每周一是歐賽斯固定的項(xiàng)目匯報(bào)（分享）日。本周11月20日（周一），由引擎7群群總監(jiān)謝準(zhǔn)備分享了《XX品牌診斷報(bào)告》。歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對(duì)報(bào)告進(jìn)行了專業(yè)點(diǎn)評(píng)。因項(xiàng)目保密需求，品牌名稱暫以“XX”代替。

《XX公司品牌診斷報(bào)告》這個(gè)方案相當(dāng)完整，我主要點(diǎn)評(píng)有如下三點(diǎn)：

第一，戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目和營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的區(qū)別

今年，我們接到的項(xiàng)目中，央國(guó)企尋求戰(zhàn)略咨詢的比例較高，相較于營(yíng)銷策劃項(xiàng)目更為突出。

什么是戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目？是從整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的最頂層來整體分析這個(gè)品牌怎么打造成功。這就需要我們具有戰(zhàn)略的視野、很強(qiáng)的全局觀，幫助客戶謀篇布局做整體規(guī)劃，才能提升品牌對(duì)外傳播的結(jié)構(gòu)效率，強(qiáng)化系統(tǒng)產(chǎn)出。

需要注意的是，能夠執(zhí)行品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目的公司在國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)。邁迪咨詢是一個(gè)品牌戰(zhàn)略咨詢方面比較強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。過去，央國(guó)企找的品牌戰(zhàn)略咨詢公司，都是羅蘭貝格、麥肯錫、波士頓咨詢、科特勒等國(guó)外公司，華與華可能都不在競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)?，F(xiàn)在這兩年，因?yàn)檠?國(guó)企在去央/國(guó)企趨向國(guó)產(chǎn)化，不再倚重外資咨詢公司如麥肯錫、羅蘭貝格等，這為國(guó)內(nèi)品牌咨詢公司提供了難得的成長(zhǎng)機(jī)遇。

大家一定要注意，什么叫營(yíng)銷策劃？營(yíng)銷策劃是指一個(gè)企業(yè)有一個(gè)產(chǎn)品要在市場(chǎng)上把貨賣掉，你幫這個(gè)產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)、做個(gè)包裝在市場(chǎng)上直接銷售。這個(gè)和戰(zhàn)略咨詢是不同的層次，這是屬于戰(zhàn)術(shù)層面的事。

大的央/國(guó)企要不要做營(yíng)銷策劃？肯定是要的，銷售賣貨一定需要，但它屬于部門層次決策，必須在整體戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)好以后，再去賣貨銷售產(chǎn)品。一個(gè)是全局的系統(tǒng)思維，一個(gè)是下面的部門業(yè)務(wù)實(shí)施步驟。

整體的項(xiàng)目具體實(shí)施，就像“打仗”一樣，需要謀篇布局。比如來說，打一個(gè)大仗之前，Chairman毛要謀篇布局，要做整個(gè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)這個(gè)布局，林biao去打東北戰(zhàn)役，粟yu去打淮海戰(zhàn)役。戰(zhàn)略咨詢是整體謀篇布局，營(yíng)銷策劃是具體在打仗，要兩個(gè)結(jié)合起來才能打勝仗。

我們現(xiàn)在做的咨詢服務(wù)，叫戰(zhàn)略咨詢級(jí)的品牌全案，是帶著整個(gè)戰(zhàn)略思考去做落地實(shí)施。先幫客戶做戰(zhàn)略咨詢的整個(gè)規(guī)劃，然后帶領(lǐng)客戶到市場(chǎng)上去“打仗”，取得成果。這個(gè)也是我們和友商的一個(gè)差別。

這是第一個(gè)點(diǎn)評(píng)，大家對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目和營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的差異，一定要有深刻的認(rèn)識(shí)。

