本文章由三文娛原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。

成功的跨界合作需要品牌自身有當網(wǎng)紅的潛質(zhì)，同時還必須守得住經(jīng)典。

當下，越來越多的品牌選擇IP的跨界合作來為企業(yè)帶來新的消費群體和銷售亮點，IP的跨界合作似乎也讓國產(chǎn)老字號品牌找到了一條使品牌年輕化的有效途徑。但事實上，并不是所有的跨界合作最終都能達到良好的預期效果。

在跨界合作中，品牌方會遇到哪些挑戰(zhàn)？如何應對這些挑戰(zhàn)？在2021年1月7日的三文娛年度行業(yè)峰會——infiC2020文創(chuàng)新經(jīng)濟大會上，中國玩具和嬰童用品協(xié)會（以下簡稱：中玩協(xié)）會長梁梅女士以《國潮品牌的跨界情懷》為主題，分享了寶貴的行業(yè)經(jīng)驗。

以下為中玩協(xié)會長梁梅女士的演講全文，由三文娛整理發(fā)布：

各位代表大家好，我是中國玩具和嬰童用品協(xié)會的會長梁梅，很高興能夠與大家分享與國潮相關的一些議題。今天分享的題目是《國潮品牌的跨界情懷》，為大家?guī)硪恍┪覀冏约旱拿褡迤放圃诳缃绾献髦行纬蓢保M而提升品牌影響力的成功案例。

在分享之前我向大家介紹一下中國玩具和嬰童用品協(xié)會。我們協(xié)會成立于1986年，是國資委和民政部歸口管理的全國性非營利性社會組織，我們從2007年就開始涉足品牌授權行業(yè)。14年來，中玩協(xié)通過開展行業(yè)規(guī)劃、統(tǒng)計分析、人才培養(yǎng)、信息宣傳、展覽展示等工作，引導和促進中國品牌授權行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。同時，中玩協(xié)是CLE中國授權展的主辦方，每年會發(fā)布《中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》。最主要的是，經(jīng)過多年在品牌授權行業(yè)的深耕，如今我們擁有眾多的被授權企業(yè)的資源，也有大量IP和授權商資源，能夠為大家在跨界合作方面提供強而有力的支持。

下面正式進入我今天的分享。

何謂國潮？在我看來，國潮實際上就是通過對一些中國元素的重新加工設計，使之與現(xiàn)代潮流審美相結(jié)合，最終達到形成潮流的效果。在當下，“國潮”已不僅僅是一個簡單的現(xiàn)代名詞，更是文化創(chuàng)意的風向標，一種趨勢上的概念引領?，F(xiàn)在的潮流，特別是從消費品的消費潮流來講，年輕人的審美觀和消費需求，成為了潮流的引領者，特別是Z世代鮮明的八字消費需求：顏值當?shù)?、追求個性，成為了眾多國潮品牌塑造品牌形象和提升品牌影響力的中心目標。

為了達到這一中心目標，國潮品牌在進行跨界營銷的過程中會遇到三個方面的挑戰(zhàn)。

首先面臨的挑戰(zhàn)就是跨界營銷如何從“觸達”消費者到“觸動”消費者。國潮品牌的跨界營銷主要途徑有三種：

• 一是授權，即把自己有影響力的品牌授權給對方品牌做跨界營銷；

• 二是被授權，即與知名品牌合作；

• 三是互動聯(lián)名，即兩個或多個有影響力的品牌合作，共同聯(lián)合宣傳。

既然是“國潮”，那么在跨界營銷過程中的訴求就一定是擴大影響力并形成潮流，擴大宣傳面是自然的，宣傳信息也就自然而然的觸達到更多的消費者，但僅僅是“觸達”這一層面遠遠不夠，兩個品牌跨界的理念、品牌之間互動產(chǎn)生的創(chuàng)意、國潮的設計能否“觸動”消費者，如何“觸動”消費者，這是跨界營銷首先會面對的挑戰(zhàn)。

第二個挑戰(zhàn)是跨界營銷能否從大量曝光中得到大量轉(zhuǎn)化。進行跨界合作的品牌，一般都已在自己所在的領域有了一定的受眾基礎和品牌影響力，做一次跨界營銷，能否從這次跨界中實實在在獲得額外收益，也是國潮品牌在跨界時會遇到的挑戰(zhàn)。

