：指滿足同一消費欲望的可替代的不同產(chǎn)品之間的競爭者，是消費者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭

（三）產(chǎn)品競爭者：指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭者

（四）品種競爭者：指滿足同一消費欲望的同一產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭者

（五）品牌競爭者：指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的競爭者

5.公眾：a：融資公眾b：媒介公眾c：政府公眾d：社團公眾e：社區(qū)公眾f：一般公眾g：內(nèi)部公眾 宏觀營銷環(huán)境

一、人口環(huán)境：人口總量，年齡結構，地理分布，家庭狀況，人口性別。

二、經(jīng)濟環(huán)境：

收入與支出

收入：a：人均GDP，從總體上影響和決定了消費結構與消費水平

b：個人收入，反映了購買力水平的高低。

c：個人可支配收入，能夠用以作為個人消費或儲蓄的數(shù)額

d：可任意支配收入，減去維持生活的必須支出，影響消費需求變化的最活躍的因素

支出：主要指消費者支出模式和消費結構

恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

消費者的儲蓄與信貸

儲蓄：銀行存款，購買債券，手持現(xiàn)金

信貸：指金融或商業(yè)機構向有一定支付能力的消費者融通資金的行為，主要有短期賒銷，分期付款，

消費信貸。

經(jīng)濟發(fā)展狀況

經(jīng)濟發(fā)展階段：美國學者羅斯托的經(jīng)濟成長階段理論：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會，經(jīng)濟起飛前的準備階段，經(jīng)濟起飛

階段，邁向經(jīng)濟成熟期，大量消費階段。前三為發(fā)展中國家。

經(jīng)濟形勢

三、自然環(huán)境

四、科學技術環(huán)境

五、政治法律環(huán)境：政治（市場營銷的外部政治形勢）法律

六、社會文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，價值觀念，消費習俗，消費流行。

環(huán)境分析與營銷對策

1. 威脅分析矩陣圖和機會分析矩陣圖

威脅分析：分析威脅的影響程度和分析威脅出現(xiàn)的可能性。

機會分析：a：環(huán)境市場機會和企業(yè)市場機會：SWOT分析法：對企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weakness）分析，并與環(huán)境中的機會（opportunity）和威脅（threats）結合。

b：行業(yè)市場機會與邊緣市場機會

c：目前市場機會與未來市場機會

2. 企業(yè)營銷對策：a：理想業(yè)務，抓住機遇b：風險業(yè)務，全面分析自身優(yōu)劣，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭

取突破性進展c：成熟業(yè)務，作為常規(guī)業(yè)務，維持正常運轉d：困難業(yè)務，改變或轉移。

第五章

1.消費者市場：分為組織市場和消費者市場

2.消費者購買行為模式：刺激—反應模式。消費者行為研究包括a：消費者購買決策過程b：消費者購買決策過程的影響因素。

3.消費者購買決策過程：認識問題，信息收集，產(chǎn)品評價，購買決策，購后行為。

4.影響消費者行為因素：

消費者個體因素：生理因素，心理因素，行為因素，經(jīng)濟因素

環(huán)境因素：宏觀和微觀；社會和物質；功能和非功能（環(huán)境）

市場營銷因素：產(chǎn)品因素，價格因素，渠道因素，促銷因素。

5.消費者購買決策

參與者：發(fā)起者，影響者，決定者，購買者，使用者。營銷最關心決定者是誰。

營銷人員在決策過程各階段的任務：

確認問題：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關的現(xiàn)實和潛在的需要；了解消費者需要波動的規(guī)律性

信息收集：了解消費者信息來源a：經(jīng)驗來源b：個人來源c：公共來源d:商業(yè)來源；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設計信息傳播策略。

備選產(chǎn)品評估：消費者評價涉及四個方面a：產(chǎn)品屬性b：品牌信息c：效用要求d：評價模式 購買決策：購買意向和實際購買之間的介入因素：a：他人態(tài)度b：意外因素

