獨(dú)創(chuàng)的“早餐杯”系列迄今已售出超10萬杯。

作者：蘇打

出品：明亮公司

“品牌在挖掘市場需求時(shí)，常常會陷入一種‘錯(cuò)覺’，即誤以為自己的產(chǎn)品能夠真正打動用戶。如果你覺得一款產(chǎn)品夠優(yōu)秀就能產(chǎn)生出色的銷量，現(xiàn)實(shí)往往正相反?！?/p>

今年“雙十一”期間，主打“便捷美味的新鮮輕滋養(yǎng)即享粥品”的黃小豬，銷量位列11月1日當(dāng)天速食湯粥品類第一名；11月11日當(dāng)天第1小時(shí)，其銷量已超過今年“6.18”全天總額。

黃小豬聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO朱曉輝近日在與「明亮公司」獨(dú)家對話時(shí)透露，其自研的“早餐杯”系列上線不到5個(gè)月后，迄今已售出突破1萬杯，且銷量還在持續(xù)增加。

天眼查App顯示，黃小豬成立于2020年8月，隸屬北京黃小豬食品科技有限公司，定位于“方便鮮食”品牌。其產(chǎn)品從中式鮮食切入，融合現(xiàn)代化加工生產(chǎn)和專利鎖鮮技術(shù)，針對年輕消費(fèi)者提供方便、健康營養(yǎng)的“輕烹”鮮食。

自成立以來，黃小豬已共計(jì)獲得4輪融資，輪次跑至Pre-A+輪。除成立之初獲得來自清流資本的天使輪外，進(jìn)入2021年后，公司先是于3月份、6月份分別獲得來自壹叁資本的千萬元人民幣種子輪以及來自金沙江創(chuàng)投、澤盛創(chuàng)投、德迅投資共同投資的數(shù)千萬人民幣Pre-A輪融資，隨后，又于11月份獲得清流資本的二度追投，完成Pre-A+輪融資。

截至目前，黃小豬已針對年輕人不同消費(fèi)場景，推出即享鮮滾粥、即食甜品粥、工位早餐杯、輕奢禮盒裝和凍干粥等5個(gè)系列產(chǎn)品。

其中“早餐杯”系列產(chǎn)品創(chuàng)新性地采用與咖啡、奶茶等相似的紙杯包裝方式，以常溫非冷鏈、中短保（保質(zhì)期在5-6個(gè)月）、無添加劑等特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)冷藏速食粥的區(qū)隔，在辦公室場景中頗受歡迎。

“目前我們尚未涉足其他品類，計(jì)劃先把粥這一個(gè)單品做透，把市場基本盤做大。”朱曉輝在回答「明亮公司」關(guān)于品類拓展問題時(shí)表示，作為中國傳統(tǒng)食品，國內(nèi)消費(fèi)者對粥的接受度非常高，且其食用時(shí)間幾乎可以涵蓋一個(gè)人“從早到晚甚至夜宵”的全天候場景，潛力巨大。

他認(rèn)為，“單品切入”模式可能在早期規(guī)模和利潤等方面相對較弱，然而，一旦“附加計(jì)算滲透率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等一系列數(shù)據(jù)”，卻能實(shí)現(xiàn)10倍、20倍甚至30倍的增速，“長久而言規(guī)模并不小?！?/p>

「明亮公司」在訪談中了解到，除朱曉輝外，黃小豬創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)成員均來自互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)餐飲行業(yè)。身為一個(gè)經(jīng)歷過美妝、食品、智能硬件等多個(gè)領(lǐng)域的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，朱曉輝坦言，盡管截至目前的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)不錯(cuò)，但黃小豬當(dāng)下仍面臨“提高復(fù)購率”這一挑戰(zhàn)。

“有觀點(diǎn)認(rèn)為，線上新消費(fèi)品牌當(dāng)下的勢能在減弱。但我們相信，最終能否長成一個(gè)抗周期的公司，取決于品牌本身是否有長期意識，是否將核心精力放在打磨產(chǎn)品和發(fā)掘真用戶的真需求上。”朱曉輝對「明亮公司」表示。

「目前仍舊只做粥品」

「明亮公司」查詢黃小豬天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前其在售產(chǎn)品中，不僅包括輕奢居家和早餐杯兩個(gè)系列，同時(shí)還列有即享鮮滾粥（H）、即食甜品粥、FD凍干宇宙粥和嘗鮮4個(gè)專區(qū)，價(jià)格帶約在10元-20元/杯（碗）之間，頗符合當(dāng)下年輕人消費(fèi)習(xí)慣。

