文章核心說(shuō)了這么幾件事： 企業(yè)里，中層最重要，讓中層能想清楚事，那就更重要。

如果想問(wèn)題不清楚，但別的能力特別強(qiáng)，這不見得是好事——在錯(cuò)誤的方向上，站著不動(dòng)就是進(jìn)步。

消費(fèi)品領(lǐng)域的管理者，普遍的問(wèn)題是“三少”：

少邏輯，缺少思考的“技術(shù)動(dòng)作”，沒(méi)有成型的方法，主要是慣性決策。? 少反思，只有對(duì)“業(yè)務(wù)結(jié)果”的回顧，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)誤決策的“決策過(guò)程”反思。? 少積累，反思之后，有一些思考的結(jié)晶?（ 比如原則、模式、模型、流程、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、工具），但由于缺少知識(shí)管理，這些東西并沒(méi)有傳承，所以企業(yè)每次崗位調(diào)動(dòng)，都重新發(fā)明一遍輪子。 最后，給了一些建議，也給了一些鼓勵(lì)。

文章一萬(wàn)多字，挺長(zhǎng)，認(rèn)真看下來(lái)至少 15 分鐘。如果你缺這 15 分鐘，或者和企業(yè)或能力發(fā)展無(wú)關(guān)，看完以上概要就夠了，核心的意思都提到了。

正文?

有個(gè)笑話，說(shuō)未來(lái)的工業(yè)特別自動(dòng)化，工廠里只需要一個(gè)人和一條狗。人負(fù)責(zé)喂狗，狗負(fù)責(zé)看著人，不讓他動(dòng)機(jī)器。隨著近來(lái) AI 井噴式的發(fā)展，大家開始擔(dān)心這個(gè)笑話落地成真了。人就變得那么不堪了嗎？ 沒(méi)有那么不堪，但的確不怎么樣，至少在消費(fèi)品行業(yè)，就憑這技術(shù)含量，如果從業(yè)者真的被 AI 取代了，一點(diǎn)也不可惜。 我完全沒(méi)有夸別的行業(yè)好的意思，我只是不熟悉別的行業(yè)，罵起來(lái)沒(méi)有說(shuō)服力。 以下這些想法，是我在多年的商業(yè)旁觀中積累下來(lái)的看法，是赤裸裸的偏見，如果不能拿來(lái)學(xué)習(xí)，至少可以用來(lái)批判。

一、公司里，誰(shuí)更重要？

消費(fèi)品行業(yè)變得快，考驗(yàn)的是企業(yè)家和他的組織對(duì)環(huán)境的反應(yīng)能力：感知、分析、判斷、選擇。 感知：你知不知道實(shí)際情況？（這是數(shù)據(jù)采集層面的事）

分析：你怎么梳理、讀懂感知到的實(shí)際情況？（這是數(shù)據(jù)分析技術(shù)方面的事）??

判斷：基于分析，你能得到什么結(jié)論？（這是分析邏輯方面的事）??

選擇：基于結(jié)論，你有哪些行動(dòng)選項(xiàng)？你選哪個(gè)？（這是決策技術(shù)方面的事）

這四大類能力，決定了企業(yè)和企業(yè)的不同，關(guān)鍵的差異就在這里。

1. 如果市場(chǎng)穩(wěn)定，什么能力重要？

執(zhí)行能力重要。

這時(shí)候，自上而下的戰(zhàn)略就很好，能發(fā)揮大作用。決策不難，認(rèn)真執(zhí)行到位最重要，比如“魔鬼藏在細(xì)節(jié)里”，“人一能之，己十之”，比心細(xì)，比活兒細(xì)，比有膀子力氣，狠下一條心大力出奇跡，云云。

2. 如果市場(chǎng)動(dòng)蕩，什么重要？

有一次，和一位負(fù)責(zé)能力發(fā)展的朋友聊天，她那時(shí)正忙著推進(jìn)公司的直播業(yè)務(wù)，中途休了兩周的假，回來(lái)就驚著了，覺(jué)得自己已經(jīng)落后于時(shí)代了?！暗洁l(xiāng)翻似爛柯人”，就這么快。 這時(shí)，自上而下的公司戰(zhàn)略，指導(dǎo)性就差，落地也越困難。喜歡軍事的，會(huì)記得遼沈戰(zhàn)役的后期，打著打著就打亂套了，以連以團(tuán)為單位各自行動(dòng)吧。這就是現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)的狀態(tài)——

各個(gè)市場(chǎng)都不同，業(yè)態(tài)和格局千奇百怪，你還說(shuō)不清楚將來(lái)誰(shuí)的模式能勝出——總部還拿著原來(lái)那套方法管生意，每天出早操走正步，效果好不了。

這時(shí)，考驗(yàn)的是混戰(zhàn)中的快速反應(yīng)、快速判斷的能力。關(guān)鍵是誰(shuí)的能力？高層，中層，基層？

中層。

為什么是中層？先說(shuō)說(shuō)為什么不是高層或基層。

二、基層，“上智下愚”才有執(zhí)行力

問(wèn)個(gè)問(wèn)題，你說(shuō)“做正確的事”和“正確地做事”哪個(gè)重要？ 挑哪個(gè)都不對(duì)，標(biāo)準(zhǔn)回答是“不一定”。 如果是老板，要選擇“做正確的事”，多思考，別跑偏。起早貪黑天天加班解決不了生意方向問(wèn)題，滿腦子都在想產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的老板也走不遠(yuǎn)。 如果是基層員工呢？那是“正確地做事”，盡量走 SOP，盡量少動(dòng)腦子，想得多，影響執(zhí)行力，流動(dòng)性也大，不好。 基層，多數(shù)是因?yàn)闊o(wú)法升職而沉淀下來(lái)的——人是好人，能力就這樣了，工蜂，工蟻，都值得歌頌，但沒(méi)必要嘗試去提高它們的思考水平?；鶎永?，有少數(shù)人是過(guò)客，他們腦子靈光，即便沒(méi)有培訓(xùn)，能力也強(qiáng)，怎么辦？升職唄，中層就是這么來(lái)的。 “上智下愚”這個(gè)詞，論語(yǔ)上原來(lái)指的是最聰明的和最笨的人。改了下意思，我想說(shuō)的是

“使上智，使下愚”

：上面的人，要聰明，要想得明白，但不用讓下面的人想得明白，即使你降維解釋你的思路，他們多數(shù)也不明白你在解釋的是啥——由于缺乏信息共識(shí)和 CPU 算力的不同，你的解釋會(huì)加重誤解。 基層組織，需要強(qiáng)化的是文化，這就是為什么支部要建在基層。把目光放得遠(yuǎn)一點(diǎn)，中世紀(jì)歐洲的天主教會(huì)，多數(shù)的社會(huì)主義國(guó)家，幾乎全部的軍隊(duì)系統(tǒng)，都是這個(gè)狀態(tài)，人類歷史的普遍規(guī)律。

基層需要的是“簡(jiǎn)單思考，狂熱信仰”。

三、高層，更重要的是文化和組織

那高層呢？他們的思考能力重要吧？當(dāng)然重要，但他們有更重要的事，是文化和組織管理。 高管，最大的問(wèn)題不是腦子不靈，不靈很難成為高管。他們的問(wèn)題是容易被權(quán)力寵壞，是控制不住自己的膨脹。老舍《茶館》里的那個(gè)龐太監(jiān)，娶個(gè)民女康順子做媳婦，天天折磨。這事兒在企業(yè)里天天有，高管龐太監(jiān)自己能力有問(wèn)題，化焦躁為SM，經(jīng)常失控，興致來(lái)了就PUA員工康順子。 我勸過(guò)一位龐太監(jiān)，說(shuō)你得對(duì)順子們好點(diǎn)。龐太監(jiān)說(shuō)你看人家喬布斯，那意思是能干大事的人都不拘泥于這些。我倒是覺(jué)得，這叫“沒(méi)有人家喬布斯的命，卻生了人家喬布斯的病”。光學(xué)毛病，不行啊，你得有人家的本事，你咋不學(xué)學(xué)人家的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”呢？ 企業(yè)的高管們，他們最應(yīng)該做的事，最需要長(zhǎng)的本事，

是讓真正干活的人“有奔頭，有能力，有熱情”

。和思路清晰的龐太監(jiān)比起來(lái)，組織更愿意為溫暖的家長(zhǎng)和踏實(shí)的師傅而工作。 （這也是錢鐘書形容兩個(gè)人的感情的用詞，兩個(gè)人在一起，彼此的感受應(yīng)該是：“溫暖而踏實(shí)”——至少不應(yīng)該是冷淡、計(jì)較、抱怨。如果對(duì)方無(wú)法為你提供情緒價(jià)值，離開他或許是個(gè)好選擇。）

四、中層，對(duì)生意最有體感的人

坐在高管的位置上，對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)知，多數(shù)來(lái)自總部會(huì)議室的報(bào)告，偶爾下市場(chǎng)看看，也是前呼后擁，君臨的視角——如果這都能看出問(wèn)題，那市場(chǎng)得爛成啥樣兒??？沒(méi)辦法，他們注定會(huì)變成對(duì)生意缺乏體感的人。 體感意味著：

高保真的信息

——決策不可能比得到的信息更好。中層離現(xiàn)場(chǎng)更近，過(guò)濾的層次少，保真度更高。

靠譜的主觀判斷

——高保真和高效率是矛盾的，為了兼顧真實(shí)和效率，管理者要有能力主觀地選擇客觀事實(shí)。

難就難在“主觀”上。事實(shí)是客觀的，人工智能可以提供，洞察是主觀的，你才有。公司雇傭你，買的是你的主觀——

AI 越是猖獗，人的“主觀”就越值錢。中層管理者的“主觀”，是企業(yè)中最有價(jià)值的東西。

五、中層的關(guān)鍵能力是“想清楚”

任何企業(yè)的中層，都該做好三類事：

“想清楚，說(shuō)明白，做利索”

。關(guān)鍵是“想清楚”。

1. 做事不利索，歸根結(jié)底是沒(méi)想清楚

有一類抱怨是“團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不行”。執(zhí)行力問(wèn)題，說(shuō)的是“做利索”。捋一下我合作過(guò)的過(guò)百家企業(yè)，哪個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)是先天執(zhí)行力不行的？還真沒(méi)見過(guò)。 團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，大半來(lái)自上游，領(lǐng)導(dǎo)能把這事想得多通透，分解得多清楚，跟進(jìn)得多及時(shí)。 打個(gè)比方，這就像你家搞裝修。 作為你家的總經(jīng)理，你大概描述了一番自己的思路；設(shè)計(jì)師加上自己的理解，畫出了一幅效果圖。你看了覺(jué)得還行，就把效果圖甩給了施工隊(duì)，但大家都沒(méi)有做《施工分解表》。接下來(lái)就是無(wú)止境的爭(zhēng)吵，在原定工期半年以后，你罵罵咧咧地住進(jìn)了一個(gè)差強(qiáng)人意的房子，施工隊(duì)派鄉(xiāng)親們蹲在你家門口吃盒飯追尾款。 管理中，情況差不多：大家都爭(zhēng)當(dāng)設(shè)計(jì)師，沒(méi)有做工程師，都愿意出主意寫方案做展示，沒(méi)人做《施工分解表》。我見到的所謂執(zhí)行力問(wèn)題，多半是這類問(wèn)題。 錦囊：對(duì)“團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不行”要有條件反射，一聽到，就先假設(shè)：說(shuō)話的人“想清楚”和“說(shuō)明白”的能力有問(wèn)題，于是推諉別人“做不利索”。尤其是這話就是你自己說(shuō)的。

