編譯自GameBake首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Hudson分析文章The game store cold war is heating up
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直到Epic游戲商店在?2018?年底宣布將從游戲收入中抽成定為12%?之前，整個(gè)行業(yè)似乎都鎖定了?PC、移動(dòng)和游戲機(jī)30%的商店收入分成。
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30%的費(fèi)用似乎是一筆沒(méi)有協(xié)商余地的費(fèi)用，而應(yīng)用商店也不是憑空定的這個(gè)數(shù)值——早在CD、DVD和游戲光盤時(shí)代，當(dāng)時(shí)實(shí)體零售商的現(xiàn)行分成也是30%。

不過(guò)在當(dāng)時(shí)，出版商還必須承擔(dān)印刷和運(yùn)送大量專輯、電影或游戲的實(shí)體副本的成本，這些額外成本通常不會(huì)出現(xiàn)在數(shù)字發(fā)行中。
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因此，支付?30%的分成比例來(lái)訪問(wèn)龐大的支付基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字版權(quán)管理和反欺詐流程是公平的嗎？

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根據(jù)游戲開(kāi)發(fā)商的說(shuō)法，只有?6%的行業(yè)人士認(rèn)為?30%?的比例是公平的。
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而現(xiàn)在隨著新市場(chǎng)、受眾、平臺(tái)和技術(shù)的出現(xiàn)，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，內(nèi)容創(chuàng)作者的影響力越來(lái)越大。這一切的結(jié)果就是對(duì)目前蘋(píng)果應(yīng)用商店和谷歌?Play之間的平衡以及?PC游戲超級(jí)平臺(tái)Steam的霸權(quán)形成重大挑戰(zhàn)。這些巨頭滿足于現(xiàn)狀，就蘋(píng)果和谷歌而言，它們?cè)陬愃朴诶鋺?zhàn)的情況下共存，因?yàn)樗麄兩钪p頭壟斷比相互毀滅對(duì)自身更有利。
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而現(xiàn)在新興力量的崛起，各大應(yīng)用商店和渠道之間的戰(zhàn)爭(zhēng)究竟會(huì)是現(xiàn)在的巨頭用來(lái)鞏固其地位的虛假戰(zhàn)爭(zhēng)，還是我們真正處于了游戲應(yīng)用商店全面戰(zhàn)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖，似乎還有待考證。
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商店費(fèi)用多米諾骨牌效應(yīng)

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不可否認(rèn)，應(yīng)用商店市場(chǎng)對(duì)?Epic Games?在?2018?年的“激進(jìn)的”12%做出了反應(yīng)：微軟將商店中游戲的分成降到了12%，同時(shí)讓其他類型的應(yīng)用保持100%的收入。甚至?Steam?也以某種方式做出了妥協(xié)：對(duì)于那些以30%收入分成但是銷售量很高的游戲分成略有減少。
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類似的情況也在移動(dòng)商店領(lǐng)域上演。蘋(píng)果商店和谷歌應(yīng)用商店鼓勵(lì)長(zhǎng)期訂閱服務(wù)，將應(yīng)用12?個(gè)月后的分成將削減減半至?15%，同時(shí)蘋(píng)果對(duì)年收入低于100萬(wàn)美元的應(yīng)用收取?15%?的費(fèi)用。谷歌最近也同意所有應(yīng)用程序的前100萬(wàn)美元收入分成比例降為15%，并聲稱這樣使用該平臺(tái)的99%的開(kāi)發(fā)人員可以減少?50%?的費(fèi)用。

人們很容易將這些發(fā)展簡(jiǎn)單地定義為?Epic?與?Steam之間的競(jìng)爭(zhēng)，或者蘋(píng)果與谷歌之前的競(jìng)爭(zhēng)。但事實(shí)上，外部力量也在帶來(lái)壓力。以華為的AppGallery為例，去年該公司向開(kāi)發(fā)者承諾，將其收入的?85%至100%保留。老牌商店為什么要關(guān)心？因?yàn)槿A為現(xiàn)在在其設(shè)備網(wǎng)絡(luò)上擁有超過(guò)?5.3?億的月活躍用戶和?3840?億次應(yīng)用安裝。隨著大量現(xiàn)成受眾的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，AppGallery等商店追求的是頂級(jí)內(nèi)容，以提升自己的平臺(tái)，并有能力與谷歌和蘋(píng)果等公司競(jìng)爭(zhēng)。
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法律劇場(chǎng)

