作者 / 金德路

本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

3.5億曝光、1億話題傳播、10000+臺(tái)銷售量——這是九陽(yáng)太空空氣炸鍋736pro在京東家電超級(jí)新品季短短28小時(shí)內(nèi)的新品首發(fā)記錄。

“原來(lái)家電還可以這樣”！

過(guò)去兩年里，家電行業(yè)整體承載了極大的下行壓力。GfK中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)，上半年家電市場(chǎng)銷售零售額和此前相比出現(xiàn)了一定程度的下滑，疫情的反復(fù)導(dǎo)致了市場(chǎng)整體消費(fèi)預(yù)期的下降，在消費(fèi)品市場(chǎng)上帶來(lái)相對(duì)緊縮的氛圍。

但與此形成鮮明對(duì)比的是，市場(chǎng)上總還有爆款新品、網(wǎng)紅品類成功崛起——這次九陽(yáng)成功打爆的空氣炸鍋就是一個(gè)非常典型的近兩年快速崛起的新家電品類。但在熱鬧之外，新品類的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，即便是空氣炸鍋這樣的大熱品類，也會(huì)因?yàn)橛脩粢蟮闹鸩缴?jí)而表現(xiàn)起伏不定。這也就導(dǎo)致，廠商的每一次投入、發(fā)布，都需要更加地謹(jǐn)慎和深思熟慮?？梢哉f(shuō)，九陽(yáng)太空空氣炸鍋736pro首發(fā)即引爆的背后也透露出家電廠商推新模式的變化以及整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)模型變化。

01 逆勢(shì)增長(zhǎng)，他們做對(duì)了什么？

在與鹿鳴財(cái)經(jīng)的交流中，九陽(yáng)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，最初，九陽(yáng)也是走了一些彎路的。一開(kāi)始，九陽(yáng)為這款空氣炸鍋新品選定的核心賣點(diǎn)并非是“不用翻面”而是“可視化”。這就顯示出了典型的產(chǎn)品人思維——“可視化”無(wú)疑是這款新品的一個(gè)亮點(diǎn)，做好這個(gè)功能也必然投入了團(tuán)隊(duì)的大量心力，但這會(huì)是用戶最關(guān)注的那個(gè)賣點(diǎn)嗎？

為了驗(yàn)證這一想法，九陽(yáng)找到了京東家電團(tuán)隊(duì)，針對(duì)空氣炸鍋這個(gè)品類，進(jìn)行了一番用戶需求洞察和研究。通過(guò)諸多用戶反饋分析后發(fā)現(xiàn)，在九陽(yáng)太空空氣炸鍋736Pro上最匹配用戶興趣和關(guān)注點(diǎn)的賣點(diǎn)，還真不是一開(kāi)始大家所設(shè)想的“可視化”，而是另一個(gè)賣點(diǎn)“不用翻面”。

這個(gè)“賣點(diǎn)”恰好契合了空氣炸鍋主力用戶的痛點(diǎn)：空氣炸鍋好用方便，尤其對(duì)于小家庭、小戶型非常友好，完全拯救了廚藝新手和廚房懶人——但在一些菜品的制作上，大多數(shù)空氣炸鍋使用時(shí)得經(jīng)常翻面，導(dǎo)致明明是便利用戶的產(chǎn)品卻帶來(lái)了盯著時(shí)間翻面的不便，給用戶帶來(lái)了新的困擾。

而在九陽(yáng)的這款空氣炸鍋新品上，采用了熱風(fēng)循環(huán)技術(shù)，食品在制作過(guò)程中也不用翻面，制作料理非常方便，大大改善了用戶的使用體驗(yàn)。同時(shí)，熱風(fēng)空氣循環(huán)還是一款在太空空間站也有應(yīng)用的“黑科技”，本身就具備非常好的傳播屬性，必然能在推廣的時(shí)候給用戶留下深刻的印象。

正是基于此，九陽(yáng)推出了“不用翻面炸萬(wàn)物”為主題的一系列營(yíng)銷策劃。果不其然，相關(guān)推廣活動(dòng)一上線就吸引了眾多用戶關(guān)注，在抖音等社交平臺(tái)上斬獲了億級(jí)播放量，順利助推產(chǎn)品一上線就獲得了大流量以及高效的轉(zhuǎn)化效率，剛上線兩天銷量就破了萬(wàn)臺(tái)。這次的新品上線就成功實(shí)現(xiàn)了“既叫好又叫座”，傳播與銷售實(shí)現(xiàn)了雙贏。

可以看到，這背后實(shí)際上是作為品牌的九陽(yáng)和作為渠道的京東家電深度共建的成果。作為行業(yè)頭部品牌，九陽(yáng)在產(chǎn)品能力上是過(guò)硬的。但是品牌在設(shè)計(jì)規(guī)劃、制作產(chǎn)品時(shí)，在市場(chǎng)的反饋上會(huì)存在一些“盲區(qū)”。這就需要像京東家電這樣的合作伙伴，站在整個(gè)行業(yè)來(lái)看產(chǎn)品，給品牌提供更多視角、建議，為品牌助力。