2. 想不清楚，能不能靠長(zhǎng)板補(bǔ)短板？

如果真的沒(méi)想清楚，或者就是想不清楚，能不能靠“說(shuō)明白”和“做利索”補(bǔ)一下短板？咱 GPU 沒(méi)貨，能不能靠多來(lái)點(diǎn) CPU 補(bǔ)一補(bǔ)？ 還真不能。

如果決策能力差，其它的能力越強(qiáng)，毒性越大。

假設(shè)一個(gè)企業(yè)，中層經(jīng)理被強(qiáng)化培訓(xùn)了“說(shuō)明白”的能力，比如各種口頭溝通技巧，處理異議的能力，跨職能溝通技巧，基于金字塔原理變形的各種書面結(jié)構(gòu)化表達(dá)（多數(shù)談結(jié)構(gòu)化思考的書和課程，其實(shí)講的是結(jié)構(gòu)化表達(dá)，這是“想清楚”和“說(shuō)明白”的差異，兩件事。），如何提高影響力，等等，但他們不能“想清楚”。那會(huì)怎樣？ 他們會(huì)用這些溝通技巧包裝爛決定。而這些爛決定，有更強(qiáng)大的氣場(chǎng)，有繞過(guò)理性直擊人心的影響力，這是被武裝起來(lái)的爛決定，從此不同——是更爛的決定。 沿著這個(gè)思路，可以推出一個(gè)有些荒誕的結(jié)論： 如果決策能力差，就應(yīng)該讓執(zhí)行力低于決策能力，這樣爛決定就很難落地，畢竟，“在錯(cuò)誤的方向上，站著不動(dòng)就是進(jìn)步”。 細(xì)一想，對(duì)啊，的確是這樣——有些決定，之所以沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)，全憑團(tuán)隊(duì)執(zhí)行不力。

六、中層的思考能力，現(xiàn)狀怎么樣？

1. 在這個(gè)領(lǐng)域，大家不覺(jué)得自己有什么問(wèn)題

我們的咨詢團(tuán)隊(duì)陸陸續(xù)續(xù)搞過(guò)挺多次調(diào)研，問(wèn)管理者，你覺(jué)得自己的弱項(xiàng)是什么，短板在哪里？有人說(shuō)時(shí)間管理，有人說(shuō)組織建設(shè)，工作太投入沒(méi)有兼顧好自己的健康什么的，幾乎沒(méi)人說(shuō)過(guò)自己“思考能力”不行——這事似乎是經(jīng)理們的隱私，不能說(shuō)穿。

2. 我的偏見是：思考能力不怎么樣

我服務(wù)消費(fèi)品企業(yè)，受限于我的小樣本，以偏概全，管窺的偏見是： 壞消息是——決策能力堪憂，多數(shù)是靠氣場(chǎng)和眼神撐著。好消息是——大家都不怎么樣，好的極少，不小心遇見個(gè)好決策，晚上要回家寫篇日記紀(jì)念一下。（嗯，記錄是個(gè)好習(xí)慣。） 這個(gè)領(lǐng)域，大家都有點(diǎn)兒在擺爛的意思。 多數(shù)中層管理人員，每天做大量決定——你想，每審批一筆費(fèi)用，批還是不批，都是一個(gè)決定。有興趣你可以數(shù)一下，自己每天做多少個(gè)決定。 問(wèn)題是，做的決定多，并不代表你的能力會(huì)變強(qiáng)，天天打麻將也不會(huì)讓你牌技變得更好。

3. 幾乎都是“癥狀解”和“醫(yī)源性疾病”

生意是復(fù)雜的，而經(jīng)理人傾向于用簡(jiǎn)單的方法解決問(wèn)題——為此拿出了好多書來(lái)證明，《決策是簡(jiǎn)單的》《管理是簡(jiǎn)單的》《戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單的》。你要注意人家的序言，上面說(shuō)“能看到它的簡(jiǎn)單性絕非易事”，那都是滄海水巫山云之后的感悟，是看山又是山的機(jī)鋒、偈子，不是素人理解的簡(jiǎn)單。 最典型的爛決定，是“癥狀解”，是那些針對(duì)第二現(xiàn)場(chǎng)、第三現(xiàn)場(chǎng)的，“哪疼治哪”的那些決定，比如： 人辭職了就招人； 客戶撂挑子就新開客戶；? 團(tuán)隊(duì)散漫就強(qiáng)化考勤；?? 費(fèi)用緊張就要求出差“要過(guò)緊日子”，之類的吧。 于是就滋生了一系列新問(wèn)題——用醫(yī)學(xué)的術(shù)語(yǔ)說(shuō)，這叫醫(yī)源性疾病。醫(yī)源性疾病，就是治出來(lái)的病。治療方案可能比疾病的危害更大。 醫(yī)源性疾病延綿不絕，弄得經(jīng)理人很忙，匆忙地做決定，又打了各種“癥狀解”的補(bǔ)丁，于是創(chuàng)造出了更多的“醫(yī)源性疾病”，大家更忙了。于是加班的車輪就轉(zhuǎn)了起來(lái)。（這時(shí)經(jīng)常想起一個(gè)暴露年齡的老電視劇《蝦球傳》） 企業(yè)里大家轉(zhuǎn)著圈地忙，多數(shù)都是因?yàn)橄氩幻靼资聝骸蛘呦朊靼琢擞X(jué)得瞎折騰更有利可圖——搞出來(lái)的。

疫情期間，有些企業(yè)由于不能搞促銷、不能整戰(zhàn)役，總之干不了啥，導(dǎo)致公司量利齊增。也不知道是為啥，可能是醫(yī)源性疾病減少了吧？ 錦囊：遇到事，你第一個(gè)反應(yīng)出來(lái)的方案——慣性方案、直覺(jué)方案，幾乎“癥狀解”。如果一直這么做決定，你就被自己的生物本能拿捏得死死的。

4. 想不清楚，典型的特征有“三少”：少邏輯，少反思，少積累

少邏輯，是指缺少思考的技術(shù)； 少反思，是指缺少“對(duì)如何思考的思考”；?? 少積累，是指對(duì)于思考和反思的產(chǎn)物——經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)——缺乏管理。 依次解釋一下。

七、少邏輯：缺少思考的技術(shù)

企業(yè)的回顧總結(jié)會(huì)、戰(zhàn)略計(jì)劃會(huì)，都是最重要的會(huì)。這些會(huì)，經(jīng)常是三件套：決策靠押寶，回顧摘責(zé)任，領(lǐng)導(dǎo)拍桌子。

1. 用“押寶”的方式訂策略

策略該怎么訂？長(zhǎng)話短說(shuō)，訂策略就是做選擇，也是三件套： 想清楚你想要什么；

看清楚有哪些選項(xiàng)；??

在選項(xiàng)里做出抉擇。

實(shí)際操作中可沒(méi)有這些環(huán)節(jié)。如果你講“決策衛(wèi)生”、“程序正義”，那么你在會(huì)議中可能是孤立的、可笑的、磨嘰的、不果斷的。 說(shuō)到果斷，有一類蜜獾派經(jīng)理人，他們是最果斷的一類人。（用生物做類比，所有經(jīng)理人的風(fēng)格，都可以概括出鷹派、鴿派、蜜獾派。） 蜜獾們性情剛烈，真誠(chéng)地自信，不會(huì)糾結(jié)“到底是什么問(wèn)題”，不浪費(fèi)時(shí)間考慮其它可選項(xiàng)，有能力在沒(méi)有任何評(píng)估的情況下，快速地做出判斷——訂個(gè)年度渠道戰(zhàn)略，可能都沒(méi)他們家買個(gè)冰箱以及擺在哪里慎重。在蜜獾眼中，和他思路不同的，不能麻溜利索認(rèn)同他的，就根本不是人，是一只羊駝。 概括一下，蜜獾們是有這樣特征的管理者： 沒(méi)選項(xiàng)，沒(méi)評(píng)估，沒(méi)意外，沒(méi)失敗，有自信，有氣場(chǎng)，有狼性，有兄弟。橫批是：生死看淡，不服就干。 他們多數(shù)決定的理由是“我覺(jué)得行”，憑的是一個(gè)潑天的“猛”字，喝酸奶不舔蓋，胸口碎大石，都是豪橫的主兒?？紤]到幸存者偏誤，我能接觸到的蜜獾都是成功者，他們的“猛”往往能換來(lái)好結(jié)果。 萬(wàn)一結(jié)果不好怎么辦？找額外的資源，挪用別的資源，沖開一條血路，必須成功，不能失敗。很多企業(yè)高舉高打的新品都是這個(gè)路數(shù)，那些叫總經(jīng)理工程一把手工程的，也容易變成這樣的成功故事。 錦囊：你遇到的每個(gè)決定，你都假設(shè)決策的人是在押寶，然后請(qǐng)他舉證，證明他不是在賭博。

想治療這個(gè)押寶的決策習(xí)慣，最好的方法，是讓他們拿出自己的 50 萬(wàn)元，去股市做短線交易，頻繁買賣的那種。這種治療方法療效好、見效快，專治過(guò)度自信和各種不服。

2.?用“摘責(zé)任”的方式做回顧

“人在公司，其實(shí)在做兩種工作：一種是他實(shí)際正在干的事兒，一種是他做給別人看、希望別人以為他正在做的事兒?！?/p>

—— 鮑勃·基根（Bob Kegan），哈佛大學(xué)教授，發(fā)展心理學(xué)家

二者差異越大，這個(gè)公司就越危險(xiǎn)。想老板想多了，想同事和客戶就想得少。 企業(yè)的總結(jié)會(huì)，目的往往不是發(fā)現(xiàn)真相，找到源頭，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分享教訓(xùn)，而是一場(chǎng)“自利性偏誤（self-serving bias）”的盛宴，基本上都是一個(gè)套路： 如果我做這件事沒(méi)做好，是因?yàn)椋? （1）公司支持不到位；（2）由于薪資低于市場(chǎng)平均水平導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不行；（3）客戶忠誠(chéng)度差；（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪心病狂；（5）屬于天災(zāi)的不可抗力因素。 如果我做這件事成功了，是因?yàn)槲宜礁撸? 別人的成功，是因?yàn)檫\(yùn)氣；? 別人的失敗，是因?yàn)樗乃讲恍小? 錦囊：只要和自己無(wú)關(guān)的解釋，就都是扯。（我媽說(shuō)她背不下來(lái)古詩(shī)是因?yàn)橛浶圆缓茫浶詫儆谶z傳問(wèn)題，于是責(zé)任在我姥姥。）

最后沒(méi)有落到某個(gè)人的某個(gè)特質(zhì)上的檢討，都是文過(guò)飾非。（這是雷達(dá)利歐的觀點(diǎn)）

如果有一個(gè)歷史的快放鍵，按一下，觀察一下企業(yè)的發(fā)展軌跡，會(huì)看到他們?cè)谀睦锏?，就在哪里再跌倒，起?lái)，再跌倒，起來(lái)的時(shí)候，手里連把沙子都沒(méi)抓住。旁觀者覺(jué)得滑稽，當(dāng)事人氣急敗壞，怨天尤人。

3. 管理者們?nèi)狈λ伎嫉摹凹夹g(shù)動(dòng)作”

