正文導(dǎo)語：在一個新消費崛起的時代，如何做品牌傳播，大概沒有人不同意應(yīng)該“有趣、有料”。比如，抖音最近豎起了“興趣電商”的大旗，認為基于“興趣”的耦合，是電商的新方向。

B站則希望通過“有料”的UGC內(nèi)容，追趕上小紅書等消費型社區(qū)的變現(xiàn)潮。

很多人認為，品牌傳播的邏輯應(yīng)該徹底的改一改了，用“有趣、有料”取代以往的“簡單、重復(fù)”式的硬廣模式，然而筆者卻對這一邏輯有不同的看法。

第一部分 有趣有料不如“有用 有效”？

新消費品牌的崛起中，許多創(chuàng)業(yè)者喜歡大談“新連接”，例如內(nèi)容營銷是新紅利、有趣有料就能“興趣營銷”、KOL直連消費者創(chuàng)造新渠道……

為什么人人都要這么說？

其實原因也很簡單——第一，這種講法很互聯(lián)網(wǎng)、很新消費，顯得品牌很有創(chuàng)新精神；第二，真正成功的要素，是不能輕易分享的。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切營銷向“有趣有料”看齊，其實只是很多人的幻覺。

比如，妙可藍多，當年準備進軍奶酪棒市場時，競爭對手是一個法國品牌——百吉福。

百吉福當時已經(jīng)在中國做了10年的奶酪棒了，10個億的營收，但很少建設(shè)品牌，大概認為“洋品牌”就是最好的品牌背書（我猜的）。

妙可藍多當時很尷尬，既做牛奶，又有奶酪，兩樣都不拔尖。后來妙可藍多的老板做了一判斷——跟在成功者的背后，想用成功者的方式超越成功者，是沒有機會的。所以，妙可藍多沒有成為下一個蒙牛、伊利的機會。

相反，而消費者對奶酪的認知還沒有形成，心智是空白的。
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于是就有了妙可藍多在分眾的飽和攻擊，其實，整個過程一點都不“有趣”。

它們只是改編了一下《兩只老虎》，把歌詞變成了“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，伴隨我成長，真美味，真美味”，然后，就通過分眾在電梯口反復(fù)播放。

這個過程有趣么？有巧思么？有妙手天成的文案么？有刷屏千萬的雄文么？

都沒有，只是一不小心，就有很多很多小朋友就在電梯口跟著唱，唱著唱著就要吃這個奶酪棒。

妙可藍多就憑著在分眾的持續(xù)投入，兩年就讓銷量超過了百吉福，成為中國第一大奶酪公司，市值也因此從20多億漲到了200多億。

之所以舉這兩個筆者自己都覺得有點“乏味”的案例，是想說，品牌到底要有趣、有料還是要有用、有效，不能靠我們的直覺。

還是要回到品牌傳播的第一性原理上面來。

當今的知識工作者，如果現(xiàn)在還不知道什么是”第一性原理“就該惡補了。

“第一性原理是超越因果律的第一因，且是唯一因，同時第一性原理一定是抽象的?！?br>
這句話翻譯成口語就是：第一性原理是事物惟一的源頭，是抽象的，而且比因果律更高級。

這個理論告訴我們，看透事物的本質(zhì)，要把事物分解成最基本的組成，從源頭解決問題。
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那么，品牌傳播的第一性原理是什么？
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最近筆者看到一本書，僅僅是推薦就亮瞎了雙眼。
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被稱為“如果一年只能讀一本書，你絕對不能錯過的《快思慢想》”。

這是當代最偉大的心理學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主──康納曼灌注五十余年研究功力，是第一本全面深度剖析大腦思考運作的“思考圣經(jīng)”。

英文版上市一年，至今仍穩(wěn)居Amazon認知心理類Top 1。

最令人震驚的是，《黑天鵝效應(yīng)》的作者塔雷伯用了這樣的詞句來形容──《快思慢想》是人類社會思想史上的里程碑，媲美亞當斯密的《國富論》和佛洛依德的《夢的解析》。

快思與慢想，是我們腦中的兩位主角。它們大部分時候是朋友，有時是敵人，更常一起并肩打仗！

康納曼有如一位稱職的導(dǎo)游，沿途為我們解說——大腦的思考到底是怎么一回事，簡單說，這是系統(tǒng)1（直覺式思考）和系統(tǒng)2（邏輯式思考）這兩個主角在各種心理劇目中搭配分工的故事。