不過，其中“嘗鮮專區(qū)”尚未有產(chǎn)品填入。朱曉輝在對話中透露，“充分考慮外部因素影響的情況下”，黃小豬最近的新產(chǎn)品計(jì)劃將于2022年3、4月份正式上線。

目前，其新產(chǎn)品開發(fā)與迭代平均周期約為3-4個(gè)月，“按季度進(jìn)行”。新品包括兩類，一類是對既有產(chǎn)品進(jìn)行口味優(yōu)化和迭代，另一類是充分創(chuàng)新的新產(chǎn)品。

“選擇粥品這一細(xì)分賽道時(shí)，其中一個(gè)基礎(chǔ)原因是粥在中國有著非常廣泛的使用習(xí)慣，且應(yīng)用場景非常多。比如，某些地區(qū)習(xí)慣食粥為早餐，而有些地區(qū)會將其作為晚餐。甚至在有些地區(qū)，粥已經(jīng)成為一種單獨(dú)的餐廳形式，比如珠三角地區(qū)常見的砂鍋粥等?！?/p>

朱曉輝在解釋黃小豬的切入邏輯時(shí)表示，粥本身是一款極具可塑性的產(chǎn)品，除白粥、甜粥、咸粥等可供選擇的口味外，將其作為涮鍋鍋底亦很常見，因而未來品類拓展空間非常大。

顯然，切入認(rèn)知度和接受度較高的品類，意味著品牌無需再對市場用戶進(jìn)行前期教育，只需聚焦產(chǎn)品力和用戶需求挖掘即可。

《2020中國線上外賣萬單品牌排行榜》顯示，榜單前30名中，粥品以1/3的占比成為擁有外賣萬單店最多的品類，“已超越火鍋”。

“此前，火鍋曾是一種非常重要的餐飲形態(tài)，也是線下餐飲的一個(gè)重要收入和獲客來源，成就過許多品牌。因此，當(dāng)粥品開始起勢時(shí)，我們希望能把握這一機(jī)遇?！敝鞎暂x表示。

不過，作為一個(gè)新品牌，黃小豬并未選擇與已有的存量品牌進(jìn)行正面競爭，而是另辟蹊徑“以互聯(lián)網(wǎng)的思維”進(jìn)行產(chǎn)品打造和品牌運(yùn)營。

這與朱曉輝的經(jīng)歷或許不無關(guān)系。剛畢業(yè)時(shí)，他便加入到首代網(wǎng)紅新品牌“阿芙精油”團(tuán)隊(duì)。不久后，阿芙精油創(chuàng)始人雕爺創(chuàng)立新品牌“雕爺牛腩”，朱曉輝隨之進(jìn)入新項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行鍛煉。而雕爺曾是首位講出“所有消費(fèi)品都值得重新做一遍”的創(chuàng)業(yè)者。

離開雕爺團(tuán)隊(duì)后，朱曉輝轉(zhuǎn)身投入智能硬件領(lǐng)域，加入專攻智能門鎖的小米生態(tài)鏈企業(yè)“鹿客”，直至2020年創(chuàng)立黃小豬。

“所以，黃小豬無論在產(chǎn)品打造、線上運(yùn)營還是品牌構(gòu)建方面，都有著非常鮮明的互聯(lián)網(wǎng)基因。”朱曉輝坦言，“我們希望以互聯(lián)網(wǎng)的效率賦能消費(fèi)領(lǐng)域的新品牌成長?！?/p>

官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，黃小豬曾持續(xù)上榜天貓榜單-速食粥好評榜，連續(xù)兩次位居首位。11月1日當(dāng)天，黃小豬位列速食湯粥品類第一；“雙十一”當(dāng)天第1小時(shí)，其產(chǎn)品銷量便迅速超過今年“6.18”全天總額。

而據(jù)朱曉輝在與「明亮公司」獨(dú)家對話時(shí)透露的最新數(shù)據(jù)，其專門針對辦公室場景的“早餐杯”系列上線不足5個(gè)月時(shí)間，迄今銷量已突破10萬杯，且仍在持續(xù)增長中。

黃小豬“早餐杯”系列產(chǎn)品 （來源：黃小豬天貓旗艦店）

但黃小豬目前仍只將核心精力放置于“粥”這一單品上，“希望不斷尋找規(guī)模和體量更大粥品”，并無拓展其他品類的計(jì)劃。

“聚焦單品會令我們精力集中、跑得更快。”朱曉輝坦言，“就產(chǎn)品而言，我們?nèi)耘f希望能先把粥這個(gè)品類做透，把市場基本盤做大，培養(yǎng)更多用戶、拓展更多場景。”