在做體育類的技能訓(xùn)練時(shí)，跑步，游泳，滑雪，特別強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)動(dòng)作。而他們?nèi)諒?fù)一日的訓(xùn)練，不是簡(jiǎn)單重復(fù)，不是單純地上強(qiáng)度，最花時(shí)間的，是打磨技術(shù)動(dòng)作。平時(shí)訓(xùn)練錄視頻，一幀一幀地回放，教練一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)摳動(dòng)作。（馬克·瑞比托的《力量訓(xùn)練基礎(chǔ)》里，從第 7 頁(yè)講到第 73 頁(yè)，就講了深蹲這一個(gè)動(dòng)作，64 頁(yè)。專業(yè)人士的細(xì)致是你難以想象的。） 沒(méi)有對(duì)技術(shù)動(dòng)作細(xì)致入微的打磨，累，不出成績(jī)，還落下一身的傷病，這是“苦大仇深”式的運(yùn)動(dòng)模式。 力量舉運(yùn)動(dòng)員和體操運(yùn)動(dòng)員，每次啟動(dòng)之前，一定要默念技術(shù)要點(diǎn)，腦子里先走一遍動(dòng)作。那如果是一個(gè)企業(yè)的管理者呢？他做決定之前，口中默念決策技術(shù)要點(diǎn)：（1）我定義清楚問(wèn)題了嗎？（2）我手里有哪些可能的選項(xiàng)？（3）我評(píng)估這些選項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？…… 如此這般，會(huì)怎樣？ 他不會(huì)念的，他并不熟悉思考的“技術(shù)動(dòng)作”——沒(méi)東西可念。

4. 咱們就拿最常見的“提問(wèn)”這事，舉個(gè)例子

1868 年，曾國(guó)藩平定了太平天國(guó)后，應(yīng)朝廷要求，裁撤了實(shí)力過(guò)于強(qiáng)大的湘軍，然后轉(zhuǎn)任直隸總督，入京，拜見皇帝和兩宮太后。曾國(guó)藩原本認(rèn)為，太后那么善于抓權(quán)，必定是聰明人物，沒(méi)想到，都是一些家常話，完全沒(méi)有提出治國(guó)理政的關(guān)鍵問(wèn)題。曾國(guó)藩大失所望，在日記中寫道：“兩宮才地平常，見面無(wú)一要語(yǔ)。” （我有一套影印的《曾文正公手書日記》，鳳凰傳媒集團(tuán)出版的，厚厚的十大本，閑時(shí)拿出來(lái)摩挲一下。兩個(gè)感受：（1）文正公字寫得這么好，不天天寫日記可惜了；（2）這么天天自省的人，不成功也難。） 我常常遇到類似的課題：企業(yè)高管抱怨，說(shuō)他的團(tuán)隊(duì)不會(huì)提問(wèn)。會(huì)上的提問(wèn)環(huán)節(jié)，要么是全體靜默，蒼松翠柏，要么是提出了一些沒(méi)什么技術(shù)含量的問(wèn)題，“無(wú)一要語(yǔ)”。這個(gè)該怎么解？ 提問(wèn)，就是典型的技術(shù)動(dòng)作啊。會(huì)提問(wèn)，就需要掌握思考的技術(shù)動(dòng)作，它要求你腦子里有：? 標(biāo)準(zhǔn)的思考流程；

適用的業(yè)務(wù)模型；??

針對(duì)這類事的大量思考；??

掌握了提問(wèn)的技術(shù)。

才能最終問(wèn)出一系列好問(wèn)題。而問(wèn)出真正的好問(wèn)題，幾乎就有了一半的正確答案。 咱們做個(gè)簡(jiǎn)單小測(cè)試： （1）可以問(wèn)下自己，有多少情況，當(dāng)你問(wèn)出第一個(gè)問(wèn)題時(shí)，你清楚自己要問(wèn)的第二個(gè)問(wèn)題嗎？第三個(gè)？第四個(gè)？ （2）女朋友又一次和你談分手。你有兩個(gè)提問(wèn)的句型： A 句型：你為什么要分手？?? B 句型：咱倆是怎樣走到今天這步的？?? 如果只能問(wèn)一個(gè)，你問(wèn)哪個(gè)？為什么？有什么差異？ （3）項(xiàng)目上，同事給出一個(gè)行動(dòng)建議，你可以問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：?? A 問(wèn)題：建議是基于什么假設(shè)前提？?? B 問(wèn)題：執(zhí)行中可能會(huì)遇到什么麻煩？?? 如果只能選一個(gè)，你選哪個(gè)？為什么？有什么差異？ 看，提問(wèn)題這事兒，既有技術(shù)，又有思路，不容易。那其他的思考技術(shù)呢？這么說(shuō)吧，就沒(méi)有容易的，這個(gè)領(lǐng)域幾乎不存在一說(shuō)就懂，一上手就會(huì)的事。

5. 學(xué)校不教學(xué)習(xí)方法，企業(yè)不教思考技術(shù)

就像學(xué)校缺少探討學(xué)習(xí)方法的訓(xùn)練，企業(yè)也很少有思考“如何思考”的氛圍。 于是：極少有人掌握批判思維，鮮有清晰的邏輯推理，沒(méi)人挑戰(zhàn)別人的假設(shè)前提，大家都在忙著提供癥狀解和處理醫(yī)源性問(wèn)題，少有人關(guān)心思考解決問(wèn)題和做決定的技術(shù)。 這些缺陷，被“務(wù)實(shí)”這個(gè)說(shuō)法包裝了一下，恍惚成了優(yōu)點(diǎn)，類似于情商差可以被說(shuō)成是實(shí)在人。 在我服務(wù)過(guò)的客戶中，只有極少的企業(yè)曾經(jīng)推出過(guò)這方面的訓(xùn)練，比如瑪氏箭牌的 PSDM（KT 的課程），基于系統(tǒng)循環(huán)的決策訓(xùn)練Workshop（請(qǐng)了邱昭良博士本人來(lái)講課），肯定是不好推。一是這類課程的適用性，尤其是職能的適用性，供應(yīng)鏈好推，營(yíng)銷不好推；二是因?yàn)?，這是技術(shù)，需要大量訓(xùn)練的技術(shù)，本身就是難——如果不難，所有的企業(yè)早就推廣開了。

八、少反思：缺少“對(duì)思考的思考”

我常會(huì)被問(wèn)到對(duì)某事的觀點(diǎn)，但幾乎沒(méi)遇到有人問(wèn)我怎么思考某類問(wèn)題。大家更習(xí)慣去要一個(gè)答案，沒(méi)那么關(guān)心得到答案的過(guò)程。“魚”和“漁”的區(qū)別唄。

1. 對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)果是回顧，對(duì)決策過(guò)程是反思

企業(yè)總結(jié)會(huì)議，還有一個(gè)共性：

大多是回顧，很少有反思。

解釋一下這二者的區(qū)別：

回顧

（Review）

評(píng)判生意的表現(xiàn)，通過(guò)結(jié)果找問(wèn)題，接下來(lái)做調(diào)整。?? 這是對(duì)事的思考，對(duì)業(yè)務(wù)的思考。

反思

（Reflection）

回溯當(dāng)時(shí)是怎么做的決定，當(dāng)時(shí)的對(duì)任務(wù)的定義、假設(shè)前提（尤其是隱藏的假設(shè)前提）、論據(jù)，判斷邏輯，得出的結(jié)論，以及決策者們秉持的信念、立場(chǎng)、情緒 …… 這是對(duì)思考的思考，是元思考，meta-thinking。 舉個(gè)例子：反思中最容易看出問(wèn)題的，是通過(guò)追溯，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的判斷錯(cuò)了。比如，當(dāng)時(shí)認(rèn)為的現(xiàn)狀、當(dāng)時(shí)對(duì)趨勢(shì)的預(yù)判、當(dāng)時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)判，都可能有偏差，但它們是做決定的基礎(chǔ)，預(yù)判錯(cuò)了，就都錯(cuò)了。你的決定也不可能比你的預(yù)判更高明。 可是沒(méi)辦法，大家都是帶著“確認(rèn)偏誤”（confirmation bias）看問(wèn)題，像律師一樣，先有觀點(diǎn)，再找事實(shí)去支持自己的觀點(diǎn)，大家都是通過(guò)自己的哈哈鏡看世界，各種扭曲。當(dāng)時(shí)的斬釘截鐵、目光炯炯，事后看來(lái)，南轅北轍、慘不忍睹。 這種感覺(jué)，你去看看往期的股市預(yù)測(cè)就能找到。 可是，沒(méi)有反思又能怎樣？我們這么多年沒(méi)有反思也過(guò)來(lái)了，連年兩位數(shù)增長(zhǎng)。 可能的結(jié)果是，你只能根據(jù)輸贏判斷自己的表現(xiàn)，你永遠(yuǎn)也分辨不出來(lái)，這兩位數(shù)的增長(zhǎng)，到底是牌好，還是自己的牌技好。

2. 是牌好，還是牌技好？

大家上臺(tái)做回顧，典型套路是：先呈上一個(gè)好成績(jī)，今年我們干得不錯(cuò)，我們做了A這件事，導(dǎo)致了我們今天的好成績(jī)。 這時(shí)我腦子就啟動(dòng)了“八段錦 + 波比跳”時(shí)刻。這是來(lái)自那個(gè)坐電梯的寓言：Tom and Jerry，他倆進(jìn)了電梯，按了 18 樓的按鈕，隨即，Tom打起了八段錦，Jerry做起了波比跳，兩人氣喘吁吁滿頭大汗，然后電梯升到了18 樓。 他們分享了自己的成功經(jīng)驗(yàn)，汗水和心率擺在這里，說(shuō)明了什么？人在電梯中的運(yùn)動(dòng)，才是能到達(dá) 18 樓的關(guān)鍵。?? 至于八段錦和波比跳哪個(gè)對(duì)，企業(yè)內(nèi)部分成了兩個(gè)流派：? 創(chuàng)業(yè)元老們是相信八段錦的，因?yàn)樗麄冏允贾两K都是八段錦，每次電梯都上來(lái)了。注意：不是一次兩次，是每一次。這怎么可能是巧合？八段錦是好用的。?? 空降過(guò)來(lái)的管理者們，視野更廣，他們看到社會(huì)上普遍采用更具活力的短時(shí)間高強(qiáng)度的有氧運(yùn)動(dòng)形式，而慢悠悠的八段錦，過(guò)時(shí)了，不可能是高效的方法。波比跳是好用的。 故事說(shuō)完了。雖然大家分了流派，但大家的共識(shí)是認(rèn)為自己的牌技好。 其實(shí)只要問(wèn)一個(gè)邏輯上的“否命題”就可以解決問(wèn)題： 否命題：不做八段錦，到不了 18 樓。

判斷：否命題不成立，原命題不成立。

你看，多利索。 這些幸運(yùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，帶來(lái)了危險(xiǎn)的自信。引用一段弘一法師李叔同的話： “人生最不幸處，是偶一失言，而禍不及；偶一失謀，而事俸成；偶一恣行，而獲小利。后乃視為故常，而恬不為意。則莫大之患，由此生矣?！?/p>

你說(shuō)了不該說(shuō)的話，結(jié)果啥事兒沒(méi)有； 做了錯(cuò)誤的決定，結(jié)果事情居然還成了；?? 自我放縱一把，反而還小小賺了一筆。 你不但毫無(wú)警覺(jué)反而還受到了鼓勵(lì)，所以你據(jù)此就往錯(cuò)誤的方向走下去，殊不知，莫大的禍患就從這里開始。 避免的方法是，是有強(qiáng)烈的意愿去探討，到底是牌技好，還是運(yùn)氣。 牌技好，就算失敗了，也無(wú)妨； 牌好，就算賺到了，也不值得太高興，憑運(yùn)氣來(lái)的東西，必定會(huì)隨著“回歸均值”打回原型——“回歸均值”是統(tǒng)計(jì)學(xué)對(duì)所有幸運(yùn)者的詛咒。 錦囊：先假設(shè)所有的成功都是靠運(yùn)氣，所有的失敗都是決策的失誤。然后再證偽。

