最近，直播，有了些變化。

我看到有兩個(gè)直播間，很特別。

一個(gè)是俞敏洪和他的新東方團(tuán)隊(duì)，做的東方甄選直播間。雙語直播，有文化的直播。

戲稱自己像兵馬俑的“主播”董宇輝，一邊教英語，一邊賣牛排，一邊講天文地理，一邊賣書。

瞬間火了，出圈了。

直播間從百萬粉絲，到千萬粉絲，只用了一周。

上周六，我們第一時(shí)間就找到東方甄選團(tuán)隊(duì)做了一場(chǎng)專訪，揭秘他們是怎么做直播的。

還有一個(gè)，是顧家家居的直播間。

6月17日他們做了一場(chǎng)直播，和央視合作，主播邀請(qǐng)了朱廣權(quán)和郭若天。

顧家的伙伴說，這場(chǎng)直播的效果很好，觀看人數(shù)超過1800萬，總訂單量近1.8萬個(gè)。預(yù)計(jì)6月17日至6月19日，線下關(guān)聯(lián)銷售能達(dá)到1.5個(gè)億以上，后續(xù)還有大量訂單會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為線下零售額。

我一直比較關(guān)注家居行業(yè)，到底該怎么做直播？

畢竟，家具是低頻，但高價(jià)的商品。

客單價(jià)這么高，如何能讓消費(fèi)者在直播間就下單呢？

我很好奇，顧家是怎么做的，有沒有什么新奇的大招。

所以，我也找到顧家的伙伴聊了聊。

聊完之后，我有很多收獲和思考，分享給你。

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決策難度越大，需要的信息豐富度越高

首先，關(guān)于高價(jià)的商品，怎么解決決策難度大的問題。

客單價(jià)越高，需要的信任度就越高。

想要獲得信任，就要提供足夠豐富的信息，給消費(fèi)者做決策用。

以前，我們用文字、圖片，展示信息。

后來，有了視頻、直播，你可以展示的信息就更全面、更豐富了。

我舉個(gè)例子，老王買了一套小戶型住宅，他要配一套沙發(fā)。

他只看到沙發(fā)的圖片，和說明文字是不夠的，他還需要知道，這沙發(fā)的承重能力到底怎樣。

那么，你怎么給他展示呢？

比如，在直播間，用一個(gè)200斤的重物反復(fù)在沙發(fā)上做沖壓實(shí)驗(yàn)。沙發(fā)安然無恙。

老王還想知道，這沙發(fā)占不占空間啊，最好能“零靠墻”。

什么意思？就是沙發(fā)和墻壁，要無縫銜接。

這一點(diǎn)，你用圖文也是講不清楚的，或者你說了，只要老王沒眼見為實(shí)，他也不信。

直播時(shí)，你可以直接把攝像機(jī)懟在沙發(fā)和墻那兒，果然，沒有任何縫隙。

但是，老王可能還有一個(gè)顧慮，就是這沙發(fā)，是不是正品??？

點(diǎn)開直播間一看，官方的。

到這兒，老王決策需要的所有信息，都在直播間獲得了。

于是，“啪”一下，他就下單了。

因?yàn)樵黾恿诵畔⒌呢S富度，信任度也增加了。

關(guān)于信任問題，顧家有什么特別的做法嗎？我問顧家的伙伴。

顧家的伙伴說，要持續(xù)獲得消費(fèi)者的信任，只做到這些還不夠。

知其然，只能讓消費(fèi)者心動(dòng)，知其所以然，才能買的放心。

因?yàn)橹辈ラg看到的是成品沙發(fā)，成品家具，至于是怎么生產(chǎn)出來的，他們不知道，也沒有渠道去了解。

怎么辦？

在直播間，帶大家看工廠。

我們常說外觀可以山寨，坐感不能模仿。

為什么？

因?yàn)樽锌康氖强茖W(xué)的設(shè)計(jì)，是支撐系統(tǒng)。市面上外觀好看的沙發(fā)越來越多了，這時(shí)候，真正吸引消費(fèi)者的還是底層的東西。

