本文概要：

歐賽斯1分鐘品牌商學(xué)院，針對(duì)日理萬(wàn)機(jī)的企業(yè)家/董事長(zhǎng)特別推出專欄，1分鐘說(shuō)清一個(gè)商業(yè)問(wèn)題。以歐賽斯十年服務(wù)300多家企業(yè)、20多家百億企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，一針見(jiàn)血，真知灼見(jiàn)，直擊痛點(diǎn)，闡明商業(yè)真相背后的真相，助力企業(yè)建立以品牌為中心的商業(yè)致勝之道。專欄共100講，分為戰(zhàn)略篇、品牌篇，本期推送第61-70講（品牌篇）。

第61條 品牌戰(zhàn)略咨詢落地如何萬(wàn)箭齊發(fā)、力出一孔（下）

戰(zhàn)略落地有兩大工具，即一表一會(huì)，“一表”是每周的戰(zhàn)略落地推進(jìn)配稱表，“一會(huì)”是每月的戰(zhàn)略落地推進(jìn)配稱會(huì)。

一表一會(huì)需要堅(jiān)決貫徹，周周不斷、月月不絕，如流水滔滔不絕。

每周的戰(zhàn)略推進(jìn)表，是讓每個(gè)部門通過(guò)戰(zhàn)略落地推進(jìn)表這個(gè)工具，對(duì)戰(zhàn)略落地工作進(jìn)行層層分解、項(xiàng)項(xiàng)落實(shí)，讓每個(gè)動(dòng)作件件有結(jié)果，從而完成戰(zhàn)略落地動(dòng)作。

戰(zhàn)略落地，需要成百上千上萬(wàn)個(gè)動(dòng)作落地才能真正執(zhí)行出來(lái)，這個(gè)落地執(zhí)行過(guò)程不僅會(huì)把品牌系統(tǒng)內(nèi)化，還能同時(shí)建立起整個(gè)組織的戰(zhàn)略落地素養(yǎng)。

每月戰(zhàn)略配稱進(jìn)度表，是由戰(zhàn)略委員會(huì)的各個(gè)小組長(zhǎng)匯報(bào)戰(zhàn)略甘特圖完成進(jìn)度，完成的清掉，未完成的說(shuō)明情況，需要調(diào)整的調(diào)整，需要決策的交由戰(zhàn)略委員會(huì)決策。每月底優(yōu)化一次戰(zhàn)略落地甘特圖（進(jìn)度圖），形成下一個(gè)月的新一輪循環(huán)。

這兩個(gè)管理工具，能讓我們有效地推進(jìn)戰(zhàn)略落地，形成戰(zhàn)略自下而上的分解，戰(zhàn)術(shù)自下而上的推動(dòng)，建立企業(yè)內(nèi)部分布式戰(zhàn)略落地推進(jìn)機(jī)制，形成組織合力，激發(fā)組織潛力，實(shí)現(xiàn)最終的戰(zhàn)略占領(lǐng)。

華為實(shí)施的4G/5G手機(jī)戰(zhàn)略，均采用戰(zhàn)略落地一表一會(huì)，成功贏得業(yè)界領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

第62條 最好的競(jìng)爭(zhēng)是不競(jìng)爭(zhēng)，還是瞄住對(duì)手建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

最好的競(jìng)爭(zhēng)是不競(jìng)爭(zhēng)，還是瞄住對(duì)手建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

這是歐賽斯在做品牌戰(zhàn)略咨詢中經(jīng)常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題。

歐賽斯對(duì)此有兩大理解：

第一，在行業(yè)發(fā)展早期，市場(chǎng)格局尚未形成之時(shí)（不競(jìng)爭(zhēng)）

競(jìng)爭(zhēng)的根本在于找到自己能做到的第一，即找到自己的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，并基于這個(gè)點(diǎn)建立自己獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這就是所謂最好的競(jìng)爭(zhēng)是不競(jìng)爭(zhēng)。你打你的、我打我的，實(shí)施差異化市場(chǎng)策略，不在行業(yè)巨頭的賽道上賽跑，開(kāi)辟自己全新賽道。

第二、在行業(yè)成熟期市場(chǎng)格局已經(jīng)形成時(shí)（建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）

這個(gè)時(shí)候，企業(yè)做到了行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)位置，就必須掃描、鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所有的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作不僅需要全方位定位自己，還需要雷達(dá)反向360度無(wú)死角地掃描、定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給自己規(guī)劃賽道，也給對(duì)手規(guī)劃賽道，拉高增強(qiáng)自己的勢(shì)能，把對(duì)手局限鎖死在低勢(shì)能區(qū)域。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公司小的時(shí)候，要做好自己，大的時(shí)候，要關(guān)注并主動(dòng)定位并鎖定競(jìng)爭(zhēng)。