牌技好就一定能贏？不能保證。決策程序?qū)α耍⒉荒芡耆苊馐?，但是它能讓你成功的概率大一點(diǎn)。請(qǐng)記?。何覀冏非蟮氖恰啻尾┺姆e累下來(lái)的系統(tǒng)性的勝利。

這是一句需要敲 N 次黑板的話，經(jīng)常打麻將的同學(xué)很容易理解這句話的真諦。

3. 不遷怒，不貳過(guò)

領(lǐng)導(dǎo)在年終會(huì)上罵高管，說(shuō)人家策略錯(cuò)誤，思路有問(wèn)題，這其實(shí)挺尷尬的：這個(gè)策略是年初您老審過(guò)的啊，你不是已經(jīng)把過(guò)關(guān)了嗎？沒(méi)審過(guò)？您老早怎么不審??？ 好領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該向顏回學(xué)習(xí)：“有顏回者好學(xué)，不遷怒，不貳過(guò)?！薄?不拿別人出氣，不犯同樣的錯(cuò)誤。 不遷怒，談的是領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人修養(yǎng)，對(duì)待挫折的態(tài)度；不貳過(guò)，談的是從復(fù)盤反思中舉一反三的能力。 怎么“不貳過(guò)”？ 按照橋水基金的雷·達(dá)里奧給出的公式，就是：

痛苦 + 反思 = 進(jìn)步

先是痛苦，就是要勇于面對(duì)自己的錯(cuò)，拿出來(lái)晾曬，給自己看，給大家看，往傷口上撒鹽，再伸手進(jìn)去攪合；?? 再加上反思，就是想清楚為什么會(huì)犯錯(cuò)，當(dāng)時(shí)的哪個(gè)步驟、哪個(gè)要素、哪個(gè)技術(shù)動(dòng)作錯(cuò)了，才犯的錯(cuò)？? 于是進(jìn)步了。那是必須的，因?yàn)槟阋院蟛粫?huì)再犯同樣的錯(cuò)誤，你“不貳過(guò)”了。 如果你能這么干，你就是“專業(yè)犯錯(cuò)者”。

4. 做“專業(yè)的犯錯(cuò)者”

“專業(yè)犯錯(cuò)者”（Professional Mistake Maker），不是說(shuō)犯的錯(cuò)多，而是在每次犯錯(cuò)過(guò)后，都能對(duì)錯(cuò)誤有反思，能把錯(cuò)誤轉(zhuǎn)化為原則，指導(dǎo)日后的類似事件。 其實(shí)，這就是先讀懂自己：明白自己思考的框架，明白每一類事，自己是怎么想的，為什么這么想，這個(gè)決定是怎么做出來(lái)的。 非專業(yè)犯錯(cuò)者，碰到情況手忙腳亂，專業(yè)犯錯(cuò)者，把同一類型的情況和問(wèn)題，列出行為準(zhǔn)則，

他們讓所有的新問(wèn)題，都變成“再次出現(xiàn)且咱們有解題思路的老問(wèn)題”。

這就牽扯出一個(gè)新話題：積累。

九、少積累：缺少知識(shí)管理

1. 一個(gè)沒(méi)有啟動(dòng)的項(xiàng)目

遇到過(guò)某大廠的一個(gè)項(xiàng)目需求，高管的想法是：競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們和對(duì)手的廝殺白熱化，大量投入資源，但結(jié)果并不理想，上面集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的臉色一直不好看，應(yīng)該是營(yíng)銷策略有問(wèn)題，要提高制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略的能力。 多好的課題啊。于是我們說(shuō)，你給我這些： 過(guò)去三年，每年的方向、目標(biāo)、策略，和實(shí)際業(yè)績(jī)結(jié)果； 每年研討這些方向、目標(biāo)、策略時(shí)留下的記錄。其實(shí)合格的會(huì)議紀(jì)要都行，目的是要知道“決定是怎樣被做出來(lái)的”。 基于我的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，有了這些，多數(shù)的決策問(wèn)題都能看出個(gè)端倪。 企業(yè)拿不出資料——沒(méi)有這個(gè)記錄。除了一些碎片的郵件，就是年度會(huì)議上的 PPT 了?；蛟S有些過(guò)程的東西，分散在不同參與者的硬盤里，人員流動(dòng)，很難匯總在一起。 結(jié)果，沒(méi)有歷史資料，這個(gè)項(xiàng)目擱淺了。想到他們后來(lái)還要年復(fù)一年訂策略，真是讓人一手心的汗。

2. 向投資者學(xué)習(xí)

我喜歡納西姆·塔勒布，一位老家在黎巴嫩的美國(guó)思考者，《黑天鵝》《反脆弱》《隨機(jī)漫步的傻瓜》《非對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)》等書的作者，人生的多數(shù)時(shí)間在華爾街做對(duì)沖基金，邊做交易邊寫書。老人家熱愛(ài)力量訓(xùn)練（所以他喜歡用杠鈴舉例子），認(rèn)為這有助于他自己“反脆弱”，套句尼采的話，整不死你的讓你更支楞。 他有個(gè)偏見：證券市場(chǎng)的交易員才是最好的決策者——不見得是他們聰明，但他們的錯(cuò)誤決策馬上就會(huì)有報(bào)應(yīng)，他們一旦出錯(cuò)就會(huì)即刻損失自己的利益。 我很喜歡他的這個(gè)偏見，做了錯(cuò)誤決定會(huì)肉痛的人（skin in the game，這也是《非對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)》的書名），才有動(dòng)力，會(huì)努力掌握技術(shù)，盡量做出好決定。 在企業(yè)里不是這個(gè)戲碼，普通管理者，既沒(méi)有即時(shí)反饋的報(bào)應(yīng)，也沒(méi)有自家損失的肉痛，他們可能敬業(yè)，但不會(huì)那么敬業(yè)，畢竟這不是和個(gè)人利益攸關(guān)的事。 我想說(shuō)什么？做決策，取法乎上，要向投資者學(xué)習(xí)，看看這些 Skin in the Game 的人，為了提高決策準(zhǔn)確率，他們會(huì)怎么做？ 會(huì)怎么做？ 從雷·達(dá)里奧的《原則》，到納瓦爾的《納瓦爾寶典》，從二十年前的《金融怪杰訪談錄》，到近年的《交易之路》，優(yōu)秀的投資者，有一個(gè)共性特點(diǎn)：

他們會(huì)把每一筆投資的交易邏輯記錄下來(lái)，然后總結(jié)規(guī)律，提煉投資規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，為以后的交易做指引。

舉一個(gè)硅谷投資人帕里什的例子： 他做好決策之后不會(huì)立即宣布，而是把整個(gè)決策的理由寫在一張紙上，然后去睡覺(jué)。 第二天醒來(lái)，再看一遍那張紙。如果覺(jué)得哪里不對(duì)勁，那這個(gè)決策就是不成熟的，要暫緩。 如果決定確認(rèn)了，錢也投了，那這張紙就存檔，將來(lái)結(jié)果出來(lái)，對(duì)照這些理由，反思決策過(guò)程，改進(jìn)決策流程。 如果是二級(jí)市場(chǎng)的股票交易員，他們會(huì)采用“交易筆記”的方法： 做盤前計(jì)劃：會(huì)交易什么，達(dá)到什么條件交易，為什么這么設(shè)定； 做盤后總結(jié)：實(shí)際情況怎樣，有沒(méi)有遵循計(jì)劃，為什么？ 每一天，計(jì)劃，復(fù)盤，讓決策一幀一幀的回溯，大量的刻意練習(xí)，扣技術(shù)動(dòng)作細(xì)節(jié)。 做記錄，管記錄，用記錄，這是一套反思工具，展開了，這即使一套思考技術(shù)，也是學(xué)習(xí)技術(shù)，還是知識(shí)管理的基礎(chǔ)。

3. 企業(yè)和個(gè)人，都缺一個(gè)《錯(cuò)題本》

對(duì)于大多數(shù)人，學(xué)生時(shí)代是人生的學(xué)習(xí)能力頂峰。（頂峰的另一個(gè)意思是，以后就都是下坡路了。） “學(xué)霸兩支筆，差生文具多?！? 學(xué)霸雖然文具少，但是人家有三寶：筆記，真題，錯(cuò)題本。 筆記，記錄所有的干貨；??

真題，最貼近實(shí)戰(zhàn)的課題；??

錯(cuò)題本，專門記錄錯(cuò)誤，用來(lái)反復(fù)拷打。

拷打的目的，不僅僅是要做對(duì)，更重要的是之前為啥做錯(cuò)了？怎么錯(cuò)的？反映了哪些基本功不扎實(shí)？怎么保證以后這類問(wèn)題不再錯(cuò)？《錯(cuò)題本》就是“不貳過(guò)”的基本保證。 企業(yè)從來(lái)不缺真題，缺的是《錯(cuò)題本》，缺的是對(duì)錯(cuò)誤決定做反思的機(jī)制和能力，缺的是把這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)存留下來(lái)的機(jī)制。這個(gè)機(jī)制，就是“知識(shí)管理”。 我問(wèn)過(guò)很多中高層管理者，從部門經(jīng)理到新晉總經(jīng)理，“你是怎么管理你的知識(shí)的？”一類回答是感到困惑，什么是“知識(shí)管理”？許多經(jīng)理人都不知道什么是“知識(shí)管理”。?? 另一類回答是——Word，以前還有郵件，現(xiàn)在有人回答是飛書：當(dāng)我有了好想法好經(jīng)驗(yàn)好信息，我就用飛書發(fā)給大家，發(fā)送的記錄就是我的知識(shí)管理。這的確比沒(méi)有要好一些，但仍然散亂低效。 常見的對(duì)于知識(shí)的處理，是往群里轉(zhuǎn)公眾號(hào)文章，會(huì)下要人家的 PPT 講稿，各地參觀學(xué)習(xí)拍照片寫金句發(fā)朋友圈，而這些靈光一閃的收益，水過(guò)石背，隨著時(shí)間又淡去。個(gè)人的思考沒(méi)有沉淀，企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有傳承。 沒(méi)有傳承，是件很可惜的事兒。 一位在某集團(tuán)做管理的朋友，是個(gè)優(yōu)秀的生意人，他被派到哪個(gè)市場(chǎng)，負(fù)責(zé)哪塊業(yè)務(wù)，哪就欣欣向榮；他離開，那里就漸漸打回原形。為什么？ 他聰明，有敏銳的商業(yè)思考，但他不善于把他的思路傳遞給手下和繼任者。既沒(méi)有把經(jīng)驗(yàn)變成知識(shí)，更沒(méi)有對(duì)知識(shí)的管理，所以他的好，終歸只是個(gè)人的好，沒(méi)辦法成為企業(yè)的好。

錦囊：準(zhǔn)備個(gè)《決策筆記》，不用管怎么記，先記起來(lái)再說(shuō)。每天都記，每天只記一個(gè)決定，別說(shuō)官話，用口語(yǔ)記。

4. 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，企業(yè)間比的是看誰(shuí)少犯錯(cuò)

你看，之前是疫情，現(xiàn)在是復(fù)蘇疲軟，將來(lái)會(huì)有未來(lái)的毛病，比如過(guò)度內(nèi)卷。企業(yè)怎樣才能逆勢(shì)崛起，在苦日子里越過(guò)越好？ 世道不好的時(shí)候，企業(yè)間真正 PK 的，是“少犯錯(cuò)，不貳過(guò)”——