比如沙發(fā)的坐感，比如，高顏健康等等。

把工廠搬到直播間，就能讓消費(fèi)者看到工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，沙發(fā)、床、全屋定制，都是怎么生產(chǎn)出來的，用的是什么材料。

比如，我們知道床墊有一個(gè)耐壓次數(shù)測(cè)試，它能承受身體幾萬次的滾來滾去，但用戶只知道這個(gè)結(jié)果。他可能不知道生產(chǎn)過程，使用了什么設(shè)備。

在直播間，他能看到床墊是怎么做滾壓測(cè)試的，比如模擬人體的床墊滾壓測(cè)試儀在成品床上翻轉(zhuǎn)，測(cè)試床墊表層面料、填充物是否破損等等。

比如，在直播間，用戶就能看到零靠墻沙發(fā)，它內(nèi)部其實(shí)有一個(gè)零靠墻功能鐵架支撐。

這就能讓消費(fèi)者知其然，也知其所以然。

但是，只有線上部分，可能還不足以支撐他去下單。他可能覺得我面對(duì)的是品牌方主播，大家利益是不一致的，信任度就會(huì)打折扣。

怎么解決這個(gè)問題？

顧家這次直播活動(dòng)就邀請(qǐng)了大量消費(fèi)者來線下門店，期間就會(huì)有很多互動(dòng)，產(chǎn)品體驗(yàn)等等。這樣，就相當(dāng)于把線上和線下結(jié)合起來了。

消費(fèi)者獲取信息的渠道增加了，獲得的信息就更豐富，有助于他做出購買決策。

我們說用戶信任的建立，其實(shí)是一個(gè)長期的過程。尤其是高客單價(jià)的商品，可以在線下成交的，就在線下成交，還沒有達(dá)到信任臨界點(diǎn)的，在線上隨時(shí)可以觸達(dá)和刺激，最終形成一個(gè)良性的平衡。

線上和線下的不同 ，有一個(gè)重要原因，其實(shí)是觸達(dá)用戶的方式不同，但它們之間的關(guān)系，應(yīng)該是相互補(bǔ)充，相互賦能的。

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觸點(diǎn)的變遷

消費(fèi)者的需求一直在變化，面對(duì)這種變化，你們是怎么做的？我問他們。

顧家的伙伴說，首先是觸達(dá)方式的變化。

比如，從街邊店進(jìn)入商場(chǎng)shoppingmall。

2000年以前，我們就意識(shí)到家具一定要進(jìn)入商場(chǎng)。

在那時(shí)候，消費(fèi)者買家具在哪買呢，在建材商場(chǎng)，或街邊店。

因?yàn)闆]有渠道品牌，很有可能出現(xiàn)一種情況，他可能今年在某個(gè)街邊店買了一個(gè)家具，到了明年那家店因?yàn)榻?jīng)營不好，關(guān)門了，不存在了。

就會(huì)遇到一個(gè)問題，售后怎么辦，誰來解決售后的問題。

這時(shí)候紅星美凱龍，居然之家這些渠道品牌出現(xiàn)了，提出先行賠付等等，相比街邊店，消費(fèi)者可能就更愿意去這些商場(chǎng)。因?yàn)槭酆笥斜Ｕ?，解決了后顧之憂。

那時(shí)候，我們就和全國連鎖品牌，像紅星美凱龍、居然之家、月星家居、歐亞達(dá)等等，建立了長期的合作。

還有些可能不是連鎖品牌，但屬于當(dāng)?shù)乇容^好的商場(chǎng)，消費(fèi)者很信任的，我們也建立了合作關(guān)系，這個(gè)事情其實(shí)一直延續(xù)到了今天，在未來，線下商場(chǎng)也依舊是一個(gè)非常重要的渠道。