1. 不同價(jià)值鏈行業(yè)如何做品牌（之一）

重決策、長(zhǎng)價(jià)值鏈行業(yè)要以戰(zhàn)略來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌；

中決策、中價(jià)值鏈以品類驅(qū)動(dòng)品牌；

輕決策、短價(jià)值鏈行業(yè)要以品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

消費(fèi)者每日接觸的產(chǎn)品，大概可以分為兩種：輕決策產(chǎn)品、重決策產(chǎn)品。

輕決策產(chǎn)品，如飲料、酸奶、毛巾、零食等，即消費(fèi)者不需要多思索就可以決策的產(chǎn)品，呈現(xiàn)典型的感性觸發(fā)特征。

另外一種產(chǎn)品是重決策產(chǎn)品，如買房子、裝修、考學(xué)等，消費(fèi)者需要深入思索、自我研究并參考很多人的意見(jiàn)方可決策，呈現(xiàn)典型的理性選擇特征。

還有一種類型，就是中決策產(chǎn)品。雖然消費(fèi)者有一個(gè)審慎的挑選過(guò)程，但是決策難度并不高，呈現(xiàn)感性化的理性選擇特征。這個(gè)時(shí)候，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)會(huì)起到很大的購(gòu)買促進(jìn)作用。

輕決策產(chǎn)品，品牌一旦占領(lǐng)心智階梯，購(gòu)買驅(qū)動(dòng)不可逆轉(zhuǎn)；

中決策產(chǎn)品，品類已經(jīng)建立選擇優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買驅(qū)動(dòng)不可逆轉(zhuǎn)；

重決策產(chǎn)品，綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一旦形成，購(gòu)買驅(qū)動(dòng)不可逆轉(zhuǎn)。

輕決策產(chǎn)品—低價(jià)品，飲料零食等，如農(nóng)夫山泉，占領(lǐng)國(guó)民礦泉水心智；百歲山占據(jù)中高端礦泉水；

中決策產(chǎn)品—中價(jià)品，酒店預(yù)制菜（易太，牛肉類第一；亞明，豬肉類第一）、家電、服裝等；

重決策產(chǎn)品—高價(jià)品，房產(chǎn)裝修汽車等，比亞迪三電綜合優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，電車成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕對(duì)第一。

第64條 不同價(jià)值鏈行業(yè)如何做品牌（之二）

歐賽斯服務(wù)的客戶里，既包括短價(jià)值鏈行業(yè)，也涵蓋中長(zhǎng)價(jià)值鏈行業(yè)。

短價(jià)值鏈意味著高度標(biāo)準(zhǔn)化和易復(fù)制性。水行業(yè)就是一個(gè)典型的短價(jià)值鏈行業(yè)，價(jià)值鏈?zhǔn)撬吹亍嘌b車間——銷售終端——消費(fèi)者。在短價(jià)值鏈行業(yè)，消費(fèi)者通常處于決策主導(dǎo)位置。

相比之下，建材行業(yè)屬于典型中價(jià)值鏈行業(yè)，從原料到生產(chǎn)車間，產(chǎn)品需要經(jīng)歷多輪工藝加工，經(jīng)過(guò)多層經(jīng)銷渠道才能到達(dá)終端，最后到達(dá)消費(fèi)者。建材行業(yè)的價(jià)值鏈明顯比水行業(yè)更復(fù)雜，渠道在其中占據(jù)核心地位。

在中價(jià)值鏈行業(yè)，品類優(yōu)勢(shì)通常由消費(fèi)者在決策中主導(dǎo)，如老板大吸力油煙機(jī)、三棵樹(shù)健康漆、TaTa靜音木門等。

家裝行業(yè)是一個(gè)典型的長(zhǎng)價(jià)值鏈行業(yè)。在裝修過(guò)程中，客戶需要和水電多工種，十多道工序，上百種產(chǎn)品，十多個(gè)人員打交道。根據(jù)木桶原理，歐賽斯認(rèn)為，家裝公司需要整個(gè)價(jià)值鏈無(wú)短板，跨越品牌認(rèn)知，構(gòu)建流量入口、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等8大業(yè)務(wù)流程，且在關(guān)鍵戰(zhàn)略壓強(qiáng)點(diǎn)上還需構(gòu)建綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合東易日盛的資源稟賦，歐賽斯制定“超放心家裝”戰(zhàn)略，成功助其打造“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者”，成為放心裝修中高端第一品牌。