獵人需要的是沉穩(wěn)，獵物才上躥下跳。

十、為什么進(jìn)化不出學(xué)習(xí)能力？

原來(lái)都是受過(guò)高等教育的人，為什么在工作中，就沒(méi)有形成決策能力的優(yōu)勝劣汰，沒(méi)有這么個(gè)演化趨勢(shì)呢？明明是一個(gè)高度依賴決策的環(huán)境，為什么沒(méi)有進(jìn)化出超強(qiáng)的思考能力？ 答案應(yīng)該是：因?yàn)檫@對(duì)個(gè)人生存不重要，發(fā)展這套能力不是最優(yōu)解。 有幾個(gè)原因值得考慮：

事情的特性：

管理工作，行動(dòng)和結(jié)果之間有延遲，這個(gè)延遲會(huì)讓事情的因果變得模糊，不利于分析。短線股票交易就沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，這也是為什么納西姆·塔勒布認(rèn)為交易員才是最好的決策者。

中層自己的原因：

“慣性默認(rèn)（The Inertia Default）”：人會(huì)傾向持續(xù)做自己習(xí)慣做的事情，抵制變化。時(shí)代的列車換成了高鐵，坐車的還是綠皮的范兒，吃著燒雞打撲克，在線上年代滿腦子都是線下的思路。

老板的原因：

老板越強(qiáng)勢(shì)，中層越腦癱。 被自己的權(quán)力給慣壞了的老板，強(qiáng)勢(shì)地做了一切決定，行政干涉業(yè)務(wù)。中層在接連幾次掙扎失敗后，陷入了習(xí)得性無(wú)助，再也不敢拿主意，也不想拿主意。他們成為了受害者。 有能力的人，不愿意長(zhǎng)期與受害者共事——只有其他受害者才愿意與受害者共事。于是，就形成了一個(gè)受害者群體，一面執(zhí)行老板的指令，一面抱怨公司的一切。 和他們談思考力，談知識(shí)管理，不僅沒(méi)用，而且是迂腐的，可笑的。他們是第二現(xiàn)場(chǎng)，案發(fā)地是老板。 這種企業(yè)里，美德是執(zhí)行力，是和老板保持一致。巴菲特在股東的信中有句話，說(shuō)：“…… 旅鼠的整體形象可能很糟糕，但沒(méi)有一個(gè)旅鼠個(gè)人受到過(guò)負(fù)面報(bào)道?！? 就是一群旅鼠。

同儕博弈的原因：

如果思考能力強(qiáng)，但公司政治素養(yǎng)并不強(qiáng)，這些人會(huì)偏保守——因?yàn)榭偰芟氲絾?wèn)題和漏洞——很難有職業(yè)上的突破。一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，如果大家都在冒險(xiǎn)，那最優(yōu)解是跟著冒險(xiǎn)，不是謹(jǐn)慎思考；魯莽而過(guò)度自信的蜜獾平頭哥更容易勝出，成為領(lǐng)導(dǎo)者。 如果思考能力強(qiáng)，搞公司政治的能力也強(qiáng)，那是真的強(qiáng)。這種人的觀點(diǎn)是，我能做出正確的決定，我比其他人優(yōu)秀，把公司交給我才是正確的選擇。為了達(dá)到正確的目的，可以采取不正確的手段，并對(duì)此毫無(wú)愧疚。 這是邊沁式的功利主義道德觀，典型的是漫威里的鋼鐵俠史塔克——他主張政府對(duì)超級(jí)英雄的監(jiān)管，不是因?yàn)樨潏D掌管神盾局的權(quán)力，是他清楚，自己不牽這個(gè)頭，就會(huì)有更壞的牽頭者。所以美隊(duì)只能做基層領(lǐng)導(dǎo)，鋼鐵俠才是做大領(lǐng)導(dǎo)的料。 如果你在公司里發(fā)現(xiàn)這種人，最好的方法是：和他站在一起。 但是，這種人不會(huì)帶起內(nèi)部提高學(xué)習(xí)能力的風(fēng)氣，他更希望周圍都是傻子。

十一、總結(jié)一下，一些建議

小結(jié)一下前面的想法： 如果只能給一種人賦能，必須是中層； 如果只賦能一種能力，必須是“想清楚”的能力；“想清楚”有問(wèn)題，別的能力可能會(huì)變成毒藥。 如果具體到一門技術(shù)，最好是對(duì)錯(cuò)誤決策的反思技術(shù)； 如果再具體一點(diǎn)，應(yīng)該從對(duì)決策過(guò)程的記錄開始。（相信我，非常難，你不用擔(dān)心有人和你競(jìng)爭(zhēng)，比著干這事兒，成功的路上從來(lái)就沒(méi)有擁擠過(guò)。） 如果一定要建套系統(tǒng)，我希望是基于經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)的知識(shí)管理系統(tǒng)，一個(gè)對(duì)認(rèn)真對(duì)待的《錯(cuò)題本》。（很難實(shí)現(xiàn)，有實(shí)用性的企業(yè)知識(shí)管理系統(tǒng)特別難做好，不過(guò)近來(lái)的 AI 大模型的進(jìn)展為解決這個(gè)問(wèn)題帶來(lái)了明晃晃的曙光。相對(duì)于企業(yè)，個(gè)人的知識(shí)管理系統(tǒng)倒是更易于維護(hù)。） 最好的方法是“以點(diǎn)帶面”，讓一小部分有熱情有資質(zhì)的人，先成為個(gè)人知識(shí)管理專家，讓他們先成長(zhǎng)起來(lái)，先嘗到甜頭。企業(yè)最缺的，是榜樣，讓人們看到優(yōu)異的思考帶來(lái)好的結(jié)果，而心向往之。

后記

文章太長(zhǎng)，已經(jīng)長(zhǎng)到需要個(gè)跋了。 彼得·蒂爾在《從0到1》里說(shuō)： “偉大的公司都是建立在開放且不為人知的秘密之上?！? 我覺(jué)得這句話可以和大前研一在《專業(yè)主義》里的一句話對(duì)應(yīng)一下： “什么是專業(yè)主義，就是我把所有操作說(shuō)明都給你，你也干不過(guò)我的能力?！? 他們的底層代碼都是一個(gè)意思： 企業(yè)憑啥好？往往都是明擺著的，真?zhèn)饕痪湓?，告訴你，你也沒(méi)用，你也沒(méi)轍。在咱們這篇文章的語(yǔ)境下，企業(yè)好，不難啊——

“少犯錯(cuò)，不貳過(guò)”，多記錄，多反思，有傳承。

就這樣。 最后，勉勵(lì)一下在商業(yè)官僚體系里掙扎著的中年中層，送大家演員 Gary Oldman 常說(shuō)的一句話：

只有爛電影，沒(méi)有爛角色。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，正在發(fā)生哪些變化？

本文主要講述了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的變化，以及一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的不同投資方法論。

? 一級(jí)市場(chǎng)投資消費(fèi)更注重創(chuàng)新和新需求，如泡泡瑪特的成功案例。

? 內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)的崛起給新消費(fèi)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，如抖音和小紅書。

? 服務(wù)深入一群人的消費(fèi)品公司更容易獲得穩(wěn)定業(yè)務(wù)和溢價(jià)，如大健康領(lǐng)域的品牌。

一、一級(jí)市場(chǎng) vs 二級(jí)市場(chǎng)：時(shí)差

大家好！我是黃海，我是一位一級(jí)市場(chǎng)的投資人，也只專注投消費(fèi)領(lǐng)域，我們一級(jí)市場(chǎng)看的很多的方向會(huì)比二級(jí)市場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期上，處于一個(gè)更加早期的階段，這是非常大的一個(gè)差別。所以需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：一級(jí)市場(chǎng)針對(duì)所處發(fā)展周期更早期的企業(yè)投資，因此和二級(jí)市場(chǎng)的觀點(diǎn)存在“時(shí)差”，本次分享僅供碰撞參考。

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期還在更早的階段，這句話什么意思呢？就是他還在創(chuàng)新期或者還在快速發(fā)展期。二級(jí)市場(chǎng)很多消費(fèi)的標(biāo)的我也有一定了解，很多行業(yè)是處于一個(gè)成熟階段的，龍頭的份額不斷擴(kuò)張，這是一個(gè)很常見的二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)投資邏輯。

我們一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)更多還是找創(chuàng)新、找更多新的需求，哪些需求是最近在一個(gè)比較小的狀態(tài)下可能會(huì)往大去發(fā)展的，這里面最典型的一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)投資邏輯就是泡泡瑪特，四五年前我們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)做潮玩研究的時(shí)候，200億不到的一個(gè)市場(chǎng)，能出什么上市公司嗎？是不是一級(jí)投一投就結(jié)束了？發(fā)現(xiàn)不是，過(guò)了兩年，人家上市了，最高到過(guò)一千億，現(xiàn)在下來(lái)也有三四百億，今年的業(yè)績(jī)?cè)趶?fù)蘇。因此，有很多我們一級(jí)市場(chǎng)關(guān)注的領(lǐng)域可能要過(guò)三到五年之后它才會(huì)上市，變成二級(jí)市場(chǎng)大家關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域，在消費(fèi)上有這樣一個(gè)特征。

今天我們的論壇是在長(zhǎng)沙進(jìn)行，我做消費(fèi)投資這么久，其中一個(gè)我印象最深刻的場(chǎng)景也是發(fā)生在長(zhǎng)沙。大概是五年前的時(shí)候，那時(shí)候的咖啡和奶茶還不是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)大家都關(guān)注的一個(gè)核心。那時(shí)候我們就開始看咖啡和奶茶這兩個(gè)行業(yè)，當(dāng)時(shí)我們來(lái)長(zhǎng)沙一天看了兩個(gè)公司，上午看了三頓半咖啡，下午看了茶顏悅色，因?yàn)榉N種原因，我們只投了上午去的三頓半咖啡，下午去的茶顏悅色沒(méi)有投，如果都投了，效果可能會(huì)更好。

但哪怕這樣，我們當(dāng)天投的三頓半咖啡到今天，它還沒(méi)有上市，它的估值也有幾十倍的提升。所以我們可以看到，整個(gè)行業(yè)從大家沒(méi)有那么多的關(guān)注，像奶茶和咖啡這樣的行業(yè)，到它成為了一個(gè)特別主流的行業(yè)，所有人都知道這個(gè)行業(yè)是一個(gè)好行業(yè)，這個(gè)過(guò)程是我們一級(jí)市場(chǎng)的投資當(dāng)中賺錢一個(gè)很核心的方法。就是說(shuō)，

行業(yè)的關(guān)注度會(huì)隨著發(fā)展，隨著時(shí)間的推移，如果它越來(lái)越主流，越來(lái)越多人關(guān)注，實(shí)際上，這里面的公司會(huì)不斷地提高，二級(jí)市場(chǎng)的估值就會(huì)不斷提高。