進(jìn)入商場(chǎng)，就是通過合作，增加了信任度，幫助消費(fèi)者減少了決策成本。

除了解決消費(fèi)者的信任問題，我們發(fā)現(xiàn)這些家居商場(chǎng)，對(duì)我們這個(gè)行業(yè)還有一個(gè)巨大的貢獻(xiàn)，就是產(chǎn)業(yè)集群。

過去沒有一家品牌可以提供一站式解決方案，但是這些商場(chǎng)把大量的品牌聚集在了一起。消費(fèi)者在逛商場(chǎng)的時(shí)候，在這家挑一點(diǎn)，那家挑一點(diǎn)，他不用跑很多建材市場(chǎng)，街邊店，就能在一家商場(chǎng)買齊所有需要的家具。

另一個(gè)觸點(diǎn)的變化，就是前置營銷。

除了購買渠道的變化，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者還有一個(gè)需求上的變化。比如，他可能今年買了一套房，等到交房的時(shí)候，希望有一個(gè)完整的設(shè)計(jì)方案，這就需要提前溝通設(shè)計(jì)。

尤其是像櫥柜、衣柜這些產(chǎn)品，會(huì)影響到家里整體的裝修風(fēng)格，設(shè)計(jì)越提前，時(shí)間越充分，效果可能就越好。

所以我們就一直在研究一件事情，怎么在消費(fèi)者交房之前，幫助消費(fèi)者把方案都設(shè)計(jì)好。

2016年開始，顧家開始做全屋定制，通過設(shè)計(jì)，提前和用戶產(chǎn)生聯(lián)系。

比如，受疫情影響，消費(fèi)者沒法去店里，我們就幫他提前在線上設(shè)計(jì)方案，通過這種前置營銷的方式，每個(gè)月也有不錯(cuò)的收入。

還有，比如為用戶提供一站式解決方案。

什么意思呢？

就是有的消費(fèi)者，他買家具，不想到處去東拼西湊。比如，他在找整裝公司裝修的時(shí)候，想把硬裝和軟裝的事都給解決了。

但裝修公司都有一個(gè)特點(diǎn)，就是他很擅長設(shè)計(jì)，出方案，但產(chǎn)品和供應(yīng)鏈可能不是他的強(qiáng)項(xiàng)。

方案再好，沒有好產(chǎn)品肯定是不行的。

顧家剛好擅長產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，所以，我們就和整裝公司合作，解決消費(fèi)者的需求。

還有一個(gè)觸點(diǎn)的變化，就是從線下到線上。

隨著線上直播的興起，各行各業(yè)都在思考，線上到底怎么做，大家也都在布局線上。

但是，你有沒有發(fā)現(xiàn)一件有趣的事情，雖然很多家居品牌都在嘗試直播?？墒?，到現(xiàn)在，家居行業(yè)依然沒有打通線上線下。

為什么？

因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)太復(fù)雜了，客單價(jià)又高，消費(fèi)者做決策就會(huì)非常謹(jǐn)慎。得考慮設(shè)計(jì)鏈條的問題，信息豐富度的問題，信任的問題，等等等等。

在這樣的背景下，就不能盲目去做直播，如果找個(gè)大V直播帶貨，肯定能帶來流量，但解決不了信任度的問題。

因?yàn)樾湃尾皇强縿e人的流量來背書，首先你的產(chǎn)品得真的好，然后，你得為消費(fèi)者提供足夠豐富的信息，讓他知道你的產(chǎn)品確實(shí)好。

顧家有19個(gè)零售中心，線下有8000家門店，2萬多名員工，這其實(shí)是我們的優(yōu)勢(shì)。

如果能實(shí)現(xiàn)線下的2萬人每天直播，就能通過不斷重復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，提高信任度。因?yàn)樗麄兲焯旌彤a(chǎn)品打交道，最了解產(chǎn)品。越了解，就越有說服力。

我們每個(gè)月還會(huì)做一次以分公司為單位的直播，相當(dāng)于把平時(shí)積蓄的勢(shì)能，集中去釋放，再形成一個(gè)更大的勢(shì)能。

