編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近些年，“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行，隨著直播行業(yè)、短視頻行業(yè)先后興起以及消費(fèi)者意識提升，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入了快速增長期。在醫(yī)美賽道上，不管是入局者還是即將入局分食蛋糕的，都加快了前進(jìn)的步伐。?

今年4月下旬，美麗田園首次向港交所遞交招股書，以失敗告終。時(shí)隔半年，美麗田園再次遞交了上市申請。?

從營收上看，美麗田園擁有一定的競爭優(yōu)勢，但是隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，有更多品牌加入競爭，美麗田園的市場份額面臨下滑的風(fēng)險(xiǎn)。且近年來美麗田園旗下多家公司被行政處罰，醫(yī)療糾紛頻發(fā)。僅微微領(lǐng)先半個(gè)身位的美麗田園，能否保持住現(xiàn)在的市場地位仍有待考量。?

毛利凈利雙下滑，盈利前景不容樂觀?

在傳統(tǒng)美容服務(wù)業(yè)務(wù)中穩(wěn)扎穩(wěn)打多年之后，美麗田園逐漸涉足醫(yī)美業(yè)務(wù)及亞健康評估等領(lǐng)域，形成了美容、醫(yī)美、健康三大業(yè)務(wù)板塊。服務(wù)涵蓋傳統(tǒng)美容服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)，以及亞健康評估及干預(yù)服務(wù)。?

深耕于美容行業(yè)，美麗田園的2021年的收入達(dá)到17.80億，同期凈利潤超過2億。2022年上半年，美麗田園的收入為7.34億，凈利潤由1.05億降至2295萬，降幅達(dá)到78%，凈利潤率則由12.6%下降至3.1%。

美麗田園旗下，包含美麗田園在內(nèi)，共有四個(gè)品牌，另外三個(gè)是貝黎詩、研源及秀可兒。截至2022年6月末，美麗田園有177家直營店，主要分布在一線及新一線城市，另外還有175家加盟店。?

會(huì)員服務(wù)一直是美容業(yè)的中心部分，在這方面美麗田園確實(shí)體量夠大。2021年，其直營店的活躍會(huì)員接近八萬名，平均到店消費(fèi)次數(shù)為10.8次，平均消費(fèi)額約兩萬元。?

但是，美容業(yè)主要從事的是線下的服務(wù)，深受外部經(jīng)營大環(huán)境的影響。從2019年起，傳統(tǒng)的美容院的活躍成員數(shù)量就出現(xiàn)了下降的趨勢，而2020年疫情出現(xiàn)后更是雪上加霜。?

2022上半年下滑明顯，其中直營店服務(wù)的活躍會(huì)員60959名，相比2021年同比下降21%，平均到店次數(shù)腰斬過半，平均消費(fèi)數(shù)額也大幅下滑，僅為10736元。?

而且，在這場疫情的影響下，美麗田園的擴(kuò)張進(jìn)度也變慢了。2019年到2021年，門店數(shù)量從154家變?yōu)?77家，增長數(shù)量不及計(jì)劃，今年上半年新增的店鋪數(shù)量更是一家都沒有。?

上半年業(yè)績大幅回撤，盡管美麗田園解釋說是由于疫情原因，導(dǎo)致許多門店?duì)I業(yè)時(shí)間縮短。但相信更多是與持續(xù)走低的毛利率相關(guān)。

美麗田園4大品牌的直營店毛利率均處于下滑趨勢，醫(yī)美業(yè)務(wù)品牌秀可兒的毛利率已從2021年的61%降至56%。專注美容業(yè)務(wù)的貝黎詩毛利率最低，上半年毛利率為17%，同比減少15%。?

從營收結(jié)構(gòu)來說，傳統(tǒng)美容服務(wù)這塊仍然是美麗田園的主要收入來源，從2019年至今，營收的總占比均超過50%，而相對來說比較掙錢的醫(yī)美板塊，則在30%左右。也就是說，美麗田園占據(jù)大頭的業(yè)務(wù)，反而是不夠掙錢的業(yè)務(wù)。?

醫(yī)美雖然是朝陽賽道，但這個(gè)行業(yè)還正處于洗牌期，而且相比醫(yī)美上游公司的高毛利率，醫(yī)美下游的美容院等機(jī)構(gòu)卻不算是好的細(xì)分賽道。?