第三個挑戰(zhàn)是跨界所帶來的流量能否帶來新的用戶增長。一次跨界營銷必然會吸引大量消費者的關注，但這個關注是短暫的。如何留住消費者，甚至將他們培養(yǎng)成品牌的忠實用戶，是國潮品牌跨界營銷時亟需思考的問題。

那么國潮品牌的跨界營銷究竟怎么做？在我看來，有兩條原則必須堅守，即守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅。國潮品牌要引領潮流趨勢，首先得守住自身品牌的經(jīng)典特性，這是做國潮相關跨界合作和品牌推廣時一定要注意的問題。

從國潮品牌的跨界路徑來講，第一步要做的，肯定就是要刷新消費者的認知，就是一改之前消費者對該品牌的固有印象，創(chuàng)造一個情理之中意料之外的跨界印象，甚至從某種程度來講要打破消費者對該品牌、該產(chǎn)品的認知。

第二步，深耕跨界營銷的內(nèi)容?？缃鐮I銷向消費者所傳遞的內(nèi)容，必須是他們認可的、喜愛的、追求的，這些屬性能夠吸引消費者的眼球，更能讓國潮品牌從眾多其他競品中脫穎而出，從而引領潮流。

第三步，制造難以忘懷的用戶體驗。通過新奇新穎的品牌形象、消費者喜愛的內(nèi)容屬性，讓消費者嘗試體驗，并通過獨特的用戶體驗帶動品牌和品效，最終實現(xiàn)共贏。

下面我給大家分享幾個具有代表性的成功國潮品牌跨界營銷的案例。它們都是歷史悠久的民族品牌，通過跨界合作重新煥發(fā)青春活力，成為引領潮流的品牌。

首先，是擁有60年歷史的上海美術電影制片廠。提到上海美影，大家都能馬上想到《三個和尚》《大鬧天宮》這些經(jīng)典作品，但這些代表作都是60年代到80年代的作品了，所以給大家的第一印象是美影廠是個老派的，面向兒童的動畫制作單位。但事實上，美影廠對于現(xiàn)在自己的產(chǎn)品和動畫里，都融入了許多現(xiàn)代潮流元素。比如孫悟空，在進行再拍攝時，加入了很多現(xiàn)代的武術動作設計，把現(xiàn)代人喜歡的潮流元素融入進來。包括《斑羚飛度》，一方面與著名畫家韓美林合作，另一方面融入年輕消費者喜歡的現(xiàn)代元素，將動畫的復合性提高，而不僅僅是單一的童趣。

值得一提的是，一些新潮的網(wǎng)絡流行詞，如“糊涂”“愛吃”“網(wǎng)紅臉”等，都是來源于對美影廠作品的二次創(chuàng)作。第二個方面，美影廠特別注重對被授權方的選擇。在對他們的動畫產(chǎn)品、動畫IP進行授權時，他們不會局限于兒童用品，而是更傾向于選擇一些潮牌，如VANS、AMD等。

第二個例子，是有30年歷史的六神花露水?；端旧鲜谴蠹页Ｓ玫纳钣闷?，很便宜，過去幾塊錢，如今最多十幾塊錢的產(chǎn)品。在大家的印象中，花露水就是在蚊蟲叮咬的時候用一下，但六神花露水通過幾次跨界合作，成功讓這個品牌重新煥發(fā)青春活力，刷新了消費者的認知，并使六神花露水成為了一個潮流符號。

六神花露水的跨界營銷主要有三個階段。第一個階段，與成熟的IP合作。這一階段，六神花露水作為被授權方，與迪士尼合作，設計新玩法——將迪士尼經(jīng)典的米奇米妮形象印刻在了經(jīng)典六神花露水玻瓶包裝上，讓六神花露的經(jīng)典綠玻瓶穿上了新衣裳。其中，米奇穿著中國的唐裝，米妮穿著中國的旗袍，背景則是上海的石庫門，極具創(chuàng)意地將上海海派文化和迪士尼本身的代表IP相結(jié)合，圍繞兩個品牌的共性做創(chuàng)意，最終形成的設計產(chǎn)生的破圈效果，得到了消費者的一致好評。

