教育的立足之本是、規(guī)范的教學(xué)質(zhì)量。但什么是質(zhì)量，什么是質(zhì)量的核心？

近年來，由于大量資本瘋狂涌入，在線教育行業(yè)發(fā)展迅猛，但在線教育發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)亂象也頻頻出現(xiàn)。許多線上機(jī)構(gòu)早已背離了教育初衷，虛假宣傳、超期收費(fèi)、卷錢跑路等事件時(shí)有發(fā)生，平臺(tái)突然倒閉、課程質(zhì)量良莠不齊、老師資質(zhì)存疑等也成為消費(fèi)者投訴熱門。

教育行業(yè)一片火熱，資本也在各種加碼，不僅包括IDG資本、經(jīng)緯中國(guó)、紅杉資本、軟銀愿景、Tiger老虎基金、泰合資本、天圖投資、云鋒基金、襄禾資本、高盛(中國(guó))、春華資本、GGV紀(jì)源資本、襄禾資本、君聯(lián)資本、Star VC、順為資本、達(dá)晨創(chuàng)投、青松基金等國(guó)內(nèi)外知名投資機(jī)構(gòu)，也包括百度、阿里、騰訊、快手等巨頭企業(yè)。

如今，資本蜂擁而至、頭部競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大、創(chuàng)新企業(yè)又層出不窮，線上教育究竟會(huì)不會(huì)又是典型的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”一個(gè)特定行業(yè)的發(fā)展模型？面對(duì)日益成熟的用戶認(rèn)知和日益細(xì)分的用戶需求，戳破行業(yè)泡沫，在線教育真實(shí)呈現(xiàn)在學(xué)生與家長(zhǎng)面前的難道不應(yīng)該是以教學(xué)和服務(wù)為品質(zhì)核心的教育本質(zhì)？

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資本助推野蠻生長(zhǎng)，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇

中小企難生存

2020年年初，受疫情影響，教育部發(fā)出“停課不停教、停課不停學(xué)”的要求，加之大多數(shù)地區(qū)都出臺(tái)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)停課規(guī)定，在線教育得到迅猛發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)在線教育銷售額同比增長(zhǎng)超過140%，行業(yè)共發(fā)生111起融資，融資總額超500億元，這個(gè)數(shù)字超過此前十年的融資總和。由此，在線教育也成為繼網(wǎng)約車、長(zhǎng)視頻賽道后各大互聯(lián)網(wǎng)公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)陣地。這其中，最引發(fā)關(guān)注的便是猿輔導(dǎo)、掌門教育和作業(yè)幫，“三足鼎立”之勢(shì)愈發(fā)明顯。

2020年，猿輔導(dǎo)3月完成10億美元F輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，騰訊、博裕資本和IDG資本跟投；10月再次宣布G1和G2輪共計(jì)22億美元融資，其中12億美元G1輪融資已于8月底完成交割并對(duì)外公布，由老股東騰訊公司領(lǐng)投，高瓴資本、博裕資本和IDG資本等跟投。

過去一年，猿輔導(dǎo)累計(jì)融資額已達(dá)32億美元，投后估值更是高達(dá)155億美元，一躍成為全球教育科技行業(yè)估值最高的獨(dú)角獸公司。

2020年6月，作業(yè)幫完成E輪7.5億美元融資，融資有方源資本、紅杉資本中國(guó)基金、軟銀愿景基金一期等，投后估值達(dá)72.5億美元。12月，作業(yè)幫宣布完成逾16億美元的E+輪融資。繼上一輪7.5億美元融資后，公司短短半年再次融資。

同一時(shí)間，成立不到五年，旗下產(chǎn)品分為以數(shù)理思維、語文為主的火花直播課和新品牌“小火花AI課”的火花思維也宣布完成E3輪融資。在過去5個(gè)月，火花思維一共拿下E1-E3輪三筆融資，融資金額超過4億美元，再次打破在線小班課賽道融資規(guī)模記錄。而在作業(yè)幫完成E輪融資的3個(gè)月，掌門教育獲超4億美元融資，投資方為軟銀愿景基金、元生資本、加拿大養(yǎng)老基金投資公司，投后估值約40億美元。

