引 言


物以稀為貴。奢侈品以其稀有和昂貴的特性吸引著它的用戶和普通消費(fèi)者的眼球。何為奢侈品？同為奢侈品品牌，為什么有的就慢慢走向了衰落，有的則走向了輝煌？奢侈品品牌又該如何做，才能避免被淘汰呢？

同為奢侈品品牌，為什么有的就慢慢走向了衰落，有的則走向了輝煌？
以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)觀點(diǎn)。

參與者

冷蕓時(shí)尚圈7群群友
時(shí)間：2019年4月7日

莊主：Aimy-東莞-時(shí)裝工匠

討論提綱

01奢侈品的定義與分類
02那些失敗或成功的奢侈品品牌
03奢侈品品牌該如何應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)

一、奢侈品的定義與分類

1. 奢侈品定義

Alice-上海-商品：
奢侈品的品牌感染力、價(jià)值感強(qiáng)，是理念文化的傳承者。

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
奢侈品是非生活必需品，給人極其昂貴、獨(dú)特的感覺。

Yihan-上海-3群副群主：
奢侈品是比較稀缺的產(chǎn)品，可能會(huì)有傳承價(jià)值。

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
是的。?

Mark-武漢-時(shí)尚營銷在讀：
我個(gè)人覺得奢侈品不僅僅是貴。奢侈品也可以覆蓋生活，例如一些奢侈品品牌會(huì)開設(shè)一些家具線，有的會(huì)開發(fā)床單，甚至還有品牌專屬的杯子。同時(shí)奢侈品也會(huì)有一段歷史。?

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
是的。?

小結(jié)：
奢侈品(Luxury)在國際上被定義為"一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品"，又稱為非生活必需品。

2. 全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)分類

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
現(xiàn)在的奢侈品行業(yè)越來越細(xì)分了。?

Alice-上海-商品：
目前奢侈品行業(yè)分為服裝、皮具、珠寶、腕表等。?

Yihan-上海-3群副群主：
還有車。?

冷蕓-上海-群主：
還有游艇、豪宅。?

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
還有化妝品。?

Yihan-上海-3群副群主：
是的，化妝品也是一個(gè)大頭。?

冷蕓-上海-群主：
每個(gè)品類都有奢侈品。奢侈品主要是“稀有”。?

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
新出的智能助睡眠的床應(yīng)該也算奢侈品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在很多人睡眠不足，許多智能睡眠毯子和床因此應(yīng)運(yùn)而生。?

冷蕓-上海-群主：
這取決于如何定義“奢侈”。智能產(chǎn)品是否算奢侈品還有待確認(rèn)。因?yàn)橹悄苌唐凡灰欢ㄊ窍∮衅贰?

威廉-上海-4群副群主：
我一個(gè)朋友說過，能買到的都不是奢侈品，買不到才叫奢侈。所以我覺得見識(shí)，修養(yǎng)和操守是當(dāng)代最寶貴的奢侈品。


小結(jié)：
全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)分類：豪宅、旅游、服裝、美妝、皮草、豪車、游艇等。

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二、那些失敗或成功的奢侈品品牌

1. 這些年來奢侈品都經(jīng)歷了哪些變化呢？

冷蕓-上海-群主：
據(jù)大家所了解，奢侈品最近十年都經(jīng)歷了哪些變化呢？比如哪些牌子更成功了？哪些沒落了？

威廉-上海-4群副群主：
我覺得針對(duì)的人群和銷售方式發(fā)生了變化，比如說千禧一代的社交需求與以往人群的社交需求就有很大的不同。?

冷蕓-上海-群主：
具體怎么不同呢？?

威廉-上海-4群副群主：
過去十年，九零后對(duì)于高價(jià)格奢侈品越來越熱衷了。十多年前購買奢侈品的人可能非富即貴，如今剛步入職場(chǎng)的年輕姑娘咬咬牙也會(huì)買NEVERFULL。

冷蕓-上海-群主：
其實(shí)二十多年前也這樣的。

威廉-上海-4群副群主：
20年前昭和時(shí)代，東京女孩確實(shí)消費(fèi)能力很強(qiáng)。?

