三只松鼠，始于流量，卻困于流量。

8月中旬，“零食巨頭”三只松鼠公布了上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.61億，同比增長(zhǎng)0.17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.52億，同比增長(zhǎng)87.32%，業(yè)績(jī)有所回升。

不過(guò)，雖然上半年業(yè)績(jī)回升，但這主要?dú)w功于一季度。單從二季度的業(yè)績(jī)來(lái)看，其單季度營(yíng)收僅為15.9億，同比下跌13.57%，凈利潤(rùn)只有3678萬(wàn)，雖同比去年大幅回升，但卻遠(yuǎn)低于一季度的3.15億。

去年三季度，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎源曾公開(kāi)講到“要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)”；如今，距離章燎原喊話已經(jīng)過(guò)去了接近一年時(shí)間，三只松鼠確實(shí)做到了“忘記流量時(shí)代”，但卻顯然還沒(méi)有找到除流量之外更好的路。

三只松鼠，始于流量的零食巨頭

說(shuō)起三只松鼠，那就離不開(kāi)“流量”兩個(gè)字。

2009年，彼時(shí)還在詹氏企業(yè)任職的章燎源來(lái)從安徽到了杭州參加阿里巴巴十周年慶典。就是這一次活動(dòng)，讓其看到了互聯(lián)網(wǎng)電商背后巨大的機(jī)會(huì)，也為其日后創(chuàng)立三只松鼠埋下了伏筆。

2011年，章燎源在詹氏企業(yè)創(chuàng)立了子品牌“殼殼果”，憑借著流量打法，僅僅8個(gè)月時(shí)間“殼殼果”的銷售額就突破了1000萬(wàn)；不過(guò)，正當(dāng)章燎源想要大展拳腳，并建議公司全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)，詹氏企業(yè)卻拒絕了章燎源的建議。

遭到拒絕后，2012年，章燎源決然辭去當(dāng)時(shí)年薪28萬(wàn)的工作，在蕪湖的一間民房?jī)?nèi)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，沒(méi)過(guò)多久，三只松鼠誕生了。

剛成立時(shí)，章燎源花在平臺(tái)上每個(gè)月的推廣投入大約有一兩百萬(wàn)元。據(jù)悉，2012年拿到 IDG 150萬(wàn)美元的投資后，這筆錢(qián)有80%都是去買(mǎi)量、打廣告，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)章燎源已經(jīng)非常清楚，流量到底有多大的作用。

而這種在當(dāng)時(shí)看似瘋狂的做法，從現(xiàn)在來(lái)看無(wú)疑是非常具有前瞻性。

2012年的天貓雙11首秀，才剛成立沒(méi)多久的三只松鼠就拿下了766萬(wàn)元的單日銷售額，躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一，隨后更是連續(xù)八年霸占天貓雙11“零食特產(chǎn)類”商品銷售額第一寶座。

憑借著流量打法，再加上當(dāng)時(shí)電商飛速發(fā)展，踏準(zhǔn)風(fēng)口的三只松鼠大獲成功。到了2016年，成立不過(guò)才4年時(shí)間的三只松鼠營(yíng)收就突破了40億，而在同一時(shí)間，老牌零食巨頭恰恰食品的總營(yíng)收還只有35億。

來(lái)到2019年7月，成立7年的三只松鼠成功登陸A股市場(chǎng)，股價(jià)最高漲到了70.37元，市值一度達(dá)到了356.78億元。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，三只松鼠困于流?/h1>

近兩年來(lái)，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是股價(jià)，三只松鼠的表現(xiàn)都不甚理想。

業(yè)績(jī)方面，自從進(jìn)入2020年后，三只松鼠的業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了明顯的放緩跡象。

具體數(shù)據(jù)方面，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為97.94億，同比下降3.72%，是其成立以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況；歸屬凈利潤(rùn)為3.013億，雖然同比2019年增長(zhǎng)了26.21%，但拉長(zhǎng)來(lái)看還是在2億到3億之間波動(dòng)，并沒(méi)有出現(xiàn)太明顯的增長(zhǎng)。

而股價(jià)方面，受到業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽挠绊?，自從?020年創(chuàng)出了91.09元的歷史最高點(diǎn)后，三只松鼠的股價(jià)就開(kāi)始持續(xù)回落。截至9月15日收盤(pán)，三只松鼠股價(jià)報(bào)收36.38元，較最高點(diǎn)已經(jīng)下跌了60%，市值也較最高點(diǎn)縮水了219億。

為何來(lái)到2020年之后，三只松鼠會(huì)出現(xiàn)瓶頸呢？這恐怕還是和流量有關(guān)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雖然三只松鼠的營(yíng)收不低，在2019年曾一度達(dá)到百億營(yíng)收，但其凈利潤(rùn)卻一直維持在2億～3億這個(gè)區(qū)間，近幾年的凈利率也只有3%~5%，今年二季度的凈利率更是只有可憐的2.31%。

為何三只松鼠不掙錢(qián)，原因就是“買(mǎi)量”費(fèi)用過(guò)大。以最新的半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年三只松鼠的銷售費(fèi)用達(dá)到了11.07億，同比增長(zhǎng)了10.8%，而其營(yíng)業(yè)總收入才增長(zhǎng)了0.17%，銷售費(fèi)用遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)總收入的增長(zhǎng)速度。

雖然三只松鼠的成功離不開(kāi)流量的支持，但這種模式下，三只松鼠也需要花費(fèi)很大的力氣在“買(mǎi)量”上，而這就導(dǎo)致了其體量雖然越來(lái)越大，但卻難以掙錢(qián)。

毫無(wú)疑問(wèn)，目前的三只松鼠已經(jīng)從“始于流量”，變成了“困于流量”。

后流量時(shí)代，三只松鼠將走向何方？

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，后流量時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

在去年的三季度，章燎源就公開(kāi)講到了“要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)”。

那么，在后流量時(shí)代，三只松鼠又將走向何方？答案是品牌多元化，經(jīng)營(yíng)線下化。

根據(jù)媒體報(bào)道，從去年的4月份開(kāi)始，三只松鼠新增包括小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀在內(nèi)的四個(gè)子品牌。

這四個(gè)品牌中，除了鐵功基的主營(yíng)方向仍然是休閑食品外，其余3個(gè)子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務(wù)以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領(lǐng)域，可見(jiàn)三只松鼠已經(jīng)不滿于只做休閑食品，企圖通過(guò)多元化來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

而除了品牌多元化之外，三只松鼠加快線下門(mén)店布局。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年11月，三只松鼠的線下直營(yíng)店有170余家，聯(lián)盟店有700多家，在短短的300多天的時(shí)間里新開(kāi)線下門(mén)店642家。

不過(guò)，雖然已經(jīng)在努力調(diào)整方向，但從最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股價(jià)來(lái)看，三只松鼠還沒(méi)有收到其想要的效果。這家始于流量的零食巨頭，如今想要戒掉“流量依賴癥”恐怕還需要一些時(shí)間。