“快思”是系統(tǒng)1，它很情緒化，依賴直覺，能迅速對眼前的情況做出反應(yīng)，并認為親眼所見就是事情的全貌；“慢想”是系統(tǒng)2，它動作比較慢、擅長邏輯分析，它雖然不易出錯卻很懶惰，經(jīng)常走捷徑，直接采納系統(tǒng)1的判斷結(jié)果。

道理并不復(fù)雜——系統(tǒng)1不費腦力，系統(tǒng)2很費腦力。絕大多數(shù)時間，人們是用系統(tǒng)1來處理、判斷世界的，大多數(shù)時候靠直覺，是條件反射。

所以康納曼反復(fù)提醒我們的是，他重新詮釋了并推翻了“人的決策是理性”的假設(shè)，更首度披露「直覺偏見」和「邏輯捷徑」如何在不知不覺中，決定了我們自以為愜意的生活。

也就是說
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實話說，筆者看到這里也有晴天霹靂的感覺——原來我們認為的有趣、有料，其實不如簡單重復(fù)來得有用，有效……現(xiàn)在最有效的，也最能夠在人的生活軌跡中必經(jīng)、也必然會有些無聊的場景，大概也就是等電梯、坐電梯了……在這有限的時間里，我們必然受到電梯廣告的魔音貫耳，絕大多數(shù)時候甚至?xí)械接行o聊——因為時間有限，信息高度濃縮，往往只是一兩句話反復(fù)重復(fù)，給看慣了精彩萬物的我們一種有些無趣的感覺。

順便說一下另一個類似場景——電影院。其實，卡麥隆把影院對于傳播的獨特體驗與價值全已經(jīng)全說出來了——中國最主要的線下引爆設(shè)施分眾，為什么只選擇電梯和電影兩個媒體形態(tài)？因為電梯是一個人每天必經(jīng)的封閉的物理場景，也是一個人最有可能主動看廣告的心理場景。電影院是一個封閉的沉浸式的物理場景，也是一個人最有可能敞開自己迎接感動的心理場景。

因此，結(jié)合康納曼的理論，就不僅解釋了筆者本人為什么常常會莫名的記住下意識中覺得有些“無聊”的電梯廣告的廣告語，甚至?xí)谫u場中見到這一品牌的商品會有購買沖動的原理—-其本質(zhì)就是，重復(fù)性會引發(fā)認知放松的舒服感、熟悉感。
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看到這里，我有了品牌傳播的第一性理論其實就是這本書中提及的“兩個系統(tǒng)”理論——任何理性也無法抵擋重復(fù)、再強大的心智之門也很難抵擋重復(fù)，品牌傳播的本質(zhì)，有趣有料只是浮云，用“重復(fù)”叩開消費者的心理關(guān)隘并不斷的重復(fù)來抵御遺忘，就是第一性。

如果，一個品牌因為重復(fù)而被你購買，而且當它的購買沒有給你帶來不好的體驗時，你慢慢地就會對它產(chǎn)生信任感、安全感、熟悉感，最終你會發(fā)現(xiàn)購買它的概率就上升了，然后你就會在發(fā)現(xiàn)，在生活的每一個領(lǐng)域內(nèi)都有幾個讓自己覺得足夠安全的品牌，它們是你的第一選擇也是最后的選擇。
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這種影響往往是不動聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續(xù)地高成長。
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那么，刷屏、種草、豪賭綜藝就真的那么不堪么？其實，也不是，但它們的最大問題是，很難重復(fù)，而難以重復(fù)的事情就不能作為一個企業(yè)的持續(xù)品牌策略。

第二部分 刷屏，你看不到落寞的煙

其實，“刷屏”并不是自媒體時代才有的名詞和現(xiàn)象。

在那個電視是家里唯一的娛樂中心的時代，有一種特殊的現(xiàn)象叫“標王”，也就是公開競價央視的最黃金廣告時段，勝者為王。

在那個收視率居高不下的時代，標王一定是媒體、公眾聚焦的中心。但隨后人們發(fā)現(xiàn)，像從早期的標王孔府宴酒開始，成為“央視標王”，此后卻“一地雞毛”的品牌實在太多很多，其中就包括秦池酒業(yè)、愛多VCD、熊貓手機等等……這些品牌如今的Z時代消費者絕對不會記得。

然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一種新的營銷標準被提出，那就是“刷屏”——無論是事件營銷，還是爆款熱文，一旦激發(fā)了公眾的傳播熱點，就會利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不斷自我復(fù)制，產(chǎn)生難以想象的傳播奇效。

