“阿里零售通事業(yè)部近期正在籌備組建一個新的社區(qū)團購部。”

作者：蘇打

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出品：財經(jīng)涂鴉

社區(qū)團購領(lǐng)域最近有點忙。

被生鮮賽道催生的 “小廠”近期正密集獲得新融資，新“黑馬”興盛優(yōu)選已到達籌備上市階段；著急切賽道的“大廠”也紛紛親自下場自建平臺或投資布局，阿里、騰訊、美團等均未缺席。

這種在生鮮電商基礎(chǔ)上對社交、帶貨和私域流量進行疊加，又在倉儲配送最后一公里上做減法的模式，“跑贏時間”甚至跑上市后，是否會對生鮮行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響？

“一些新玩法的確給社區(qū)團購帶來了相對的高毛利，部分品牌也獲得了區(qū)域性成功。但生鮮電商本質(zhì)上還是一個供應(yīng)鏈驅(qū)動型的行業(yè)。社區(qū)團購的最終形態(tài)大概率還是生鮮電商，并沒有真正改變行業(yè)形態(tài)?！币晃还?yīng)鏈人士表示。

小廠“出圈” 大廠“補盤”

自2018年社區(qū)團購開始進入混戰(zhàn)廝殺模式后，截至目前，最先跑“出圈”的是興盛優(yōu)選。

7月23日，興盛優(yōu)選宣布獲得C+輪8億美元融資，有消息稱，這可能是其上市前最后一筆融資。這家此前似乎聲量并不算大的公司，在沒有大規(guī)模攻占一二線城市市場的情況下，卻率先跑贏了每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺型生鮮電商，成為生鮮領(lǐng)域“第一股”。

另一家關(guān)注度頗高的社區(qū)團購品牌是誼品生鮮。8月5日，誼品生鮮宣布完成25億人民幣的C輪融資。其目前在全國已擁有900家門店，拿到該筆融資后，計劃將在2020年新建800余家門店。盡管與全國有著12000家門店的興盛優(yōu)選相比，誼品生鮮的門店數(shù)量仍有差距，但“25億元的融資金額在生鮮領(lǐng)域已經(jīng)算得上大額，足夠誼品生鮮燒一段時間了?！币晃簧r領(lǐng)域投資人表示。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年，社區(qū)團購融資次數(shù)約23次，金額突破40億元；2019年社區(qū)電商約有16次融資，總金額達79.9億元人民幣，其中不乏融資過億的平臺。

“社區(qū)團購今年的復(fù)蘇與疫情期間在線購物（尤其是生鮮）人數(shù)的突然增多有很大關(guān)系，”上述投資人表示，“疫情為生鮮電商培養(yǎng)和挖掘出一批原本不太使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶，尤其是高齡用戶，改變了他們買菜的方式。而且近期的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間培養(yǎng)的這些用戶并沒有隨著社區(qū)的放開而流失?！?/p>

與此同時，“大廠”們也紛紛開始在社區(qū)團購領(lǐng)域“補盤”。

此次興盛優(yōu)選和誼品生鮮的背后，均有騰訊投資的身影。2019年5月，騰訊參投了興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略融資后，又于今年7月加注了其C+輪融資；而誼品生鮮早在2019年3月，便曾獲得過騰訊領(lǐng)投的20億元融資。今年8月誼品生鮮的C輪融資，騰訊仍舊是領(lǐng)投方之一。

7月7日，美團將小象事業(yè)部更名為買菜事業(yè)部，并宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，正式切入社區(qū)團購賽道，并在濟南開始了轟轟烈烈的團長招募活動。

手握盒馬，買下大潤發(fā)，又投資了十薈團等生鮮電商的阿里也迅速跟進。近期，阿里零售通事業(yè)部正在籌備組建一個新的社區(qū)團購部，計劃通過零售通原有的小店資源進一步布局生鮮社區(qū)團購。

為何“高毛利卻低價值”

不過，剛剛宣布成立一個多月的美團“優(yōu)選事業(yè)部”目前僅在濟南一城進行試點，其相關(guān)負責人在面對采訪時稱“仍在測試，不便多說?！?/p>

而據(jù)一位接近零售通的人士透露，阿里的社區(qū)團購業(yè)務(wù)可能也只是在“蹭熱點”，“阿里內(nèi)部并沒有真正想大舉進軍社區(qū)團購，各個賽道都放一只腳，更多是為了全面布局。”

