?　　作者 | 于斌

　　來源 | 于見（ID：mpyujian）

　　去年5月27日，美團正是開出了其第一家小象生鮮店，日前正是其一周年的光景。這一年里，小象生鮮一方面很低調的開店運行，拓店發(fā)展；另外一方面也在悄悄關店，專注門店經營。從其開店和關店的來回切換，可以看出小象生鮮的生命周期，也體現(xiàn)了美團在這一領域的基本意志與轉向。

　　開店

　　2017年7月，美團正式北京望京開出了其第一家線下實體門店-掌魚生鮮，標志在其在線下門店的探索和布局，也成為其在新零售領域的正式布局。

　　去年5月，美團在原掌魚生鮮的基礎上正式更名為小象生鮮，并同期在北京萬莊開出了另外一家店，并宣稱在2018年要開出20家店，2019年開出50家店的目標。

　　7月，小象生鮮在無錫開出2家門店，兩家新店分別為位于無錫京東廣場的廣益店、位于無錫茂業(yè)時代廣場的茂業(yè)店。

　　10月，小象生鮮在常州一次性開店3家，分別進駐萊蒙都會商業(yè)街、路勁又一城以及K12家庭成長中心！

　　2018年，小象生鮮累計開出7家店，并按照其新零售的規(guī)劃和布局展開了一系列實踐。

　　精準定位。小象生鮮是一家集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體的線上線下一體化生鮮超市。其以"越快越新鮮"為品牌口號，提供優(yōu)質便利的服務，服務好消費升級的家庭用戶。從而實現(xiàn)自己的“品質、健康、便利性、性價比和社區(qū)服務”的精準定位。

　　優(yōu)化體驗。小象生鮮在商品方面進行迭代，首次引進非食品牌，增加了300個SKU的非食類居家生活常用商品。

　　增加了自采生鮮的比例，讓生鮮品類的商品品質更好、價格更低。另外店面整體裝修風格更加精致，添加了森林、田園、海洋等元素，場景化的設置能讓顧客在購物時感到更加放松和舒心。

　　突出優(yōu)勢。小象生鮮融合了美團在配送、流量、大數(shù)據(jù)、技術研發(fā)等方面的優(yōu)勢，為追求生活便利、愿意消費升級的顧客打造優(yōu)質便利的生活超市。

　　在配送方面，來自美團專業(yè)配送團隊專門配送，覆蓋門店周邊3公里，美團騎手最快30分鐘貼心送達。

　　大數(shù)據(jù)領域，依托美團和大眾點評對“吃”多年專注研究和發(fā)展所累積出的餐飲大數(shù)據(jù)和餐飲經驗，有助于“小象生鮮”精準選品、智能補貨、精準會員營銷。

　　技術研發(fā)層面，小象生鮮通過科技的驅動不斷改善和提升消費者的消費體驗，其中包括懸掛鏈系統(tǒng)、自助支付、人臉識別支付等系統(tǒng)等。

　　亮點紛呈。小象生鮮旗下的自有品牌象大廚，以流行和美味為主題，設計出的一系列冷藏、冷凍及半成品食品，為繁忙的都市消費者提供更加多元、便捷、優(yōu)質的餐飲解決方案。

　　其中象大廚快手菜半成品系列是象大廚旗下一款致力于讓用戶在家輕松快捷的做出餐廳級美食的產品。

　　小象生鮮運用了美團和大眾點評在餐飲領域多年累積的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，挑選出區(qū)域用戶喜愛的菜肴，并通過對區(qū)域推薦菜口味的綜合數(shù)據(jù)分析，選擇排名前三的菜肴配方，運用在餐飲烹飪上的豐富經驗深入研究其食材和口味，并且對烹飪技巧進行簡化。

　　用戶購買后，在家通過“倒油加熱、倒菜翻炒、加調味汁”簡單三步，八分鐘就可以制作出一盤地道美味。

　　目前小象生鮮方莊店已經推出了五彩蝦仁、黑椒牛仔骨、金針肥牛、大盤雞等40余種產品?！靶∠笊r”還在門店內特別設置的烹飪課堂，將通過現(xiàn)場演示為讓顧客輕松學習美食的做法，在互動的同時拉近與顧客的距離。值得注意的是，“小象生鮮”烹飪課堂所教授的菜肴并不是很難操作的“大餐”。