?深挖「真用戶」和「真需求」

就產(chǎn)品升級和迭代速度而言，在“粥”這種傳統(tǒng)食品的品牌化道路上，已“嶄露頭角”的黃小豬在產(chǎn)品推新環(huán)節(jié)似乎又顯得頗為審慎。

2021年年初，黃小豬曾“基于之前對于消費(fèi)者的理解”推出一系列主打高端標(biāo)簽的產(chǎn)品，半年后才正式推出新的“早餐杯”系列；6月份之后，公司開始通過前端反饋的“細(xì)分”需求進(jìn)行小范圍的封閉同路灰度測試，嘗試針對不同群體消費(fèi)者拓展場景。

過去年小半年的“攻關(guān)”，公司2022年的重點(diǎn)產(chǎn)品線已基本明確?！?/strong>新品迭代不能只求快，‘爆款’的背后一定是對用戶需求的深刻把握。”

根據(jù)第三方平臺銷售數(shù)據(jù)，其主要用戶為年輕群體，年齡在20歲-30歲之間，女性為主；區(qū)域分布上重點(diǎn)覆蓋一線和新一線城市，其中南方用戶對其產(chǎn)品的接受度更高。

但朱曉輝在看待這些數(shù)據(jù)時(shí)，多次強(qiáng)調(diào)“可能和平臺屬性有關(guān)”?！氨热纾€上購物大多以女性為主，因而女性用戶比例可能在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中顯得比較高。而實(shí)際上，我們的產(chǎn)品可能存在更加廣泛的用戶和區(qū)域拓展空間。數(shù)據(jù)也要辯證地看?！?/p>

這種審慎的態(tài)度同樣體現(xiàn)在黃小豬對市場需求的深度挖掘上。在不久前SIAL智庫系列直播中，朱曉輝曾透露，深度“用戶共創(chuàng)”是黃小豬的運(yùn)營特點(diǎn)之一。

甚至，“選擇哪種單品切入”，亦是黃小豬通過早期大量用戶調(diào)研確定的——通過與一些目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行特定場景的深度交流以及“碰撞”后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，粥是一個(gè)有強(qiáng)烈需求的品類，但現(xiàn)有的產(chǎn)品在零售化趨勢和相對快速便捷等方面，尚未有很好的解決方案，“是個(gè)好機(jī)會”。

找到賽道后，黃小豬面臨的第二個(gè)問題是“糾正盲目遵循產(chǎn)品導(dǎo)向”的邏輯。

“我們是曾犯過這類錯(cuò)誤的?！敝鞎暂x坦言，成立初期，黃小豬對于消費(fèi)者的理解仍然基于品牌自身邏輯，即“希望服務(wù)消費(fèi)者”。

但往往這種方式會忽略消費(fèi)者的真實(shí)和底層需求——因?yàn)楫a(chǎn)品只是一個(gè)基礎(chǔ)項(xiàng)，而當(dāng)前的消費(fèi)趨勢中，便捷性、養(yǎng)生屬性和社交屬性等在年輕人消費(fèi)中等占比正變得越來越高。

因此，“傳統(tǒng)思路下的產(chǎn)品或許口味不錯(cuò)、品質(zhì)優(yōu)良、顏值過關(guān)，但由于對應(yīng)用場景理解不深刻，盡管非常努力卻仍舊打動不了我們想打動的用戶?！?/p>

遭遇過幾次這種“碰到墻”的感覺后，黃小豬首先找到一個(gè)“深度用戶共創(chuàng)”的解決方案，即“和用戶一起去打造一個(gè)產(chǎn)品”。

“其內(nèi)核包括兩個(gè)原則，一是找到真用戶，二是挖掘真需求?！敝鞎暂x認(rèn)為，“從實(shí)操層面看，這種方式能夠精準(zhǔn)擊中用戶使用痛點(diǎn)；從精神層面看，我們同時(shí)構(gòu)建出一種與消費(fèi)者的‘共情力’?！?/p>

找到解決方案后，黃小豬又迅速建立起自己的一套“方法論”，構(gòu)建出獨(dú)有的“用戶分析模型”。

目前，國內(nèi)品牌進(jìn)行用戶共創(chuàng)的主流方式大多非常類似，即通過公域的第三方平臺，利用特定工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，或通過建立私域，對用戶進(jìn)行問卷調(diào)查等。

“但我們的理解是，共創(chuàng)這件事的重點(diǎn)其實(shí)在于軟件層面。比如，用什么樣的模型進(jìn)行采樣和分析、以什么樣的數(shù)據(jù)維度獲取目標(biāo)用戶，甚至更早期時(shí)，用什么樣的模型去篩選哪些是真正的用戶。如果采用的模型本身就有缺陷，便極有可能受到噪音干擾，得出錯(cuò)誤結(jié)論，從而增加試錯(cuò)成本?！?/p>

