買手如何做好競(jìng)品分析？
買手如何做好競(jìng)品分析？
參與：冷蕓時(shí)尚7群群友
時(shí)間：2022年3月19日
莊主：夢(mèng)迪-莊主-買手
▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！
服裝買手或者服裝設(shè)計(jì)師可以說是服裝公司的靈魂崗位，一個(gè)品牌的銷量如何，很大程度取決于品牌服裝買手或者服裝設(shè)計(jì)師對(duì)品牌的把握。俗話說，知己知彼百戰(zhàn)百勝，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無處不在，作為一名買手或者是作為品牌的管理者，我們應(yīng)該如何幫助公司制定對(duì)應(yīng)策略？有的品牌不能正確認(rèn)識(shí)自己的競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)手造成了各種被動(dòng)，既浪費(fèi)了資源，還浪費(fèi)了時(shí)間。
｜一｜
競(jìng)品分析的意義？
1.我們?yōu)槭裁匆龈?jìng)品分析？競(jìng)品分析的意義？
蕓友飯飯:
我們會(huì)先回看以往的數(shù)據(jù)分析，再結(jié)合競(jìng)品的新款。
莊主:
作為一名買手或者是服裝設(shè)計(jì)師，一定要了解你的客戶是誰，擁有客戶思維才能開發(fā)出合適的產(chǎn)品。特別是當(dāng)你剛進(jìn)入到一個(gè)新的品牌，如果你不知道自己的顧客在哪里？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以告訴你。如果你不知道如何開發(fā)新產(chǎn)品？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以告訴你，當(dāng)你不知道如何制定營(yíng)運(yùn)策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以告訴你。所以一定要精準(zhǔn)地找到你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這可能是品牌發(fā)展中最重要的決擇，也是你進(jìn)行有效差異化定位的前提。
大家平時(shí)有去做競(jìng)品分析這個(gè)工作嗎？
蕓友殷輝：
我會(huì)做一些，不過很感性，不系統(tǒng)。
蕓友崇琳:
我會(huì)做。從產(chǎn)品、售賣場(chǎng)所、價(jià)格、促銷活動(dòng)等各個(gè)方面收集競(jìng)品的信息。
蕓友練珍伊:
有的，會(huì)參考銷量。
莊主:
會(huì)有目的性地去調(diào)研一些東西嗎？我原來不會(huì)很深入地調(diào)研一些東西。但是后來慢慢發(fā)覺了競(jìng)品調(diào)研的重要性。
蕓友葉志丹:
從產(chǎn)品定位、交互和體驗(yàn)、視覺和風(fēng)格、市場(chǎng)推廣、盈利模式等方面去調(diào)研競(jìng)品。
蕓友何家輝:
競(jìng)品分析主要有客群，價(jià)格，品類出發(fā)思考。競(jìng)品會(huì)更突出品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。了解到自家產(chǎn)品在客群的定位和品牌位置。
莊主:
大家是怎么挑選競(jìng)品的呢？有沒有什么參考標(biāo)準(zhǔn)？
蕓友崇琳:
會(huì)的。比如問問隔壁店鋪?zhàn)隽耸裁创黉N活動(dòng)？今天銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾危?br>
蕓友練珍伊:
會(huì)的，之前我做漢服元素，會(huì)去看競(jìng)爭(zhēng)店鋪的頁面設(shè)計(jì)，營(yíng)銷，設(shè)計(jì)主題和商品組貨、搭配。
蕓友何家輝:
平常有了解到同行，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)同行假想敵，但實(shí)際情況自身產(chǎn)品并沒有達(dá)到那層面
蕓友飯飯:
我們這邊的買手就只選品，參考競(jìng)品，緊跟潮流，我們公司做復(fù)制性更強(qiáng)一點(diǎn)。
蕓友練珍伊:
對(duì)，分析競(jìng)品常常被做得更像是一個(gè)分析對(duì)標(biāo)。
蕓友葉志丹:
大家都是先選擇對(duì)標(biāo)產(chǎn)品和企業(yè)嗎？再去進(jìn)行不同時(shí)期段的分析？
蕓友飯飯:
是的，我會(huì)選擇對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。
蕓友崇琳:
許多公司選業(yè)內(nèi)（細(xì)分行業(yè)內(nèi)）龍頭企業(yè)作為競(jìng)品。