　　整體感覺小象生鮮在新零售領域還是展現(xiàn)了一定的特色，也為這個行業(yè)的發(fā)展做出了一定的貢獻。同時在也與阿里的盒馬鮮生存在很大程度的同質化，其盒馬規(guī)模效應漸現(xiàn)的背景下，小象生鮮不得不做出一定的調整。

　　關店

　　小象生鮮在去年總共開出了7家店，經過一段時間的運行和調整后突然開始了關店潮。

　　4月15日，隨著一份《關于常州市小象生鮮門店閉店的函》的公布，小象生鮮正式開始關閉其在常州的3家店，并于18日正式停業(yè)。

　　4月17日起，美團旗下新零售業(yè)務小象生鮮無錫、常州兩地門店將停止營業(yè)。即日起至本周四（4月18日），門店將設置專門工作人員接待和處理顧客的購物卡退卡等需求。

　　到目前為止，小象生鮮除在北京的兩家店還在正常運行外，其余的店都已完全關閉。突如其來的關店，實則是美團早已謀劃的布局，也有著其深層次的考慮和權衡。

　　回報率低，這是小象生鮮關店的直接原因。美團近日公布的2019年Q1季度財報提及，由于回報低于預期，美團于第一季度關閉了低線城市的小象生鮮超市，并將專注改善北京其余兩家店鋪的購物體驗及營運效率。同時，會進一步加強生鮮領域探索，包括自營和平臺模式兩種。

　　隨后，美團高級副總裁兼CFO陳少暉在分析師電話會議中補充到：“對于其他的餐飲相關計劃，我們關注于本地零售業(yè)務，尤其是生鮮業(yè)務領域，我們試行了小象生鮮模式，最終決定關閉三四線城市的小象生鮮，原因是ROI低于我們的預期?！?/p>

　　綜合這兩種說法，可以說回報率低是壓垮小象生鮮的直接稻草。

　　新零售格局的發(fā)展。目前在新零售領域，阿里一家獨大，不僅投資了眾多一線實體品牌，引領其轉型和升級。同時還親自實踐，布局盒馬鮮生，通過不斷的試錯和調整，目前已取得明顯的收益，為新零售的發(fā)展提過了自己良性的解決方案。

　　騰訊推出了智慧零售，通自身的技術優(yōu)勢為廣大實體店面的升級改造提供了夯實的底層基礎。另外還積極通過投資參股的方式促進實體店的轉型，目前取得了業(yè)界廣泛好評。

　　蘇寧迅速推出了其新零售品牌-蘇寧小店，并在全國各地呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的增長，全力搶占新零售市場。

　　在這么多大佬的發(fā)展中，已經形成了基本的格局。美團在業(yè)績指標不突出的情況下，面對初步形成的行業(yè)格局，適時退出也不失為一種明智的解決。

　　業(yè)務調整，也是美團關閉小象生鮮的重要原因。美團做大新零售的初心還在，在試水小象生鮮后發(fā)現(xiàn)還是可以以另外一種形式呈現(xiàn)。

　　美團在關閉無錫和常州的5家店后，保留了北京2家店的正常運行。根據(jù)美團內部人士透露，小象生鮮以后針對一線城市，面向996人群，做更精細化的探索和實踐。

　　可以說美團在小象生鮮店面數(shù)量方面的調整，是其戰(zhàn)略性收縮的重要一步。不排除小象生鮮在一線城市的良性運行后，找到一套完善的解決方案，繼而深入下沉到二、三線城市。另外美團又開始以其他形式開展在新零售方面的實踐，并于近日開出了10家社區(qū)超市，探索另一條打開新零售市場的渠道。

　　在新零售領域，有著阿里的新零售，也有著騰訊的智慧零售。美團以小象生鮮為業(yè)態(tài)涉及這一領域，必然面臨著非常激烈的競爭，也考驗著其自身的意志和力量。然則比較遺憾的是小象生鮮發(fā)展之路并不順利，一方面是競爭對手太強大，另外還是美團對于線下具體門店經營缺乏意志和經驗。但是新零售的市場足夠大，美團的初心依然還在，期待其未來實現(xiàn)更好的發(fā)展。