然后通過線上獲客，線下體驗(yàn)，最終完成購買。

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凡是過往，皆為序章

我們說，直播行業(yè)才剛剛結(jié)束序章，進(jìn)入正片的階段。

直播剛剛興起的時(shí)候，很多人看到了機(jī)會(huì)，這時(shí)候是打法取勝，誰更懂得直播的打法，誰就有機(jī)會(huì)。

很多進(jìn)入早的人能做起來，是因?yàn)橼s上了直播的風(fēng)口，做好了今天的事情。

漸漸地，越來越多的正規(guī)軍開始入場(chǎng)。這時(shí)候，真正重要的不是打法了，是你的基本功，是質(zhì)量和品質(zhì)。

顧家的伙伴說，他們理解的基本功，就是不僅要做好今天的事，還要堅(jiān)持做好昨天，明天，后天的事情。

那什么是昨天的事情呢？

比如，賣出去的產(chǎn)品，有沒有用戶投訴？承諾過的服務(wù)，有沒有完全交付？用戶提的需求，有沒有很好響應(yīng)？

一件東西賣出去并沒有結(jié)束，只是剛剛開始，后面還需要完整的交付。

比如，我們從2012年開始，在做一件事情，叫顧家關(guān)愛，主要是給顧客清洗沙發(fā)，給床墊除螨。

好多年前，我們?nèi)デ逑瓷嘲l(fā)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多用戶2000年左右買的沙發(fā)和床，甚至還有90年代買的，都維護(hù)的特別好，看起來還很新。

這件事讓我們覺得很欣喜。

（10年前購買的沙發(fā)）

即使現(xiàn)在家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，清洗沙發(fā)這件事，我們一直都在堅(jiān)持做，包括床墊，用了一段時(shí)間以后，也會(huì)去給它除螨，全屋定制的柜子用了一段時(shí)間以后，上門去調(diào)鉸鏈。

其實(shí)上個(gè)世紀(jì)，很多公司可能交易結(jié)束，跟用戶的聯(lián)系也結(jié)束了。

但現(xiàn)在大家越來越意識(shí)到，對(duì)老用戶的維護(hù)，是一件值得長期堅(jiān)持的事情。可能在某個(gè)時(shí)間，就看到了價(jià)值。

比如，我們開始做會(huì)員系統(tǒng)后，就有一個(gè)驚喜的發(fā)現(xiàn)，我們轉(zhuǎn)介紹達(dá)到了40%。

在快消品行業(yè)，做會(huì)員系統(tǒng)可能是很平常的事情，但在家居行業(yè)，基本沒人做，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)太復(fù)雜了，而且家具是一個(gè)低頻高價(jià)的商品。

高價(jià)低頻的商品，最重要的就是轉(zhuǎn)介紹。

轉(zhuǎn)介紹怎么來，就是要做好昨天的事。

但是，還不夠，你還要做好今天的事。

做好今天的事，才能賺到今天的錢。

這就需要不斷思考和訓(xùn)練：如何洞察用戶的需求，如何建立信任？

比如，疫情期間，我們?cè)谔K州的一個(gè)門店，就通過直播+前置營銷的方式，一個(gè)月的時(shí)間給門店增加了400多萬的業(yè)績。

他們是怎么做的呢？

今年315之后，他們發(fā)現(xiàn)客流量少了很多，因?yàn)橐咔?，客戶不愿出門。

怎么辦呢？

大家決定試試線上，于是就召集了店長和經(jīng)理，做了一個(gè)小區(qū)的直播和落地計(jì)劃，針對(duì)某個(gè)小區(qū)，做了一周的直播+接龍計(jì)劃。

剛開始他們?cè)谛^(qū)群里直播，大家就覺得很新鮮，很多人圍觀。但大家也只是看看，覺得還沒交房買家具太早了。

他們還是堅(jiān)持每天直播，每天直播，給大家答疑解惑。堅(jiān)持了一段時(shí)間，慢慢地，大家態(tài)度開始轉(zhuǎn)變了，陸續(xù)有人開始咨詢，下單。最終，一個(gè)月的時(shí)間給門店帶來了400多萬的業(yè)績。