購后過程：a：使用和處置b：購后平均c：購后行為

6.影響消費者購買行為的個體因素

消費者的感覺與知覺

區(qū)別：a：感覺是對部分反應，知覺是整體反應b：感覺過程僅僅反映當前的興奮，知覺過程還包括知識經(jīng)驗的恢復過程

知覺的性質：知覺的整體性；知覺的選擇性a：選擇性注意b：選擇性扭曲c：選擇性保留 消費者個性：

個性傾向性：需要，動機，興趣，理想，價值觀，世界觀

個性心理特征：經(jīng)常穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心理特點的組合，包括能力、氣質、性格

個性是人的行為的基本動力，是行為的推進系統(tǒng)。

7.需要與動機

需要：是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部環(huán)境的較為穩(wěn)定的要求。需要是行為的動力。

動機：指人們產(chǎn)生某種行為的原因。產(chǎn)生需滿足內(nèi)在和外在條件。

內(nèi)在條件是達到一定強度的需要；外在條件是誘因，分為正誘因和負誘因。

動機分類：“推”指內(nèi)在條件起決定作用；“拉”指外在條件起決定作用。

動機和需要的關系：

需要本身不一定引起個體的行動；需要僅僅為行為指明總目標或任務，并不規(guī)定實現(xiàn)目標的方法和途徑。

8.馬斯洛需要層次理論

人類需要分為：生理、安全、社交、尊敬、自我實現(xiàn)需要。

市場營銷中分析多層次消費者需要并提供相應的產(chǎn)品來滿足。

第六章

1.組織市場

定義：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務以及政府部門和非營利性組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。

類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場。

特點：購買者較少，購買數(shù)量大，供需雙方關系密切，購買者地理位置相對集中，派生需求，需求彈性小，需求波動大，專業(yè)人員采購，影響購買的人多，銷售訪問多，直接采購，互惠購買，租賃。

2.組織市場購買行為

購買類型：直接重購、修正重購、新購。

3.系統(tǒng)購買與銷售

定義：組織用戶通過一次性購買而獲得某項目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買；供應商所采用的與系統(tǒng)購買相應的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。

系統(tǒng)銷售形式：供應商銷售一組連鎖產(chǎn)品；系統(tǒng)承包

4.組織市場購買決策

參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、信息控制者。

影響因素：環(huán)境因素：宏觀環(huán)境因素

組織因素：組織用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織、制度等

人際因素：參與者的職務、地位、態(tài)度、利益和相互關系對購買行為的影響

個人因素：參與者的年齡、教育、個性、偏好等。

5.組織用戶的購買決策過程

問題識別，總需要說明，明確產(chǎn)品規(guī)格，物色供應商，征求供應建議書，選擇供應商，簽訂合約，績效評價。

第七章

市場營銷信息系統(tǒng)

1.信息：是事物運動狀態(tài)及運動方式的表象。分為:：消息、資料、知識。功能：中介功能、聯(lián)接功能、放大功能。特征：可擴散性、可共享性、可存儲性、可擴充性。

2.營銷信息系統(tǒng)

信息滿足：目的性、及時性、準確性、系統(tǒng)性、廣泛性

構成：內(nèi)部報告系統(tǒng)a：核心是訂單b：向管理者及時提供交易的信息。

營銷情報系統(tǒng)：收集外部信息方式：a：無目的的觀察b：有條件的觀察c：非正式的探索d：有計劃地收集

營銷調研系統(tǒng)：

營銷分析系統(tǒng)：由資料庫，統(tǒng)計庫，模型庫組成。

第八章

1.市場細分：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

產(chǎn)生和發(fā)展：1956年溫德爾-斯密提出 大眾營銷階段，產(chǎn)品差異化營銷階段，目標市場營銷階段 作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，有利于掌握目標市場的特點，有利于制定市場營銷組合策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力。

細分原理和理論依據(jù)：

原理：

理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度分為：同質偏好，分散偏好，集群偏好。

市場細分的標準：a：消費者市場細分的標準：地理因素，人口因素，心理因素，行為因素。

b：生產(chǎn)者市場細分的標準：行業(yè)細分，規(guī)模細分，地理細分。

市場細分的原則：可衡量性，可實現(xiàn)性，可盈利性。

2.市場選擇

目標市場：是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。

目標市場戰(zhàn)略類型：無差異性市場營銷戰(zhàn)略，差異性市場營銷戰(zhàn)略，集中性市場營銷戰(zhàn)略。

選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質性、產(chǎn)品生命周期階段、市場的同類性、競爭者戰(zhàn)略。 應注意的問題：細分市場之間的聯(lián)合與歸并；有計劃、有步驟地進入各細分市場。