第二個階段，六神花露水作為授權方，授權銳澳雞尾酒進行跨界營銷。這一階段，銳澳做了一個六神花露水味的雞尾酒。這一跨界產(chǎn)品具有極強的獵奇性，讓消費者充滿了好奇。變“使用”為“食用”，極大的反差瞬間讓消費者主動傳播跨界產(chǎn)品信息，刷爆朋友圈。它最成功的地方就在于將大家對六神的嗅覺記憶轉(zhuǎn)化為了一種新奇的味覺體驗。與其說是六神與銳澳的跨界，不如說是一次從嗅覺到味覺的跨越。在高度還原包裝的基礎上，帶來經(jīng)典原香從嗅覺到味覺的雙重沖擊。

如果說六神和銳澳的跨界聯(lián)名是滿足用戶的獵奇心態(tài)，那和肯德基K-coffee的跨界則是真正意義上滲透到了用戶的日常生活中。這是一場跨場景和生活方式的聯(lián)名互動。這一階段，六神花露水與肯德基K-coffee進行跨界合作，六神做了一款咖啡味的花露水，K-coffee做了一款六神青檸氣泡冰咖啡，一場雙重提神的交叉概念讓消費者倍感新鮮。

通過這些跨界合作，六神這個已經(jīng)有30年歷史的經(jīng)典國民品牌重新出現(xiàn)在大家視線的焦點中，品牌的煥新之路從來都不是一蹴而就的，需要長期的堅持和積累。所以對六神來說，一直在努力的方向，就是將傳承與創(chuàng)新相融合。通過多元化的營銷手段，將六神打造成一個“守得住經(jīng)典，也當?shù)昧司W(wǎng)紅”的國貨品牌。

下一個例子是已經(jīng)600歲的故宮。故宮這些年的跨界合作非常成功，從某種角度上說，故宮應該是我們國家國潮品牌興起、受到大家歡迎的引領者。故宮跨界的策略是提煉元素，因為故宮館藏的文物是沒有知識產(chǎn)權的，它們悠久的歷史已經(jīng)超出了知識產(chǎn)權界定的年限，所以故宮以注冊商標的方式來完成品牌建設和保護。故宮品牌提煉了館藏文物和古建筑中的某一代表性元素作為創(chuàng)作基礎，通過對這些元素的再創(chuàng)作設計形成自己的著作權，從而建立了故宮IP。

眾所周知，故宮最火的跨界產(chǎn)品就是故宮口紅。這款跨界產(chǎn)品的外包裝和膏體顏色都提煉自故宮不同文物歷經(jīng)600年歷史的天然顏色，這些提煉出的元素成為了故宮和國產(chǎn)化妝品品牌合作的橋梁。不僅僅是化妝品，故宮從其他文物中提煉出的其他元素，就與適合的其他行業(yè)品牌合作，包括聯(lián)想、小米、李寧等品牌，這樣形成獨具特色，充滿中國風又帶著時尚潮流氣息的跨界產(chǎn)品，同時也塑造了全新的國潮品牌，讓大家如今提到故宮，想到的不再是古板、陳舊、嚴肅，而是青春、活潑、潮流。

最后分享一個科技方面的國潮跨界案例，就是中國航空工業(yè)公司。在我國建國60周年的閱兵式上，大家看到了很多的飛機，這些都是由中國航空制造的，所以中國航空工業(yè)公司在大家的印象中一直是屬于國防科技方面的高精尖企業(yè)，跟普通消費者距離很遠，但現(xiàn)在他們也開始做國潮和親民產(chǎn)品了。首先，他們做了一些以“運20”、“直20”、“殲20”為設計靈感來源的系列盲盒，都帶有航空元素，跨界產(chǎn)品獨特且接地氣，不僅喚起了一大批軍迷愛好者的熱情，還受到了市場的歡迎。

上述分享的國潮品牌跨界合作的案例，都讓原有的經(jīng)典品牌破局，引起廣大消費者關注并完成了消費轉(zhuǎn)化。主要就是通過我之前講的三種跨界合作方式：一是作為授權商將自己的IP授權給其他品牌，二是作為被授權商，引進更有影響力和知名度的IP進行合作，三是雙方聯(lián)合營銷。