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應(yīng)用商店之戰(zhàn)正在全球法律舞臺(tái)上上演，既有Epic和Apple的直接沖突，又有正在尋找潛在非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的國(guó)家和超國(guó)家機(jī)構(gòu)之間的直接沖突。
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大約一年前（8?月），在?Epic?試圖規(guī)避蘋(píng)果的支付流程并規(guī)避30%?的收入分成后，Epic Games?的元宇宙熱門射擊游戲《堡壘之夜》從蘋(píng)果商店下架。

盡管大多數(shù)全球市場(chǎng)似乎都只是在等待美國(guó)聯(lián)邦法院（兩家公司的本土市場(chǎng)）的判決，但澳大利亞最近推翻了之前暫的Epic在該國(guó)法律行動(dòng)的判決。這可能成為各個(gè)市場(chǎng)采取更多行動(dòng)的催化劑，特別是在英國(guó)和歐盟（近年來(lái)，該國(guó)已開(kāi)展了多起反壟斷案件）。
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2018?年，谷歌的母公司Alphabet?因使用安卓操作系統(tǒng)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外而被歐盟委員會(huì)處以?51.5?億美元的天文數(shù)字罰款（Alphabet?計(jì)劃上訴）。?此外37位美國(guó)司法部長(zhǎng)也在追查谷歌的壟斷情況。
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隨著美國(guó)總統(tǒng)喬拜登本月發(fā)布行政命令，指示司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)打擊美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的反競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)用商店和市場(chǎng)將與其他大型科技公司一起受到更嚴(yán)格的審查。
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付款問(wèn)題

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錢才是最重要的，而游戲可以說(shuō)是所有應(yīng)用里最賺錢的，尤其是在移動(dòng)端無(wú)處不在的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買和廣告，而且現(xiàn)在這樣狀況已經(jīng)傳播到了PC和游戲機(jī)領(lǐng)域。
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而監(jiān)管機(jī)構(gòu)、商店、開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商之間的大部分沖突歸結(jié)為支付基礎(chǔ)設(shè)施。
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當(dāng)Epic試圖在?Fortnite iOS?中實(shí)施直接支付時(shí)，Epic?與?谷歌?的較量迅速升級(jí)。美國(guó)針對(duì)谷歌的案件指出，谷歌應(yīng)用商店迫使應(yīng)用程序發(fā)行商都使用谷歌專用支付程序作為中介。為什么？因?yàn)樽寫(xiě)?yīng)用開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商使用專有支付基礎(chǔ)設(shè)施是強(qiáng)制執(zhí)行應(yīng)用商店費(fèi)用的唯一有效方法。
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然后，微軟正在通過(guò)允許應(yīng)用程序通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行支付，從本質(zhì)上將其削減0%。由于圍繞游戲的豐富貨幣化，微軟仍將向其收取?12%?的費(fèi)用，盡管在當(dāng)今市場(chǎng)上這仍然是一項(xiàng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的征稅。
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開(kāi)放政策，還是圍墻花園？

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蘋(píng)果的蘋(píng)果商店通常被稱為“圍墻花園”，因?yàn)樗辉试S第三方應(yīng)用程序，例如亞馬遜的應(yīng)用商店，因?yàn)樘O(píng)果認(rèn)為第三方應(yīng)用程序會(huì)損害安全性和用戶體驗(yàn)。
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谷歌應(yīng)用商店稍微有點(diǎn)微妙。安卓的開(kāi)源系統(tǒng)意味著開(kāi)發(fā)者可以加載第三方應(yīng)用程序，盡管美國(guó)司法部長(zhǎng)在即將到來(lái)的反壟斷案件中大量引用了亞馬遜為例，因?yàn)樗徊还降嘏懦诎沧可鷳B(tài)系統(tǒng)之外。?有跡象表明安卓12可能會(huì)鎖定其以前可定制的部分用戶體驗(yàn)，這一壁壘似乎正在加固而不是拆除。
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微軟再次向這些發(fā)展提出挑戰(zhàn)，其戰(zhàn)略似乎基于開(kāi)放政策，俄羅斯的“開(kāi)放性和透明度”。除了允許第三方支付外，它還宣布安卓應(yīng)用程序?qū)⒖梢栽赪indows 11上運(yùn)行。用戶可以通過(guò)操作系統(tǒng)中包含的?亞馬遜應(yīng)用商店下載這些安卓應(yīng)用程序。這是一個(gè)相當(dāng)大的改變，也許與蘋(píng)果在配備?M1?芯片的Mac上運(yùn)行?iOS?應(yīng)用程序相競(jìng)爭(zhēng)。
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圍墻花園和開(kāi)放政策方法大不相同，當(dāng)然，每種策略都有意義。保守主義適合那些喜歡保持現(xiàn)狀的人，而更激進(jìn)的行動(dòng)適合挑戰(zhàn)者。當(dāng)我們仔細(xì)思考亞馬遜應(yīng)用商店和?Windows Store?之間的營(yíng)銷、支付和內(nèi)容流時(shí)，它們之間的二分法坦率地變得令人困惑?？紤]到微軟也在拉攏Steam，微軟可能正在尋找一家店中店中店。
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所以，微軟會(huì)開(kāi)發(fā)第一個(gè)元應(yīng)用商店嗎？
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社交游戲的挑戰(zhàn)

