“養(yǎng)生”似乎不是什么流行詞匯，只不過養(yǎng)生卻成為了新消費(fèi)時(shí)代的流行生活方式之一。

對于熱衷養(yǎng)生的人來說，每天的生活從作息到飲食都有一定的規(guī)律，而且養(yǎng)生人對一些藥膳、滋補(bǔ)品會(huì)相對偏愛，男性多以茶、鍛煉為主，而女性多以清淡飲食、滋補(bǔ)品為主，其中燕窩更是深得女性消費(fèi)者喜愛。

在消費(fèi)群體需求加劇的背景下，新興國貨品牌小仙燉在近幾年榮登天貓、京東消費(fèi)熱榜，從小仙燉的“出道”筆者有兩點(diǎn)看法，一是以燕窩為主的滋補(bǔ)品再次成為消費(fèi)養(yǎng)生的主題，二是打造新興國貨品牌也成為“潮流”，而小仙燉是否能因“品牌”和“產(chǎn)品”在未來講出更多故事，或許也是資本與同列新興品牌所關(guān)注。

養(yǎng)生新風(fēng)再次吹起，燕窩的泡沫越滾越大

通俗意義上來講，養(yǎng)生就是保養(yǎng)五臟，使生命得以綿長的意思。古人養(yǎng)生是趨利避害、增長壽命，而新時(shí)代的人們養(yǎng)生大多以調(diào)理身體、保持健康為主。而且人們養(yǎng)生的方式有很多，鍛煉、修心都是其中門道，滋補(bǔ)膳食也是非常直白的方式之一。

說到滋補(bǔ)膳食，其實(shí)大多都可以歸為藥理，其中與燕窩同列的還有人參、鹿茸、蜂蜜、龍眼肉等等，只不過因?yàn)橄∮谐潭雀鞣N滋補(bǔ)品價(jià)格也不相同，蜂蜜、龍眼肉因?yàn)檩^為常見在價(jià)格上相對接受度更廣泛，燕窩、鹿茸等則因?yàn)檩^為稀有價(jià)格偏差很大，而燕窩更因?yàn)槊廊蒺B(yǎng)顏（燕窩具有滋陰潤燥的功效，因美化被認(rèn)為有美容養(yǎng)顏的功效）的作用，成了女性養(yǎng)生的首選滋補(bǔ)品。

滋補(bǔ)品并非全能，其實(shí)早在2016年人民日報(bào)就發(fā)布相關(guān)微博提醒消費(fèi)者慎重選擇滋補(bǔ)品。曾經(jīng)的阿膠封神也被打破原有神話，阿膠只是驢皮熬制，其成分與豬皮、牛皮以及其他皮的成分并無太大不同，那我們回頭看，單價(jià)極高的燕窩是否也蘊(yùn)含泡沫成分呢？

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為燕窩是人間極品時(shí)，其實(shí)往往會(huì)盲目的夸大其功效，相反忽略其主要性質(zhì)。在燕窩品類介紹中顯示，燕窩為中藥，其中功效為養(yǎng)陰潤燥、益氣補(bǔ)中、化痰止咳，沒有夸張和貶低，燕窩的功效、主治、相關(guān)配伍等等都在燕窩的介紹中。

為什么小仙燉能夠在眾多燕窩品牌中脫穎而出？其實(shí)與小仙燉的企業(yè)理念有很大關(guān)系。小仙燉并不僅僅從食材的角度去解析燕窩，反而是從保存燕窩的方式實(shí)現(xiàn)品牌化的進(jìn)展，這也是小仙燉的加分點(diǎn)。

事無絕對，經(jīng)“辛巴燕窩事件”后，燕窩等滋補(bǔ)品成了市場監(jiān)管部門審查的重要對象，也就在今年北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司顯示了一條關(guān)于商品虛假宣傳的懲罰信息，信息中顯示，小仙燉此前產(chǎn)品參數(shù)中燕窩的原料、含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)與真實(shí)情況不符合。