下面，我再和大家簡單分享什么叫“IP授權”。所謂“IP授權”，實質(zhì)上就是一種跨界合作的商業(yè)模式。授權方擁有具有商業(yè)價值的商標、品牌、形象等IP，被授權方則以合同的形式獲得該IP在約定地區(qū)、產(chǎn)品和時間的使用權，當然，授權方會獲得相應的權益金。

根據(jù)中玩協(xié)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2019年在中國實際開展品牌授權業(yè)務的授權商有542家，同比增長了36%，2019年實際開展授權業(yè)務的IP有2006項，同比增長了36.2%。從數(shù)據(jù)上看，IP授權在近幾年有著快速的增長趨勢。當然，對于IP的授權與運用大家目前還處于嘗試和學習的階段，但是已經(jīng)形成了較為快速的增長趨勢。

IP授權的方式是多種多樣的，除了商品授權，還有品牌聯(lián)名、主題空間、促銷授權、內(nèi)容改編等多種形式，當然，商品授權還是最主要的合作方式，占總體的59%。

根據(jù)中玩協(xié)的數(shù)據(jù)，2019年全國授權商品的零售規(guī)模達到了992億元，接近千億的規(guī)模，同比增長15.9%，全國年度授權總金額也達到了38.2億元。

根據(jù)合作的具體方式和具體情況，授權合作的時間內(nèi)也有長有短。我之前分享的幾個案例，時間上都比較短，是短期的跨界授權合作，應該都在一年以內(nèi)。那么更大的商品授權，比如說服裝、文具、家居等，從合同的談判、產(chǎn)品的開發(fā)到最后產(chǎn)品的上市和銷售，這整個周期一般就需要2、3年，如果跨界授權的項目是主題酒店或主題樂園，前期的投資和基礎建設會耗費更多的時間，那么整個跨界授權合作的時間就會達到4至5年，甚至更長。就目前的授權合作來看，21%的合作時間在一年以內(nèi)，31%的合作時間在2至3年。

那么我們?yōu)槭裁匆隹缃缡跈嗄兀恳驗橥ㄟ^與消費者喜愛的形象、喜愛的品牌合作、聯(lián)名，實際上能為自己的品牌帶來新的粉絲群，同時也能助力品牌破圈。就像六神花露水，通過跨界合作向消費者提供新的吸引他們目光的亮點，也提供新的購買六神花露水的理由。此外，由于消費者對IP的喜愛，他們會更容易再次購買跨界產(chǎn)品，增強消費者對品牌的忠誠度。最后，根據(jù)我們中玩協(xié)的數(shù)據(jù)，有86%的消費者都愿意支付溢價來購買授權產(chǎn)品，甚至部分消費者能夠愿意購買價格在同類產(chǎn)品兩倍以上的授權產(chǎn)品。

舉個簡單的例子，每個公司都有自己的工牌，最簡單的工牌無任何設計，不牽涉任何IP，在網(wǎng)上的售價是三元，而有了IP的工牌則能賣到12元甚至以上。雖然工牌的單價較低，但原則上所有IP授權的產(chǎn)品都能有更高的定價，并且消費者不僅愿意支付這部分溢價，還更傾向于購買這類產(chǎn)品。這樣，利潤和銷量的雙重提升，從而帶動整個品牌利潤的增長。

最后，向大家推薦我們中玩協(xié)。我們在品牌跨界授權方面已深耕了14年，一直致力于引導和促進中國品牌授權行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。通過中玩協(xié)，能更加事半功倍地全面了解IP，做到精準有效的對接。我們每年十月會在上海舉辦“CLE中國授權展”，會有超過1800個IP展示，同時通過IP365X對接平臺全年高效快速地讓授權合作得到及時溝通交流。第二，我們也在培養(yǎng)人才，確保授權成功。我們舉辦了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)研修班、初級和中階授權經(jīng)理人培訓等研修班，幫助大家更好的了解整個行業(yè)。此外，我們每年三月還會出年度《中國品牌授權行業(yè)發(fā)展報告》，也有品牌授權的專業(yè)雜志和微信網(wǎng)站，大家可以關注，隨時溝通和交流，共同促進這個行業(yè)穩(wěn)定和高質(zhì)量的發(fā)展，謝謝大家。