目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)不存在“大賺特賺”的說法，情況甚至是恰恰相反，許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤率過低，影響了正常發(fā)展。

根據(jù)新三板醫(yī)美機(jī)構(gòu)財(cái)報(bào)，機(jī)構(gòu)利潤率普遍在10%以下，甚至是虧損。利潤率太低的主要原因在于醫(yī)美行業(yè)持續(xù)地“燒錢”，有數(shù)據(jù)顯示，百度有三分之一廣告收入來自醫(yī)療，而醫(yī)療中有一半的比例都是醫(yī)美廣告。

大部分線下醫(yī)療美機(jī)構(gòu)都是從百度等渠道獲取客戶，有些新成立的醫(yī)療美容公司會(huì)把超過半數(shù)的營收都花在了市場推廣上。?

和很多美容、醫(yī)美機(jī)構(gòu)一樣，美麗田園因定位高端，美麗田園難以通過促銷獲客，只能加大營銷力度。據(jù)公布的數(shù)據(jù)來看，2019年至2021年，美麗田園的銷售開支分別為2.78億元、2.71億元、2.99億元和1.20億元，分別占總營收的19.8%、18.0%、16.8%。?

如今，美麗田園在經(jīng)濟(jì)下行周期的業(yè)績大變臉，就說明光靠營銷無法成為企業(yè)的護(hù)城河，改善業(yè)務(wù)營收結(jié)構(gòu)，提升盈利空間才是重中之重。否則，在成功進(jìn)入資本市場后，面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)變得更加嚴(yán)峻。?

醫(yī)療糾紛不斷，運(yùn)營合規(guī)性仍不足?

近幾年，醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張，各類參與方良莠不齊，出現(xiàn)了許多糾紛和醫(yī)療事故。其中，美麗田園也在招股書中提到，公司具有因運(yùn)營產(chǎn)生的醫(yī)療事故、失當(dāng)、醫(yī)療疏忽、不當(dāng)行為索償?shù)墓逃酗L(fēng)險(xiǎn)。?

2019年至2021年，美麗田園作出的退款及賠償總額從一千萬上升到兩千萬元，賠償金額在逐年增加。?

2019美麗田園的一起醫(yī)療手術(shù)上，由于患者的視網(wǎng)膜中央動(dòng)脈堵塞，造成了嚴(yán)重的視覺損傷，法院以在手術(shù)之前沒有通知顧客該特殊危險(xiǎn)為由，判定美麗田園應(yīng)對患者進(jìn)行10萬元賠償。而在黑貓投訴平臺上，也出現(xiàn)了另一例類似的醫(yī)療投訴，還在等待處理。

除了醫(yī)美事故和賠償，美麗田園還存在多項(xiàng)經(jīng)營問題，多次被相關(guān)部門罰款。企查查信息顯示，上海美麗田園關(guān)聯(lián)的分公司有9次行政處罰，3次抽查檢查發(fā)現(xiàn)問題。?

2019年12月，上海秀可兒門診部就因“未按照醫(yī)療器械說明書和標(biāo)簽標(biāo)示要求運(yùn)輸、貯存醫(yī)療器械”被罰2萬元。2020年11月，上海秀可兒門診部有限公司涉嫌違反了《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》第四十條的規(guī)定，構(gòu)成了使用未依法注冊的醫(yī)療器械的行為，被罰款15.4萬元。?

美麗田園近幾年醫(yī)療糾紛頻出，或是與自身醫(yī)美業(yè)務(wù)面臨較為嚴(yán)重的專業(yè)人才短缺有關(guān)。?

截至今年6月，美麗田園旗下共有18家直營醫(yī)美門店，其中，注冊皮膚科醫(yī)生47名，外科醫(yī)生26名，麻醉科醫(yī)生5名。據(jù)此計(jì)算，平均每家醫(yī)美直營店不到1.5名外科醫(yī)生，麻醉科醫(yī)生不足0.5名，具備專業(yè)資質(zhì)的人員相當(dāng)緊缺。?

資料顯示，在醫(yī)療美容的公立醫(yī)院里，麻醉的死亡率是十萬分之一，私人的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)是千分之一。這意味著，在醫(yī)療美容外科中，私人醫(yī)院的麻醉死亡率比公立醫(yī)院高出100倍。?