蕓友何家輝:
公司規(guī)模和體量都不在一個(gè)層面，有不少的公司會(huì)以優(yōu)衣庫，ZARA進(jìn)行產(chǎn)品分析。
莊主:
龍頭企業(yè)確實(shí)有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方，但是了解競(jìng)品不限于龍頭企業(yè)，思維不應(yīng)該固化。
｜二｜
何謂競(jìng)品？
蕓友飯飯:
我認(rèn)為競(jìng)品是對(duì)標(biāo)自己公司的產(chǎn)品，定位的。
蕓友練珍伊:
客戶畫像類似，產(chǎn)品價(jià)格相似的，還有產(chǎn)品風(fēng)格類似的品牌。
蕓友殷輝：
品牌定位差不多的。
莊主:
是的，我進(jìn)這家公司之前他們對(duì)標(biāo)的競(jìng)品也是龍頭企業(yè)，但是我覺得太片面了。
蕓友葉志丹:
在目標(biāo)人群、產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品價(jià)位等方面都有重合點(diǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該屬于競(jìng)品。
蕓友飯飯:
我們公司對(duì)標(biāo)的都是同等客群、價(jià)格、風(fēng)格的品牌。
莊主:
像我們做線下商場(chǎng)品牌店鋪的，不光是線下的產(chǎn)品是競(jìng)品，有些線上相同風(fēng)格價(jià)位的品牌也可以去作為競(jìng)品。比較寬泛的對(duì)競(jìng)品的理解就是：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。通俗點(diǎn)來說，競(jìng)品就是所有分你蛋糕的人。
我認(rèn)為競(jìng)品可以分為兩個(gè)大類：
1.直接競(jìng)品
直接競(jìng)品：跟你同樣行業(yè)、同樣模式、解決同一個(gè)需求的產(chǎn)品。例如：我們是服裝品牌做商場(chǎng)實(shí)體店，我們的直接競(jìng)品就是相同風(fēng)格，相同產(chǎn)品定位的服裝品牌。
蕓友何家輝:
有一定的道理，分蛋糕的人檢驗(yàn)自己家產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
冷蕓博士:
競(jìng)品定義是“與你的目標(biāo)顧客重合度高”。所謂的間接，確切地說，應(yīng)該是“可替代品”。
2.間接競(jìng)品
莊主:
間接競(jìng)品：可能跟你是不同模式，但跟你解決的也是同一個(gè)需求的產(chǎn)品。例如，我們服裝實(shí)體的間接競(jìng)品是線上短視頻類或者直播類的相同價(jià)格帶，相同品類的產(chǎn)品，雖然一個(gè)是線上，一個(gè)是線下，但本質(zhì)上，滿足的都是客戶的服裝需求。
了解到競(jìng)品的分類，就可以在每類里選那么1到3個(gè)比較出色的產(chǎn)品，去作為自己主要的研究對(duì)對(duì)象，不要選沒什么市場(chǎng)和起色的競(jìng)爭(zhēng)品牌，因?yàn)榭赡芩谀承┓矫嫔踔猎诟鱾€(gè)方面都不太成熟完善，可能資料也會(huì)少很多，那也就實(shí)在不具備可研究的意義了。
蕓友何家輝:
這方面應(yīng)該涉及到產(chǎn)品組合，品牌的拳頭產(chǎn)品吧。
莊主:
這個(gè)可以根據(jù)自身品牌的產(chǎn)品定位和需求去做具體調(diào)整。
蕓友何家輝:
通過競(jìng)品分析去優(yōu)化生產(chǎn)鏈還是有必要的。
｜三｜
怎么做競(jìng)品分析（方法）
蕓友飯飯:
逛競(jìng)品市場(chǎng)。
莊主:
我不知道其他品牌買手需要有哪些工作職責(zé)。我們品牌買手的工作相對(duì)來說可能比較雜，不光負(fù)責(zé)產(chǎn)品，還會(huì)涉及到后期品牌定價(jià)，參與品牌營(yíng)銷，企業(yè)微信，包括商城的貨品上架運(yùn)營(yíng)等等。最終的目的是你開發(fā)的產(chǎn)品如何能夠發(fā)揮利益最大化。所以我做競(jìng)品分析的范圍不僅僅局限于產(chǎn)品本身，所以需要多維度的去分析，要對(duì)整條產(chǎn)品線負(fù)責(zé)，也是壓力很大的。
蕓友何家輝:
所以買手現(xiàn)在必須具備商品的知識(shí)面。
蕓友飯飯:
老板對(duì)市場(chǎng)、對(duì)服裝不懂的，上貨總是很“佛性”。而且沒有計(jì)劃，看到就上貨。
莊主:
很多品牌都是老板做買手，但是慢慢發(fā)現(xiàn)不專業(yè)就會(huì)出現(xiàn)很多問題。你們的競(jìng)爭(zhēng)品牌有你們做得好嗎？
蕓友飯飯:
沒有。沒有我們做得好。本來以他們?yōu)槟繕?biāo)的，結(jié)果最后甩他們幾條街。
莊主:
那你們也算是別人的風(fēng)向標(biāo)了