第65條 不同價(jià)值鏈行業(yè)如何做品牌（之三）

塑造輕決策行業(yè)品牌的最佳方式，往往是建立消費(fèi)者需求與品牌間的一對(duì)一聯(lián)系。如“困了累了喝紅?！薄敖?jīng)常便秘香丹清”“不在狀態(tài) 脈動(dòng)回來(lái)”“有問(wèn)題上知乎”等。品牌打造的范式是問(wèn)題=解決方案，或者場(chǎng)景=解決方案，只要產(chǎn)生問(wèn)題就想到品牌，只要進(jìn)入場(chǎng)景就想到品牌，達(dá)到品牌出現(xiàn)則購(gòu)買行為出現(xiàn)的效果；

中決策行業(yè)品牌的塑造方式，是搶占品類的流量入口，對(duì)接消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，封殺消費(fèi)者關(guān)心的核心特性，并將之上升為品類。因?yàn)槠奉惒粌H是行業(yè)里的優(yōu)勢(shì)流量入口，也是行業(yè)虹吸效應(yīng)的中心，具有吸引全行業(yè)價(jià)值鏈要素的特點(diǎn)。如歐賽斯打造的斯柔菲深睡力乳膠枕、舞極限輕動(dòng)鞋等。

重決策行業(yè)品牌的塑造方式，是用戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)品牌，即找到價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略壓強(qiáng)點(diǎn)，投入企業(yè)的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)力量，在戰(zhàn)略壓強(qiáng)點(diǎn)上建立戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并構(gòu)筑品牌護(hù)城河。如華為提出了“深淘灘、低作堰“的戰(zhàn)略，并在這個(gè)方向上持續(xù)不斷地積累，才建立起華為”技術(shù)領(lǐng)先“這樣獨(dú)特強(qiáng)大的品牌認(rèn)知資產(chǎn)；

別墅裝修是重決策行業(yè)，歐賽斯為星杰國(guó)際升級(jí)品牌戰(zhàn)略—“追求卓越”，提升品牌勢(shì)能，成功地把星杰國(guó)際打造成為別墅裝修第一品牌。

第66條 品牌既要頂天，占領(lǐng)認(rèn)知母體；也要立地，打造印鈔機(jī)

每位企業(yè)家都懂得品牌頂天立地的道理。所謂“頂天”，是指品牌有一個(gè)超越了簡(jiǎn)單產(chǎn)品層面的概念，幫助公司占據(jù)一個(gè)認(rèn)知母體、一個(gè)道德高地、一個(gè)文化高地、一個(gè)精神高地或者一個(gè)信任高地，讓品牌擁有一個(gè)極高的勢(shì)能，能夠自上而下俯沖。

“頂天”的背后往往是“立地”，即在它的底層，是企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，往往會(huì)存在一個(gè)或者多個(gè)“印鈔機(jī)”（現(xiàn)金流）業(yè)務(wù)支撐。

同仁堂，價(jià)值觀銘刻在徽章之上，“品位雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢省人工”；

匯豐銀行的旗幟，永遠(yuǎn)飄揚(yáng)在高爾夫球場(chǎng)；

劍南春，永遠(yuǎn)提示著大唐盛世的榮光；

Nike，永遠(yuǎn)傳遞著NBA頂尖運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)精神；

三棵樹(shù)，永遠(yuǎn)提醒大家裝修要用健康漆—“三棵樹(shù)馬上住”

第67條 三種品牌增長(zhǎng)方式

品牌的增長(zhǎng)方式有三種，分別是肌肉型增長(zhǎng)、肥肉型增長(zhǎng)、腫瘤型增長(zhǎng)。

第一種，肌肉型增長(zhǎng)

客戶沖著定位而來(lái)，沖著品牌的核心價(jià)值而來(lái)，這類客戶不僅會(huì)成為忠實(shí)客戶，還會(huì)成為產(chǎn)品的積極鼓吹者，能夠幫助品牌不斷夯實(shí)定位，是品牌的優(yōu)質(zhì)客戶。

這種客戶帶來(lái)的增長(zhǎng)，我們稱之為肌肉型增長(zhǎng)，如使用華為手機(jī)的客戶，沖著華為的品質(zhì)和高性價(jià)比而來(lái)；

第二種客戶，肥肉型增長(zhǎng)

消費(fèi)者因?yàn)闊狳c(diǎn)、話題、或者流行因素而來(lái)，并非沖著品牌的核心價(jià)值。

這些客戶其實(shí)偏離了品牌的定位，雖然擴(kuò)大了生意規(guī)模，但并不能夯實(shí)品牌定位和核心價(jià)值，帶來(lái)的增長(zhǎng)就是肥肉型增長(zhǎng)。

如錘子手機(jī)等很多網(wǎng)紅品牌，往往曇花一現(xiàn)，就是因?yàn)闆](méi)有真正創(chuàng)造不可替代的消費(fèi)者價(jià)值。