做好今天的事情，能保證你現(xiàn)在活得不錯(cuò)。

但未來要活得更好，你還得做好明天的事情。明天的事，是未來發(fā)揮作用的事情，比如，組織能力的提升，人才的培養(yǎng)等等。

去年我們建立了雙利潤中心。

家居這個(gè)行業(yè)，每個(gè)品類都有非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者的訴求，也都比較專業(yè)。

建立雙利潤中心，一方面可以保證組織的專注度，同時(shí)也能兼顧靈活性。

比如，產(chǎn)品中臺(tái)，就更專注用戶訴求和對(duì)行業(yè)的洞察，產(chǎn)品開發(fā)的精準(zhǔn)度和效率就會(huì)得到提升。營銷前臺(tái)，就更專注流量獲取和用戶體驗(yàn)，就更有利于提升用戶滿意度。

當(dāng)然，你還要做好后天的事。

你只有做好后天的事，才能賺到后天的錢。

外部的環(huán)境一直在變，幾年之后的市場(chǎng)環(huán)境可能跟今天大不一樣，所以提前做好準(zhǔn)備，具備領(lǐng)先于別人的基礎(chǔ)能力就很重要。

在公司里，負(fù)責(zé)做后天的事情，賺后天的錢的，一般是研究部門。

比如，我們發(fā)現(xiàn)，在未來的生活方式中，家里的茶幾用的越來越少了，因?yàn)榇蠹倚枰目臻g越來越大。

所以，茶幾已經(jīng)不是一個(gè)必需品了，因?yàn)槭褂妙l率沒那么高。

但有時(shí)候又需要用到茶幾。怎么辦呢？

研究院的同事就針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)訴求，研發(fā)了一款沙發(fā)，這款沙發(fā)下面是空的，搭配一款適合的茶幾。

如果有客人，就可以從沙發(fā)底下把茶幾拉出來，如果沒有客人，就把茶幾推到沙發(fā)下面。

研究院做的就是后天的事情，他們的基本工作邏輯，其實(shí)就是洞察未來的生活方式，然后提供技術(shù)解決方案，再落實(shí)到具體的產(chǎn)品上。

最后的話

聽完他們的分享，我有些感慨，原來大道至簡(jiǎn)，就是做好昨天，今天，明天，后天的事情。

時(shí)代一直在變化，從短期來看，甚至是今天和明天的不同。

如果把這條時(shí)間線拉長，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種變化反而慢了。

不管外部怎么變，你的底盤和基本功始終是不變的，而這恰恰是你應(yīng)對(duì)變化的底氣。

善弈者，通盤無妙手。

因?yàn)樗麄兛康氖侨諒?fù)一日的積累，是扎馬步，蹲梅花樁練就的基本功。

而越是面對(duì)變化，越考驗(yàn)基本功。

比如，最近東方甄選董宇輝突然火了，但讓他受關(guān)注的，不是他掌握了直播的打法，憋了什么大招，而是他扎實(shí)的基本功。

比如，顧家進(jìn)入直播行業(yè)，靠的也不是新奇的打法，就是踏踏實(shí)實(shí)做好昨天，今天，明天，后天的事。

我們說家具這個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者的需求在變，家具的外觀造型也一直在變，但它的支撐系統(tǒng)始終沒變。

從長遠(yuǎn)來看，真正支撐一家公司的，其實(shí)是它的內(nèi)核，是它的支撐系統(tǒng)，是對(duì)品質(zhì)始終如一的追求。

我們看到的所有變化也好，觸點(diǎn)也好，還有過去熱熱鬧鬧的直播打法也好，其實(shí)都是序章。

隨著像新東方、顧家這樣基本功扎實(shí)的企業(yè)進(jìn)入，直播行業(yè)的正片其實(shí)才剛剛開始。

凡是過往，皆為序章。

祝福。

期待。

本文系作者：?劉潤?