從貼吧論壇到TapTap，越來越多游戲社區(qū)里的玩家開始熱衷于對廣告的討論。

其中不少是關(guān)于“如何在游戲里看更多廣告”，可能玩家自己也想不到，有朝一日會因廣告不夠看而去研究攻略，甚至是給游戲提意見……

很多游戲玩家在一開始都非常反感在游戲中加廣告，為什么像《最強(qiáng)蝸?！贰督习倬皥D》《一念逍遙》等一票游戲卻能夠讓玩家“喜歡看廣告”？要搞明白這件事，我們還得由表及里，從玩家、游戲變現(xiàn)設(shè)計(jì)乃至人類心理學(xué)一步步談起。

表象：看廣告，玩家可以獲得什么？

對于商業(yè)游戲來說，游戲中的大多數(shù)設(shè)計(jì)都是為了讓玩家能夠玩的更久，很多游戲通過把規(guī)則設(shè)計(jì)的更清晰，反饋設(shè)置的更直接，從而持續(xù)滿足玩家的游玩快感。

這些規(guī)則簡單來說可以分為游戲玩法、資源體系、激勵(lì)反饋等。

比如，大多數(shù)游戲在一開始都會設(shè)置“新手教程”，一步步引導(dǎo)用戶接納“游戲世界的規(guī)則”，通過完成一個(gè)個(gè)“日常任務(wù)”形成在游戲世界中的世界觀，實(shí)現(xiàn)“上手”的目的，而日常任務(wù)則會提供一定量的游戲資源，對玩家進(jìn)行激勵(lì)，保持粘性。

「看廣告」這件事，影響最大的其實(shí)是后兩者。

在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，F(xiàn)2P（free to play 免費(fèi)模式）的盛行讓游戲公司多數(shù)靠玩家在游戲中充值掙錢。和大R玩家相比，免費(fèi)玩家或低氪玩家能夠解鎖體驗(yàn)到的內(nèi)容是有限的，還會在游戲中被大R玩家“碾壓性”的超越，這種心理落差和體驗(yàn)對玩家的長期投入是負(fù)面打擊。

比如大R玩家可以氪金抽卡快速獲得稀有角色、購買體力快速刷圖、獲得限定時(shí)裝、攻略限時(shí)副本等等。

一款游戲研發(fā)出來，玩家越多越活躍，是運(yùn)營游戲的最基礎(chǔ)保證。

所以，為了平衡充值所帶來游戲體驗(yàn)差距，也是為了彌補(bǔ)F2P游戲的免費(fèi)“原罪”，不少廠商在游戲中設(shè)置諸如視頻廣告等激勵(lì)措施，在不破壞游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)的打前提下，比如通過觀看廣告，獲得免費(fèi)的游戲資源、體驗(yàn)更多的游戲內(nèi)容、減少大R付費(fèi)玩家的沖擊，提升游玩體驗(yàn)的幸福感。

在穿山甲與伽馬數(shù)據(jù)的聯(lián)合研究中我們發(fā)現(xiàn)，玩家在通過觀看廣告獲取相應(yīng)內(nèi)容時(shí)，對各項(xiàng)游戲內(nèi)容均展現(xiàn)出了較高的興趣。廣告獎(jiǎng)勵(lì)能幫助用戶獲取更多因付費(fèi)考慮而限制的游戲體驗(yàn)，不付費(fèi)或低付費(fèi)意愿的用戶也可獲得更完整的游戲內(nèi)容。?

對玩家而言，看廣告這事兒成了獲取游戲資源、充分體驗(yàn)游戲的一個(gè)新方式。

內(nèi)在：游戲變現(xiàn)設(shè)計(jì)的新思路

表面上，玩家通過看廣告獲取一定游戲收益，可以體驗(yàn)更多游戲內(nèi)容。實(shí)際上，這些“獲益規(guī)則”依然是游戲開發(fā)者主動(dòng)設(shè)計(jì)、規(guī)劃的結(jié)果。

在有內(nèi)購的游戲里做廣告，業(yè)內(nèi)將這種模式稱之為「混合變現(xiàn)」。

2020年WePlay期間，《江南百景圖》開發(fā)商椰島游戲CEO鮑嵬偉曾提到，相比于以往的產(chǎn)品，加入廣告的《江南百景圖》內(nèi)購比例有所提升。