選擇目標市場： 評價細分市場a：細分市場的規(guī)模和增長率；細分市場的結構吸引力，企業(yè)目標和資源。

目標市場的選擇：a：市場集中化b：產(chǎn)品專業(yè)化c：市場專業(yè)化d：選擇專業(yè)化e：市場全面化

3.市場定位

定義：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值

的位置。

定位的方式：避強定位，迎頭定位，重新定位

定位步驟：識別潛在競爭優(yōu)勢，企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

定位戰(zhàn)略：a：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質量、款式等方面實現(xiàn)差異。b：服務差異化戰(zhàn)略c：人員差異化

戰(zhàn)略d：形象差異化戰(zhàn)略

第十章

1.產(chǎn)品與產(chǎn)品分類

產(chǎn)品：是指通過交換提供給市場的、能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務。

產(chǎn)品整體概念的五個層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類：a：非耐用品、耐用品、服務b：消費品分類：便利品，選購品，特殊品，非渴求品c：用品分

類：材料和部件，資本項目，供應品和服務。

2.產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或機構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。

產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位。

產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目得產(chǎn)品線的平均長度。（寬是產(chǎn)品線數(shù)目，長是項目總數(shù)）

3.產(chǎn)品生命周期

定義：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程。 由需求技術的生命周期決定的，需求技

術生命周期又由需求生命周期決定。 每個需求技術生命周期包括引入期、迅速成長期、緩慢增長期、成

熟期和衰退期。

階段：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段，市場衰退階段

其他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)

第十一章

1.品牌與品牌資產(chǎn)—特點：無形性，品牌資產(chǎn)難以準確計量，品牌資產(chǎn)在利用中增值，品牌資產(chǎn)具有波動

性，品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

2.品牌設計原則：簡潔醒目，易讀易記；構思巧妙，暗示屬性；富蘊內(nèi)涵，情意濃重；避免雷同，超越時

空。

3.品牌組合 品牌歸屬策略：a：企業(yè)使用自己的品牌b：企業(yè)使用他人品牌c：部分使用自己的，部分使

用他人的 品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，個別品牌與多品牌，分類品牌。 復合品牌策略：主副品牌策略，

品牌聯(lián)合策略

第十二章

1.影響定價的主要因素

a：定價目標： 維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質量最優(yōu)化。

b：產(chǎn)品成本 c：市場需求 需求彈性：因價格或收入等因素引起的需求相應的變動叫需求彈性。

d：競爭者的產(chǎn)品和價格 e：政府的政策法規(guī)

2.定價的基本策略：折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、基于互聯(lián)網(wǎng)的定價策略、

第十三章

1.分銷渠道職能：研究，促銷，接洽，談判，訂貨，配合，物流，融資，風險承擔，付款，所有權轉移，服務。

2.防止竄貨： a：簽訂不竄貨協(xié)議 b:外包裝區(qū)域差異化c：控制運貨單d：建立科學的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務管理制度：“定” 區(qū)，人，客戶，價格，占店率，激勵，監(jiān)督。

第十四章

1.促銷與促銷組合

促銷：促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 實質：溝通信息 目的：提升品牌形象

功能：傳遞信息，強化認知；突出特點，誘導需求；指導消費，擴大銷售；培育偏愛，穩(wěn)定銷售。

促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 分為推式（人員）和拉式（非人員）

影響因素：促銷目標；產(chǎn)品因素；市場條件；促銷預算。

2.媒體選擇：產(chǎn)品的性質，消費者接觸媒體的習慣，媒體的傳播范圍，媒體的影響力。

3.銷售促進：指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。

進入國際市場的方式：

貿(mào)易進入：是企業(yè)通過向國際目標市場出口產(chǎn)品而進入國際市場的方式

合約進入：是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產(chǎn)等合約進入國際市場的方式

股權進入：是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資。生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，從而進入國際目標市場的方式。

4P,4C,4R

4P:產(chǎn)品，價格，通路，促銷 4C:消費者，成本，便利，溝通 4R：關聯(lián)，反應，關系，回報。

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