第二，品牌策劃“點(diǎn)、線、面、體”四個(gè)字的落地

今天提報(bào)的方案相當(dāng)出色。在品牌營(yíng)銷策劃行業(yè)里，“點(diǎn)、線、面、體”這四個(gè)字，是對(duì)品牌體系最高度提煉的總結(jié)。就這四個(gè)字，完整地闡釋了品牌體系。因此，我們必須充分理解這四個(gè)字的內(nèi)涵。

第一個(gè)“點(diǎn)”是什么？叫戰(zhàn)略破局點(diǎn)。戰(zhàn)略破局點(diǎn)里面隱藏著兩個(gè)東西，一個(gè)是商業(yè)上的機(jī)會(huì)，我們稱戰(zhàn)略機(jī)會(huì)；第二個(gè)“點(diǎn)”是品牌的核心價(jià)值點(diǎn)，就像一個(gè)硬幣的兩面一樣，正面是商業(yè)的機(jī)會(huì)，反面就是品牌的核心價(jià)值點(diǎn)、基本面。

我們是基于生意上的機(jī)會(huì)、戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)，去找到這個(gè)品牌的核心價(jià)值點(diǎn)。

首先要思考戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。什么是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)？來自于行、敵、我、客四情的研究，第一，“行”，這個(gè)行業(yè)在朝這個(gè)方向發(fā)展，這個(gè)行業(yè)上面是有機(jī)會(huì)的。第二，“敵”，就是競(jìng)爭(zhēng)上是否有空隙，我們瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況如何，是否有機(jī)會(huì)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，“我”，指我們自己的資源稟賦能夠占領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)；第四，“客”指客戶消費(fèi)者。要尋找品牌能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的潛在需求的地方，滿足客戶尚未被完全充分滿足的需求，或者可以創(chuàng)造出來的新需求。

“行、敵、我、客”是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。我們要找到這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，再去做定位。其實(shí)，每一個(gè)生意找到戰(zhàn)略機(jī)會(huì)都是很不容易的。以前我們內(nèi)部做培訓(xùn)的時(shí)候講，如果在座的我們有一個(gè)同事說“我出去我要開一家咨詢公司、策劃公司”的話，要怎么看開展業(yè)務(wù)？這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，指的就是你怎么做這個(gè)生意，未來才能夠成功，必須從全局思考這個(gè)問題。

其實(shí)大多數(shù)生意一開始就是不值得做的，還沒有到賣貨這個(gè)階段，就不值得做了。如果沒有一個(gè)清晰的、跟別人不同的定位，不能抓住這個(gè)行業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)，其實(shí)做這個(gè)生意本身是不會(huì)成功的。所以，企業(yè)要對(duì)這個(gè)生意本身要思考，找到生意成功的機(jī)會(huì)，再考慮做這個(gè)生意。然后，再找到一個(gè)核心價(jià)值來發(fā)出這個(gè)聲音，這就是核心價(jià)值點(diǎn)。

這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，有兩種不同的點(diǎn)?！岸虄r(jià)值鏈”企業(yè)，就是一個(gè)核心價(jià)值，可能就一個(gè)詞、一句話，“怕上火喝王老吉”，預(yù)防上火就是核心價(jià)值點(diǎn)，一個(gè)非常簡(jiǎn)單的點(diǎn)。

但是，對(duì)“長(zhǎng)價(jià)值鏈”企業(yè)來說，尤其是對(duì)2B的企業(yè)來說，這個(gè)點(diǎn)就是一個(gè)生態(tài)位置。企業(yè)要占領(lǐng)未來行業(yè)里的生態(tài)位置。華為講的是“更美好的全連接世界、萬物互聯(lián)”，這是它要占領(lǐng)的位置，帶著企業(yè)朝著這個(gè)位置去進(jìn)發(fā)，朝這個(gè)位置不斷積累核心競(jìng)爭(zhēng)力，積累品牌資產(chǎn)，構(gòu)建護(hù)城河，最后占領(lǐng)這個(gè)行業(yè)位置。

