【藍(lán)科技觀察】從58到家到天鵝到家，從立志成為“中國(guó)家庭服務(wù)第一股”到IPO的暫停，天鵝到家這條走向資本市場(chǎng)之路頗為不易。

天鵝到家原名“58到家”，成立于2014年，2020年9月才更名為“天鵝到家”。此前，天鵝到家原本是屬于58同城的業(yè)務(wù)分支，直到更名才從中分離出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了品牌獨(dú)立。背靠58同城的流量支持以及信息共享等方面的優(yōu)勢(shì)，天鵝到家擁有沖擊“中國(guó)家庭服務(wù)第一股”的底氣。

然而，一切并沒(méi)有想象當(dāng)中的順利。2021年7月3日，天鵝到家向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在美國(guó)證券交易所上市，股票代碼為“JIA”。但是，就在短短的幾天后，7月7日，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局近日公布的“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域違規(guī)實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中22起行政處罰”中，就有騰訊收購(gòu)?fù)?8股的案例。而后，天鵝到家IPO擱淺的消息便不脛而走。

行業(yè)持續(xù)放量天鵝到家卻持續(xù)虧損加大

從天鵝到家的招股顯示書(shū)中我們可以看到，截至2021年3月31日，天鵝到家累計(jì)擁有超過(guò)1600萬(wàn)注冊(cè)用戶，累計(jì)服務(wù)超過(guò)420萬(wàn)用戶，有超過(guò)150萬(wàn)注冊(cè)和認(rèn)證勞動(dòng)者。

此外，根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月底，天鵝到家平臺(tái)的GTV (Gross Transaction Value，即總交易額)達(dá)88.28億元人民幣(合13.53億美元)，是同行業(yè)第2名至第5名總和的兩倍有余。天鵝到家2019年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6.11億元人民幣，較2018年增長(zhǎng)53.3%。2020年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7.11億元人民幣(合1.09億美元)，較2019年增長(zhǎng)16.4%。2021年第一季度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為1.97億元人民幣，較2020年一季度的1.42億元人民幣增長(zhǎng)38.4%。

而在運(yùn)營(yíng)方面，如今的天鵝到家已經(jīng)建立了“服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、管理精細(xì)化、培訓(xùn)職業(yè)化”三效合一的互聯(lián)網(wǎng)家庭服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，正在朝著實(shí)現(xiàn)家政行業(yè)線上化和促進(jìn)線上線下相融合的方向發(fā)展。

從上述信息中我們能夠看出，不斷上漲的業(yè)績(jī)、行業(yè)第一的身份、合理的運(yùn)營(yíng)思路以及巨頭背景的加持，天鵝到家的“納斯達(dá)克”之路應(yīng)該是無(wú)比順暢的。

不過(guò)值得注意的是，天鵝到家多年來(lái)一直處于虧損的狀態(tài)，且隱隱有虧損擴(kuò)大的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018至2020三年間天鵝到家的凈虧損分別為-5.91億元、-6.16億元、-6.16億元。此外，2021年第一季度凈虧損為-1.44億元，2020年第一季度為-1.26億元。

作為家庭服務(wù)的龍頭企業(yè)，天鵝到家的連續(xù)虧損與整體家庭服務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)了極大的差異。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家政服務(wù)總支出從2016年的5703億元增加到2020年的9090億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.4％，預(yù)計(jì)將以18.5％的年復(fù)合增長(zhǎng)率進(jìn)一步增長(zhǎng)到2025年的2.1萬(wàn)億元人民幣。

此外，在大約4.94億的總家庭戶數(shù)中，2020年已有3900萬(wàn)家庭使用過(guò)外包家政服務(wù)。另外，家政服務(wù)勞動(dòng)者培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模從2016年的77億元人民幣增加到2020年的237億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.3％，并且預(yù)計(jì)從2020年到2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率仍將保持30.1％，達(dá)885億元人民幣。

一邊是飛速發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)，一邊是連續(xù)虧損的龍頭企業(yè)。在這種大環(huán)境下天鵝到家想要快速上市，通過(guò)資本市場(chǎng)擴(kuò)張的野心亦是情理之中。

重營(yíng)銷(xiāo)的天鵝到家獲客成本也很高

按理說(shuō)，作為前景曠廣闊的頭部企業(yè)，并不應(yīng)該出現(xiàn)連年虧損的情況。在天鵝到家招股書(shū)中，家政服務(wù)主要分為三大類(lèi)——月嫂、保姆和保潔。其中月嫂在2020年的平均雇傭花費(fèi)為人民幣12529元，2021年第一季度更是增長(zhǎng)至13540元。其中平臺(tái)分別抽成30.7%和30.5%。簡(jiǎn)單換算可得知，如果月嫂每月?lián)碛猩先f(wàn)的收入，平臺(tái)便要抽走約4000元傭金。而對(duì)于其它兩類(lèi)服務(wù)人群：保姆和保潔，天鵝到家也差不多會(huì)拿到約1成和16%的抽傭。根據(jù)這個(gè)邏輯，天鵝到家的毛利率不會(huì)太低，在2018年-2020年間分別為12.98%、26.09%、39.12%，賺得不少且還在連年增長(zhǎng)。