2021年，新年伊始，火花思維更是最先傳出將要赴美IPO。1月21日，據(jù)媒體報(bào)道，火花思維擬赴美進(jìn)行IPO，計(jì)劃募資可能達(dá)5億美元。當(dāng)然，對(duì)于去年融資總額超35億美元的猿輔導(dǎo)，有關(guān)即將IPO的傳聞也從未絕于耳。

事實(shí)上，自2014年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模首次突破千億元，2017年增長(zhǎng)至2000億元，而2020年這一規(guī)模將達(dá)到4293億元。2010-2020年期間年復(fù)合增速為31.97%。在資本主推之下，企業(yè)迅速發(fā)展搶奪市場(chǎng)的過程，也正是優(yōu)勝劣汰、大浪淘沙的過程。

瘋狂營(yíng)銷燒錢，風(fēng)口和亂象并行

從投融資數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的資本開始在向頭部企業(yè)傾斜。

而那些缺少資本支持的中小玩家，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中正在日漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇的同時(shí)，還普遍受困于獲客成本高、持續(xù)虧損等難題，企業(yè)間的廝殺也在不斷升級(jí)。

提起2020年的在線教育，足以用“瘋狂”二字來形容。有的企業(yè)短短7個(gè)月內(nèi)累計(jì)融資32億美元，有的機(jī)構(gòu)2個(gè)月內(nèi)向市場(chǎng)狂撒資金超100億元。然而，高融資、高投入換來的卻是無盡虧損，即便第一梯隊(duì)也難逃厄運(yùn)。

新東方在線，這是較早就實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育公司。但數(shù)據(jù)顯示，從2018財(cái)年開始，凈利潤(rùn)連續(xù)下滑，2019財(cái)年首次轉(zhuǎn)虧，并在2020財(cái)年一度擴(kuò)大到虧損7.6億元。跟誰學(xué)，自2018年以來，連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。然而，在去年第三季度凈虧損額卻高達(dá)9.3億元，同比大幅轉(zhuǎn)虧。

對(duì)于虧錢，過去兩年，在線教育行業(yè)廣告大戰(zhàn)屢屢升級(jí)，企業(yè)普遍營(yíng)銷費(fèi)用高企，盡管業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，卻始終難以盈利。

據(jù)了解，在線教育行業(yè)投入的巨額資金真正被用在課程研發(fā)上的并不多。以“跟誰學(xué)”為例，其2020年第三季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為20.56億元，研發(fā)費(fèi)用是2.2億元，營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的9.3倍。但事實(shí)上，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，近70%的K12用戶，傾向于從熟人口中了解教育平臺(tái)及課程信息，而僅有25.8%是通過廣告渠道。

這也引發(fā)出行業(yè)的另一亂象。

很多教培機(jī)構(gòu)選擇通過第三方技術(shù)服務(wù)商來搭建公眾號(hào)、小程序線上課堂，充分發(fā)揮“熟人社交”的優(yōu)勢(shì)。一方面，將線下學(xué)員導(dǎo)入線上成為“種子用戶”，將直播課、視頻課等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過種子用戶在社交圈傳播，再將新增流量累積在自有平臺(tái)上。另一方面，通過預(yù)約線下課等模式向?qū)嶓w店鋪導(dǎo)流，線上線下并行發(fā)展，形成良性循環(huán)。

由此，在聲勢(shì)浩大的宣傳中，在線上課的都是“名師”，效果都是“提分明顯”，幫助孩子“實(shí)現(xiàn)假期彎道超車”。但實(shí)際上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少機(jī)構(gòu)以低價(jià)為噱頭引家長(zhǎng)“入網(wǎng)”，而低價(jià)誘惑是在線教育機(jī)構(gòu)最常用的營(yíng)銷手段，主要為了引流，博眼球賺點(diǎn)擊量，廣告虛構(gòu)故事賣課、制造家長(zhǎng)的緊張情緒。一些老師無心授課，而是一門心思做銷售。