Mark-武漢-時(shí)尚營銷在讀：
GUCCI更成功了，銷售額在不斷地創(chuàng)新高，BURBERRY換了設(shè)計(jì)師后仍然還是虧損。

威廉-上海-4群副群主：
GUCCI、DIOR做得都很好。?

Yihan-上海-3群副群主：
我感覺消費(fèi)觀念越來越成熟。以前的人買奢侈品就是圖貴，貴才能體現(xiàn)身份；現(xiàn)在的人買奢侈品會(huì)趨向是否好看，是否喜歡，是否適合自己。奢侈品變成了一種價(jià)值觀的體現(xiàn)。?

冷蕓-上海-群主：
是的。不過很多人還是在攀比。?

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
據(jù)貝恩公司研究報(bào)告，奢侈品價(jià)格策略逐漸退場(chǎng)，現(xiàn)在不在依靠物以稀為貴，轉(zhuǎn)而追求銷量數(shù)。?

冷蕓-上海-群主：
追求規(guī)模了？那奢侈品品牌與大眾品牌的區(qū)別是什么呢？不過對(duì)于奢侈品品牌來說也確實(shí)是兩難：又要堅(jiān)持姿態(tài)，還得賣錢，它們也不容易。所以這10年奢侈品品牌還經(jīng)歷了什么變化？?

Yihan-上海-3群副群主：
奢侈品品牌越來越平民化，買的人越來越多。?

冷蕓-上海-群主：
大家覺得這是對(duì)的現(xiàn)象嗎？如果奢侈品普及了，它與大眾品牌的區(qū)別又是什么呢？?

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
還有不同品牌開始跨界，千禧一代的消費(fèi)突起。?

冷蕓-上海-群主：
跨界確實(shí)是很常見了。有哪些具體案例呢？大家覺得誰跨界跨得比較成功？?

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
買的依然是小部分人群。?

威廉-上海-4群副群主：
我覺得對(duì)于大多數(shù)人來說，一年偶爾買一件奢侈品包包是可能的，但把大牌商店當(dāng)做是ZARA逛就是真正屬于那個(gè)階層的人了。

冷蕓-上海-群主：
一個(gè)是入門級(jí)，一個(gè)是真正用戶。?

威廉-上海-4群副群主：
真正用戶可能把店員請(qǐng)回家喝茶，然后店員裝一車衣服去更新女主人家的衣櫥。我在GUCCI實(shí)習(xí)時(shí)的店長(zhǎng)說：“買fashion的和買sac的是兩類人”?！皊ac”是包包的法語。?

冷蕓-上海-群主：
對(duì)。但是現(xiàn)在fashion也不算奢侈了吧？?

小結(jié)：
奢侈品品牌開始跨界、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。人們的消費(fèi)觀念越來越成熟。越來越多的人可以買得起奢侈品，但大多數(shù)人只是入門級(jí)，真正的用戶還是少數(shù)。

2. 那些破產(chǎn)的奢侈品及導(dǎo)致破產(chǎn)的原因??

冷蕓-上海-群主：
你們可以先舉例說明下哪些公司破產(chǎn)了，以及你所了解的破產(chǎn)原因。?

威廉-上海-4群副群主：
最近有個(gè)破產(chǎn)的意大利品牌。?

(圖片來自威廉）

Alice-上海-商品：
破產(chǎn)是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有跟上潮流，以及商業(yè)模式?jīng)]有創(chuàng)新。?

冷蕓-上海-群主：

知道他們?yōu)楹纹飘a(chǎn)嗎？?

威廉-上海-4群副群主：
設(shè)計(jì)師固守一畝三分地，不肯屈服于市場(chǎng)；并且和D&G一樣不善公關(guān)，對(duì)于輿論毫無抵抗力。?

冷蕓-上海-群主：
固守設(shè)計(jì)風(fēng)格還是固守商業(yè)模式呢？?

威廉-上海-4群副群主：
固守設(shè)計(jì)風(fēng)格，該品牌一直是奢華動(dòng)物紋。?

冷蕓-上海-群主：
小眾設(shè)計(jì)師品牌都有這個(gè)問題。?

Alice-上海-商品：
德國奢侈服裝品牌STRENESSE AG 因?yàn)閿U(kuò)張?zhí)炱飘a(chǎn)了。?

威廉-上海-4群副群主：
想想最近反皮草的風(fēng)潮，他們的下場(chǎng)就可想而知。

冷蕓-上海-群主：
有道理。?

Yihan-上海-3群副群主：
他們不能適應(yīng)社會(huì)的變遷。?

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
GUCCI 2015年經(jīng)營慘淡導(dǎo)致差點(diǎn)破產(chǎn)。?

威廉-上海-4群副群主：
我覺得品牌公關(guān)太重要了，D&G在中國市場(chǎng)堪憂。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
有些品牌破產(chǎn)或者經(jīng)營不理想的最主要原因還是沒有跟上消費(fèi)者的世代更迭。?

冷蕓-上海-群主：
確實(shí)是。你對(duì)意大利比較了解，有什么案例分享嗎？?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
我了解的很多意大利奢侈品牌都被法國收購了，主要原因在于經(jīng)營管理上的不足。?

冷蕓-上海-群主：
是否他們效率太低的緣故？我感覺他們非常固守于小作坊的管理模式。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
有些品牌是因?yàn)樵O(shè)計(jì)和產(chǎn)品不被市場(chǎng)認(rèn)可而沒落了，有些是因?yàn)榻?jīng)營管理不善而破產(chǎn)。?

威廉-上海-4群副群主：
LVMH太厲害了。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
是的，但不是因?yàn)樾实停窃谟谛∽鞣荒Ｊ?，不善于集結(jié)聯(lián)盟。雖然意大利和法國都是奢侈品牌最多的國家，但是排名前列的奢侈品集團(tuán)卻很少有意大利的。?

冷蕓-上海-群主：
他們貌似野心也不大？就是想做小而美且安于現(xiàn)狀的樣子？

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
是的，沒什么野心。商業(yè)上不是“很上進(jìn)”。?

威廉-上海-4群副群主：
意大利人不擅長(zhǎng)做品牌，擅長(zhǎng)藝術(shù)品吧！就像美妝品牌很少意大利的。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
但是意大利做產(chǎn)品還是很棒的。就像很多意大利品牌屬于法國集團(tuán)，但是絕大多數(shù)法國品牌又都是在意大利制造。

冷蕓-上海-群主：
是的。?

威廉-上海-4群副群主：
DIOR HOMME。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
KIKO算是意大利最近比較成功美妝品牌。?

威廉-上海-4群副群主：
DIOR男裝都是在意大利生產(chǎn)。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
可以說很多都在意大利制造。?

威廉-上海-4群副群主：
話說阿瑪尼不錯(cuò)的。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
最好的制造工藝都在意大利托斯卡納大區(qū)。?

冷蕓-上海-群主：
其實(shí)路易十四時(shí)，為了讓法國成為奢侈品中心，法國從意大利請(qǐng)了工匠來教法國工匠。?

威廉-上海-4群副群主：
也算是意大利品牌很國際化的了，法國大餐也是意大利傳到法國巴黎的。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
意大利其實(shí)更善于做產(chǎn)品，法國人善于做包裝和營銷。就像大部分人認(rèn)為法國的東西比意大利多，但實(shí)際上法國很多東西都是“意大利”的，這得益于法國營銷做得好。?

威廉-上海-4群副群主：
是的，法式廣告很有味道。?

Alice-廣州-5群副群主：
法國品牌更知名??

冷蕓-上海-群主：
確實(shí)是。?

威廉-上海-4群副群主：
我覺得最代表法國的品牌是愛馬仕，這個(gè)是法國生產(chǎn)的吧。嬌蘭也是皇家御用。?

小結(jié)：
那些破產(chǎn)的奢侈品及導(dǎo)致破產(chǎn)的原因：固守舊的思維，不愿意順勢(shì)而為；缺乏野心；拘泥于作坊式作業(yè)。一般奢侈品沒落也總有人接盤，徹底倒閉的不多。

3. 那些起死回生的奢侈品?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
不是奢侈品牌的品牌可以講嘛？?

威廉-上海-4群副群主：
可以呀，我覺得能代表的都行。

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
我感觸最大的一個(gè)品牌是FILA。FILA是一個(gè)意大利運(yùn)動(dòng)品牌，現(xiàn)在在國內(nèi)非?；稹?br/>
冷蕓-上海-群主：
同意。?

威廉-上海-4群副群主：
對(duì)的，做得很棒，潮男都在穿。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
這個(gè)品牌以前在意大利本土真不算是“混”得好的，但是在中國包裝了一下后大火，帶動(dòng)本土總公司也提升起來了?，F(xiàn)在和FENDI聯(lián)名，感覺也在混“奢侈品”的名氣了。?

威廉-上海-4群副群主：
還有SUPREME ITALY，這個(gè)是真的厲害了。?

冷蕓-上海-群主：
真的嗎？有意思，安踏會(huì)很高興。?

威廉-上海-4群副群主：
中國李寧也很棒。我覺得可以聯(lián)名Angel Chen，會(huì)很有意思。?

冷蕓-上海-群主：
為什么這么說呢？


威廉-上海-4群副群主：
高級(jí)工藝花卉元素用到運(yùn)動(dòng)潮裝，整個(gè)潮裝會(huì)很有剪裁和質(zhì)感。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)不太好的奢侈品牌想要東山再起都要看中國和中東市場(chǎng)買不買賬了。?

冷蕓-上海-群主：
其中是否也魚龍混雜？我都覺得“如意”買的都不算奢侈品。?

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
我知道另外一個(gè)已起死回生的品牌MULBERRY。MULBERRY能反敗為勝是因?yàn)樗跁r(shí)髦設(shè)計(jì)與實(shí)用性質(zhì)中找到了平衡，并且也兼顧了年長(zhǎng)和年輕的消費(fèi)者。?

元方Lya:
FILA在中國被安踏收購，一夜之間就開了很多店，街上穿的人也多了。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
山東如意確實(shí)在歐洲買了很多品牌。感覺如意是買了很多長(zhǎng)線“潛力股”。

威廉-上海-4群副群主：
中國的LVMH。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
中國的LVMH應(yīng)該香港的周大生。?

冷蕓-上海-群主：
是嗎？真是潛力股嗎？?

威廉-上海-4群副群主：
怎么講？?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
應(yīng)該還算是潛力股，很多牌子其實(shí)很是有發(fā)展培養(yǎng)空間的。就看中國的資金投入和市場(chǎng)能不能跟上。?

威廉-上海-4群副群主：
CHANEL、FENDI也經(jīng)歷過起死回生。?

冷蕓-上海-群主：
還有別的不為眾人所知的案例嗎？?

威廉-上海-4群副群主：
感謝去世的老佛爺。?

元方Lya:
CELINE算是PHOEBE救活的嗎？?

威廉-上海-4群副群主：
算。?

冷蕓-上海-群主：
難道都靠設(shè)計(jì)師嗎？?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
其實(shí)幾乎所有品牌都有低迷期。?

冷蕓-上海-群主：
是的，有沒有靠經(jīng)營起死回生的案例呢？?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
我覺得有些也不算是靠設(shè)計(jì)師。?

威廉-上海-4群副群主：
算包裝？靠品牌營銷嗎？?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
設(shè)計(jì)是一個(gè)大頭，現(xiàn)在經(jīng)營管理尤其是營銷因素也變得越來越重要了。營銷現(xiàn)在太重要了。?

威廉-上海-4群副群主：
是的。DIOR靠網(wǎng)紅策略賺了很多很多。?

冷蕓-上海-群主：
沒有產(chǎn)品僅有營銷很難持久，不過營銷也確實(shí)越來越重要了。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
就好像很多你看到的熱門的奢侈品牌，其實(shí)背后都是有“金主”在包裝。?

冷蕓-上海-群主：
他們包裝的目的是為了上市嗎？

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
關(guān)于DIOR的網(wǎng)紅策略我知道之前他們的一個(gè)企劃。就是ins多少人數(shù)以上的網(wǎng)紅免費(fèi)贈(zèng)送你一個(gè)馬鞍包，代價(jià)是必須幫忙宣傳。其實(shí)之前為了賣馬鞍DIOR還是很下功夫了。好像是10萬級(jí)別的網(wǎng)紅就可以了。這個(gè)企劃沒有做很久，可能覺得不是很有效。?

冷蕓-上海-群主：
原因是啥？現(xiàn)在網(wǎng)紅策略的有效性也比較弱。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
這個(gè)還是要看天時(shí)地利人和。?

威廉-上海-4群副群主：
網(wǎng)紅終究是一時(shí)的。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
網(wǎng)紅策略不一定就奏效。?

冷蕓-上海-群主：
確實(shí)是。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
前兩天不是剛有個(gè)中國的網(wǎng)紅公司赴美上市，一上市就暴跌，說明網(wǎng)紅策略也不是萬能長(zhǎng)久之計(jì)。?

冷蕓-上海-群主：
破發(fā)了。不賺錢，也上市，在我看來膽子也大的。 所以回到起死回生的案例，大家還有好的故事分享嗎？?

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
GUCCI因?yàn)楣聿臡ichele的加入，在設(shè)計(jì)上有突破而重獲生機(jī)。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
GUCCI算是起死回生兩次了。?

冷蕓-上海-群主：
還是設(shè)計(jì)師，其實(shí)也要感謝其背后的CEO。還有哪些10年前還在，現(xiàn)在已破產(chǎn)的奢侈品？比如大家怎么看MARC JACOB、TOM FORD？我老覺得他們也快破產(chǎn)了。但應(yīng)該會(huì)有人買。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
完全破產(chǎn)消失的奢侈品牌好像不多，但是曾經(jīng)大熱過然后破產(chǎn)的設(shè)計(jì)師品牌倒是挺多。奢侈品牌的名字就是個(gè)有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，一般在快破產(chǎn)前還是會(huì)有金主來接盤。?

冷蕓-上海-群主：
是的。這個(gè)是我尊重他們的體系的地方?？傆腥嗽敢饨邮掷^續(xù)經(jīng)營。比如PAUL POIRET，那么久了，還有人想恢復(fù)它。這次請(qǐng)了殷亦晴，不過她做了幾個(gè)月就辭職不干了。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
奢侈品牌也有歷史沉淀在里面。現(xiàn)在起死回生一個(gè)品牌需要投入的錢太多了。?

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
也需要一個(gè)契機(jī)。?

威廉-上海-4群副群主：
是的。?

冷蕓-上海-群主：
所以說我覺得奢侈品陷入一個(gè)怪圈，不能讓它倒，但又沒更多資本去投入。最后在我看來就是很多半死不活的牌子。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
所以現(xiàn)在收購潮還是挺多的。現(xiàn)在不加強(qiáng)資本商業(yè)操作，就算是奢侈品很多還是要倒掉。?

冷蕓-上海-群主：
是的。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
其實(shí)我倒還挺喜歡一些看上去“半死不活”的奢侈品?？赡苓@些品牌都已經(jīng)放棄在商業(yè)上的功夫了，反倒把精力都放在產(chǎn)品上。有些可能大家不是特別了解或者說不是很火的品牌，反倒是產(chǎn)品質(zhì)量上特別好。很多做得很大的奢侈品品牌質(zhì)量上有些都在放水了。比如說LORO PIANA、BRUNELLO CUCINELI這些品牌，我不知道大家平常經(jīng)不經(jīng)常聽到，它們是做高級(jí)羊毛服裝的。?

冷蕓-上海-群主：
我還真不知道，但我還挺喜歡小眾的。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
它們可能跟平常出鏡率比較高的奢侈品牌相比來說知名度低一些，但是做的都是真正的高級(jí)貨。


小結(jié)：

那些經(jīng)歷過起死回生的品牌：GUCCI、CHANEL、MULBERRY等等。這些品牌能反敗為勝，要感謝它們背后的設(shè)計(jì)師和CEO。好的產(chǎn)品固然十分重要，優(yōu)秀的營銷也功不可沒。每個(gè)品牌都有自己的低迷期，有些品牌不幸地沒能度過低迷期，就變成了“半死不活”的品牌。但是從另一個(gè)角度看也是一種幸運(yùn)，不那么在意市場(chǎng)后，品牌有更多的精力去專注產(chǎn)品。

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三、奢侈品品牌該如何應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)

Aimy-東莞-時(shí)裝工匠：
1. 順勢(shì)而為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)?
2. 保持差異化品牌特色?
3. 在新一代年輕的角度理解思考問題?

據(jù)貝恩公司預(yù)測(cè)，電商渠道將進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、移動(dòng)支付等新技術(shù)在各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，未來50%設(shè)計(jì)品加速數(shù)字化驅(qū)動(dòng)。各大奢侈品都將跨越競(jìng)爭(zhēng)，成為多元化生活方式品牌。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
這要求企業(yè)“靈活點(diǎn)，反應(yīng)快點(diǎn)”。這是中國企業(yè)最擅長(zhǎng)的卻是很多外國企業(yè)最不擅長(zhǎng)的。?

冷蕓-上海-群主：
奢侈品一向守舊，靈活對(duì)他們很難。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
是的，但是就像莊主說的，現(xiàn)在數(shù)字化還在加速。在這個(gè)信息時(shí)代，任何都是加速前進(jìn)的。反應(yīng)跟不上，很容易跟不上時(shí)代的節(jié)奏。


冷蕓-上海-群主：
同意。但是數(shù)字化對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品公司太難了。

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
就像為什么最大的服裝公司是ZARA而不是奢侈品牌。ZARA就是速度王者。?

冷蕓-上海-群主：
這個(gè)是定位決定的。奢侈品的尷尬之處就是它要高冷，又要規(guī)模。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
保面子比飽肚子做起來更難。?

冷蕓-上海-群主：
我談?wù)剛€(gè)人想法。首先我認(rèn)為未來50年，奢侈品定義會(huì)發(fā)生巨變。不再是有形物質(zhì)。因?yàn)殡S著科技發(fā)展，任何有形物質(zhì)都不再稀有了：比如鉆石與人造鉆石，皮草與人造皮草，連造房子都很容易。?

Annie:
老師的意思，體驗(yàn)、情感等事情比實(shí)物更珍貴嗎？?

冷蕓-上海-群主：
如果這些東西都還算“奢侈”，那么未來一定會(huì)出現(xiàn)比奢侈更高級(jí)的名字。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
我非常贊同冷蕓老師的這個(gè)觀點(diǎn)。其實(shí)現(xiàn)在很多國外品牌，不僅僅是奢侈品牌，都有l(wèi)ifestyle這個(gè)概念，甚至列入產(chǎn)品分類里，往更多元化更情感化的方向在發(fā)展。?

冷蕓-上海-群主：
所以未來的奢侈品是“時(shí)間”與“情感”。比如“時(shí)間銀行”、“情感銀行”。?

Annie:
是的，小紅書現(xiàn)在的定位也是生活方式平臺(tái)了。?

冷蕓-上海-群主：
至于其交易形式，我還沒想清楚。理論上來說，這種intangible的東西做有形交易，有些奇怪。但我以為可以做。但也許不是貨幣交易。因?yàn)槲磥砣魏螙|西都可用貨幣交易，就不稀奇了。所以它必須用一種罕見的交易形式進(jìn)行才有意義。有誰能想象下未來的購買“奢侈品”的方式嗎？?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
這也符合人的發(fā)展，先滿足物質(zhì)再滿足精神。這種脫離出“貨幣交易”的模式本身就是個(gè)很“奢侈”的事了。?

冷蕓-上海-群主：
是的，我正想說這個(gè)。未來凡是可用貨幣買的，都不算奢侈品。應(yīng)該存在某種形式，只有極少數(shù)有的交易形式，來交易奢侈品。?

威廉-上海-4群副群主：
比如愛馬仕？依靠信賴度、品牌匹配度來交易。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
愛馬仕其實(shí)都有點(diǎn)這個(gè)感覺了，用購買者本身的“定位”作為交易的條件。?

冷蕓-上海-群主：
有可能。就是它肯定是一種你必須很難輕易獲得的東西，比如時(shí)間，比如情感。但我還沒想明白是什么！但諸如時(shí)間銀行這種概念，不是用錢換，而是時(shí)間換的。?

威廉-上海-4群副群主：
我覺得品牌匹配度是個(gè)方向。適合品牌形象和社交圈層的人才有資格邀請(qǐng)購買品牌產(chǎn)品。也就是邀請(qǐng)制、會(huì)所制。?

冷蕓-上海-群主：
你說的還是人為門檻，而非自然門檻。?

威廉-上海-4群副群主：
是的。?

冷蕓-上海-群主：
會(huì)所都幾百年了，不稀奇呢。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
之前我看過國內(nèi)一個(gè)是賣婚戒的的珠寶品牌，不過顧客一生只能買一次他的婚戒，所以也只能買給一個(gè)人。?

威廉-上海-4群副群主：
是的，ROSEONLY也是用了類似的噱頭，理念是“一生只愛一人”。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
現(xiàn)階段這個(gè)肯定是個(gè)噱頭。?

冷蕓-上海-群主：
對(duì)。這些都還是人為造門檻，我說的是自然門檻就很高。?

Stephen-米蘭東京-時(shí)尚公司主管：
但是會(huì)不會(huì)以后真的有個(gè)什么自然門檻，一定要什么什么樣的人才能“買”到這個(gè)婚戒。?

冷蕓-上海-群主：
有可能。總之，大家可以盡情暢想。?

威廉-上海-4群副群主：
圈層符合才能買到也是個(gè)方向。


小結(jié)：
奢侈品品牌需要快速反應(yīng)，不再守舊，不再墨守成規(guī)。奢侈的定義也可能發(fā)生巨變。

莊主總結(jié)?

感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家提出的很多觀點(diǎn)都值得深入探討。以下是我根據(jù)大家的討論整理總結(jié)所得:

一、奢侈品定義與分類

1. 奢侈品的定義
奢侈品(Luxury)在國際上被定義為"一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品"，又稱為非生活必需品。?

2. 全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)分類
全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)分類：豪宅、旅游、服裝、美妝、皮草、豪車、游艇等。

二、那些失敗與成功的奢侈品

1. 這些年來奢侈品都經(jīng)歷了哪些變化呢？
奢侈品品牌開始跨界、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。人們的消費(fèi)觀念越來越成熟。越來越多的人可以買得起奢侈品，但大多數(shù)人只是入門級(jí)，真正的用戶還是少數(shù)。?

2. 那些破產(chǎn)的奢侈品及導(dǎo)致破產(chǎn)的原因
那些破產(chǎn)的奢侈品及導(dǎo)致破產(chǎn)的原因：固守舊的思維，不愿意順勢(shì)而為；缺乏野心；拘泥于作坊式作業(yè)。一般奢侈品沒落也總有人接盤，徹底倒閉的不多。

3. 那些起死回生的奢侈品
那些經(jīng)歷過起死回生的品牌：GUCCI、CHANEL、MULBERRY等等。這些品牌能反敗為勝，要感謝它們背后的設(shè)計(jì)師和CEO。好的產(chǎn)品固然十分重要，優(yōu)秀的營銷也功不可沒。每個(gè)品牌都有自己的低迷期，有些品牌不幸地沒能度過低迷期，就變成了“半死不活”的品牌。但是從另一個(gè)角度看也是一種幸運(yùn)，不那么在意市場(chǎng)后，品牌有更多的精力去專注產(chǎn)品。?

三、奢侈品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)？?
奢侈品品牌需要快速反應(yīng)，不再守舊，不再墨守成規(guī)。奢侈的定義也可能發(fā)生巨變。

總結(jié)整理：Fu Di
編輯：Fu Di

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