蕓友飯飯:
是的，而且經(jīng)常聽到其他品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理買手經(jīng)理，管理手下都以我們?yōu)樵掝}進(jìn)行討論。
莊主:
在第一步中，我們明確了競(jìng)品。我們需要確立調(diào)研目標(biāo)，明確自己的調(diào)研目標(biāo)是什么，才能更好地去開展調(diào)研。例如是要調(diào)研產(chǎn)品的類型、價(jià)格區(qū)間、商業(yè)模式還是什么？是為了自己產(chǎn)品的功能優(yōu)化？還是營(yíng)銷優(yōu)化還是其他？明確了目標(biāo)就可以再進(jìn)行下一步。
分析可以分為四個(gè)點(diǎn)：
1.客觀分析
客觀分析即從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品中，圈定一些需要考察的角度，得出真實(shí)的情況（即：搜集信息）。此時(shí)，不需要加入任何個(gè)人的判斷，應(yīng)該用事實(shí)說話，主要分析市場(chǎng)布局狀況、產(chǎn)品數(shù)量、銷售情況、操作情況、產(chǎn)品的詳細(xì)功能等。
主要重點(diǎn)搜集以下信息：
行業(yè)現(xiàn)狀（現(xiàn)有規(guī)模、未來預(yù)測(cè)規(guī)模、現(xiàn)在發(fā)展的情況等）；
行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（未來會(huì)朝著哪些趨勢(shì)發(fā)展？有什么樣的特點(diǎn)等）；
行業(yè)痛點(diǎn)（目前行業(yè)中存在的問題是什么？有什么樣的痛點(diǎn)？需要解決哪些問題？）等；
小結(jié)：再針對(duì)搜集的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)和分析，比如有哪些亮點(diǎn)可以進(jìn)行深入思考，作為方案的方向等。
2.主觀分析
主觀分析這是一種接近于作為消費(fèi)者模擬的結(jié)論，比如可以根據(jù)事實(shí)列出對(duì)方門店的優(yōu)缺點(diǎn)與自己所銷商品的情況，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)品與自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足。
主要重點(diǎn)搜集以下信息：
競(jìng)爭(zhēng)格局：就是調(diào)研和分析目前的競(jìng)爭(zhēng)情況，比如你們行業(yè)有哪些品牌，他們的地位是什么樣的，哪些占據(jù)高端、哪些占據(jù)中端、哪些占據(jù)低端？各個(gè)檔次有什么樣的特點(diǎn)？之間又有什么樣的不同？
競(jìng)品分析：就是針對(duì)行業(yè)內(nèi)的龍頭品牌或者比較知名的品牌進(jìn)行分析，可以包括他們的品牌定位、品牌調(diào)性、slogan、產(chǎn)品及產(chǎn)品線、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)策略、銷售渠道等，根據(jù)你要策劃的方案，著重去針對(duì)某些方面進(jìn)行比較詳盡的調(diào)研與總結(jié)。
小結(jié)：總結(jié)搜集到的競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)情況，作總結(jié)，然后分析可以從哪些著手，去做品牌切入點(diǎn)。
3.競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售商品類別分析
舉例1：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售商品類別分析。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和周邊門店的商品類別銷售數(shù)據(jù)對(duì)商品的銷售有非常重要的參考價(jià)值。比如一家做全品類女裝品牌的商店，商品類別非常廣泛，而隔壁有一個(gè)定位與自己完全相符的專業(yè)針織類品牌專賣店。這時(shí)自己的牛仔服飾銷售數(shù)量肯定會(huì)受到?jīng)_擊，那么在訂貨管理中就要避開與之相近的針織（羊絨羊毛）品類的款式，而挑選與之有一定差異的針織類型，并減少針織品類的訂貨數(shù)量。