在這次提報(bào)里，這個(gè)客戶就屬于長(zhǎng)價(jià)值鏈行業(yè)。我們?cè)谏鷳B(tài)位置上去找頂尖價(jià)值，提煉出來十二個(gè)字，這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)的提煉其實(shí)還是不錯(cuò)的，能夠指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略方向。

“線”是“符咒”，基于“符咒”延伸出語言線、視覺線兩條不同的線；

“面”，是“品牌360度領(lǐng)導(dǎo)力模型”。在這個(gè)方案里，謝總為了突出提報(bào)結(jié)構(gòu)上的有效性，把360度領(lǐng)導(dǎo)力模型變成“體”，但其實(shí)在歐賽斯方法論定義里，它是“面”的一部分。

真正的“體”是我們的戰(zhàn)略破局圖，把它貫徹到經(jīng)營(yíng)體系里去?？傮w來說，“點(diǎn)、線、面、體”，這次PPT的整個(gè)呈現(xiàn)還是很完整的、很充分的，是不錯(cuò)的。

第三，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，需要有很強(qiáng)的戰(zhàn)略觀

昨天下午，我們緊急接到另外一個(gè)食品項(xiàng)目的電話，到他們公司總部開會(huì)提報(bào)，有一些體會(huì)，我和大家分享一下。

一個(gè)方便面產(chǎn)品或者一個(gè)餃子產(chǎn)品，看上去好像很簡(jiǎn)單，但其實(shí)有很深入的戰(zhàn)略思維。比如賣的很好的“湯好喝”，“湯好喝”既是產(chǎn)品名，也是賣點(diǎn)，還是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三者在產(chǎn)品名上合三為一?！皽煤取钡钠奉愂恰案邷妗?，包裝就表達(dá)這兩個(gè)核心信息“湯好喝、高湯面”，其他都是輔助支撐信息。

還有農(nóng)夫山泉，它的品類是天然水品類，“甜”是消費(fèi)者價(jià)值。前面的“高湯面”品類，“湯好喝”也是客戶價(jià)值。“高湯面”讓“湯好喝”。

再看“簡(jiǎn)愛酸奶”。簡(jiǎn)愛酸奶是“零添加酸奶”品類，產(chǎn)品名“簡(jiǎn)愛”即“簡(jiǎn)單的喜歡”，其實(shí)也是通過產(chǎn)品名就能體現(xiàn)價(jià)值。

在昨天提報(bào)里面，我們和董事長(zhǎng)提了一個(gè)比較重要的點(diǎn)，意思是“一個(gè)非常好的產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到三個(gè)效果”，這句話是一個(gè)企業(yè)家杜國(guó)楹講的。他以經(jīng)商30年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出一個(gè)道理，一個(gè)最優(yōu)秀的產(chǎn)品名應(yīng)該符合三點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品名自帶品類。

2. 產(chǎn)品名本身就是購買理由。

3. 要瞄著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

杜國(guó)楹說，他過去取的產(chǎn)品名字，都符合這個(gè)特點(diǎn)。比如“背背佳”，這個(gè)名稱既是產(chǎn)品賣點(diǎn)，也是購買理由，還是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有“E人E本”“小罐茶”。“小罐茶”既是品類，也是一個(gè)賣點(diǎn)，甚至還是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“湯好喝”正是符合這三點(diǎn)，本身就是一個(gè)品類，自帶品類屬性，同時(shí)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是賣點(diǎn)。這樣的產(chǎn)品名字，信息就會(huì)非常濃縮。

一個(gè)產(chǎn)品包裝能夠呈現(xiàn)的信息是非常有限的，并不是說信息越多越好，而是要把信息集中化、聚焦化在最少的元素上面，突破力反而最強(qiáng)。

總之，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱，要包含品類信息、購買理由、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是我講的里面第三點(diǎn)。

我這邊點(diǎn)評(píng)就到此結(jié)束。 謝謝大家。