因此，與其花費(fèi)高額的營銷廣告費(fèi)用，不如建立更多的專業(yè)醫(yī)療人才團(tuán)隊(duì)。尤其是作為作為美容行業(yè)頭部玩家，美麗田園應(yīng)當(dāng)在行業(yè)樹立起更加專業(yè)的企業(yè)導(dǎo)向，不僅能減少醫(yī)療事故的發(fā)生，更能鞏固自己在消費(fèi)者心中的品牌形象，獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。?

行業(yè)行至下半場，美麗田園贏面不夠大?

回顧過去十年，美麗田園一路發(fā)展可以算是順風(fēng)順?biāo)?993年，第一家美麗田園在?？谡Q生，隨即在1996年正式變?yōu)檫B鎖模式，并建立會(huì)員服務(wù)，定位在高端美容院，為會(huì)員定制美容方案。?

在美麗田園的發(fā)展過程中，會(huì)員模式發(fā)揮著巨大作用，因此美麗田園在早期形成了獨(dú)屬于自己經(jīng)營特色與競爭力，且逐步發(fā)展壯大。與此同時(shí)，我國的傳統(tǒng)美容服務(wù)行業(yè)也進(jìn)入了快速增長期，在2021年市場規(guī)模已達(dá)到四千億元，預(yù)計(jì)到2030年將超過六千億的市場規(guī)模。

目前中國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)高度分散且混亂，巨頭加入更是將醫(yī)美行業(yè)推至“下半場”。在醫(yī)美市場的“下半場”中，美麗田園曾經(jīng)的運(yùn)營優(yōu)勢只是一部分，更重要的是如何整合資源，為用戶提供綜合性的專業(yè)服務(wù)。

但如今的問題在于，美麗田園在傳統(tǒng)美容院運(yùn)營以及新型醫(yī)美之下的并未能產(chǎn)生一加一大于二的效果。?

根據(jù)美麗田園的招股書顯示，日常面部及身體護(hù)理服務(wù)收入占比一直在50%以上，2021年?duì)I收約為17.8億元，占年度總收益的58.8%。能量儀器與注射服務(wù)于2011年增加，目前算是美麗田園的第二增長曲線，于2021年產(chǎn)生收益6.73億元，占該年度總收益的37.8%。?

抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)為2018年新增醫(yī)美業(yè)務(wù)，提供六類抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)項(xiàng)目，涵蓋近400個(gè)SKU。不過，這項(xiàng)業(yè)務(wù)還不太穩(wěn)定，2021年有所下降。

如今美麗田園業(yè)績走弱，無論是直營店傳統(tǒng)美容、醫(yī)療美容服務(wù)，雙雙都在下降。這并非只是甩鍋給疫情就能解釋，真正的風(fēng)險(xiǎn)仍深藏于業(yè)務(wù)模式和擴(kuò)張策略中。?

近幾年醫(yī)美賽道變得紅火的同時(shí)，諸多玩家也蠢蠢欲動(dòng)謀求上市。除了美麗田園，這些年沖擊上市的還有瑞麗醫(yī)美、藝星醫(yī)美以及伊美爾等。?

醫(yī)療美容行業(yè)在高度的分散化，行業(yè)內(nèi)的參加者眾多，龍頭企業(yè)的集聚效應(yīng)還沒有形成。這對美麗田園而言，既意味著有擴(kuò)展的機(jī)遇，同時(shí)也存在被更強(qiáng)勢的競爭對手整合的危機(jī)。?

結(jié)語?

在整體經(jīng)濟(jì)增長放緩的大背景下，美麗田園或許更應(yīng)放寬視野，因?yàn)橘嵖戾X、賺認(rèn)知差異和智商稅的時(shí)期基本已成過往。?

如今，美麗田園再次走到港交所門前。在擴(kuò)張速度和盈利速度都趨弱的情況下，如果能成功上市，的確能給美麗田園帶去極大的助力。?

面對更為激烈的行業(yè)競爭，如何精準(zhǔn)洞察用戶的核心需求，建立良好的品牌認(rèn)知，或?qū)⑹敲利愄飯@在下個(gè)發(fā)展階段制勝醫(yī)美市場的關(guān)鍵所在。