?被群嘲土氣的巴黎世家，卻在爭(zhēng)議中收獲商機(jī)
Balenciaga（巴黎世家）的土酷七夕限量款系列，成了今年七夕第一個(gè)、也可能是唯一一個(gè)出圈的時(shí)尚營(yíng)銷事件。社交平臺(tái)上對(duì)該系列“辣眼睛”的宣傳物料，吐槽掀起了一陣有一陣高峰。
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根據(jù) Vogue Business in China ，這組物料是巴黎世家找的一位名為 Antoinette Love 的法國(guó)女藝術(shù)家，為此次活動(dòng)設(shè)計(jì)了一組共四張的動(dòng)圖作品。靈感來(lái)源是90年代的歐洲愛(ài)情故事影像。品牌在創(chuàng)意筆記中寫道“隨處可見(jiàn)的復(fù)古愛(ài)情故事影像展現(xiàn)了這種最為原始的 sweetness， 這也是愛(ài)最本真的含義?！?
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在中國(guó)網(wǎng)友看來(lái)，這簡(jiǎn)直還不如老年表情包。網(wǎng)友懷疑，巴黎世家認(rèn)為中國(guó)審美還停留在過(guò)去，甚至還有網(wǎng)友認(rèn)為這是在辱華。
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但據(jù) Vogue Business 的了解，其實(shí)這個(gè)創(chuàng)意算是中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)參與度很高的一個(gè)系列。雖然整個(gè)創(chuàng)意及拍攝由歐洲團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，但中國(guó)團(tuán)隊(duì)從前期就參與并做了深入研究，包括對(duì)當(dāng)下年輕人的愛(ài)情觀、字體開發(fā)設(shè)計(jì)上都下足了功夫。往深里說(shuō)，品牌想要做的其實(shí)是重新思考中國(guó)跟全球化的關(guān)系，以及 “愛(ài)” 的概念在這個(gè)復(fù)雜的狀態(tài)下是如何呈現(xiàn)的，并最后通過(guò)符合當(dāng)下中國(guó) Gen-Z 一代的審美，去表達(dá)出來(lái)。
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雖被廣泛群嘲，但巴黎世家收獲不小。目前，這個(gè)七夕系列在天貓限量出售 60 只，已預(yù)訂超過(guò) 20 只。還帶動(dòng)了天貓店里普通款 Hourglass 包袋的銷售。其天貓運(yùn)營(yíng)表示“賣出了 11 個(gè)，平時(shí)一般2、3個(gè)”。更別說(shuō)大家在社交平臺(tái)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、二度創(chuàng)作的物料，品牌獲得了極大曝光。
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為什么被罵這么慘卻賣得很好？
在巴黎世家消費(fèi)者看來(lái)，這次事件其實(shí)不會(huì)動(dòng)搖他們對(duì)品牌的興趣。有用戶評(píng)價(jià)大家認(rèn)為的土可能是“過(guò)于前衛(wèi)”。

巴黎世家在社交平臺(tái)上傳遞出的形象就一直腦洞大開像行為藝術(shù)，但模特的造型和搭配又像是粉絲的日常。這就是該品牌所傳遞的生活方式的體現(xiàn)。

巴黎世家一直愛(ài)玩末日感的 skinhead 美學(xué)，也正是靠著從東歐文化出發(fā)所延展出的這個(gè)明確審美，創(chuàng)造了一個(gè)土酷的小世界，收獲了一批追隨者。

善于抓人眼球、引發(fā)爭(zhēng)議，是巴黎世家能夠收獲商業(yè)成功的原因，它非常擅長(zhǎng)掌握社交媒體話語(yǔ)權(quán)去 “控制消費(fèi)者”。