4.競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷調(diào)研與分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷調(diào)查與分析競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)手和周邊門店的促銷對(duì)我們自己的銷售有著非常大的影響，因?yàn)槲覀兤放圃诤芏嗌虉?chǎng)中都有，所以可以對(duì)比每個(gè)商場(chǎng)的活動(dòng)效果。就如最近活動(dòng)，A商場(chǎng)制定的是“滿400減160，滿800減320”的活動(dòng)，B商場(chǎng)得到這一情報(bào)以后馬上制定對(duì)策——“滿400減160，滿600減180，滿800減320”。這兩個(gè)看似相同的促銷活動(dòng)，B商場(chǎng)在此次活動(dòng)大獲全勝，因?yàn)殡m然其活動(dòng)力度完全相同，但由于此時(shí)商場(chǎng)內(nèi)的服裝大部分吊牌價(jià)格均在600～700元之間，B商場(chǎng)的活動(dòng)更有優(yōu)勢(shì)。這不得不說是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷方案的調(diào)查而起的作用，這一點(diǎn)在我們同品類的競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣適用。
這是我總結(jié)的一些競(jìng)品分析的維度。
蕓友飯飯:
關(guān)于打折，我們公司品牌，全年無活動(dòng)，除了清貨。而且清貨都比別人晚。
蕓友崇琳:
吊牌價(jià)已經(jīng)很實(shí)惠，確實(shí)可以不需要有價(jià)格方面活動(dòng)了。
莊主:
因?yàn)槟銈儽旧砭鸵缘蛢r(jià)格售賣 所以打折并不太重要。
蕓友崇琳:
如果一個(gè)牌子一直不打折，倒也是一個(gè)有個(gè)性的作風(fēng)。有些品牌疫情前還是可以做到的。疫情以后，為了清庫存會(huì)松動(dòng)。
莊主:
像我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌，平時(shí)也就最多八折左右。所以他的淘金節(jié)促銷活動(dòng)就做得很好，平時(shí)活動(dòng)做多，再做大型促銷效果其實(shí)就沒那么好。
｜四｜
競(jìng)品分析中遇到的阻礙
莊主:
我們?cè)谄綍r(shí)的競(jìng)品調(diào)研分析過程中遇到過哪些問題嗎？
蕓友殷輝：
數(shù)據(jù)信息不夠充足。
莊主:
你們一般通過哪些方法收集數(shù)據(jù)呢？
蕓友飯飯:
有時(shí)候會(huì)通過買手跟買手互通的，我們有時(shí)會(huì)互相分享。
蕓友崇琳:
需要大量時(shí)間獲取信息，且正確率不一定高。比如想知道真實(shí)銷售業(yè)績(jī)，靠問的話，有時(shí)候虛高的。有時(shí)候可以找時(shí)間點(diǎn)蹲在店鋪門口觀察進(jìn)店情況和提袋率。
莊主:
其實(shí)有時(shí)候像我們商場(chǎng)里面跟樓層經(jīng)理關(guān)系搞好，很多數(shù)據(jù)也都打聽得到，也會(huì)經(jīng)常下店觀察。
蕓友崇琳:
銷售錄到商場(chǎng)的情況，像萬達(dá)這種只管收租，不連銷售的，樓面經(jīng)理也許也不知道的。
莊主:
所以大家有什么更好的方法嗎？
蕓友飯飯:
收集數(shù)據(jù)，最好的就是通過買手，或者店鋪信息。目前我是這么做的。
莊主總結(jié)
一、競(jìng)品分析的意義？
找出競(jìng)爭(zhēng)品牌，明確調(diào)研目的。
二、調(diào)研方法
調(diào)研內(nèi)容：
1.客觀分析。
2.主觀分析。
3.競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售商品類別分析。
4.競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷調(diào)研與分析。
調(diào)研只是最基礎(chǔ)的一步，只是信息的收集和整理，最重要的就是從這些信息當(dāng)中，總結(jié)關(guān)鍵信息。每一個(gè)維度的分析下，都要有相應(yīng)的總結(jié)。最后，再來一個(gè)總的總結(jié)，提煉關(guān)鍵的信息和內(nèi)容。只有在總結(jié)時(shí)，才能進(jìn)行深度思考，將收集到的信息轉(zhuǎn)化為有效的、具有指導(dǎo)意義的、關(guān)鍵的信息。我們不要做信息的搬運(yùn)工，我們要做的是信息的處理器，這樣才更有價(jià)值和意義。
三、發(fā)現(xiàn)問題，解決問題
通過分析，我們能總結(jié)出一些關(guān)鍵的信息，也就能從中發(fā)現(xiàn)一些我們的問題。可以列出最關(guān)鍵的1、2個(gè)問題，不要太多。然后根據(jù)這1、2個(gè)問題，提出自己的解決方案。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧
