一、雙鹿電池營銷數(shù)字化的需求

說起國產(chǎn)電池，大家第一反應可能是南孚，或許有的人也知道雙鹿電池。這是一家歷史很悠久，實力比較強的堿性干電池生產(chǎn)企業(yè)，在行業(yè)里面目前排在第二。從1972年雙鹿品牌誕生至今，它的渠道已經(jīng)滲透到在中國絕大部分地區(qū)。據(jù)相關(guān)報道，雙鹿電池的終端網(wǎng)點數(shù)量有10萬個！

在過往的分銷體系，由于信息化技術(shù)的落后，渠道基本處于一個“黑箱”狀態(tài)，產(chǎn)品從廠家那里發(fā)出去后，中間產(chǎn)品是怎么流通的？在哪里上架的？賣出去多少了？還有多少庫存？品牌完全沒法了解。直到信息化技術(shù)的介入，品牌終于把產(chǎn)品的信息數(shù)據(jù)化，逐漸形成渠道管理體系。但是此時的渠道跟大部分傳統(tǒng)渠道一樣，處于“灰箱”狀態(tài)。灰箱是指信息不完全或不確定的系統(tǒng)，又稱部分可觀測的黑箱。為什么這樣說呢？因為人工上傳的數(shù)據(jù)有誤差、有虛構(gòu)，流通過程不透明，無法管控。比如，渠道庫存，大體知道，但準確數(shù)量不知道，貨架期不知道?，F(xiàn)在臨期品率那么高，花費大量時間和費用處理，就是因為渠道處于灰箱狀態(tài)。

再者，就是竄貨的問題。竄貨的原因和危害，這里就不多說了，關(guān)鍵在于如何利用營銷數(shù)字化能力避免渠道的“灰箱”。

二、雙鹿電池營銷數(shù)字化的解決方案

1、建立數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標，解決灰箱問題

營銷數(shù)字化下的BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，可以讓渠道數(shù)量完全透明。包括庫存、日期、流速。過去需要花費大量時間看倉庫，查終端，在米多大數(shù)據(jù)引擎中一目了然。

雙鹿電池在營銷數(shù)字化的進程中，首先需要部署了渠道的在線化，建立以“經(jīng)銷商/批發(fā)商/門店老板”為核心，產(chǎn)品銷為龍頭、數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)協(xié)同為手段、一體運營為目標”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標。

2、以竄貨需求為切入點，完成渠道在線化管理

通過“防竄物流碼”進行數(shù)據(jù)化管理，可以監(jiān)控到每一件商品的去向，實現(xiàn)的方式是給每件商品賦予一個獨立的身份，無論商品流通到哪里都能夠通過后臺進行實時的物流信息查詢。

防竄貨系統(tǒng)操作流程如下：

1、以公眾號為載體

因為現(xiàn)在的微信的使用頻率很高，米多選擇將一物一碼防竄體系與微信公眾號進行綁定，代理商的登錄入口也直接通過公眾號，直接點擊菜單欄目即可登錄操作，非常便捷。

2、防竄體系完善代理基礎(chǔ)信息

在啟動防竄貨碼之前，品牌商需要將代理商的信息導入到竄貨系統(tǒng)中，進行統(tǒng)一的管理，代理商管理有級別區(qū)分，通過代理結(jié)構(gòu)樹完成代理的層級管理。

3、出入庫，訂單管理

完善了代理商信息后，品牌商便可根據(jù)出庫情況，操作訂單出庫，選擇相應的代理商，進行出庫，那么訂單就可以跟代理商相互匹配上。

4、代理商的后臺管理

將代理商的資料錄入到后臺后，代理商可以進入品牌商的公眾號，憑相應的手機號碼可進行登錄，登錄后就可以操作發(fā)貨，及看到該代理商相應的下級代理情況。

因為，雙鹿電池要求每個經(jīng)銷商簽收的時候必須掃碼確認，否則不可領(lǐng)取總部的銷售經(jīng)理，所以當時經(jīng)銷商掃碼信息回流到雙鹿電池系統(tǒng)后臺時，雙鹿電池就可以根據(jù)消費者的掃碼信息來判斷產(chǎn)品是否存在竄貨問題，同時，如果存在竄貨可能性，系統(tǒng)會有預警提示。

不僅如此，通過“防竄物流碼”大大提升了過去經(jīng)銷商的工作效率。之前的經(jīng)銷商的人員要用紙筆填寫報告、登記相關(guān)信息，常常會出現(xiàn)數(shù)據(jù)遺漏、錯亂，甚至報表丟失的情況，而今天，通過掃碼的行為，所有的數(shù)據(jù)都保存在雙鹿電池的系統(tǒng)后臺，可以隨時隨地?？磾?shù)據(jù)，實現(xiàn)操作過程的數(shù)字化，同時也實現(xiàn)了經(jīng)銷商管理的在線化。

3、渠道動銷碼讓管理與激勵并行

我們知道了雙鹿有10萬個終端網(wǎng)點，這些網(wǎng)點絕大部分都是非常傳統(tǒng)的，像五金店、士多店、夫妻店、小賣部等等，他們的數(shù)字化水平相對比較低下。怎么鼓勵他們用上營銷數(shù)字化工具？品牌對渠道不是為了管理而管理，還有一體化營銷的目標。通過米多防竄物流碼鏈接到終端門店后，有個明顯的作用就是營銷費用可以直達終端門店，也就是說品牌可以直接激勵終端!在米多一物一碼家族中，有一個叫“渠道動銷碼”的成員。

只要是通過了品牌審核的終端門店掃到電池產(chǎn)品上的“渠道動銷碼” 即可獲取現(xiàn)金獎勵，參與抽獎活動還有積分領(lǐng)取，積累積分還能在米多來發(fā)市場兌換其他產(chǎn)品。促銷資金無截留直達終端，獎品由終端自行選擇，直觀增加電池的銷上架率和銷售動力。

三、雙鹿電池營銷數(shù)字化后的思考

過往，對產(chǎn)品銷量至關(guān)重要的終端開箱率、上架率需要通過大量業(yè)務(wù)人員去監(jiān)控和推進，現(xiàn)在通過米多大數(shù)據(jù)引擎的營銷數(shù)字化能力直接推動終端賣貨。由于流通數(shù)據(jù)透明化，因此也不害怕促銷費用被截留，每一分投入都能看到反饋。與此同時，渠道狀態(tài)的透明化，需要業(yè)務(wù)員抵達現(xiàn)場處理的工作量將會減少。相應的，因為業(yè)務(wù)員個人判斷失誤影響市場，等到發(fā)現(xiàn)后難以彌補的現(xiàn)象也會減少。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員“跑單幫”，獨立判斷，個人決定。有了數(shù)據(jù)支持，個人的行程、工作內(nèi)容通過數(shù)據(jù)優(yōu)化，效率大大提高。這就是營銷數(shù)字化的能力體現(xiàn)。

渠道的“灰箱”操作是舊時代的產(chǎn)物，營銷數(shù)字化能力將改變每一位對渠道管控束手無策的品牌廠商的處境。同時我們強調(diào)，渠道與品牌是共生共榮的關(guān)系，渠道管理的根本在于營銷一體化，提高業(yè)務(wù)協(xié)同的能力，數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的品牌渠道將從源源不斷的營銷賦能中受益無窮。

作者介紹

謝進凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

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