第三種增長(zhǎng)最可怕，腫瘤型增長(zhǎng)

這種增長(zhǎng)會(huì)破壞甚至瓦解品牌的定位，比如涂料定位是“健康漆”，但是消費(fèi)者不是因?yàn)楦】蒂?gòu)買，而是因?yàn)楦阋?。如果這種增長(zhǎng)多了，就會(huì)讓品牌失去相關(guān)性，最終失去存在的理由。

第68條 消費(fèi)者尋求多樣化購(gòu)買行為背后的品牌策略

什么是尋求多樣化的購(gòu)買行為？即差異化明顯、決策參與度低、個(gè)性化程度高、消費(fèi)者偏好變化快的產(chǎn)品，典型行業(yè)有女裝、餐飲、零食等。

尋求多樣化的購(gòu)買行為的特征，是品牌差異化明顯、決策參與度低、品牌忠誠(chéng)度低。

尋求多樣化購(gòu)買行為下的品牌策略，是在考慮市場(chǎng)容量的前提下，推出一系列差異化、個(gè)性化的品牌，滿足消費(fèi)者多樣化購(gòu)買的需求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是占領(lǐng)一個(gè)貨架陣地組合，為消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品。無(wú)論客戶如何選擇，背后的企業(yè)都是一家。

如寶潔公司推出了海飛絲去頭屑、潘婷營(yíng)養(yǎng)、飄柔柔順等一系列多樣化產(chǎn)品，通用旗下的雪佛蘭、別克、GMC、凱迪拉克、霍頓、歐寶等系列產(chǎn)品服務(wù)北美客戶，讓公司的貨架權(quán)、市場(chǎng)權(quán)最大程度的貨幣化。

第69條 生活方式品牌必須具有強(qiáng)大的社交貨幣價(jià)值、自我認(rèn)同價(jià)值

未來(lái)，所有的品牌都是生活方式品牌。

在商品稀缺時(shí)代，一切以商品功能為中心；而商品飽和時(shí)代，更多需要以用戶需求為中心，從物質(zhì)需求過(guò)渡到精神需求，從物理價(jià)值升級(jí)到心理價(jià)值，圍繞用戶需求的生活方式品牌才是未來(lái)。

“生活方式”由現(xiàn)代自我心理學(xué)之父阿爾弗雷德·阿德勒在20世紀(jì)初提出，以“自卑感”與“創(chuàng)造性自我”為中心，強(qiáng)調(diào)“社會(huì)意識(shí)”，主要概念是創(chuàng)造性自我、生活風(fēng)格、假想目的論、追求優(yōu)越、補(bǔ)償和社會(huì)興趣。

阿德勒一生研究的課題是 “我們應(yīng)該怎樣去生活”?阿德勒認(rèn)為，人類的一切行為都受“向上意志”的支配，一個(gè)人生來(lái)就有一種內(nèi)驅(qū)力，能夠?qū)⑷烁窀鞣矫鎱R合成一個(gè)總目標(biāo)：要求高人一等的優(yōu)越感，即出人頭地。

要成為生活方式品牌，品牌必須能夠代言目標(biāo)客戶群向往的、夢(mèng)寐以求的、具有強(qiáng)社交貨幣價(jià)值及自我認(rèn)同價(jià)值的生活方式。

比如Lululemon率先用#Sweatlife（出汗健康生活），定義了都市精英白領(lǐng)女性高尚運(yùn)動(dòng)休閑的健康生活方式，并將這種生活方式貼上超級(jí)精英的標(biāo)簽；

蔚來(lái)賣的不僅僅是電動(dòng)車，而是#NIO Life。#Nio Life是一種愉悅和驚喜并存的生活方式，帶有新經(jīng)濟(jì)先鋒的標(biāo)簽。

第70條 品牌的兩大價(jià)值：品質(zhì)承諾、形象及價(jià)值觀認(rèn)同

品牌的兩大價(jià)值：品質(zhì)承諾和形象及價(jià)值認(rèn)同

品質(zhì)承諾：品牌的核心價(jià)值是被反復(fù)驗(yàn)證的品質(zhì)質(zhì)量。如寶馬汽車，核心資產(chǎn)是代表品質(zhì)、新人、文化和品味，激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買。

形象及價(jià)值認(rèn)同：品牌代表一種生活方式和價(jià)值觀輸出，情感上能擊中消費(fèi)者內(nèi)心深度痛點(diǎn)和普遍需求，凸顯消費(fèi)者追求品質(zhì)產(chǎn)品、品味生活的個(gè)性化生活態(tài)度。如寶馬汽車，代表年輕一代“體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣”的個(gè)性品質(zhì)生活。

（未完待續(xù)，敬請(qǐng)期待）