筆者記得當年百度用30萬的小成本制作了一組“周星馳版唐伯虎風(fēng)格”的宣傳“百度更懂中文”的廣告，效果奇佳并獲得當年的艾美獎，獲獎理由就是“用30萬的預(yù)算達到了1個億的傳播效果”。

如此高杠桿率、高性價比的營銷效果，注定沒有品牌不希望自己被“刷屏”，但如果一個品牌希望靠“刷屏”持續(xù)成為高勢能的頭部品牌，大概率會緣木求魚。

為什么會這樣，其實理性分析一下，有這樣幾個原因：

一方面，
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例如，2017年，百雀羚的一組“一鏡到底”的神廣告刷遍了朋友圈，創(chuàng)造了現(xiàn)象級的刷屏熱點。雖然被質(zhì)疑有聲量無銷量，轉(zhuǎn)化不到0.00008，但百雀羚獲得了3000萬+閱讀量，成為當年的現(xiàn)象級營銷事件。

然而，雖然百雀羚仔細復(fù)盤了此次傳播的核心要素，并且一直試圖以類似的方法重復(fù)策劃一系列的國風(fēng)營銷事件，卻再也沒有刷屏級的熱點產(chǎn)生，百雀羚的品牌勢能仍然高度有限，如今在進口大牌和新消費品牌的夾攻下，日子過得相當艱難。其實，如果當時百雀羚能夠抓住公眾興趣都被調(diào)動起來的時間窗口，把精力、資源集中在線下的傳播設(shè)施上，一次性打透公眾的心智之門，我們今天未嘗不能看到一個百億量級的國風(fēng)化妝品品牌。

另一方面，為了追求刷屏效應(yīng)，可能遺落真正需要傳遞的信息。

也許，有人會說，不能反復(fù)刷屏，那是因為百雀羚的操作水準太差，杜蕾斯不就以制造爆款營銷案例而知名么？刷屏只要有高手來操盤，是可以復(fù)制的。

這里，我們先不說一次成功的刷屏背后可能是一萬次失敗的努力，就來解析一下“刷屏王者”杜蕾斯的得與失。

杜蕾斯堪稱“刷屏制造機”，其特點是緊跟時事、熱點，結(jié)合自身自帶“曖昧屬性”，常常策劃出一些一語雙關(guān)、妙喻天成的刷屏營銷，成為“話題營銷王者”。

但是，由于為了切合話題性，必然在品牌核心信息的傳遞上，必須有所犧牲，從而難以做到兩全，進而造成了杜蕾斯知名度很高，但是品牌核心選擇理由很難傳達給消費者的的現(xiàn)象。

相反，另一個品牌岡本遠遠不如杜蕾斯會玩“花活兒”，它們更聚焦于突出品牌“專注、專業(yè)、極致”等方面的信息，長期堅持將001、002、003這些聚焦于“極致超薄”的核心價值傳遞給消費者。

時至今日，雖然杜蕾斯依舊是行業(yè)老大，但岡本在線上、線下渠道銷量崛起，在高端避孕套領(lǐng)域也取得了很好的地位。
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第三部分 有趣有料又如何？

近幾年，新消費品牌被逐漸被證明已經(jīng)不再是一個“現(xiàn)象級事件”，而是一個“結(jié)構(gòu)性機會”，在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅(qū)動下，大量新品牌平地起飛，但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代，也讓品牌崛起后的長期發(fā)展成為了一個問題。在新消費時代，網(wǎng)紅潮起潮涌，究竟什么樣的消費品牌才能穿越周期？

事實上，筆者此前就分析過，品牌在這個時代可以借助的幾大路徑：

1.通過社交媒體、內(nèi)容傳遞、先認后知等方式，以KOL為主導(dǎo)的社群傳播，俗稱“種草拔草”；

2.尋求與社會重大娛樂事件綁定，如綜藝；

3.出現(xiàn)在人們必經(jīng)的生活空間和路徑上的線下媒體進行引爆，如分眾；
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對于路徑一和路徑三，筆者的本文第一部分和前文《互聯(lián)網(wǎng)打造不了品牌，但“雙微一抖一分眾”就可以》已經(jīng)做了詳細分析，并曾指出——如果整個消費者的視野里是一片荒原，那么一株花草就格外引人注目，這就是早期紅利期的優(yōu)勢；而如果這里已經(jīng)反復(fù)的耕耘，已經(jīng)種滿了花花草草，你就一定要種點別的植物，或者干點別的什么——使“你的草原”明顯有別于一般的花草，可以一眼識別出來，最好越高大越好。