俞敏洪就曾公開表示，在線教育的燒錢模式，注定失敗。

“在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)燒錢做廣告，獲得一個(gè)低價(jià)客戶600塊，轉(zhuǎn)成正價(jià)客戶成本就變成4000塊。一年后復(fù)購(gòu)率50%又是2000塊損失。一個(gè)客戶客單價(jià)平均只有三四千，這個(gè)模式就完全不可持續(xù)?，F(xiàn)在，之所以能夠存續(xù)下去，是資本拼命在后面補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼一定是有限度的?！?/p>

對(duì)于在線教育，用戶和平臺(tái)需要長(zhǎng)時(shí)間磨合與決策，家長(zhǎng)通過試課、聽課了解老師的背景，而不是只通過簡(jiǎn)單交流就能達(dá)成交易報(bào)，要知道給孩子錯(cuò)一門課程的代價(jià)比買錯(cuò)一件產(chǎn)品高得多。

“去名師化”背后，教育回歸本質(zhì)

但買單的還是學(xué)生與家長(zhǎng)

教育，本身就有具備獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，除了學(xué)習(xí)外，老師和學(xué)生之間還會(huì)有情感依附。

目前，在線教育行業(yè)內(nèi)，主流玩家主要分為三類：一類是作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、VIPKID等純?cè)诰€教育公司；第二類是線下K12教培機(jī)構(gòu)分化出來的在線教育公司，如好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校、新東方旗下的新東方在線；第三類則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化出來的K12教育平臺(tái)，如網(wǎng)易的網(wǎng)易有道精品課、騰訊的企鵝精品課、字節(jié)跳動(dòng)旗下的清北網(wǎng)校等等。

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如今，除了營(yíng)銷燒錢搶市場(chǎng)，大量在線教育公司還存在對(duì)“名師”的過分依賴，畢竟學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)于教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)風(fēng)格、教學(xué)節(jié)奏，甚至語言體系，課件設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)等都存在著“花錢必有回響”的高要求。

而近兩年，在線教育打響“挖角”大戰(zhàn) ，名師出走成風(fēng)潮。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，從猿輔導(dǎo)出走的主講老師，還包括王偉、李玲、胡杰、孟凡玉、冷士強(qiáng)、王大鵬、關(guān)海山等。在此之前，2018年，猿輔導(dǎo)也曾經(jīng)歷過一波名師出走潮。兩波離職潮中，數(shù)學(xué)老師王偉、化學(xué)老師冷士強(qiáng)、英語老師王大鵬出走有道精品課，數(shù)學(xué)老師關(guān)海山和語文老師馬一鳴則出走高途課堂；值得注意的是，至少涉及7名高中數(shù)學(xué)組老師，也因此，高中數(shù)學(xué)組被學(xué)生們稱為“猿輔導(dǎo)主講老師的硬傷”。

據(jù)媒體報(bào)道稱，王偉的離職是因公司內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)為了捧另一名高中數(shù)學(xué)老師而打壓王偉。還有報(bào)道稱，這名數(shù)學(xué)老師被質(zhì)疑“刷好評(píng)”，她在猿輔導(dǎo)客戶端上的好評(píng)率短時(shí)間內(nèi)從86.5%飆升至97.1%，一些匿名差評(píng)內(nèi)容也“不翼而飛”。

除了猿輔導(dǎo)，曾經(jīng)的新東方名師朱偉、周思成、宋智鳴、孔瑋也都已離職，唐遲在2019年7月加入網(wǎng)易有道考神，現(xiàn)任有道考神首席英語講師。李旭、唐靜確定跳槽跟誰學(xué)。

對(duì)任何一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，老師一旦形成號(hào)召力，會(huì)使學(xué)生對(duì)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的粘性變?nèi)?。一旦名師另立門戶或流向其他機(jī)構(gòu)，勢(shì)必會(huì)帶來生源損失。所以，“名師效應(yīng)”對(duì)學(xué)生的影響非常大，名師跳槽對(duì)猿輔導(dǎo)、新東方等這類平臺(tái)同樣影響巨大。