我們看二級(jí)市場(chǎng)也是一樣的，瑞幸咖啡從最低的時(shí)候到今天的市值在兩年內(nèi)也有10倍的回報(bào)，所以非常多的案例是在過(guò)去幾年發(fā)生的，就是一個(gè)比較不受關(guān)注的領(lǐng)域慢慢的出圈、破圈成為越來(lái)越多人關(guān)注的對(duì)象，這個(gè)過(guò)程中公司會(huì)得到成長(zhǎng)，投資人會(huì)得到回報(bào)，這是我們做一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)里面特別重要的一個(gè)思路。為什么我們是這個(gè)思路，是因?yàn)檫@個(gè)思路是面對(duì)那些產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期在更早期階段的行業(yè)，它比較適合的一個(gè)思路。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更成熟的時(shí)候，那就是各位二級(jí)市場(chǎng)的投資人，你們比我更懂、比我更了解的投資方法論，這方面可能是我要向大家學(xué)習(xí)的。所以我們?cè)谝患?jí)跟二級(jí)中間可以互相地去做一些溝通、分享，今天我們這個(gè)溝通分享就是跟大家拋磚引玉，來(lái)去一起討論一下有沒(méi)有一些大家不同的分析方法論，我們這個(gè)方法論在大家看來(lái)是不是合理或者是不是適用的在二級(jí)當(dāng)中，這塊我就不專業(yè)了，但是我對(duì)我們自己做的事情，還是比較了解的。

因此，

中間會(huì)有一些所謂的時(shí)間差，

這個(gè)時(shí)間差是特別有意思的，我們2018年、2019年開始火了咖啡、奶茶，現(xiàn)在在二級(jí)也開始受到很多關(guān)注。今天跨境也是一個(gè)很大的主題，跨境在我們一級(jí)最火是2020年到2021年，那個(gè)時(shí)候是最火的；現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有2020年、2021年那么火了。原因很簡(jiǎn)單，是因?yàn)?020年、2021年的時(shí)候跨境出現(xiàn)了一大批創(chuàng)業(yè)公司，新的獨(dú)立站、新的跨境品牌，在那個(gè)時(shí)候，因?yàn)橐咔閬?lái)了，電商的滲透率在歐美突然快速上升。當(dāng)時(shí)我們一級(jí)市場(chǎng)投資人特別興奮，滲透率半年走了可能五到十年要走的路，一年職業(yè)歐美的電商滲透率就提上去了，大家投了很多這樣的品牌。

到了今天，跨境在一級(jí)又稍微有點(diǎn)下去了。為什么？?jī)蓚€(gè)原因：一是疫情結(jié)束之后電商滲透率又回到了疫情前，中間是一個(gè)擾動(dòng)，它并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的提高，因?yàn)槟鞘且咔榈奶厥鈺r(shí)期。第二個(gè)原因是很多的巨頭，像TEMU、TikTok這樣大的電商平臺(tái)也在不斷地做它們的電商業(yè)務(wù)在海外，所以會(huì)使得很多獨(dú)立站或者是垂直的電商企業(yè)會(huì)受到空間的擠壓。

剛才我說(shuō)的這個(gè)邏輯反而是對(duì)一級(jí)的跨境品牌公司可能是個(gè)壞事，但可能對(duì)二級(jí)市場(chǎng)投資人來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)好事，因?yàn)?/p>

二級(jí)的很多龍頭企業(yè)在跨境上的布局是這兩年變得越來(lái)越清晰、越來(lái)越成熟。

如果我們把兩個(gè)不同領(lǐng)域的一級(jí)和二級(jí)的公司放在一起去看，其實(shí)能看出很多有意思的一些比較，它可能不是一個(gè)完全一樣的方法論，但是它會(huì)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系在里面，把這個(gè)關(guān)系能夠看明白，其實(shí)也是我們做投資很重要的一個(gè)必修課。

因?yàn)槲覀冏钆碌木褪窃谝患?jí)市場(chǎng)投的一個(gè)公司，過(guò)了半年到一年，二級(jí)市場(chǎng)的龍頭也做了一個(gè)完全一樣的項(xiàng)目，這個(gè)事情就完全發(fā)生在了我們剛剛說(shuō)的拼多多的TEMU身上。我們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)有一家公司投了好幾年了，跟TEMU的模式一模一樣，我們投的那家公司在拼多多進(jìn)來(lái)后一年就被“競(jìng)爭(zhēng)”掉了，這是我們非常痛的教訓(xùn)，也是我們吃的虧，但是我們會(huì)堅(jiān)持做市場(chǎng)當(dāng)中更前沿的布局。

所謂的跨境電商全托管的模式，

TEMU的模式不是它原創(chuàng)的，只是它執(zhí)行力更強(qiáng)、效率更高，把一級(jí)市場(chǎng)投過(guò)的模式直接用，它做得更好，所以把很多小公司打下去了。

這個(gè)過(guò)程中一級(jí)跟二級(jí)之間的互動(dòng)，既有時(shí)間差，又互相競(jìng)爭(zhēng)，同一個(gè)趨勢(shì)又能夠使得一級(jí)和二級(jí)的公司同樣受益，這里面是有非常豐富和復(fù)雜的相互關(guān)系的，所以今天就是從我的角度來(lái)給大家分享一下我們?cè)?023年疫情結(jié)束之后，看到的在一級(jí)當(dāng)中的趨勢(shì)。

二、驅(qū)動(dòng)力與變量

首先給大家分析一下我們分析的框架，很注重變量在哪里，因?yàn)槲覀兺兜氖钱a(chǎn)業(yè)發(fā)展周期處于它更早階段的消費(fèi)企業(yè)，二級(jí)市場(chǎng)偏向于成熟期的企業(yè)，大概有這樣一個(gè)分別，我們要投產(chǎn)業(yè)周期更早的企業(yè)，就必須找到產(chǎn)業(yè)周期當(dāng)中驅(qū)動(dòng)它變化的那個(gè)變量，因?yàn)橹挥凶兓?，才?huì)使得這些處于更早周期的企業(yè)有一個(gè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，不然驅(qū)動(dòng)力不夠強(qiáng)，它沒(méi)有什么可以從小變大的道理。

因?yàn)橄M(fèi)企業(yè)，如果說(shuō)已經(jīng)有龍頭出現(xiàn)了，那為什么你小玩家還能重新崛起呢？還有新的玩家能進(jìn)來(lái)呢？這是不太符合常理的，必須要有一個(gè)所謂的變化的驅(qū)動(dòng)力。

我們?nèi)フ疫@個(gè)驅(qū)動(dòng)力在哪，這是我們很多時(shí)候的一個(gè)研究出發(fā)點(diǎn)。

這么多驅(qū)動(dòng)力，可能是一些內(nèi)容營(yíng)銷的變化，可能是一個(gè)渠道的變化，有沒(méi)有一些供應(yīng)鏈和工藝的變化，用戶需求是否有變化，比如泡泡瑪特是最典型的用戶需求變化產(chǎn)生的一個(gè)上市公司，還有一些品類本身會(huì)不會(huì)有一些特點(diǎn)可以使得它有一些更新的變化出現(xiàn)。我們就是在不同的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)或者不同的環(huán)節(jié)當(dāng)中盡可能地去尋找有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的這個(gè)變量在哪里，這是我們研究的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。有了變量，它就可以使得新的創(chuàng)新涌現(xiàn)，就是所謂的新消費(fèi)，一級(jí)市場(chǎng)都說(shuō)我們投的這個(gè)叫新消費(fèi)。

所謂新消費(fèi)，很多朋友對(duì)這個(gè)東西是比較懷疑的，新消費(fèi)新在哪里呢？新消費(fèi)新在這些地方，有變化，就會(huì)有新的機(jī)會(huì)。沒(méi)有變化了，永遠(yuǎn)龍頭就是龍頭，沒(méi)有變化了，龍頭繼續(xù)吃市場(chǎng)份額，產(chǎn)業(yè)階段成熟度的區(qū)別會(huì)導(dǎo)致投資的可能性也會(huì)發(fā)生很大的區(qū)別。

在這么多的變化當(dāng)中，我具體講兩個(gè)是最近幾年新消費(fèi)當(dāng)中最大的變化：

一個(gè)是內(nèi)容這塊，抖音、小紅書這些內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)的變化，其實(shí)是給新消費(fèi)帶來(lái)了非常多的可能性。

大家注意，這些內(nèi)容營(yíng)銷的方式不僅是對(duì)線上消費(fèi)品有效，對(duì)于線下門店其實(shí)也是一樣的，它是一個(gè)全方位的。中國(guó)所有的商業(yè)消費(fèi)公司，都要學(xué)會(huì)怎么做抖音，都要學(xué)會(huì)怎么去做小紅書，這是躲不開的，包括微信的視頻號(hào)，這些工具的產(chǎn)生很多消費(fèi)公司以前沒(méi)有，但

現(xiàn)在是可以直接跟它的消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這個(gè)我覺(jué)得是新消費(fèi)當(dāng)中非常核心的一個(gè)所在。

有了這種互動(dòng)方式的演化，有了更直接能夠跟消費(fèi)者去接觸的這些觸點(diǎn)，你的觸點(diǎn)不僅僅是你賣個(gè)產(chǎn)品給他，我有一個(gè)門店，他來(lái)我店吃東西了，這是一個(gè)觸點(diǎn)，這是消費(fèi)行業(yè)正常的觸點(diǎn)，但是今天有了更加豐富的、隨時(shí)隨地的鏈接。他晚上回家刷抖音、小紅書的時(shí)候還能看到你，你的觸點(diǎn)變成了7×24小時(shí)，他永遠(yuǎn)能看到你，這其實(shí)是對(duì)于很多消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)真正的變化。這是第一點(diǎn)，這是我覺(jué)得比較注重的，這幾年我們覺(jué)得是真正產(chǎn)生讓消費(fèi)行業(yè)真的變得更加創(chuàng)新的一個(gè)點(diǎn)。

第二點(diǎn)是用戶的需求。

用戶的需求，我們會(huì)覺(jué)得在今天的消費(fèi)行業(yè)里面大部分的行業(yè)是消費(fèi)降級(jí)，大家注重性價(jià)比，大家可能會(huì)覺(jué)得有什么新的變化呢？其實(shí)我覺(jué)得這是不太完整的一個(gè)概念，用戶需求在我們國(guó)內(nèi)、我們國(guó)家永遠(yuǎn)是分化的，永遠(yuǎn)是高度細(xì)分的，不同的人群面對(duì)的消費(fèi)習(xí)慣是完全不一樣的。

就像今年我們無(wú)論是在一級(jí)市場(chǎng)，還是二級(jí)市場(chǎng)看到一個(gè)趨勢(shì)是：戶外服飾、戶外鞋服這個(gè)賽道變成了一個(gè)特別景氣的賽道，而且高客單價(jià)戶外運(yùn)動(dòng)的用品比便宜的戶外運(yùn)動(dòng)的用品要增長(zhǎng)得更快，在這個(gè)領(lǐng)域里面居然出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，而不是大家今天所說(shuō)的非常常見的消費(fèi)降級(jí)。

大家如果在商場(chǎng)里面看一下，一件迪桑特、一件李寧、還有斐樂(lè)，這些品牌的價(jià)格是在逐年往上走的，不是在降價(jià)，在運(yùn)動(dòng)和戶外領(lǐng)域出現(xiàn)了一批消費(fèi)升級(jí)，而且業(yè)務(wù)的發(fā)展和利潤(rùn)還在增長(zhǎng)的公司。用戶需求的把握，我用這個(gè)例子是想說(shuō)明：消費(fèi)在中國(guó)是非常分化、人群跟人群之間是不一樣的。