由于以“成團銷售”作為主要特征，“團長”成為社區(qū)團購中的核心資產(chǎn)之一，推廣過程中也非常依賴團長的號召力和私域流量。而且由于可以直接向團長反應(yīng)售后問題，即時溝通，用戶體驗也相對較好。

另一個優(yōu)點是，“社區(qū)團購的獲客成本非常低。比如，普通平臺的獲客成本如果是100元，社區(qū)團購可能只要1元錢。相對于發(fā)放大量優(yōu)惠券、發(fā)傳單、做廣告等模式，這種提成均攤下成本非常低的?！币晃簧r領(lǐng)域投資人在接受采訪時表示。

另一位生鮮電商領(lǐng)域分析人員證實了該觀點?！罢碚f，社區(qū)團購的毛利率普遍在40%左右（不包含特種蔬果），比傳統(tǒng)生鮮電商平臺高出大約10%——生鮮電商行業(yè)的普遍毛利率平均約為30%。”

不過，目前真正運營起來的社區(qū)團購平臺，利潤率大多只有15%-20%，“因為其中很大一部分是分到團長手上的”。據(jù)一位西安的“團長”透露，目前他正在運營大約300家便利店的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，“月收入大約在3-5萬之間”。

“所謂團長，可以理解為社區(qū)KOL或者KOC，扮演的是帶貨人的角色，和直播帶貨模式中的‘網(wǎng)紅’有異曲同工之處。本質(zhì)有別，但形式相同?！鄙鲜龇治鋈藛T表示。

帶貨網(wǎng)紅的一個普遍特征是：私域流量很強，但對品牌的忠誠度并不高?！皥F長”也面臨同樣的問題。

“目前社區(qū)團購模式中，團長的忠誠度非常低，平臺很難將其綁定。據(jù)我所知，很多團長和幾家平臺會同時合作，可能他會給每家平臺分別建一個群，但這些群都是假的。然后他自己另外建一個真正的推廣群，每天同時推這幾家的產(chǎn)品。最終的結(jié)果是，團長可以在幾家平臺中同時獲得提成，但每家平臺的銷量都沒有明顯提升?！鼻笆錾r領(lǐng)域投資人表示，“所以社區(qū)團購的模式注定不能成為主流，只能配合到柜、到家、到店，做一種有益的補充?！?/p>

區(qū)域性“桎梏”難打破

另一個制約社區(qū)團購發(fā)展規(guī)模的要素是區(qū)域性限制。相較于坐標北京和上海的平臺型生鮮電商每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，此次站在風口的兩家社區(qū)團購公司更接近下沉市場。

天眼查App數(shù)據(jù)顯示，興盛優(yōu)選注冊地為長沙高新開發(fā)區(qū)。其前身為芙蓉興盛，2000年開始以便利店的形式出現(xiàn)，2018年5月上線興盛優(yōu)選。目前，興盛優(yōu)選已基本實現(xiàn)湖南全域團購覆蓋，其B2B快消品訂貨平臺“阿必達”已覆蓋湖南、廣東、湖北等16個省80多個地級市和超200縣級市。據(jù)興盛公眾號的團長招募信息顯示，興盛下一步將向湖北、江西全境深耕。

而合肥本土品牌誼品生鮮，2013年成立后也主要經(jīng)營合肥和重慶兩個城市，隨后相繼進軍成都、武漢、貴陽、南京等城市。直至2018年，才以每年一個城市的速度，低調(diào)進入北京、上海、廣州。

“社區(qū)團購之所以更適合小玩家，是因為其地區(qū)運營模式很難復(fù)制。地方供應(yīng)鏈有其自身局限性，即倉儲和配送覆蓋范圍有限。因此，在到達‘菜品從供應(yīng)鏈直接到銷售者手里’這個階段以前，小玩家面臨的競爭對手還是當?shù)氐钠渌⊥婕??！币晃环治鰩煴硎尽?/p>

而且，由供應(yīng)鏈驅(qū)動的生鮮電商行業(yè)，供應(yīng)鏈對前端生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、銷售、及時性等幾乎有著決定性的影響。

一方面，即便有團長進行小范圍針對性推廣，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和SKU的性價比要足夠高才能出現(xiàn)“爆款”。因此，只有供應(yīng)鏈中能夠提供獨家貨源，這些團購產(chǎn)品才能在這些社區(qū)團購里面真正推廣起來。

