《靈契》第二季完結(jié)時兩季動畫總播放量達(dá)到 10 億次背后，“線上+線下”的精細(xì)化運(yùn)營是怎么做的？

作者：榮榮

2 月 23 日，大熱番劇《靈契》第二季“黃泉之契”(以下簡稱：《靈契 2》)在全網(wǎng)上線，至 5 月 25 日完結(jié)，兩季動畫總播放量達(dá)到 10 億次。大熱番劇《靈契》如何做到第二季依舊熱度不減？

三文娛統(tǒng)計(jì)了 2 月 16 日至 5 月 27 日，《靈契 2》在 B 站的播放量、硬幣數(shù)量、評論量、彈幕數(shù)量、追番和分享數(shù)量發(fā)現(xiàn)，六個維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不僅和作品本身的內(nèi)容有關(guān)，與官方“線上+線下”的運(yùn)營活動也有直接的關(guān)系。

動畫番劇的運(yùn)營，越來越精細(xì)化。

《靈契》屬于漫改動畫。 2014 年 6 月，漫畫家瓶子在騰訊漫畫上獨(dú)家連載的漫畫作品《靈契》，截止到 6 月 12 日，人氣值 43 億，多次位列月票榜首。

《靈契 2》由騰訊動漫出品，繪夢動畫制作。第一季 B 站評分 9.4 分。漫改動畫，漫畫的粉絲是核心粉絲以二次元人群為主，動畫第一季播出后，作品覆蓋了更多 90、95、00 后新生代用戶，給第二季累積了用戶量。再加上各大平臺在上線前對《靈契 2》給予的推薦位，給作品上線做了很好的預(yù)熱。

2 月 23 日，《靈契2》正式上線，第一集播放僅僅 3 分鐘后，B 站平臺的彈幕數(shù)就已經(jīng)超 3000 條。

18場活動，放量和硬幣數(shù)曲線走勢“重合”

《靈契 2》2 月 23 日正式在 B 站上線，截止至 5 月 27 日，B 站播放量累計(jì)達(dá) 1121萬次。從曲線變化可以看出，總體來說，播放量的增速較快。具體到月份，在播出初始期，播放量增速較快，4 月份較為平穩(wěn)，5 月動畫完結(jié)期，增速再度上漲。

在 B 站，用戶通過登錄、官方抽獎或者別人投幣的方式獲取硬幣。用戶對喜愛的視頻投幣，可以幫助該視頻登上首頁推薦位。一定程度上，硬幣數(shù)，可以代表用戶對作品的滿意度。

分析硬幣數(shù)量與播放量，兩者曲線對應(yīng)的漲勢/回落，大致相同。每次播放量高峰的出現(xiàn)都帶動了硬幣數(shù)量高峰出現(xiàn)。

1、峰值背后的運(yùn)營分析

6 月 14 日，《靈契 2》B 站評分 9.7 分，比第一季的評分高出 0.3 分。硬幣數(shù)在 5 月27 日達(dá)到了 37500 個，比 2 月 23 日的硬幣數(shù)增長了 5.3 倍。這說明，隨著劇情的發(fā)展，用戶對動畫的滿意度也在增長。

期間，騰訊動漫做了什么？

三文娛通過對靈契動畫官方微博整理，發(fā)現(xiàn)騰訊動漫在此期間共舉行了 18 場較為大型的線上線下運(yùn)營活動。其中，3 場的舉辦日期在 2 月 6 日－2 月 23 日，目的是為《靈契2》開播造勢。

其余 15 場的舉辦日期，在 2 月 24 日至 5 月 19 日《靈契 2》播出期間，進(jìn)一步擴(kuò)大IP 影響力。

在未上映之前，《靈契 2》自 2 月 6 日起到 2 月 11 日，分別在北京、廣州、東京三地舉行了首映禮。2 月 6 日北京首映禮時，原作作者瓶子親自現(xiàn)身分享創(chuàng)作過程；2月8日，廣州首映禮，位于廣州中心地帶的舉辦地戶內(nèi)戶外大屏上都播放了靈契動畫；2月 11 日東京首映禮三位主角聲優(yōu)與觀眾現(xiàn)場互動（《靈契》第二季除中國、日本外，還在美國、英國、西班牙等8個國家放送，覆蓋美澳歐非）。

首映禮的精彩片段以及曝光的靈契花絮，正片內(nèi)容被 UP 主做成視頻，在 B 站中傳播。同期，《靈契 2》B 站相關(guān)視頻播放量自 2 月 7 日起，有了高峰增長，三天視頻總播放量達(dá)到 375 萬次。

2 月 23 日，《靈契 2》正式上線當(dāng)天，上海環(huán)球港的雙子塔來了一場以《靈契》雙男主角為主題的燈光秀，燈光打出“一日為靈，終身為影”的字樣，《靈契》兩大男主端木熙和楊敬華以不同的造型交替出現(xiàn)在 248 米高的樓體。當(dāng)天，B 站上傳的燈光秀視頻， 6月 13 日最高播放量達(dá)到了 5 萬次。

2 月 24 日在北上廣深城市核心商圈知名商場的《靈契》創(chuàng)意主題電梯，3 月 6 日二次元漫畫主角在“靈契藍(lán)”主題車搭載下穿越北京多個人流量聚集的商圈進(jìn)一步擴(kuò)大了《靈契 2》在三次元世界的傳播量。

這些大型活動讓《靈契》IP 在三次元有了一定的知名度，但是突破次元壁的障礙之一在于，二次元偶像都是虛擬的，粉絲只能通過買周邊、畫同人圖、翻唱歌曲等形式支持自己“仿佛不存在的偶像”，沒法像三次元追星少女一樣在現(xiàn)實(shí)中追隨自己的愛豆。騰訊動漫顯然也考慮到了這點(diǎn)，5 月 19 日，舉辦了國內(nèi)第一場名為“靈契過目藍(lán)忘”的虛擬偶像實(shí)時互動見面會，將動畫中的主角楊敬華、端木熙帶到了三次元世界。