我在網(wǎng)上有一些分析的內(nèi)容，我說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)怎么做的，就有很多的網(wǎng)友在下面會(huì)給我評(píng)論說(shuō)：“我覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格很高，優(yōu)衣庫(kù)性價(jià)比不高；我覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)太貴了......”有些人真的是這么想的，但當(dāng)我說(shuō)了另外一個(gè)案例，我在說(shuō)Lululemon的時(shí)候，就會(huì)有很多人跟我說(shuō)：“Lululemon的東西其實(shí)性價(jià)比特別高，我覺(jué)得很便宜，我特別喜歡買，誰(shuí)也別說(shuō)它貴，我覺(jué)得性價(jià)比最高了，這么好的產(chǎn)品，肯定值這個(gè)價(jià)嘛”。

我跟大家分享的意思是，

當(dāng)你在說(shuō)同樣一件事情的時(shí)候，不同的人對(duì)這件事情的觀點(diǎn)、他的需求是完全不一樣的。

中國(guó)太大了，有無(wú)數(shù)人覺(jué)得，哪怕是優(yōu)衣庫(kù)，他覺(jué)得都是很貴的。中國(guó)又因?yàn)樘罅?，所以還有無(wú)數(shù)的人覺(jué)得像Lululemon這種1000塊錢一件的衣服，也覺(jué)得性價(jià)比很高的。

同樣的小紅書、同樣的抖音上、同樣的評(píng)論會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的用戶的反饋和需求。所以你能夠發(fā)現(xiàn)在一個(gè)很廣闊的市場(chǎng)當(dāng)中，

用戶需求是不是不好去下一個(gè)非常絕對(duì)和非常非黑即白的結(jié)論？

我們只能去觀察有什么樣的趨勢(shì)正在發(fā)生，有一群人他是這么想的，這群人可能會(huì)變得越來(lái)越多，這是我們的思考方式，但我們很難去說(shuō)中國(guó)人就怎么樣，或者中國(guó)的消費(fèi)者怎么樣，這種結(jié)論可能可以下在一些更成熟的發(fā)展階段的行業(yè)當(dāng)中，但在我們關(guān)注的相對(duì)新興的、正在不斷地迭代和演化的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，你是很難去下這種比較非黑即白的結(jié)論的。

三、未來(lái)消費(fèi)的三大趨勢(shì)

我們發(fā)現(xiàn)在所有的變量當(dāng)中，

內(nèi)容營(yíng)銷的變量和用戶需求的變量這兩塊，是我們認(rèn)為最值得大家關(guān)注，也是今天跟大家探討的一個(gè)很主要的角度

。接下來(lái)，我就進(jìn)入到我們?cè)诮衲甑男袠I(yè)研究當(dāng)中所發(fā)現(xiàn)的一些有意思的現(xiàn)象，來(lái)供大家參考。

1.?消費(fèi)者更加關(guān)注自身感受

第一個(gè)現(xiàn)象，

我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加關(guān)注自身感受，

這句話聽起來(lái)好像很簡(jiǎn)單，但是這句話挺有道理的，大家想象一下，消費(fèi)者更加關(guān)注自身感受，這句話是什么意思呢？在我們做一級(jí)市場(chǎng)的投資當(dāng)中，如果你這個(gè)消費(fèi)品跟感受沒(méi)關(guān)系，那很大概率其實(shí)這個(gè)消費(fèi)品就是一個(gè)“工具人”，這就意味著我可以用最低的價(jià)格買最高性價(jià)比的產(chǎn)品。我在拼多多上買白牌，這是效率最高的，這是一大類消費(fèi)品，這也是拼多多業(yè)績(jī)好的原因。

很多消費(fèi)品確實(shí)是工具人，工具人就是白牌邏輯，白牌邏輯確實(shí)就是拼多多的價(jià)格，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是比較好的。但是還有很多消費(fèi)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它不是工具人，它跟你的感受相關(guān)。我內(nèi)心的感受，我買了這個(gè)東西之后，會(huì)不會(huì)我對(duì)自己更加自我感覺(jué)良好，或者說(shuō)興趣消費(fèi)、精神消費(fèi)，這些我理解都是類似的概念。

我們關(guān)注到的現(xiàn)象是，

在經(jīng)濟(jì)整體不景氣的時(shí)候，所謂的精神消費(fèi)、所謂的讓自我感覺(jué)良好的消費(fèi)，其實(shí)反而會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)不受那么大的影響，反而逆勢(shì)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

我不知道大家是來(lái)自上市公司還是投資者，如果是來(lái)自上市公司的朋友，可能你們所在的領(lǐng)域，如果是跟這塊相關(guān)，其實(shí)是一個(gè)非常值得去挖掘的方向，可以給自己的產(chǎn)品脫離一些工具人的屬性。第一個(gè)是我們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)上看到今年發(fā)展得很好的領(lǐng)域是香氛。

香氛相對(duì)不是一個(gè)很大的領(lǐng)域，跟泡泡瑪特等潮玩差不多，也是一個(gè)一兩百億的市場(chǎng)，在我們看來(lái)香氛這件事情有意思的地方在于，它會(huì)有一個(gè)叫做從送禮需求到日常化的過(guò)程，就是我本來(lái)是一個(gè)送禮的場(chǎng)景，所以這個(gè)市場(chǎng)是有限的，但是它慢慢地變成家庭自用的一個(gè)場(chǎng)景，我是更關(guān)注我自身的感受，我通過(guò)家里面變得香一點(diǎn)、我的嗅覺(jué)更舒服一點(diǎn)，這其實(shí)是一種自我取悅的行為，不是一種社交消費(fèi)的行為，如果只是一個(gè)社交消費(fèi)的行為，場(chǎng)景就會(huì)有限。

我們今天看到的一個(gè)趨勢(shì)很有意思，在香氛跟香水兩個(gè)行業(yè)當(dāng)中，香水這個(gè)行業(yè)是不增長(zhǎng)的，香氛這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)很快，大家可以思考一下背后的原因是什么。香水是不增加的或者增長(zhǎng)很緩慢，香氛是快速增長(zhǎng)的，我們看到數(shù)據(jù)，原因只能推測(cè)，原因我們推測(cè)香水更多是社交場(chǎng)合，取悅別人，送禮場(chǎng)景為主。香氛越來(lái)越多的放在家里，如果客人不來(lái)，朋友不來(lái)，別人是不知道你買了的，但是香水你送禮或者你自己用，也是為了讓別人能知道你噴了什么香水，這是給別人去做的一個(gè)消費(fèi)，香氛更多是給自己做的一個(gè)消費(fèi)。

今年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)

面向自己的、自我感受更強(qiáng)烈的，它的表現(xiàn)會(huì)好；取悅別人的這種相對(duì)來(lái)說(shuō)差一些。

大家更關(guān)注自我的感受，這跟今年很多消費(fèi)類型的火爆也有關(guān)系，無(wú)論是特種兵旅游還是演唱會(huì)的火爆，背后就是我說(shuō)的這個(gè)趨勢(shì)，雖然是不同的行業(yè)，但是相關(guān)的：比如演唱會(huì)就是一個(gè)感受的消費(fèi)，消費(fèi)完后，我獲得了快樂(lè)，而不是別人獲得了快樂(lè)，也不是我“看起來(lái)”獲得了快樂(lè)，而是我“真的”快樂(lè)了。這件事情是今年我們看到的一個(gè)很有意思的點(diǎn)。

大家很焦慮，時(shí)代很不確定，所以大家愿意消費(fèi)讓自己獲得一些確定的滿足感，因?yàn)橥饨缬刑嗖淮_定的東西在發(fā)生，所以我反而要用消費(fèi)來(lái)使得我過(guò)得更有確定感，確定的快樂(lè)、確定的爽感，比如奶茶、咖啡，消費(fèi)完之后，馬上就有反饋了，這是一類。

第二類是在焦慮的環(huán)境下，我讓自己快樂(lè)了，還有是我更注重一些生活中能夠讓我體驗(yàn)更好的環(huán)節(jié)。

例如睡覺(jué)，不知道在座有沒(méi)有輕工家居行業(yè)的朋友，我們做一級(jí)市場(chǎng)也投了家居行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)業(yè)新品牌，這是我們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)投資的家居品牌，它不會(huì)把自己定位成一個(gè)家居品牌，名字叫“躺島”，大家聽到這個(gè)名字就大概知道它是干嘛的，做的是跟睡眠相關(guān)的家居產(chǎn)品，所有的跟睡覺(jué)相關(guān)。躺島，你躺下，包括枕頭、被子、四件套，家紡行業(yè)有不少上市公司，輕工家紡行業(yè)的上市公司也不少，我們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)繼續(xù)在看和關(guān)注，甚至在繼續(xù)投資這樣的行業(yè)。

它背后的邏輯是什么呢？我們看重的倒不是枕頭、被子四件套這種相對(duì)傳統(tǒng)的類目，看重的還是整個(gè)大睡眠領(lǐng)域的可能性。怎么理解呢？在今天這個(gè)社會(huì)的這種焦慮當(dāng)中，睡眠這件事情以前是不受大家特別關(guān)注的，大家不會(huì)覺(jué)得說(shuō)我要為了我的睡眠買一個(gè)什么樣的專門的產(chǎn)品。以前社會(huì)處于一個(gè)高速發(fā)展期，大家睡醒了趕緊去賺錢，睡醒了趕緊去工作，我不會(huì)留意到我一天要8個(gè)小時(shí)以上躺在床上，我需要有這么多的時(shí)間，我需要琢磨一下，怎么讓我的睡眠環(huán)境可以變得更加符合我的心情和更加舒適。

你很少會(huì)花這樣的精力來(lái)思考這樣的問(wèn)題，但是在今天這個(gè)時(shí)代，大家會(huì)更關(guān)注我自己是不是獲得了快樂(lè)，我的內(nèi)心是不是得到滿足了，我是不是舒服了，是不是過(guò)得愉悅了，這種愉悅的感受是大家現(xiàn)在更加在意的。

在這種情況下，大家就會(huì)對(duì)自己一天里面占了8個(gè)小時(shí)睡眠時(shí)長(zhǎng)的一個(gè)場(chǎng)景有更多的關(guān)注，在這種關(guān)注下就會(huì)使得大家會(huì)更加愿意在這個(gè)領(lǐng)域里面進(jìn)行進(jìn)一步的挑選，這種進(jìn)一步的挑選和大家對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)一步的重視，會(huì)使得這些新品牌獲得一個(gè)較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，今年雙十一做個(gè)幾千萬(wàn)、接近上億的業(yè)績(jī)，跟上市公司還有挺大距離，但是在新的品牌領(lǐng)域里面，確實(shí)也是一個(gè)發(fā)展得比較好的賽道。

因此，總結(jié)一下：

今年發(fā)展得比較好的賽道，其實(shí)就是能夠給大家在這種焦慮的環(huán)境下帶來(lái)精神滿足的、心理滿足的行業(yè)，

是第一個(gè)我們現(xiàn)在看到的不錯(cuò)的賽道，在2023年看到的。

2.?把一群人服務(wù)得很好很深入的賽道

第二個(gè)我們?cè)?023年看到的不錯(cuò)的就是：把一群人服務(wù)得很好很深入的賽道，

這句話是什么意思呢？你不需要讓所有人都淺淺地接觸你和消費(fèi)你，你反而是要讓一群人特別深度地消費(fèi)你，這種公司在今年發(fā)展得挺好的。

我再重復(fù)一遍，就是

你讓所有人都比較淺層的消費(fèi)你，你反而是有危險(xiǎn)的。

如果你讓一群人深度地消費(fèi)你，你反而在今年是發(fā)展得相對(duì)更好的，因?yàn)槟愕臉I(yè)務(wù)會(huì)更穩(wěn)定。而這個(gè)現(xiàn)象怎么去理解呢？我們看一些有意思的事情，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷的載體和媒體的變化背后，它會(huì)使得消費(fèi)品牌擁有了一個(gè)比以前更強(qiáng)的能力，叫做定向的目標(biāo)瞄準(zhǔn)能力。