而具體到九陽(yáng)的這次新品發(fā)布案例中，找準(zhǔn)賣點(diǎn)僅僅是京東家電為品牌提供幫助的其中一環(huán)。整體上，京東家電會(huì)基于趨勢(shì)新品，給出8大解決路徑，利用“Tendency模型”，幫助品牌從選品、營(yíng)銷、種草、預(yù)售等不同階段給與品牌指導(dǎo)，引爆產(chǎn)品銷量。

除此之外，京東家電也在流量、品牌傳播等方面扮演了“新品領(lǐng)航者”的角色。在京東新品季中，京東家電針對(duì)包括九陽(yáng)空氣炸鍋在內(nèi)的多款S+新品，統(tǒng)一收口在IP#原來(lái)家電還可以這樣#下的整合營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)新品輸出了TVC及賣點(diǎn)海報(bào)，打造了更為強(qiáng)烈的買新、換新聲勢(shì)，為所有參與的品牌都帶來(lái)了傳播口碑上的規(guī)模效應(yīng)。

交流中，京東家電的負(fù)責(zé)人表示，#原來(lái)家電還可以這樣# 其實(shí)是京東家電在社交平臺(tái)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的一個(gè)IP。他們深知如果每次發(fā)布新品都打造幾個(gè)“即用即拋”型的話題，很難形成積累，長(zhǎng)此以往必然會(huì)造成資源的浪費(fèi)。于是，京東家電將趨勢(shì)品、S+、中高端品都放在“原來(lái)”IP下， 讓更多的消費(fèi)者看到“原來(lái)”IP，加深心智認(rèn)知，助力家電推新，投入資源把“家電上新”作為一個(gè)長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者的流量入口培育了起來(lái)，也讓這個(gè)IP的流量積累自行滾雪球滾了起來(lái)。

02 厚積流光，“四新家電”借勢(shì)而為

對(duì)家電行業(yè)而言，想要穿越風(fēng)浪，行業(yè)升級(jí)勢(shì)在必行。

盡管“寒氣”已經(jīng)成為了所有人掛在嘴邊的話題，但我們還是可以看到積極的信號(hào)，行業(yè)正在回暖，只是這樣的回暖是以結(jié)構(gòu)性變革為前提的——產(chǎn)業(yè)依然在升級(jí)，更加智能化、質(zhì)量更高的產(chǎn)品才能得到用戶的青睞。

而在這樣的結(jié)構(gòu)性改善過(guò)程中，需要品牌與平臺(tái)攜手共進(jìn)，厚積而薄發(fā)——比起打造單個(gè)爆款單品，更重要的是打造一套全流程的爆款生產(chǎn)流程和爆款品類制造能力。

這也正是行業(yè)當(dāng)下的趨勢(shì)所在：從“新家電”到“四新家電”，逐步升級(jí)換代。什么是“四新家電”？京東家電總結(jié)“四新家電”要包含4個(gè)特征：“新技術(shù)、新顏值、新體驗(yàn)、新服務(wù)”。

舉一個(gè)直觀的例子，美的的無(wú)煙感系列就是一個(gè)典型的“四新家電”。抽油煙機(jī)是個(gè)十分傳統(tǒng)的品類，但是美的和京東家電基于對(duì)市場(chǎng)的反饋挖掘發(fā)現(xiàn)，很多用戶在使用第一臺(tái)煙機(jī)之后就會(huì)遇到很多新的問(wèn)題，比如多貴的煙機(jī)都會(huì)跑煙、煙機(jī)往往都不夠智能便捷等等。

于是在此基礎(chǔ)上，美的設(shè)計(jì)了155°廣域攏煙低吸負(fù)壓艙的結(jié)構(gòu)，讓吸煙效果不僅從風(fēng)量風(fēng)壓常規(guī)指標(biāo)上好，還能從硬結(jié)構(gòu)上有一個(gè)質(zhì)的提升，做到呼吸區(qū)域無(wú)煙感，并且做到了第三方認(rèn)證測(cè)試的“一級(jí)凈煙”指標(biāo)，甚至最終數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于此指標(biāo)。

除此之外，這個(gè)系列也針對(duì)用戶對(duì)于不夠智能的吐槽設(shè)計(jì)了多個(gè)智能化的功能，比如定時(shí)給灶具關(guān)火、手機(jī)看到煙機(jī)實(shí)時(shí)狀態(tài)、油溫提醒等等功能，讓廚房不再成為智能家居的盲點(diǎn)，以“新技術(shù)”打造了“新體驗(yàn)”。

同時(shí)，無(wú)煙感系列在設(shè)計(jì)上也針對(duì)性的打造了新造型，做了系列化多色設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了以“新顏值”打動(dòng)用戶。再結(jié)合京東家電從平臺(tái)側(cè)提供的種種“一價(jià)全包”和“即送即裝”等等服務(wù)，品牌和平臺(tái)就共同完成了“四新家電”的全方位賦能。