換言之，加了廣告，不僅獲得了廣告收益，充值的玩家也變多了。這一句話道出了大多數(shù)游戲開發(fā)商心里的算盤。而在穿山甲提供的案例中，雷霆游戲的作品《異化之地》，通過看廣告領(lǐng)游戲幣/裝備碎片等形式，實(shí)現(xiàn)了收益100%的增長，內(nèi)購與廣告在總收益中所占的比例，甚至達(dá)到了驚人的1:1。

廣告變現(xiàn)能夠帶來直觀的收入增長無可厚非，為什么還能帶來內(nèi)購的提升？

要講清楚這個(gè)事情，可以先舉個(gè)例子。我們都知道許多游戲有首充，只需充值幾塊錢，可以享受數(shù)倍于充值的獎(jiǎng)勵(lì)（至少看上去是這樣）。而只要充過一次錢的玩家，充第二、第三次的概率非常高。

在心理學(xué)研究中，這一現(xiàn)象被稱為「門檻效應(yīng)」。即：人們都不愿接受較高較難的要求，因?yàn)樗M(fèi)時(shí)費(fèi)力又難以成功，相反，人們卻樂于接受較小的、較易完成的要求，在實(shí)現(xiàn)了較小的要求后，人們才慢慢地接受較大的要求，這就是“門檻效應(yīng)”對人的影響。

在游戲中，許多玩家對于直接充值具備抗拒心理，相比之下，許多用戶更傾向于用免費(fèi)看廣告的形式獲取游戲貨幣。

在廣告次數(shù)使用完后，多數(shù)用戶會選擇做更多任務(wù)或等待明天繼續(xù)獲得廣告激勵(lì)，傾向于繼續(xù)以免費(fèi)的方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)。但也有部分用戶選擇小額付費(fèi)獲得，消費(fèi)習(xí)慣越成熟的用戶付費(fèi)意愿越強(qiáng)，這也說明廣告對于用戶付費(fèi)或有助推作用。

在中重度游戲的混合變現(xiàn)案例中，許多作品進(jìn)行了印證，游戲產(chǎn)品在引入廣告變現(xiàn)后不僅提升了整體收入，對于現(xiàn)有用戶的付費(fèi)也形成了一定的推動(dòng)。?

不同的廣告激勵(lì)模式，帶來的效果也不盡相同。目前行業(yè)中用的最多的方法是激勵(lì)視頻，特別是在中重度游戲中。

比如《點(diǎn)殺泰坦2》的廣告獎(jiǎng)勵(lì)是隨機(jī)的，“開盲盒式”的體驗(yàn)會給玩家一種“期待未知”的興奮感；《一念逍遙》中觀看廣告的次數(shù)會累積獎(jiǎng)勵(lì)，玩家為了獲取更多獎(jiǎng)勵(lì)，避免之前的簽到浪費(fèi)，會保持持續(xù)的活躍度，有效提升了免費(fèi)玩家的留存率和付費(fèi)玩家的轉(zhuǎn)化率；《召喚與合成》中廣告可以快速減少用戶等待時(shí)間，提升免費(fèi)玩家的游戲活躍度……

本質(zhì)：一切游戲設(shè)計(jì)都是對人心理的研究

如果說玩家獲取的是表象利益，游戲開發(fā)者設(shè)計(jì)的是內(nèi)在規(guī)則，那么對人心理的研究，則是本文標(biāo)題中提問的答案。

游戲設(shè)計(jì)是一個(gè)看似簡單，實(shí)則非常復(fù)雜的過程，而游戲中的每個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)其實(shí)都用到了對人心理的研究。

心理學(xué)中的一些經(jīng)典理論，如「馬斯洛需求金字塔」、「榮格心理模型」、用戶心理學(xué)的常見理論都能在游戲中找到對應(yīng)的例子。

不妨也看看這些心理學(xué)的經(jīng)典論證如何出現(xiàn)在了廣告之中。

第一個(gè)案例是吸引付費(fèi)。

在消費(fèi)心理學(xué)中，一個(gè)固定認(rèn)知是大部分人都屬于高促銷感性的消費(fèi)者人群。美國心理學(xué)家提出一個(gè)概念叫做“促銷易感性”，就是形容一個(gè)人到底有多熱愛打折，多容易因?yàn)榇蛘鄱鴽_動(dòng)消費(fèi)。

高促銷易感性的消費(fèi)者，看到有優(yōu)惠就興奮，看到“打折，促銷等”字眼就想沖過去看看有沒有喜歡的物品，經(jīng)常容易因此沖動(dòng)消費(fèi)，購買一些并不需要的，或者原本不在預(yù)期購物清單范圍內(nèi)的東西。

