二手奢侈品的刀，割向了年輕人的錢(qián)包
作者：易牟
原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）
最近熱播劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》第一集，就講到了主角之一的許言逛中古店，準(zhǔn)備用攢下的工資給好朋友晶晶買(mǎi)一個(gè)二手的Gucci，結(jié)尾許言又一次光顧中古店，賣(mài)掉了前男友送她的全新LV包包。
?
這并不只是電視劇中才能出現(xiàn)熱場(chǎng)景。
?
如今，奢侈品正在積極擁抱年輕人。
?
許多年輕人的第一件奢侈品可能是二手的。在自己的能力范圍之內(nèi)買(mǎi)一只名包牌，即使幾個(gè)月之后不想要了再轉(zhuǎn)手賣(mài)掉，虧不了多少錢(qián)的同時(shí)，還體驗(yàn)了擁有奢侈品的感覺(jué)。
?
近年來(lái)，在個(gè)人奢侈品消費(fèi)的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)二手奢侈品市場(chǎng)進(jìn)開(kāi)始火爆。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2016年至2020年我國(guó)二手奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從28.5億元增長(zhǎng)至173億元，且一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)約348億元。
??
圖片來(lái)源：紅布林《2021中國(guó)二手奢侈品電商平臺(tái)消費(fèi)洞察報(bào)告》
?
隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始買(mǎi)賣(mài)二手奢侈品，一個(gè)與Gucci、LV、Chanel有關(guān)的二手江湖加速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
1，二手奢侈品的爆發(fā)式出圈
二手奢侈品市場(chǎng)，也有人稱(chēng)為奢侈品中古市場(chǎng)。“中古”就是二手的意思，但中古并不是指所有二手產(chǎn)品，而是專(zhuān)指奢侈品級(jí)別的產(chǎn)品。早年在歐美、日本已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)成熟的階段。近年來(lái)，中古在國(guó)內(nèi)慢慢興起，受眾越來(lái)越廣。
?
目前的二手奢侈品市場(chǎng)，主要以“二奢中古店”、“傳統(tǒng)二手交易平臺(tái)”以及“新興二手電商”三大類(lèi)為主。
?
?圖片來(lái)源：鈦媒體《風(fēng)口上的二手奢侈品，都是誰(shuí)在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？》
?
中古店方面，目前國(guó)內(nèi)中古店主要售賣(mài)一些經(jīng)典款和限量款，以熟人間的口口相傳為主，客源比較零散，沒(méi)有形成較強(qiáng)的連鎖效應(yīng)。
?
傳統(tǒng)的二手交易平臺(tái)主要保羅胖虎、紅布林、只二、妃魚(yú)等等。這些二手電商平臺(tái)大多是在早期建立的，相較于胖虎，妃魚(yú)更專(zhuān)注二手奢侈品直播電商，而紅布林則是C2B2C的平臺(tái)，疏通了B端賣(mài)家、C端賣(mài)家與C端買(mǎi)家三方關(guān)系。
?
此外就是迅速崛起的抖音二奢直播電商了。前不久，抖音電商二手商品行業(yè)公布了一組活動(dòng)的數(shù)據(jù)，#二奢超u態(tài)度#話題活動(dòng)，全平臺(tái)總曝光量達(dá)到了4000萬(wàn)，其中黑馬商家最高總結(jié)算GMV完成度近200%，直播間觀看購(gòu)買(mǎi)十分火爆，活動(dòng)商家總交易量同比上月增長(zhǎng)135%，原來(lái)二奢這個(gè)小眾市場(chǎng)領(lǐng)域，在抖音電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始有了自己的發(fā)展成績(jī)。
?
2020年，受突如其來(lái)的疫情黑天鵝的影響，一手奢侈品市場(chǎng)快速降溫，相反，擁有著絕對(duì)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的二手奢侈品，則借助著中古、古著的新概念，通過(guò)與直播的碰撞，擦出了新火花。
?
二手奢侈品越來(lái)越受歡迎，首要原因還是消費(fèi)者的需求在增大。因?yàn)橐咔椋瑖?guó)外旅行受限，而國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜現(xiàn)有的款式、單品數(shù)量有限，很多熱門(mén)款都需要排隊(duì)預(yù)定，很多人的消費(fèi)需求得不到即時(shí)滿足，于是便將目光轉(zhuǎn)向了二手市場(chǎng)，以此來(lái)快速滿足自己的購(gòu)買(mǎi)欲望。
?
相比專(zhuān)柜，二手奢侈品市場(chǎng)的選擇也更加豐富多樣化，二手店內(nèi)不僅能買(mǎi)到多年前的中古款，也能買(mǎi)到近兩年的品牌新款，甚至是聯(lián)名限量款。價(jià)格上也具備很大優(yōu)勢(shì)。
?
此外，二手奢侈品的交易方式也更加靈活。不光能購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)貨，還可以用自己現(xiàn)有的單品跟店里的單品做置換，定價(jià)之后補(bǔ)差價(jià)，很大程度上給了顧客選擇的余地。
2，崛起的Z時(shí)代，正在瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)
二手奢侈品市場(chǎng)的崛起，不禁讓人好奇，究竟是誰(shuí)在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)這些二手奢侈品？
?