在這樣的情況下，天鵝到家連年虧損的原因也只能是高昂的獲客成本。

據(jù)悉，天鵝到家的支出主要是銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)、行政開(kāi)支、研發(fā)費(fèi)用以及收入成本這四個(gè)方面，其中支出最高的是銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，2018年至2020年這三年間，天鵝到家分別投入了3.48億元、4.31億元、6.04億元，而且今年前三個(gè)月相比于去年同期的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更是大增69%。僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，天鵝到家的推廣投入還在持續(xù)增加。按照其用戶數(shù)量核算的獲客成本也由330元/人上漲至561元/人。不可否認(rèn)高營(yíng)銷(xiāo)會(huì)增加品牌知名度，但是也會(huì)使得重營(yíng)銷(xiāo)輕服務(wù)的“中介”標(biāo)簽植入人心。

在天鵝到家打開(kāi)了知名度，獲得了充足的客源之外，并沒(méi)有對(duì)自身平臺(tái)上的從業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。在黑貓投訴上，關(guān)于天鵝到家的投訴信息多達(dá)1687條，其中包括家政人員不專(zhuān)業(yè)、拖欠工資、售后無(wú)作為等投訴比比皆是。特別是在今年3月，天鵝到家還曾因?yàn)楸Ｄ范痪砣肓恕皨雰核劳觥笔录?。這類(lèi)負(fù)面消息的出現(xiàn)，天鵝到家也失去了一些消費(fèi)者的信任。

基于此，天鵝到家逐步發(fā)展自營(yíng)，減少使用服務(wù)提供商和服務(wù)提供者。建立從入庫(kù)到上戶的標(biāo)準(zhǔn)化流程，每位勞動(dòng)者都要經(jīng)過(guò)身份認(rèn)證、體檢、培訓(xùn)、考核、定級(jí)、匹配面試的全流程方有上門(mén)服務(wù)的資格。此外，根據(jù)勞動(dòng)者的能力進(jìn)行考核量化定級(jí)。為填補(bǔ)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)家政人員的缺口，天鵝到家還推出服務(wù)培訓(xùn)項(xiàng)目，比如母嬰護(hù)理、居家保姆、養(yǎng)老護(hù)理等等，對(duì)行業(yè)人才規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)性地培養(yǎng)。

通過(guò)這樣的運(yùn)營(yíng)模式，天鵝到家固然在一定程度上改善了服務(wù)人員的整體服務(wù)質(zhì)量與形象。但是，從另一方面來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑偏離了天鵝到家作為“中間人”兩頭賺錢(qián)初心的同時(shí)。

天鵝到家更需要打出信任牌

天鵝到家如今的確是最大的家政服務(wù)平臺(tái)，但不是唯一的平臺(tái)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)4.94億家庭中，2020年已有3900萬(wàn)家庭使用了家庭外包服務(wù)，家庭服務(wù)支出達(dá)到9000億元，預(yù)計(jì)在2025年突破2億元大關(guān)。

這意味，中國(guó)家庭服務(wù)有著巨大的市場(chǎng)。另外根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)有75萬(wàn)家的家政服務(wù)企業(yè)。盡管天鵝到家在其中屬于知名企業(yè)，但是整個(gè)行業(yè)中并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)領(lǐng)先的企業(yè)，家庭服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈。

因此，對(duì)于天鵝到家來(lái)說(shuō)，盡管上市能夠給天鵝到家?guī)?lái)一定的資金支持，但這始終不是天鵝到家能夠解決自身問(wèn)題的解藥。對(duì)于剛需消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們并不關(guān)心這個(gè)企業(yè)能夠“鵬程萬(wàn)里”，只是關(guān)心自己能不能找到一個(gè)稱(chēng)職的家庭服務(wù)者。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最靠譜的仍然是來(lái)自人與人之間的熟人介紹，而至于那些擁有各種證書(shū)的“人類(lèi)高質(zhì)量家政者”，反而沒(méi)有能夠踏實(shí)干活的。畢竟，人與人之間的生意最難做，但也恰恰是因?yàn)槠D難，在相互之間建立了良好的服務(wù)與口碑之后也不容易崩塌。

IPO暫停，也許這是天鵝到家暫時(shí)的困境，未必會(huì)因此而折翅，但天鵝到家更需要針對(duì)C端用戶和投資人打出信任牌，這才是可持續(xù)發(fā)展的根本。盡管在行業(yè)中天鵝到家知名度比較高，但并不是因?yàn)槠溆卸鄡?yōu)秀，而是這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)真正的巨頭。

（圖片來(lái)源：大作）

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