又因?yàn)榍岸螘r(shí)間財(cái)報(bào)擬錯(cuò)被罰和“佳明佳事件”小仙燉主動(dòng)接受處罰的“奇葩”錯(cuò)誤，再以及受到“燕窩門事件”的被迫影響，都促使小仙燉的品牌形象迫切需要維護(hù)挽回，畢竟一旦消費(fèi)者有“燕窩是泡沫”這種想法時(shí)，對行業(yè)企業(yè)的打擊都會(huì)很大。

新興品牌不斷發(fā)力，“國潮+健康”的旗號(hào)能用多久？

特殊模式成為品牌成名的樞紐，小仙燉品牌破圈也離不開營銷發(fā)力。

據(jù)小仙燉發(fā)布2019年財(cái)務(wù)狀況中來看，其銷售額超過8億元，但最終顯示結(jié)果仍虧損3000萬，如果按照打假人王海計(jì)算的燕窩市場利潤來算，本來能夠達(dá)到毛利70%左右的結(jié)果成為了負(fù)數(shù)，當(dāng)然，這樣的結(jié)果其實(shí)是在小仙燉的經(jīng)營策略中有跡可循的。

之所以虧損，從小仙燉的營銷狀態(tài)中就能看出很大的端倪。僅目前所看到小仙燉的代言人以及品牌合作明星就有陳數(shù)、章子怡、張柏芝、張雨綺等人，而小仙燉的帶貨明星遍布半個(gè)娛樂圈的信息也預(yù)示著其營銷費(fèi)用的消耗指向。明星的高額合作費(fèi)應(yīng)該占據(jù)了部分營銷費(fèi)用，同時(shí)像小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，短視頻平臺(tái)，以及電梯等廣告能夠運(yùn)用的場景小仙燉都會(huì)選擇布局，因此其營銷費(fèi)用的占比或許遠(yuǎn)超同行競爭者。

在電梯廣告中能看到的燕窩廣告除了小仙燉，還有燕之屋，探究其中營銷點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，燕窩作為普通人眼中的滋補(bǔ)品甚至奢侈品并不會(huì)作為選購商品的選項(xiàng)，只有部分家庭優(yōu)渥的才會(huì)選擇長期選購，那么其營銷廣告的除去提升銷量的目的，更重要的其實(shí)是要去掉品牌前的“網(wǎng)紅”二字。

其實(shí)大多數(shù)的“國潮”品牌都難逃網(wǎng)紅的定義，從消費(fèi)者的觀念里認(rèn)為，與互聯(lián)網(wǎng)牽連或者通過互聯(lián)網(wǎng)破圈的品牌都能定義為網(wǎng)紅品牌，比如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、完美日記、元?dú)馍值?，網(wǎng)紅品牌有網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢，比如在銷量上會(huì)有明顯的體現(xiàn)以及營銷方式也會(huì)有些不同，但網(wǎng)紅品牌最大的劣勢就是品牌力不足，做不到讓消費(fèi)者知根知底，一旦有污點(diǎn)，也更容易造成消費(fèi)者撤離。

小仙燉的重磅營銷，很可能是想要破除網(wǎng)紅形象，轉(zhuǎn)成有實(shí)力、有口碑的高檔品牌。

除了營銷之外，小仙燉也在通過建設(shè)小仙燉燕窩沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店來布局線下生態(tài)以此達(dá)到提升品牌形象的效用。這次布局線下雖然是以宣傳燕窩等中華滋補(bǔ)文化為主，倒不如說是借助中華滋補(bǔ)文化來填補(bǔ)小仙燉本身的根基，達(dá)成夯實(shí)自身底蘊(yùn)的目的。另外從門店建設(shè)選址來看，落座華貿(mào)商圈，比鄰SKP購物中心本來就有提高品牌形象的意味，只不過這種選址方式與中華千年滋補(bǔ)文化是否能夠形成與消費(fèi)者之間的共鳴就很難說。

按照正常情況來講，體驗(yàn)店并不會(huì)產(chǎn)生什么銷量，但體驗(yàn)店重在營造氛圍，挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求從而達(dá)成后期合作，另外，建設(shè)體驗(yàn)店本身就是小仙燉邁向更高品牌階級的策略，基于文化包裝底蘊(yùn)，未來小仙燉或許會(huì)擯棄網(wǎng)紅身份，但以國潮方式崛起的看法則會(huì)成為推動(dòng)小仙燉邁向長期發(fā)展的重要原力。