在一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)爆款案例之外，可以看到從產(chǎn)品、渠道，再到生態(tài)共建，在“四新家電”的核心理念下，京東家電的戰(zhàn)略正在多點(diǎn)開(kāi)花落地。

03 市場(chǎng)波動(dòng)之下，渠道為新品、新品類“領(lǐng)航”

過(guò)去兩年市場(chǎng)波動(dòng)巨大，但是從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，依然有人在增長(zhǎng)。從GfK中怡康的數(shù)據(jù)來(lái)看，就品類而言，新風(fēng)、嵌入式洗碗機(jī)、空氣炸鍋等新型家電仍在增長(zhǎng)。

從渠道活動(dòng)來(lái)看，京東家電超級(jí)新品季高潮期28小時(shí)，百款主推新品成交額破4000萬(wàn)，中高端家電成交額破3億，以空氣炸鍋、加熱凈水器、自清潔掃地機(jī)器人、嵌入式洗碗機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、超薄平嵌冰箱、洗烘套裝、游戲電視為主的八大趨勢(shì)品類新品的成交額破億元，S+新品單品銷量突破10000臺(tái)。

而就產(chǎn)品特性來(lái)說(shuō)，黑科技元素、能為生活創(chuàng)造極大便利的家電，依然備受用戶青睞。用戶對(duì)于高顏值、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求，觸發(fā)了新的家電消費(fèi)需求點(diǎn)。

但是，考慮到品牌從策劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，再到推廣的長(zhǎng)周期，在市場(chǎng)波動(dòng)之下能做到有的放矢就更為重要。品牌就仿佛航行在不時(shí)就會(huì)有狂風(fēng)暴雨襲來(lái)的大洋之上。在這種情況下，能夠明確指示前進(jìn)方向的“領(lǐng)航者”就格外重要。

過(guò)去兩年，京東家電就在扮演著這樣的“領(lǐng)航者”的角色。

京東家電自2021年“超級(jí)煥新計(jì)劃”以及推新戰(zhàn)略以來(lái)已經(jīng)積累下來(lái)的一套逐步成熟的組合拳。這套組合拳，也已經(jīng)在一次次與品牌的合作中收獲頗豐。在與鹿鳴財(cái)經(jīng)的采訪中，京東家電也表示，京東家電的目標(biāo)并不僅僅是打造一兩個(gè)爆品就完事了，他們更希望的是孵化帶動(dòng)一整個(gè)大的新品類，攪動(dòng)更多廠商參與，空氣炸鍋和免手洗破壁機(jī)都正是如此。除此之外，近兩年京東家電和品牌聯(lián)手打造的細(xì)分新品類還包括游戲電視、新風(fēng)空調(diào)等等。

正如9月21日的2022京東家電合作伙伴大會(huì)上京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁謝帆所說(shuō)，京東家電建立了一整套品類孵化流程，能夠覆蓋品牌從用戶訴求挖掘到產(chǎn)品定義、產(chǎn)品打造再到新品上市推廣乃至長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的全業(yè)務(wù)流程。這樣的一套流程才是為行業(yè)帶來(lái)變革的關(guān)鍵。

如今，一個(gè)新品出來(lái)之后，通過(guò)京東家電首發(fā)引爆與全渠道覆蓋，品牌可以第一時(shí)間構(gòu)建起新品的用戶認(rèn)知，并通過(guò)超1.5萬(wàn)家京東家電專賣店將新品一直普及到下沉市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的手中，實(shí)現(xiàn)“瞬間引爆”。相較于過(guò)去傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)、平臺(tái)銷售的流程，這樣一整套新品打造流程，讓過(guò)去見(jiàn)效慢、周期長(zhǎng)的新品孵化過(guò)程變得快速、高效，而且精準(zhǔn)、到位，真正在行業(yè)的壓力之下大大減小了品牌反復(fù)試錯(cuò)的成本。

基于這一系列的布局，我們才可以看到，在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，京東家電上仍然有一些品牌出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，平臺(tái)仍然屢屢有爆品出現(xiàn)：今年仍然有187個(gè)核心品牌在京東家電獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這樣的成績(jī)都是京東家電和廠商攜手共同對(duì)行業(yè)深度挖掘、共同尋找可持續(xù)成長(zhǎng)方向的結(jié)果。

京東家電所真正關(guān)注的，也不僅僅是短期的爆發(fā)性增長(zhǎng)。在2022京東家電合作伙伴大會(huì)上，謝帆也表示，長(zhǎng)期主義、攜手合作伙伴健康良性可持續(xù)增長(zhǎng)，才是京東家電當(dāng)前戰(zhàn)略的核心。廠商能夠在京東實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是行業(yè)真正的先進(jìn)生產(chǎn)力。

正所謂產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)不會(huì)一蹴而就，陣痛必然存在。但從京東“四新家電”的種種案例中，我們可以看到熬過(guò)了陣痛，必然是更為光明的未來(lái)，和更為健康的良性成長(zhǎng)。這也是行業(yè)希望的所在。