以稀為貴，情因老更慈。對(duì)于今天的中國(guó)消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)二奢不再僅是出于經(jīng)濟(jì)狀況的考慮。
?
據(jù)《2020中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，目前二手奢侈品消費(fèi)主力軍為 80 后，占比為51%?！?0后”、“00后”占比達(dá)24%。
?
圖片來(lái)源：優(yōu)奢易拍《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》
?
他們對(duì)奢侈品不僅有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。相對(duì)于其他年齡段的人群，這些消費(fèi)中心的人群更注重品牌，對(duì)二手奢侈品的消費(fèi)能力不容小覷。
?
而隨著95后、00后為代表Z世代人群步入職場(chǎng) ，二手奢侈品的消費(fèi)客群正在從高收入階層向著大眾人群延伸，大學(xué)生、普通白領(lǐng)都成為了二奢品的購(gòu)買(mǎi)群體，追求性價(jià)比成為他們新的消費(fèi)取向。
?
消費(fèi)群體特性化變遷的背后，標(biāo)示著消費(fèi)人群對(duì)待奢侈品的觀念與消費(fèi)目的變遷。不少二奢年輕消費(fèi)者表示，“這是以更合理的消費(fèi)取悅自己”“帶價(jià)格越貴的包出門(mén)越有自信”。紅布林的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示出，z世代年輕人的差異化需求，相比大牌與輕奢，他們更注重獨(dú)特性和有潮感。
?
除了對(duì)于品牌的追求，還有一些真正的vintage愛(ài)好者，他們因?yàn)閷?duì)復(fù)古的追求，以及歷時(shí)不變的經(jīng)典魅力，而成為中古奢侈品的忠實(shí)粉絲。
?
也正因?yàn)橛兴齻?，二手奢侈品市?chǎng)在廣受消費(fèi)者喜愛(ài)和追捧，得以慢慢浮現(xiàn)在公眾眼前。
?
?圖片來(lái)源：優(yōu)奢易拍《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》
3，資本的跑馬圈地
實(shí)體店生意的如火如荼，催生了二手奢侈品的線上賽道，刺激了資本的入局。
?
根據(jù)36氪的報(bào)道，二手奢侈品交易平臺(tái)胖虎科技于近日完成5000萬(wàn)美元（約合人民幣3.2億元）的C輪融資，星納赫資本和ATM Capital聯(lián)合領(lǐng)投，渶策資本和彬復(fù)資本追加投資。
?
而在2020年5月，胖虎科技B輪融資的金額就達(dá)到1.75億元人民幣，成為目前國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的二手交易平臺(tái)之一。胖虎科技在2020年的商品流通量超過(guò)15萬(wàn)件，GMV超過(guò)10億元。而截至2021年5月，胖虎的用戶數(shù)已經(jīng)超300萬(wàn)。
?
另一二手奢侈品平臺(tái)妃魚(yú)2018年起涉足二手奢侈品直播，2021年交易額實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)。目前，妃魚(yú)旗下共有100多位主播，每月直播超過(guò)2000場(chǎng)，每月上新產(chǎn)品6萬(wàn)余件。
?
去年2月妃魚(yú)完成了千萬(wàn)美元的A輪融資，今年6月份又宣布完成近3000萬(wàn)美元的B輪融資，由五岳資本N5Capital和某美元基金聯(lián)合領(lǐng)投，君聯(lián)資本、經(jīng)緯中國(guó)、晨暉創(chuàng)投等老股東加碼跟投。
?
此外，2020年8月，二手奢侈品交易平臺(tái)奢屋速賣(mài)宣布已完成近千萬(wàn)元天使輪融；2020年12月，二手奢侈品服務(wù)平臺(tái)紅布林宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元B2輪融資；2020年5月，二手奢侈品交易服務(wù)商只二宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元C輪融資。
資本市場(chǎng)的火熱甚至驚動(dòng)到了奢侈品巨頭們。今年三月，Gucci的母公司開(kāi)云集團(tuán)和美國(guó)老虎環(huán)球基金共同出資1.78億歐元，入股法國(guó)二手奢侈品平臺(tái)Vestiaire Collective，其中開(kāi)云集團(tuán)股份占比5%，并將加入Vestiaire Collective董事會(huì)。開(kāi)云集團(tuán)CEO表示：“現(xiàn)今的二手奢侈品是一個(gè)具有潛力且穩(wěn)固的未來(lái)趨勢(shì)，尤其對(duì)于年輕消費(fèi)者更是如此。”
?
國(guó)內(nèi)電商巨頭則通過(guò)與中古名店合作的方式，搶占其在中古市場(chǎng)的賽道。在今年“618”購(gòu)物季，日本老牌中古奢品店“Daikokuya 大黑屋”入駐考拉海購(gòu)，RECLO、Brandear、BRAND OFF三家日本知名中古店先后入駐天貓國(guó)際。
?
