中小企業(yè)起步階段打造品牌之前，一定要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題，分別是：

一、你是什么：解決品類(lèi)認(rèn)知的問(wèn)題；

二、有何不同：解決差異化定位問(wèn)題；

三、何以見(jiàn)得：解決顧客信任感問(wèn)題。

這就是品牌定位中的「品牌三問(wèn)」，下面分別詳細(xì)告訴你如何回答這三問(wèn)。

一問(wèn):“你是什么”?

這一問(wèn)主要回答品類(lèi)定位的問(wèn)題。

品類(lèi)，品類(lèi)是消費(fèi)者心智中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的具體分類(lèi)，是顧客在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品/服務(wù)時(shí)的最后一級(jí)商品分類(lèi)，并且可以關(guān)聯(lián)到品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

如:「可樂(lè)」，你可以買(mǎi)到「可口可樂(lè)」或「百事可樂(lè)」，而「飲料」就不是最后一級(jí)產(chǎn)品分類(lèi)，可以細(xì)分為水、茶、果汁、含乳、碳酸和咖啡等不同飲料。

品類(lèi)也可以細(xì)分，如：可樂(lè)又可以分為「普通可樂(lè)」與「無(wú)糖可樂(lè)」。

消費(fèi)者需要品類(lèi)，反過(guò)來(lái)說(shuō)，就是品類(lèi)代表著顧客的真正需求。強(qiáng)大的品牌，就是品類(lèi)的代表甚至代名詞。

比如，格力是什么？絕大部分人一致回答是“空調(diào)”。

但海爾是什么？一般回答卻是四分五裂。

由于“格力”和“空調(diào)”在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“空調(diào)”產(chǎn)生需求時(shí)，腦海中第一個(gè)冒出來(lái)的品牌就是格力。

結(jié)果就是，格力的利潤(rùn)率、利潤(rùn)總額、公司市值都遠(yuǎn)高于海爾。

有些創(chuàng)新型科技產(chǎn)品或新型服務(wù)，要定義清楚品類(lèi)難度比較大，企業(yè)必須花大力解決顧客對(duì)「你是什么」的認(rèn)知問(wèn)題，這個(gè)階段，研究消費(fèi)者的認(rèn)知是必要步驟。

二問(wèn):“有何不同”?

這一問(wèn)主要回答品牌與競(jìng)品相比有什么顯著的特性或差異化的地方?

有何不同的提煉點(diǎn)通常分為兩個(gè)方向：

一是市場(chǎng)特性層面。

你的產(chǎn)品是這個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更熱銷(xiāo)，你的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞等等。

如：銷(xiāo)量繞地球×圈；

如：每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶之類(lèi)。

iPhone就因?yàn)樗恰叭蛑悄苁謾C(jī)第一品牌”而被愛(ài)瘋了，不管山寨貨做得和它有多相似多便宜。

當(dāng)手機(jī)皆智能后，“智能”二字就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，由此實(shí)現(xiàn)手機(jī)品類(lèi)的進(jìn)化，iPhone也就成了“全球手機(jī)第一品牌”。

二是物理特性層面。

如果你的品牌不是品類(lèi)第一，又該怎么辦呢？

這時(shí)你可以主打某種特性，成為專(zhuān)家品牌。

你的產(chǎn)品在某些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手「更高」、「更快」、「更強(qiáng)」。

如：老板抽油煙機(jī)的「更大吸力」；

如：飛鶴奶粉的「更適合中國(guó)寶寶」等。

當(dāng)然，特性主張比較容易被模仿，但當(dāng)眾多模仿者出現(xiàn)并共同教育消費(fèi)者的結(jié)果，就是這個(gè)特性有可能成為新的品類(lèi)，物以類(lèi)聚是也。

如果你的品牌能夠持續(xù)保持領(lǐng)先，則你最有效的差異化就出現(xiàn)了：新品類(lèi)第一品牌。

這個(gè)網(wǎng)站叫何策網(wǎng)，是一個(gè)策劃人必備方案庫(kù)平臺(tái)，擁有大量策劃案例可供學(xué)習(xí)參考。

何策網(wǎng)里面有大量的成品方案，并且它也是偏線(xiàn)下創(chuàng)意類(lèi)，適合寫(xiě)方案的時(shí)候靈感枯竭了，不知道有什么玩法的時(shí)候都可以看一看。并且它是以主題的形式呈現(xiàn)方案的，像是品牌策略合集，品牌定位合集、品牌推廣合集……可以讓你更好更快的找到適配型的。

而且何策網(wǎng)也不僅僅是給你一個(gè)方案而已，他連一些研報(bào)、培訓(xùn)干貨、各大媒介刊例都有，還有各大代理商以及品牌的一些創(chuàng)意玩法，當(dāng)你靈感枯竭的時(shí)候就可以去看一看。

三問(wèn):“何以見(jiàn)得”?

這一問(wèn)題主要回答消費(fèi)者憑什么相信你的問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)名詞叫「品牌信任狀」。

消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)傳遞給他的信息天生持懷疑態(tài)度，對(duì)于“你是什么”的回答還好一點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者自己也想搞明白，但并非毫無(wú)懷疑。

例如海爾說(shuō)自己是冰箱，一些消費(fèi)者會(huì)相信，另一些消費(fèi)者就會(huì)質(zhì)疑：我怎么覺(jué)得是洗衣機(jī)呢？

而對(duì)于“有何不同”的回答，消費(fèi)者持有最強(qiáng)烈的懷疑，因?yàn)檫@可是讓消費(fèi)者掏錢(qián)的理由，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)十二分慎重。

這時(shí)企業(yè)就需要提供信任狀來(lái)解除消費(fèi)者的疑慮。

企業(yè)提供的「品牌信任狀」，通常有三種方式：

一是「權(quán)威證明」：包括請(qǐng)代言人，權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，專(zhuān)家背書(shū)。

二是「品牌承諾」：如免費(fèi)試用、無(wú)效退款、按效果付費(fèi)。

三是「領(lǐng)先背書(shū)」：如銷(xiāo)量領(lǐng)先、更多消費(fèi)者在使用等。

通常，企業(yè)會(huì)擁有多種信任狀，但使用信任狀有一條基本原則，就是主要使用效力最高的一種，而不要羅列出所有信任狀。

因?yàn)樾闹侨萘坑邢蓿櫩陀洸蛔√?，消費(fèi)者轉(zhuǎn)述時(shí)更不可能說(shuō)出太多。

以上就是經(jīng)典的「品牌三問(wèn)」

如果中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的時(shí)候，能清晰地梳理并回答以上的「品牌三問(wèn)」，企業(yè)就已經(jīng)定義了品牌的核心問(wèn)題，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃基本完成了一半。

另一半是如何讓品牌更加有血有肉，包括品牌愿景、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌故事等內(nèi)容的規(guī)劃。

不管是企業(yè)、產(chǎn)品，或者是個(gè)人，都可以用「品牌三問(wèn)」來(lái)檢視自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

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