或許部分源于“用互聯(lián)網(wǎng)思維重新做零售和消費(fèi)品牌”的理念，成立初期，黃小豬曾投入大量精力研發(fā)這套模型。經(jīng)過無數(shù)次測試、反饋、再測試、再反饋，“準(zhǔn)確的模型”最終為其形成一套獨(dú)有的用戶共創(chuàng)方法論。

如何看待「單品切入」模式

毋庸置疑，“單品”和“爆款”邏輯在此番涌現(xiàn)的線上新品牌中，已被驗(yàn)證是可行且高效的。

“首先，相較于其他品類（比如智能硬件），消費(fèi)品或者快消品的購買頻次和滲透率顯然更高。這也是最終影響一個(gè)品類未來生存空間、利潤模型和普及度的關(guān)鍵要素；其次，一個(gè)新品牌早期以單品形式切入市場時(shí)，會讓資源更集中、對消費(fèi)者理解和思考更聚焦，從而能準(zhǔn)確排除一些干擾因素，挖掘到真正目標(biāo)用戶并知悉他們的真實(shí)需求?！?/p>

在被問及“單品切入的深層邏輯”時(shí)，朱曉輝表示，伴隨餐飲業(yè)態(tài)的升級和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，單品切入是目前絕大多數(shù)新消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場的一種核心方式。

通常，基于單品的新品牌可能早期的規(guī)模、利潤等會相對較小，但一旦將滲透率、復(fù)購率等一系列因素計(jì)算進(jìn)去，可能會實(shí)現(xiàn)10倍、20倍甚至30倍的增速效果，“其實(shí)是一件比較掙錢的事”。

整體而言，目前階段黃小豬的運(yùn)營仍舊更傾向于“輕量化”。除上述核心模型系統(tǒng)為自研外，非核心的數(shù)字化環(huán)節(jié)大多采用與第三方合作模式，包括產(chǎn)品研發(fā)。

“部分新品牌由于資源相對充足、費(fèi)用相對充沛，成立之初便會建立自己的實(shí)驗(yàn)室，這是一種打法；而有些新品牌則選擇通過市場快速測試和迭代產(chǎn)品，則是另一種打法。兩種途徑都是可行的。”朱曉輝進(jìn)一步解釋道，“采用輕模式或重模式，主要取決于品牌所掌握的資源，沒有絕對的優(yōu)劣之分”

「明亮公司」了解到，目前，黃小豬的主要銷售渠道仍舊以天貓為主，同時(shí)覆蓋自有小程序、抖音、快手等。相較于光鮮的流量數(shù)據(jù)，賣出更多產(chǎn)品、獲得更多用戶反饋對黃小豬而言是更重要的事。

而且，實(shí)行用戶共創(chuàng)的成本與營銷費(fèi)用相比顯然“低得多”。“我們并不希望用燒錢的方式建立品牌心智?！敝鞎暂x直言。

眼下，他最在意的事情，是“提升黃小豬的復(fù)購率”，同時(shí)迅速提升品牌規(guī)模。

“根據(jù)目前的模型，我們的轉(zhuǎn)化率已超過預(yù)期，產(chǎn)品力和用戶需求模型已得到驗(yàn)證。接下來，復(fù)購率將是重點(diǎn)要解決的問題，比如為產(chǎn)品搭配一些額外的物品，在現(xiàn)有規(guī)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級等?！?/p>

他認(rèn)為，復(fù)購率的本質(zhì)是對用戶的真實(shí)消費(fèi)需求挖掘是否足夠，復(fù)購數(shù)據(jù)不僅能決定產(chǎn)品的長尾指標(biāo)，亦能凸顯出品牌對一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品的理解是否深刻。

“比如，之所以會研發(fā)‘早餐杯’系列，是因?yàn)槲覀冊谟脩艄矂?chuàng)時(shí)發(fā)覺，口味雖然非常重要，但能否用更加有效的方式讓用戶在特定環(huán)境下的使用變得更加放松和便捷，是一個(gè)更重要的議題——相對于碗裝產(chǎn)品，杯裝產(chǎn)品更輕量、攜帶更方便，且在辦公室等場景中更有社交屬性。一旦掌握這種方法論，可以將品牌徹底從過度關(guān)注口味或配料等細(xì)節(jié)中解脫出來，從根本上提升產(chǎn)品的戰(zhàn)斗力?！?/p>