事實上，隨著流量紅利趨于枯竭，社交媒體已經(jīng)過度透支商業(yè)化潛力等問題的出現(xiàn)，路徑一愈發(fā)顯出頹勢，有分析師指出，這是因為這種頹勢，反而使“消費品牌完成了對互聯(lián)網(wǎng)思維的祛魅，品牌的建構(gòu)路徑回歸常識”。

但是，綜藝仍然讓許多品牌愛恨交織。

近幾年國內(nèi)綜藝節(jié)目遍地開花，各種大咖云集，收視率一路飆升，所以是品牌爭相投放廣告贊助的風(fēng)水寶地。能冠名當紅綜藝，或者是在節(jié)目中露露臉，就能給品牌帶來極大的曝光率，所以各大品牌緊跟綜藝的步伐，而新銳品牌更試圖賭中綜藝而帶來一夜成名的效果。

其實，綜藝路徑的最大問題，是高不確定性。

在內(nèi)地娛樂市場，網(wǎng)劇或綜藝是火是糊，簡直堪稱“玄學(xué)”。其中最有代表性的，莫過于本不被市場看好的《浪姐1》紅到翻天覆地，本以為可以繼續(xù)乘風(fēng)破浪的《姐2》卻糊到風(fēng)平浪靜。4000萬入場的梵蜜琳賺翻了，上億級別入場的贊助商們卻踏空了。

《浪姐1》在最開始實在不被市場看好，項目最初的評級僅為B級，很多品牌方在節(jié)目播出之后才開始尋求合作。

正因為如此，一個2015年才進入市場的微商品牌“梵蜜琳”，輕松以4000萬拿下了第一季的冠名權(quán)。這個近年來最好運的“撿漏”，讓梵蜜琳成了最大的贏家。

然而，非常具有諷刺性的是，《浪姐1》爆紅之后，廣告位一票難求。在第一季熱度的誘惑下，《浪姐2》的招商熱潮水漲船高，獨家冠名方的冠名費成本至少達到了數(shù)億級別，其它贊助商也增加到了15家之多。

不料，《浪姐2》并沒有續(xù)寫熱度神話。節(jié)目播出過半，糊到波瀾不驚。

綜藝難火，或者說的更準確一些，是綜藝火的難以預(yù)測，其實不是一個純粹的概率事件，而是一種必然。

后電視時代，《中國好聲音》、《奔跑吧，兄弟》等綜藝可以一紅三年，收視率輕松破4。但隨著看電視的人越來越少，電視端的綜藝收視也越來越慘淡，超1%已經(jīng)算是成績優(yōu)異，而且往往只紅一季，這是歷史大潮退去，勢頭不可更替。

網(wǎng)綜有一段好日子，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的時長紅利進入末期，視頻市場的競爭極為激烈，抖音、快手切走了所有碎片時間，知乎、B站的“知識性中視頻”切走了有學(xué)習(xí)焦慮的社會中堅層的“學(xué)習(xí)時間”，甚至社區(qū)團購都搶走了大爺大媽的聊天嘮嗑時間，開始輾轉(zhuǎn)于各個微信群尋找打折信息……以上每個“時長殺手”的底氣、豪氣都強到爆棚，互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂內(nèi)容浩瀚如海，網(wǎng)綜想火起來也遠遠沒那么簡單。
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然而，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體渠道和海量內(nèi)容的選擇太多，各種新奇的概念和言之成理的“新理念”層出不窮，今天說內(nèi)容為王，明天說興趣為大，究竟誰是正路？

所以，我們還是應(yīng)該回到前文所談及的品牌廣告的“第一性原則”上面來——
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品牌在你的頭腦建立認知之后會持續(xù)很長時間，給你更多的安全感和熟悉感，因此每當你在無論什么渠看到這個產(chǎn)品的時候，都會本能的更傾向選擇它。

因此，無論一種方法看上去多么性感、有趣、迷人，但如果它不能給你的品牌建設(shè)以清晰、持續(xù)、可重復(fù)的路徑，那么它充其量也是一種補充手段，歸根結(jié)底還是要回歸到第一性原則上來。

就像詩里寫到的一樣，鳥兒飛翔到遠方，最終還是為了更快的回到家鄉(xiāng)。