另一方面，社區(qū)團購當前的倉儲和物流與生鮮電商的供應(yīng)鏈發(fā)起者不同，生鮮電商由平臺進行倉儲和配送，社區(qū)電商則由供應(yīng)商進行倉儲和配送，前者由平臺進行品控配送到家，后者由供應(yīng)鏈自己把控品質(zhì)，且主要是自提模式。兩者在配送的最后一公里中有顯著區(qū)別。

當區(qū)域性社區(qū)團購品牌走出“本地”，向其他地區(qū)拓展，就意味著供應(yīng)鏈會變得更加長，原來的區(qū)域模式變得難以復(fù)制。而平臺型供應(yīng)商由于本身可調(diào)集更廣范圍的供應(yīng)鏈，在多城市拓展的過程中相對更加流程化和標準化，也更加順暢。

“前端玩家想要流量，而非賣菜”

社區(qū)團購是個泛行業(yè)、泛品類的形態(tài)，絕非生鮮領(lǐng)域的獨特形態(tài)。生鮮領(lǐng)域最先跑出來獨角獸，和生鮮品類消費的高頻性、復(fù)購率有很大關(guān)系。

“但社區(qū)團購并沒有改變行業(yè)形態(tài)，它與現(xiàn)有的生鮮銷售模式并存。因為其互聯(lián)網(wǎng)化，顯得很新，參與角色更靈活?，F(xiàn)有模式中，角色關(guān)系變更最大的當屬生鮮供應(yīng)商，其直接參與面向消費者，并加速了生鮮銷售最終形態(tài)的到來?！币晃簧r供應(yīng)鏈領(lǐng)域分析人士認為。

一個有趣的案例是叮咚買菜。

2017年叮咚買菜上線前，創(chuàng)始人梁昌霖曾創(chuàng)建過一個名為“媽媽幫”的母嬰社區(qū)，通過社交+熟人推薦的方式賣貨。2014年，他嘗試將這種模式帶到主要售賣生鮮的另一個項目“叮咚小區(qū)”中。

“我曾設(shè)想，把一個社區(qū)里樓上樓下的鄰居都集中在一個社區(qū)里，讓他們像媽媽交流討論育兒經(jīng)驗一樣，去討論寵物、購物、買菜等各種生活瑣事，但事實證明我錯了。”梁昌霖回憶道。

據(jù)一位叮咚買菜的員工透露，梁昌霖曾在內(nèi)部溝通時表示，“我們不能只做社區(qū)團購，我們一定要往上（平臺）走。”

此外，也正是由于區(qū)域性限制，主攻下沉市場的小玩家在短期內(nèi)可以“活得很滋潤”。但“大玩家進入的目的就不同了。如果你認為盒馬做生鮮為的是賺錢，那就南轅北轍了，砸錢為的是流量。生鮮是一個能抓住女主人錢袋子的生意，是未來的‘拼多多’?！?/p>

在被問及“社區(qū)團購”的模式時，四川一位大型供應(yīng)鏈負責人也持有類似觀點，“生鮮的發(fā)展最終會走向菜品從供應(yīng)鏈直接到用戶手中，無論是現(xiàn)有的銷售端，還是新興的社區(qū)玩家，在我看來都只是一個階段的產(chǎn)物。生鮮在最終形態(tài)的贏利模式也將變?yōu)橐垣@取流量為主，而非‘賣菜’。”

目前，生鮮電商領(lǐng)域大致分為前端、中端、后端三類公司，后端更靠近供應(yīng)鏈，前端更貼近用戶。“我們在投資時更加看重后端公司，甚至會親自投資一些產(chǎn)地倉，比如云南的火龍果生產(chǎn)園、山東的共蝦藕作基地等。但對于前端公司，我們布局的主要目的是為了獲取流量?！鼻笆錾r供應(yīng)鏈投資人表示。

上述四川供應(yīng)鏈負責人，經(jīng)營四川地區(qū)菜場供應(yīng)已有幾十年。但最近他很是焦慮，正在尋找運營公司，計劃做一個“生鮮社區(qū)貨柜“項目。

“目前這種狀況，整個菜場的菜價漲還是跌，基本都由我控制。但我最近一直在想，怎樣才能做出一個平臺，怎樣才能吸引到流量。為什么？因為生鮮本身越來越不賺錢了?！?/p>