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，5年之內(nèi)，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。中國(guó)近十年的奢侈品存量約為四萬(wàn)億人民幣，若以發(fā)達(dá)國(guó)家二手奢侈品20%～30%的市場(chǎng)滲透率估算，這一市場(chǎng)未來(lái)可達(dá)萬(wàn)億規(guī)模。
4，二奢直播，并沒(méi)那么風(fēng)光
事實(shí)上，二手交易的需求一直存在，但二手奢侈品電商平臺(tái)能在短短幾年內(nèi)迅速崛起，很大程度上得益于直播帶貨的出現(xiàn)。二手奢侈品交易也有進(jìn)一步拓展空間，紛紛搭上了直播的快車(chē)。
?
在這個(gè)信息時(shí)代，任何一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展都離不開(kāi)流量的加持，這是二奢能在抖音平臺(tái)發(fā)展迅速的原因。
?
不能“眼見(jiàn)為實(shí)”一直是人們購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品的痛點(diǎn)。而直播恰巧彌補(bǔ)了這個(gè)缺點(diǎn)。疫情之后，用戶對(duì)抖音直播賣(mài)貨逐漸形成了信任感，也催生二手奢侈品市場(chǎng)在抖音迎來(lái)了新機(jī)遇。
?
之所以能產(chǎn)生這樣強(qiáng)的“化學(xué)反應(yīng)”，根源在于直播確實(shí)適合于二奢行業(yè)這類(lèi)高客單價(jià)、且有著豐富SKU的非標(biāo)產(chǎn)品。
?
相比于圖文、視頻等形式傳遞的信息更為扁平、有限，直播間可以看做是線下實(shí)體店鋪的線上化延伸，不僅能夠提供給用戶專(zhuān)屬感和“一對(duì)一”的互動(dòng)交流體驗(yàn)，主播也如同門(mén)店柜員，可以通過(guò)對(duì)所銷(xiāo)售商品的品牌背景、上市年份、設(shè)計(jì)元素、細(xì)節(jié)瑕疵、可購(gòu)買(mǎi)原因等做詳盡展示，以此來(lái)降低意向購(gòu)買(mǎi)者的決策門(mén)檻，因此，在成交效率要遠(yuǎn)高于其他在線銷(xiāo)售場(chǎng)景。
?
但凡事有利就有弊。誠(chéng)然，直播為二奢帶來(lái)了不小的助力，但所存在的行業(yè)痛點(diǎn)始終沒(méi)有得到根本改變。
?
首先便是假貨盛行的問(wèn)題。
?
隨著奢侈品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，奢侈品的造假工藝也越來(lái)越精湛。由于一些二手奢侈品沒(méi)有售后小票及聯(lián)保證書(shū)，在奢侈品消費(fèi)需求不斷增加的同時(shí)，也帶動(dòng)了商品真?zhèn)舞b定需求的增加。然而鑒定數(shù)據(jù)也也暴露出了假貨泛濫的問(wèn)題。
?
據(jù)優(yōu)奢易拍發(fā)布的《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》，截至2019年，優(yōu)奢易拍鑒定的所有商品中，綜合正品率為33.6%，相比3年前，還下降了4個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，在國(guó)內(nèi)，想買(mǎi)到二手奢侈品真貨并不容易。
?
?
圖片來(lái)源：優(yōu)奢易拍《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》
?
第二個(gè)痛點(diǎn)在于在強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)面前，用戶沒(méi)有議價(jià)權(quán)。
?
目前，C2C模式是我們國(guó)內(nèi)二手奢侈品平臺(tái)的主要交易模式，即連通二手奢侈品賣(mài)家和買(mǎi)家，平臺(tái)提供交易服務(wù)并抽成。在仍缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的情況下，通常由平臺(tái)自行決定交易規(guī)則，用戶則在交易全程處于話語(yǔ)權(quán)弱勢(shì)一方。
?
造成這一現(xiàn)象的主要原因，是國(guó)內(nèi)販賣(mài)假冒奢侈品的違法代價(jià)較低，同時(shí)又缺少權(quán)威的成文規(guī)范，來(lái)規(guī)定真?zhèn)蔚蔫b別原則。
?
再者就是自主評(píng)級(jí)不具備公信力。
?
在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)二手奢侈品零售商則通常以99新、98新、95新、9新、8新、7新等作為成色等級(jí)，但各個(gè)平臺(tái)之間對(duì)成色等級(jí)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。同樣一只包，很可能在不同平臺(tái)得到不同的成色評(píng)級(jí)。這種分級(jí)鑒定完全不具備區(qū)分度和參考價(jià)值，也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)生偏差。
?
由此便能看出，盡管當(dāng)下二手奢侈品是一片藍(lán)海，但市場(chǎng)仍處于一個(gè)極其不穩(wěn)定的狀態(tài)。想要讓小眾市場(chǎng)真正變得大眾，還有很長(zhǎng)的路要走。