什么意思？以前我打廣告全部是海量鋪開的，所有人一起看，現(xiàn)在大家做的所有的內(nèi)容在抖音上、小紅書上，它的針對(duì)性就會(huì)比以前更強(qiáng)，它有了更強(qiáng)的針對(duì)性，這個(gè)針對(duì)性是由算法提供的，這是算法賦能給消費(fèi)品牌的一個(gè)很好的工具。我所有講的話、我在線上講的商業(yè)內(nèi)容，看到的人，他就知道我，沒(méi)看到的人根本不知道我的存在。

抖音上的前十大主播大家都能說(shuō)出他們的名字嗎？大家不一定說(shuō)得出來(lái)，大家都知道李佳琦，是因?yàn)樘詫殯](méi)有讓算法讓李佳琦變成了一個(gè)產(chǎn)生十個(gè)、二十個(gè)李佳琦，每個(gè)李佳琦能夠服務(wù)相對(duì)應(yīng)的人群，淘寶沒(méi)有做這樣的算法的事情。但是抖音做了，使得抖音前十名的主播有哪些呢？你不能說(shuō)全，你只知道那兩三個(gè)，剛好那兩三個(gè)是服務(wù)你的人群，還有七八個(gè)在抖音上也是同樣好的主播和達(dá)人，你是不懂的。

在這種情況下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有意思的事情來(lái)了，就是一個(gè)只服務(wù)一群人，但是服務(wù)的比較深的消費(fèi)品公司獲得了比以前更多的抓手，因?yàn)樗梢宰鲞@樣一個(gè)更精準(zhǔn)的、深度的動(dòng)作。這種動(dòng)作有一些行業(yè)是很典型的，比如美容儀這個(gè)行業(yè)，今年在線上的銷售額大漲，從2022年就開始漲了，今年也漲。它的背后意味著美容儀動(dòng)輒三五千塊錢，這在線上是比較難的，因?yàn)樾枰脩舻南M(fèi)力比較高。

但這群人在網(wǎng)上現(xiàn)在可以被精準(zhǔn)地篩選出來(lái)，哪怕在這個(gè)環(huán)境當(dāng)中，他的消費(fèi)力依然很強(qiáng)，是這樣一群人在網(wǎng)上能夠被篩選出來(lái)，高客單價(jià)的消費(fèi)能力，在直播間能買五千塊錢產(chǎn)品的消費(fèi)者。還有更夸張的在直播間里面買幾萬(wàn)塊的茶葉這樣的消費(fèi)者，也能在算法的賦能下能夠被這些品牌方篩選出來(lái)。我們看到在線上有做非常高級(jí)、高端的白茶品牌直播間的客單價(jià)能夠達(dá)到上萬(wàn)，甚至幾萬(wàn)塊錢的水平，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種服務(wù)深入人群，每個(gè)人的消費(fèi)力很強(qiáng)，給你持續(xù)貢獻(xiàn)消費(fèi)額，這樣的公司是活得比較好的。

山姆會(huì)員店就是典型的，服務(wù)一個(gè)圈層，比大量的服務(wù)所有人的超市都要賺錢的，就是山姆會(huì)員店，只服務(wù)一群人，人為的把沒(méi)有付會(huì)員店的人排除在下面，只是深度的服務(wù)有實(shí)力的中產(chǎn)家庭人群。服務(wù)一群人，但是服務(wù)得很深度，它的利潤(rùn)比上市公司的A股企業(yè)可能要更加賺錢，屬于沃爾瑪旗下的，沒(méi)有單獨(dú)上市，但是山姆會(huì)員店在中國(guó)的銷售額這幾年是肉眼可見的在飛速發(fā)展，這是我們看到的第二個(gè)趨勢(shì)。

3.?功能性的產(chǎn)品越來(lái)越內(nèi)卷

第三個(gè)趨勢(shì)是功能性的產(chǎn)品越來(lái)越內(nèi)卷，它有沒(méi)有一些非標(biāo)的價(jià)值，用戶沒(méi)有辦法說(shuō)：我光看你的功能性的層面就給你有一個(gè)明確的價(jià)格標(biāo)簽，這件事情也是我們特別注重的一個(gè)趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)我們覺(jué)得體現(xiàn)在挺多方面的。首先汽車為什么今年大降價(jià)，今年的消費(fèi)行業(yè)，汽車是最內(nèi)卷的，非常內(nèi)卷，各種降價(jià)，各種促銷。就是因?yàn)槠噷?duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，它就是一個(gè)代步工具，它并不是帶有非標(biāo)屬性的產(chǎn)品，它是完全可以被功能化的、可以被參數(shù)化的。

這樣的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就有一點(diǎn)點(diǎn)很難賣得上價(jià)，因?yàn)橛脩籼貏e精明，用戶知道你這個(gè)配置就值多少錢，不會(huì)多給的，這是我們消費(fèi)行業(yè)今年內(nèi)卷或者很多人說(shuō)很難賺錢很重要的一個(gè)原因，因?yàn)樗褪菍?duì)于一群在中國(guó)被伺候得非常好的消費(fèi)者。他們的信息極其通暢，他們知道所有的品牌之間的區(qū)別，他們知道不同的人、不同品牌優(yōu)點(diǎn)在哪里，它們值多少錢，在中國(guó)，消費(fèi)者都知道。所以這是我們?cè)谥袊?guó)做消費(fèi)品難賺錢一個(gè)很重要的原因。

我們發(fā)現(xiàn)還是有不少的領(lǐng)域其實(shí)給到消費(fèi)者更好的感受，能夠讓消費(fèi)者為這個(gè)東西心甘情愿地付出溢價(jià)。這是我們用了一些奢侈品的案例，因?yàn)樯莩奁肥亲顦O端的，不僅只有奢侈品，我們以前投過(guò)的一些公司今年發(fā)展得很好的。舉個(gè)很好的、有意思的案例，大健康領(lǐng)域的消費(fèi)品今年表現(xiàn)也不錯(cuò)。

大健康領(lǐng)域包括哪些？包括農(nóng)夫山泉的東方樹葉今年的業(yè)績(jī)特別好，我相信不少朋友應(yīng)該也知道，今年要沖百億的單品，很多年以來(lái)東方樹葉都不是一個(gè)特別好的市場(chǎng)反饋，很多消費(fèi)者覺(jué)得不好喝，但今年大健康領(lǐng)域的產(chǎn)品都特別好，東方樹葉是很典型的。

我們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)投過(guò)的新型的保健品，今年的業(yè)績(jī)也很好，叫WonderLab，是我們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)之前投資過(guò)的，主做的是年輕人的益生菌，也是大健康領(lǐng)域的品牌，今年的業(yè)績(jī)也非常好，在抖音上大家應(yīng)該能經(jīng)?？吹剿麄兊囊恍I(yíng)銷和廣告，利潤(rùn)也非常好。

這樣一些品類，它帶給大家的好處是什么呢？它帶給大家的好處就是，其實(shí)你是沒(méi)有辦法為健康定價(jià)的。吃的這個(gè)東西，消費(fèi)的這個(gè)產(chǎn)品讓你更健康了，它不像車，它不能被參數(shù)化，你健康能被參數(shù)化嗎？健康值多少錢？你能說(shuō)喝了一個(gè)東方樹葉，東方樹葉不便宜，5、6塊錢，在便利店里面賣6、7塊錢，但是你就是愿意買，因?yàn)榻】凳呛茈y被參數(shù)化的，它是無(wú)價(jià)的。

所以在這種不能被功能化的、不能被工具化的、不能被參數(shù)化的這樣一些產(chǎn)品，我們就會(huì)更加感興趣。

例如說(shuō)在餐飲領(lǐng)域，我也投了一個(gè)輕食品牌，剛才陳老師分享了，喝的比吃的好，其實(shí)我也知道，但是今天我們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)再去投咖啡、奶茶，在今天這個(gè)環(huán)境下就只能做炮灰了，今天這個(gè)環(huán)境下咖啡、奶茶的龍頭太強(qiáng)了，都在準(zhǔn)備上市的狀態(tài)，我們?cè)偃ネ陡嘈碌钠放聘y。所以我們只能找更多新的類目，我們就看到輕食相關(guān)的項(xiàng)目，輕食大家以前覺(jué)得不好吃，沒(méi)有人去吃，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不是了，中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只要有市場(chǎng)，就會(huì)有人把健康的東西做成好吃的，這是很簡(jiǎn)單的事情，沒(méi)那么難，把健康的東西做得好吃，這能有多難呢？這能比做芯片難嗎？不可能。

我們投的這個(gè)輕食項(xiàng)目的名字叫超級(jí)碗，在一級(jí)市場(chǎng)我們投的，這就是北京的健康快餐的第一名，我們?cè)诒本┩读耍麄儎側(cè)ド虾?，北京現(xiàn)在是第一名了，現(xiàn)在去上海，如果在上海也能同樣拿下第一名，那這個(gè)項(xiàng)目就是值得期待的一個(gè)項(xiàng)目，還在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，沒(méi)有完全能夠去判斷說(shuō)三五年之后是不是有上市的能力。目前來(lái)看，今年的業(yè)績(jī)是非常好的，也是在餐飲內(nèi)卷的大環(huán)境當(dāng)中，一年能有個(gè)幾千萬(wàn)的利潤(rùn)，是很不錯(cuò)的發(fā)展。

我們發(fā)現(xiàn)它的客單價(jià)40塊，一個(gè)快餐的客單價(jià)40塊，不算低，大家可能知道，但是我們?cè)谧鱿M(fèi)者調(diào)研的時(shí)候，很多消費(fèi)者跟我的反饋是，他認(rèn)為他消費(fèi)這個(gè)品牌的原因是性價(jià)比高，那這個(gè)又很有意思了。為什么一個(gè)客單價(jià)40塊的品牌，消費(fèi)者會(huì)反饋性價(jià)比高呢？明明在快餐里面價(jià)格算高的，原因很簡(jiǎn)單，是參照系的區(qū)別，女生可能對(duì)這個(gè)事情更加敏感、更加清楚，在北京、上海吃到一頓健康的外賣，你在工作餐、快餐的場(chǎng)景下吃到一頓健康的外賣，其實(shí)價(jià)格比這個(gè)更高，在這個(gè)品牌出來(lái)之前。

因此，我們會(huì)認(rèn)為在一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是特別景氣的情況下，在特定的領(lǐng)域當(dāng)中隨著用戶意識(shí)的增強(qiáng)，他愿意付出溢價(jià)來(lái)消費(fèi)的可能性依然存在，尤其是我們今年看到的以東方樹葉與運(yùn)動(dòng)鞋服、無(wú)糖茶、健康輕食。前面幾個(gè)是一級(jí)市場(chǎng)的賽道，健康輕食是一級(jí)市場(chǎng)的賽道，這些領(lǐng)域?yàn)榇淼?，還有年輕人的保健品，我們都認(rèn)為這是大健康領(lǐng)域既有一級(jí)市場(chǎng)的標(biāo)的，也有二級(jí)市場(chǎng)的標(biāo)的，它們今年的表現(xiàn)都非常優(yōu)秀，這里面是有共性的——就是

在非標(biāo)的價(jià)值上，你沒(méi)有辦法給健康進(jìn)行定價(jià)，在這種情況下，商家品牌方賺錢的可能性就會(huì)更高。

今天分享了今年我們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)看到的三個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，希望對(duì)大家有所幫助。謝謝！