小仙燉拿什么走的更遠(yuǎn)

在品牌成名后提升品牌形象是非常有利于品牌上升以及長期發(fā)展的，因此從建設(shè)體驗(yàn)店以及重磅明星營銷這兩方面來說，小仙燉確實(shí)要優(yōu)于同類品牌，但長期發(fā)展并不是完全依賴品牌建設(shè)，在市場方向的把握以及消費(fèi)需求的指引方面也不能落下。

據(jù)天眼查APP顯示，小仙燉目前融資已經(jīng)到C輪，下一步是否要上市小仙燉并未透露消息，但目前從當(dāng)前小仙燉為發(fā)出盈利信息的現(xiàn)狀來看，距離上市IPO或許還有一段距離。

對于資本市場來說，健康領(lǐng)域其實(shí)是一個(gè)新的資本風(fēng)口，從去年良品鋪?zhàn)訁⑴c定制關(guān)于兒童零食的安全標(biāo)準(zhǔn)，再加上大健康領(lǐng)域的發(fā)力，關(guān)于健康的話題已經(jīng)成為消費(fèi)者根深蒂固的消費(fèi)意識(shí)。

小仙燉的健康是結(jié)合專業(yè)背景形成的，點(diǎn)開小仙燉官網(wǎng)就能夠發(fā)現(xiàn)，小仙燉的品牌介紹其實(shí)是圍繞創(chuàng)始人林小仙打造的，林小仙是“國家一級健康管理師”、生于中醫(yī)世家，畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)等等頭銜，這些頭銜無形中增加了消費(fèi)者對其產(chǎn)品背后背書能力的認(rèn)可，這也是消費(fèi)者敢爭先恐后消費(fèi)的動(dòng)力。

除了健康的頭銜，小仙燉的帶貨能力也是在行業(yè)中可圈可點(diǎn)的，先是通過大主播薇婭和張大奕的直播間將產(chǎn)品推向平臺(tái)榜單前列，再結(jié)合明星效應(yīng)將品牌形象最大化，逐漸實(shí)現(xiàn)品牌的出道到出名的轉(zhuǎn)折，這種極佳的運(yùn)營帶貨方式縮短了小仙燉在市場流浪的時(shí)間，也加重了在投資者眼中的位置。

投資者看重小仙燉的運(yùn)營模式，也因?yàn)樾∠蔁?0%以上的女性消費(fèi)者占比打動(dòng)了投資方，從數(shù)據(jù)來看，小仙燉復(fù)購率在50%以上，26-35之間的用戶占比65%，也就是說，小仙燉應(yīng)驗(yàn)了女性消費(fèi)法則，并從中實(shí)現(xiàn)了發(fā)展。

當(dāng)然，從消費(fèi)者的年齡段以及使用群體來看，燕窩不僅僅發(fā)揮了滋補(bǔ)品的作用，甚至代替了化妝品的效果。很多女性認(rèn)為，燕窩的功效不僅僅局限在補(bǔ)氣血，還能夠讓氣色更好從而達(dá)到提亮膚色的作用，這樣既省區(qū)化妝品對皮膚的傷害又能夠保養(yǎng)身體達(dá)到了雙重效應(yīng)，因此消費(fèi)者對燕窩以及小仙燉等品牌也越加偏愛。

新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性習(xí)慣豐富多樣，當(dāng)品牌追逐某一個(gè)消費(fèi)需求持續(xù)深耕時(shí)很容易得到某一部分消費(fèi)者的響應(yīng)，而小仙燉正是以鮮燉燕窩這種便捷的形式滿足消費(fèi)者的“宅”以及便捷的需求，將一部分燕窩需求的消費(fèi)者引流到自身品牌之下。

總的來說，從創(chuàng)建再到宣傳，從營銷再到鞏固品牌，小仙燉正在用經(jīng)營理念與滋補(bǔ)文化為未來打造一條長遠(yuǎn)的發(fā)展道路，但眼下小仙燉除了長遠(yuǎn)布局還要盡快實(shí)現(xiàn)盈利或許才是真正吸引資本駐足的有利條件。不求未來一眼到頭，步步走穩(wěn)才最實(shí)際。