撰稿 | 多客

來源 | 貝多財(cái)經(jīng)

近日，叮咚買菜（Dingdong (Cayman) Limited）向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書，準(zhǔn)備在紐交所上市，股票代碼為“DDL”。

資料顯示，叮咚買菜的前身為叮咚小區(qū)，于2017年5月轉(zhuǎn)型生鮮電商，并更名為叮咚買菜，愿景是打造生鮮食材的“自來水模式”，即通過產(chǎn)地直采、前置倉配貨和最快29分鐘配送到家的服務(wù)模式。

根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢，叮咚買菜是中國(guó)領(lǐng)先、增速最快的按需電子商務(wù)公司。目前，叮咚買菜服務(wù)范圍已覆蓋上海、北京、深圳、廣州、杭州等31個(gè)城市，前置倉數(shù)量超過1000個(gè)。

擴(kuò)張速度快，虧損規(guī)模飆升

招股書顯示，叮咚買菜的總交易額從2018年的47.259億元增長(zhǎng)到2020年的76.147億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為26.9%。2021年第一季度，其GMV為43.04億元，2020年同期為29.15億元。

整體來看，叮咚買菜的營(yíng)收在過去的一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)。其中，2019年、2020年?duì)I收分別為38.8億元、113.36億元（約17.3億美元），同比增長(zhǎng)約1.9倍。2021年第一季度，其營(yíng)收為38.02億元，2020年同期為26.04億元。

截至目前，叮咚買菜仍處于虧損狀態(tài)，且虧損規(guī)模逐年加大。根據(jù)招股書，叮咚買菜2019年的凈虧損為18.73億元，2020年的虧損規(guī)模增加至31.77億元，同比增長(zhǎng)69.62%，兩年累計(jì)虧損50.5億元。

2021年第一季度，叮咚買菜錄得凈虧損13.85億元，相較于2020年第一季度的凈虧損2.45億元飆升4.65倍。這也意味著，叮咚買菜的訂單越多、營(yíng)收越多，對(duì)應(yīng)的虧損規(guī)模也越大。

此前，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，公司經(jīng)營(yíng)一年以上的前置倉，日均單量在1000單左右，客單價(jià)達(dá)到65元的情況下，才能實(shí)現(xiàn)盈利。貝多財(cái)經(jīng)了解到，就目前來看，叮咚買菜距這一目標(biāo)還存在著較大的差距。

作為較早布局生鮮電商的企業(yè)，叮咚買菜仍處于虧錢的境地。此前，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，資本不可能天天為叮咚買菜“輸血”，在產(chǎn)品端不能迅速盈利之時(shí)，上市融資無疑也是未來的通路之一。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心早前數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域約有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。截至2020年10月，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)生鮮電商主體已達(dá)到1.68萬家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。

資本青睞有加，低俗廣告頻現(xiàn)

值得一提的是，叮咚買菜在遞交IPO申請(qǐng)前，還于2021年5月12日宣布完成3.3億美元D+輪融資，本輪融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投。結(jié)合早前融資，叮咚買菜D輪累計(jì)融資金額為10.3億美元。

截至目前，叮咚買菜已經(jīng)累計(jì)完成10輪融資， 投資方包括高榕資本、老虎基金、弘一資本、紅杉資本、CMC資本、軟銀愿景基金，以及龍湖地產(chǎn)、紅星美凱龍等地產(chǎn)方。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青看來，多輪的融資也側(cè)面反映了生鮮產(chǎn)業(yè)鏈中流通成本高企，需要大量資金投入。莫岱青還稱，“目前，生鮮電商已進(jìn)入新一輪的‘燒錢’換市場(chǎng)階段”。

貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“短視頻”已經(jīng)成為了叮咚買菜主要營(yíng)銷陣地之一。從多個(gè)營(yíng)銷視頻來看，叮咚買菜的營(yíng)銷內(nèi)容可以說是“土味”十足，包括挑動(dòng)對(duì)立、制造焦慮、縱容欲望等。

以一則榴蓮廣告為例，叮咚買菜的營(yíng)銷視頻顯示：“女子高價(jià)購買榴蓮，遭到丈夫訓(xùn)斥，稱‘讓家庭壓力倍增，為什么不節(jié)省一點(diǎn)??！’”女子則稱“已經(jīng)一年沒吃過了，還是看有優(yōu)惠才買的，再也不買了，退回去總行了吧”……

而后，釘釘買菜便順勢(shì)彈出自家廣告，引導(dǎo)用戶購買榴蓮可下載叮咚買菜。類似的推廣視頻，比比皆是。在此之前，京東金融等也曾因“雷人”借貸廣告，而遭到用戶及媒體的抨擊。

而后，京東金融多次公開道歉，承認(rèn)所投放借貸廣告“一味追求業(yè)績(jī)”，存在嚴(yán)重的價(jià)值觀問題。同時(shí)，京東集團(tuán)也表態(tài)稱，已成立了專門的調(diào)查小組，將“圍繞組織、機(jī)制、流程進(jìn)行全方位診斷，從團(tuán)隊(duì)文化的根源深處找問題”。

同樣地，360借條也曾因在一則廣告講述一位身著空姐制服的美麗女子與一位外在條件極不匹配的男子相親，先是態(tài)度熱情，后聽聞其沒有360借條，立刻表示“我們不合適”，被不少網(wǎng)友批為低俗。

此外，全棉時(shí)代也因廣告內(nèi)容涉嫌侮辱女性而引發(fā)網(wǎng)友熱議，且在后期的道歉信中再次“翻車”。全國(guó)婦聯(lián)機(jī)關(guān)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)》發(fā)文稱，“被冒犯的廣大女性消費(fèi)者會(huì)用腳投票，不會(huì)為侮辱性‘創(chuàng)意’買單?！?/p>

對(duì)于頻頻出現(xiàn)的低俗廣告，新華網(wǎng)更是評(píng)論稱，這些低俗營(yíng)銷，嘩眾取寵的表象下是歪曲的價(jià)值導(dǎo)向，這不是“土”而是“惡”，不但“辣”眼睛，還“毒”心靈“害”社會(huì)，必須重拳懲治。

自我造血能力存疑

回到叮咚買菜身上，除了廣告輪番轟炸外，為了搶奪用戶及市場(chǎng)，叮咚買菜等代表的生鮮電商補(bǔ)貼不斷，主要是新人專享活動(dòng)，包括“下叮咚送雞蛋，一個(gè)月都不用買雞蛋了”等。

據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏稱，“前置倉這種模式是沒有流量入口的，這就要求前置倉企業(yè)在拉新時(shí)進(jìn)行高額的補(bǔ)貼和強(qiáng)大的地推，這樣的獲客成本是比較高的?！?/p>

開源證券曾對(duì)叮咚買菜進(jìn)行了盈利模型測(cè)算：中性假設(shè)情況下，假定客單價(jià)、日客單量、毛利率分別為50元、1000單、25%，則全年收入為1659萬元、毛利為415萬元；

在成本端，假定每單配送費(fèi)為6元，則年配送成本達(dá)到219萬元，加上租金、人工、攤銷、水電等其他費(fèi)用，合計(jì)達(dá)到420萬元，占收入比重為25.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為負(fù)。

就目前來看，叮咚買菜的自我造血能力存疑，未來盈利時(shí)間尚未可知。此外，叮咚買菜還要面對(duì)每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、美菜網(wǎng)等強(qiáng)烈攻勢(shì)。同樣的，拼多多也上線了多多買菜，入局搶占市場(chǎng)。