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除了華為和三星等設(shè)備制造商積極發(fā)展自己的應(yīng)用商店外，其他平臺(tái)也有想要破壞現(xiàn)有游戲生態(tài)系統(tǒng)的用戶數(shù)量和野心。雖然推動(dòng)數(shù)字銷售或用戶獲取通常是游戲的重點(diǎn)，但對(duì)于社交媒體平臺(tái)而言，這完全不是問(wèn)題。

比如，社交平臺(tái)Facebook的用戶群與全球整個(gè)移動(dòng)游戲受眾的規(guī)模相匹配：27億。自從我們收到無(wú)休止Facebook農(nóng)場(chǎng)Farmville?邀請(qǐng)以來(lái)，F(xiàn)acebook?已經(jīng)走了很長(zhǎng)一段路，現(xiàn)在游戲已經(jīng)成為其核心產(chǎn)品的一部分，F(xiàn)acebook甚至向?98%的美國(guó)地區(qū)推出了云游戲服務(wù)。

自?2019?年以來(lái)，Snap?也一直在發(fā)展其游戲品牌，并提供來(lái)自?Zynga?和?PikPok?等公司的精選內(nèi)容。通過(guò)利用?HTML5?的跨平臺(tái)潛力，這些龐大的社交平臺(tái)可以為跨設(shè)備的龐大用戶群提供游戲，而且無(wú)需下載。
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在此過(guò)程中，社交平臺(tái)正朝著成為社交游戲生態(tài)系統(tǒng)的方向發(fā)展。這些已經(jīng)以平臺(tái)的形式存在，例如廣受歡迎的《羅布樂(lè)思》。每天有?4200?萬(wàn)活躍用戶在《羅布樂(lè)思》元宇宙中分享體驗(yàn)，現(xiàn)在羅布樂(lè)思估值約為?420?億美元，如果《羅布樂(lè)思》決定追隨?Epic與iOS?30%的分成抗?fàn)帲嘈盘O(píng)果是沒(méi)辦法阻止的，尤其是它并不依賴蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)來(lái)獲取用戶。
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全面戰(zhàn)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖

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谷歌和蘋(píng)果將經(jīng)受住日益增加的法律挑戰(zhàn)，并竭盡全力維持其主導(dǎo)地位。?谷歌將通過(guò)其安卓平臺(tái)保留最大的市場(chǎng)份額。?蘋(píng)果仍將擁有最有利可圖的生態(tài)系統(tǒng)的聲望。然而，沒(méi)有人懷疑未來(lái)十年的商店大戰(zhàn)。事實(shí)上，將這個(gè)舞臺(tái)上的演員簡(jiǎn)單地稱為“商店”過(guò)于簡(jiǎn)單化。

Steam?和谷歌應(yīng)用商店等公司不僅相互競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容、受眾和收入，而且越來(lái)越多地與主要設(shè)備制造商、社交媒體巨頭和電子商務(wù)平臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

視頻流媒體巨頭?Netflix?加快了在明年創(chuàng)建游戲流媒體服務(wù)的計(jì)劃； 在?E3?上宣布之后，加入了目前由微軟?Xbox?領(lǐng)導(dǎo)的尚處于起步階段的領(lǐng)域。 目前一個(gè)相對(duì)有限的沖突領(lǐng)域，如果云游戲最終能夠?qū)崿F(xiàn)盈利所需的規(guī)模，它將通過(guò)使訂閱成為貨幣化組合的核心在整個(gè)視頻游戲商業(yè)模式產(chǎn)生影響。
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歸根結(jié)底，內(nèi)容為王，擁有資源和基礎(chǔ)設(shè)施的眾多參與者對(duì)內(nèi)容的最佳需求正在增長(zhǎng)，即使是最大的現(xiàn)有企業(yè)也能與之競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是最流行的超休閑游戲、3A級(jí)游戲還是新興的元宇宙，應(yīng)用商店大戰(zhàn)都將引發(fā)一場(chǎng)游戲從未見(jiàn)過(guò)的內(nèi)容軍備競(jìng)賽。