為了讓收入最大化，游戲內(nèi)貨幣的消耗一直是各個(gè)運(yùn)營與策劃利用的重點(diǎn)，廣告同樣可以起到促銷作用。例如通過觀看廣告，能夠讓原本價(jià)值 200 鉆石的付費(fèi)物品減少到 180 鉆石，或者直接給予玩家一張打折券。利用折扣沖擊玩家付費(fèi)心理，加速游戲內(nèi)付費(fèi)貨幣的消耗，從而形成良好的充值 - 消耗循環(huán)，而折扣部分也會通過 廣告收益抵消，甚至在穿山甲的高效變現(xiàn)能力加持之下，收益有所增益。

第二個(gè)叫做給用戶目標(biāo)感。

在心理學(xué)中，有一個(gè)理論叫做前景理論，這一理論可以簡單論述為：

1、大多數(shù)人在面臨獲利的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；
2、大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)喜好的；
3、大多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參考點(diǎn)決定。

簡言之，人在面臨獲利時(shí)，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面臨損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家。而損失和獲利是相對于參照點(diǎn)而言的，改變評價(jià)事物時(shí)的參照點(diǎn)，就會改變對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。

在常規(guī)的激勵(lì)廣告中，玩家看廣告的次數(shù)會隨著激勵(lì)領(lǐng)取的數(shù)量增多而減少，用戶看的廣告越多，繼續(xù)看下去欲望就會減弱。在該案例中，穿山甲和合作方為了給用戶更好的廣告體驗(yàn)，游戲設(shè)置了突出的獎(jiǎng)勵(lì)頁面，同時(shí)告知用戶有多重福利，并且設(shè)置了兩次廣告觀看機(jī)會，降低激勵(lì)獲取門檻。

其次，案例設(shè)置了每日累計(jì)觀看 10 次，可以獲得一個(gè)大獎(jiǎng)的方式。成功的給予了用戶 一個(gè)目標(biāo)，即看 10 次拿大獎(jiǎng)。引導(dǎo)用戶看更多的激勵(lì)視頻獲取更多的收益。而用戶也會覺得 10 次大獎(jiǎng)是一個(gè)福利，進(jìn)而減少了對用戶的打擾。

第三個(gè)叫做損失厭惡

損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。?

在一些激勵(lì)廣告中，用戶可以獲取一些代幣碎片，這些碎片單純使用是無意義的，需要集合成一個(gè)完整道具才有用，所以人們會為了集成后的高價(jià)值道具，而不舍得放棄手里已經(jīng)拿到的碎片，進(jìn)而堅(jiān)持簽到或完成獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)。

在一些卡牌游戲中，通過日?；顒?dòng)領(lǐng)取角色碎片也是相似的道理。損失厭惡同樣可以和設(shè)定目標(biāo)感結(jié)合，給到用戶一個(gè)較長周期內(nèi)的目標(biāo)期待，一步步達(dá)成目標(biāo)最終拿到“大獎(jiǎng)”。

果然游戲策劃的上輩子，大概都是學(xué)心理學(xué)的吧。

總結(jié)

從時(shí)間線上來看，早在2017年-2018年，混合變現(xiàn)的游戲就已有所斬獲，如《失落城堡》與《召喚與合成》，還有同期的《阿瑞斯病毒》（TapTap 8.4分）等。而到了近兩年，混合變現(xiàn)的游戲不僅能賺錢，甚至還成為了整個(gè)市場的頭部游戲，成為行業(yè)乃至大廠的研究對象，如《最強(qiáng)蝸牛》《江南百景圖》與《一念逍遙》等。

當(dāng)下混合變現(xiàn)正在成為中重度游戲增長的新推手，額外收入、提升玩家幸福感，同時(shí)對游戲運(yùn)營起到正向提升，這些作用都是顯而易見。目前穿山甲合作的游戲產(chǎn)品中，適用混合變現(xiàn)的游戲品類已經(jīng)覆蓋包括吃雞、slg、放置類、仙俠類、MOBA類等13種主流類型，精細(xì)化運(yùn)營下，廣告收入占比從10-30%提升到50%左右。

很快人們會看到越來越多的游戲采用混合變現(xiàn)的玩法，玩家之間相互打招呼可能會說：“今天的廣告，你都看完了嗎？”