這次見面會由騰訊動漫與 KilaKila 合作完成，運(yùn)用 3D 建模技術(shù)和動態(tài)捕捉技術(shù)，讓楊敬華、端木熙穿越次元與粉絲進(jìn)行互動，不僅能對話還能實(shí)時聊天，與南京、廣州的線下粉絲互動問答，甚至一起演繹了神曲《極樂凈土》。

這次互動見面會直播當(dāng)天有 54 萬人觀看，最高同時在線人數(shù)高達(dá) 19 萬，24 小時之內(nèi)近 100 萬人觀看回放視頻。雖然在直播過程中，出現(xiàn)了一些動作不連貫的瑕疵，但是騰訊動漫的這次嘗試增強(qiáng)了二次元動畫人物的真實(shí)感，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾。

除了動畫劇集，騰訊官方期間的強(qiáng)運(yùn)營活動也尤為引人注目。

在 B 站，@騰訊動漫是六級 UP 主。站內(nèi)，@騰訊動漫沒歇著，2 月 23 日騰訊動漫《靈契 2》開播，第一周推“發(fā)長評有機(jī)會得官方周邊禮品”活動。3 月 16 日，也就是第四話開始，每周都進(jìn)行抽獎活動，從圖中也可以看出，3 月 15 日開始，評論量有一個較大的增幅。

而且除了官方騰訊動漫會進(jìn)行抽獎互動活躍用戶外，《靈契 2》的兩位人氣聲優(yōu)劉明月（飾端木熙）李蘭陵（飾楊敬華）幾乎每集都會到評論區(qū)報道，和粉絲討論劇情，甚至第二話時，原著作者瓶子也在評論區(qū)和粉絲互動。

在二次元領(lǐng)域，角色聲優(yōu)、漫畫作者在粉絲眼里，一定程度上代表了角色本身，而當(dāng)這些人用角色形象親自“下場”和粉絲互動時，相當(dāng)于二次元形象“穿越”到了三次元現(xiàn)實(shí)世界。這與就不難解釋，粉絲激動的原因。

CP、造梗、反差萌，推動彈幕數(shù)實(shí)現(xiàn)7.7倍增長

對比同屬于用戶互動的評論數(shù)量與彈幕數(shù)量，可以發(fā)現(xiàn)兩者增長趨勢相似，增長高峰點(diǎn)一致，相應(yīng)日期的累計(jì)彈幕數(shù)量大約為累計(jì)評論量的 8 倍。

但是相比于更加容易受到官方運(yùn)營影響，和更適合在視頻結(jié)束后發(fā)表看法的評論，彈幕則更偏向?qū)∏辄c(diǎn)的吐槽，方便用戶實(shí)時表達(dá)觀看感受。

單獨(dú)對彈幕數(shù)量分析，截止 5 月 27 日，彈幕數(shù)量共計(jì) 69.86 萬條，相比于開播時的9.01 萬條，約增長 7.7 倍。在觀看過程中可以發(fā)現(xiàn)，彈幕數(shù)量的增長主要源于三點(diǎn)：

1、CP 向臺詞。相比于《一人之下》這類少年熱血動畫，《靈契 2》因?yàn)閷χ鹘歉星榈募?xì)膩描繪，所以更偏向于女性向動畫。相比于打斗場面，它的用戶更希望看到主角之間的感情走向。所以每當(dāng)主角出現(xiàn) CP 向臺詞時，彈幕都會出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。官方也深諳用戶喜好，會在臺詞與劇情走向上滿足用戶需求。

2、善于造梗。比如上季每集的 EP 是“看繁星”，所以粉絲為了表示對每集時長的不滿，創(chuàng)造了“不看繁星”梗，這季 EP 去除了“看繁星”，粉絲又追念“繁星”。在劇情中出現(xiàn)的“吃雞”“雙排”“神仙打架” 等現(xiàn)實(shí)中本身存在的梗，也會引發(fā)觀眾吐槽。

3、具備反差萌的主角。《靈契 2》中動不動就變 Q 版的人物，以及外表和性格不符的人設(shè)都是能激發(fā)用戶發(fā)彈幕的點(diǎn)。比如其中的女性角色秦詩瑤，剛出場時，是女神人設(shè)，但是后來才發(fā)現(xiàn)是不修邊幅的女漢子。還有主角楊敬華，蠢萌熱血，動不動就吐槽的性格也是戳中觀眾萌點(diǎn)。每當(dāng)角色做出和平時形象不同的舉動時，都會引發(fā)彈幕。

追番、分享數(shù)量變化小。

同屬于用戶對視頻主動行為的追番、分享兩者變化曲線增幅沒有上述 4 個維度明顯，截止 5 月 27 日，追番數(shù)大約為開播之際的 3 倍，分享數(shù)約為 4.48 倍。

分享數(shù)量與追番數(shù)量變化趨勢相似，但更受話集播出影響

分享數(shù)量和追番數(shù)量變化曲線也大致相似，但是分享曲線比追番曲線變化幅度大。相比于追番，帶有社交屬性的分享屬于用戶重度行為，是讓視頻能快速傳播的方式之一。從圖中可以看出，相比于追番的平穩(wěn)過渡，分享數(shù)量在 4 月 12 日－4 月 16 日，以及 5 月 22 日至 5 月 26 日之間都有較快的增速。在此期間，4 月 13 日，《靈契 2》宣布停更 2 周。

5 月 25 日，《靈契 2》宣布完結(jié)。