事實(shí)上，過去幾年，不少機(jī)構(gòu)選擇都在高喊“去名師化”，通過技術(shù)或產(chǎn)品去解決用戶學(xué)習(xí)問題。

為了弱化對(duì)老師的依賴，很多線下機(jī)構(gòu)還會(huì)在老師之外，增加教學(xué)前的“咨詢師”和后置的“學(xué)管師”職位，分散老師的影響力和個(gè)人價(jià)值。學(xué)而思是對(duì)“去名師化”的探索時(shí)間最長(zhǎng)的，目前已經(jīng)用標(biāo)準(zhǔn)化的課程和師資、打造流水線式統(tǒng)一規(guī)范的教學(xué)過程、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的教研內(nèi)容體系，保證整體教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)弱化教師作用，來降低對(duì)老師的依賴。2019年，素有“教培界黃埔軍?！敝男聳|方也進(jìn)入“后名師時(shí)代”。

其實(shí)，機(jī)構(gòu)推行去名師化的原因很簡(jiǎn)單：控制師資成本，建立標(biāo)準(zhǔn)化體系，進(jìn)一步規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。但是在標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)流程化體系下，老師就像流水線上下來的產(chǎn)品一樣。簡(jiǎn)言之，去名師化的背后正是標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之爭(zhēng)，關(guān)鍵在于平臺(tái)的取舍，但最終買單其實(shí)還是學(xué)生與家長(zhǎng)。

打破渾水，誰才能出圈

目前，在線教育呈井噴式發(fā)展，而各類問題也層出不窮，諸如教師資質(zhì)造假、機(jī)構(gòu)無證辦學(xué)、教學(xué)質(zhì)量差、虛假宣傳、霸王條款、解除合同退費(fèi)難等亂象頻現(xiàn)。

中消協(xié)在剛公布的2021年消費(fèi)維權(quán)年主題“守護(hù)安全 暢通消費(fèi)”中，將在線教育培訓(xùn)作為重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)，加大對(duì)違法失信行為、不良營(yíng)商手法、顯失公平格式條款等問題的監(jiān)督力度，推進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域規(guī)則建設(shè)和完善。

自2018年起，在線教育發(fā)展越來越好。行業(yè)內(nèi)巨頭機(jī)構(gòu)們紛紛加大資金投入，這讓一批優(yōu)質(zhì)的在線教育項(xiàng)目于2018年內(nèi)相繼涌現(xiàn)而出。而這一階段，在線教育雖沒有火爆到可以占據(jù)行業(yè)領(lǐng)頭教育模式的位置，但是行業(yè)探索和發(fā)展一直沒有停止。

2020年開年，一場(chǎng)疫情肆虐全國(guó)。在關(guān)鍵時(shí)期，線下教育活動(dòng)全部被迫暫停，教育部發(fā)出規(guī)定要求全國(guó)各地大專院校、中小學(xué)、幼兒園“停課不停學(xué)”，同時(shí)各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線下課程和集體活動(dòng)全部統(tǒng)一取消。這兩項(xiàng)規(guī)定的推出，讓在線教育行業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)加速普及和滲透。

近日，中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室正式發(fā)布《2020年在線教育行業(yè)小班課發(fā)展研究及前瞻報(bào)告》。報(bào)告指出，在經(jīng)歷了2020年融資規(guī)模和用戶數(shù)量雙重暴增后，在線教育多個(gè)賽道商業(yè)模式被成功驗(yàn)證，進(jìn)入大班課、小班課、1V1、AI課等四大模式同臺(tái)競(jìng)技階段。其中，猿輔導(dǎo)、火花思維、VIPKID分別是上述不同賽道的典型頭部企業(yè)。

報(bào)告還指出，面對(duì)日益成熟的用戶認(rèn)知和日益細(xì)分的用戶需求，在線教育正在告別以營(yíng)銷獲客為核心的粗放增長(zhǎng)期，進(jìn)入以后端產(chǎn)品研發(fā)、教學(xué)和服務(wù)品質(zhì)為核心的新競(jìng)爭(zhēng)格局。

如今，資本蜂擁而至、頭部競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大、創(chuàng)新企業(yè)又層出不窮，線上教育似乎又是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的行業(yè)發(fā)展模型。那么，這是否又會(huì)成為下一個(gè)“共享單車”案例？